摘要： 近年来，随着公众健康意识与环保观念的增强，绿色有机农产品消费市场逐步扩大。文章通过问卷调查法、文献研究法，探究消费者在健康认知为中介以及信任感知为调节的作用下，对购买绿色有机农产品意愿的影响，以期为优化农产品推广策略、提升市场认知度及促进农业可持续发展提供参考。结果表明：健康认知在产品品质认知、环境责任意识、社会规范感知与有机农产品购买意愿之间发挥中介效应，而信任感知在健康认知与购买意愿之间关系中的调节作用显著。最后，文章根据研究结论提出强化源头品控，构建透明信任体系；创新传播内容，提升消费健康认知；优化渠道布局，降低购买门槛；实施差异化定价与政策引导等市场推广建议。

关键词： 绿色有机农产品；健康认知；消费市场；信任感知；购买意愿

中图分类号： F323.7

绿色有机农产品，作为倡导生态平衡与人体健康的一种农业生产消费模式，已从早期的小众概念逐步进入大众视野。其“绿色”代表了生产过程中对环境友好、减少化学投入品的农业方式，“有机”则强调遵循自然规律、建立可追溯的全程质量控制体系。这使消费者在满足基本饮食需求的同时，能够参与到对自身健康与生态环境的保护进程中[1]。近年来，随着食品安全事件的偶尔发生以及慢性病发病率的上升，消费者对农产品的来源、生产方式及营养价值的关注度显著提高。以“80后”“90后”乃至“00后”为主的新一代消费群体，逐渐成为健康食品市场的核心力量。他们对产品的信息透明度、环保属性及社会价值表现出更强烈的偏好，其健康意识的深化也直接影响其消费选择。本文旨在研究消费者个人认知因素在健康认知为中介以及信任感知为调节的作用下对购买绿色有机农产品意愿的影响，以改善农产品营销策略，增强市场竞争力，推动绿色农业的普及与发展。

一、研究假设与研究模型

（一）研究假设提出

1. 产品品质认知对消费者购买意愿的影响

Zeithaml（1988）认为，产品品质认知是消费者对产品整体优越性或卓越性的主观判断。对于绿色有机农产品，消费者对其无农药残留、更高营养价值及更好口感的预先认知，是形成购买决策的基础。当消费者对有机农产品的品质特性认知程度提升时，其愿意支付溢价的意愿通常会相应增强。因此，本文提出以下假设：

H1：产品品质认知对绿色有机农产品的购买意愿存在正向显著关系；
H2：产品品质认知会通过健康认知的中介效应影响购买意愿；
H3：产品品质认知会通过信任感知的调节效应影响购买意愿。

2. 环境责任意识对消费者购买意愿的影响

Schwartz（1977）基于规范激活理论提出，个人对行为后果的感知及由此产生的责任意识会驱动亲社会行为。环境责任意识具体表现为消费者认识到自身购买行为对生态环境（如土壤保护、水资源节约、生物多样性维持）的影响。这种意识不仅源于对社会整体福祉的关心，还包含对未来世代生存条件的顾虑。在食品消费领域，具有强烈环境责任意识的消费者倾向于将购买有机产品视为履行个人环保义务的具体行动。当有机产品因环境友好属性而受到市场认可时，消费者会获得道德满足感；反之，若常规农业生产带来的环境压力被忽视，消费者可能会产生负面情绪。消费者与生态环境的情感联结强度正向调节了其绿色消费意识对购买意愿的影响。因此，本文提出以下假设：

H1：环境责任意识对绿色有机农产品的购买意愿具有正向影响作用；
H2：环境责任意识对绿色有机农产品消费的健康认知具有中介作用；
H3：环境责任意识对绿色有机农产品的信任感知具有调节作用。

3. 社会规范感知对消费者购买意愿的影响

Cialdini（1990）等认为，与独立型自我建构的个体相比，互依型自我建构的个体更容易受到社会规范的影响。在中国文化背景下，消费者倾向于将群体认同与社会地位联系起来，购买不符合主流健康或环保趋势的产品可能面临社交压力。Li和Sung（2021）认为中国消费者会关注产品的社交价值与群体一致性，参考群体（如家庭成员、朋友）的推荐或效仿行为会显著影响其产品选择，而健康或环保的消费行为正好满足了消费者对社会赞许、形象一致性及群体归属感的期望[3]。因此，本文提出以下假设：

H1：社会规范感知正向影响消费者的健康认知；
H2：社会规范感知正向影响消费者的信任感知；
H3：社会规范感知正向影响消费者的购买意愿。

4. 健康认知对消费者购买意愿的影响

自学者Becker（1974）提出健康信念模型以来，许多学者针对健康认知在消费行为中的作用进行了大量研究。学者王敏（2016）指出，健康认知是消费者对自身健康状况、健康风险及采取健康行为所能获得收益的主观评估。这种认知并非由产品客观属性直接决定，而是源于消费者对饮食与疾病关联性的个人理解与信息整合[3]。近年来，随着研究的深入，健康认知被细化为多个维度，包括疾病易感性感知、严重性感知及健康行为障碍感知等。学者Michaelidou与Hassan（2008）研究发现，健康关注度是预测有机食品购买行为的关键变量。消费者对食品健康风险的担忧程度越高，其对有机产品的购买倾向越强。因此，本文根据理论模型提出以下研究假设：

H1：健康认知在绿色有机农产品消费者个人因素（产品品质认知、环境责任意识、社会规范感知）与购买意愿之间具有中介效应。

5. 信任感知对消费者购买意愿的影响

傅丽芳（2019）提出，信任感知是消费者对产品标签真实性、生产过程合规性及销售方可信度的综合评估。由于有机农产品具有“信任品”属性（消费者在购买后也难以直观验证其全部质量特性），信任感知成为连接产品宣称与购买决策的关键桥梁。基于信息不对称理论，消费者对官方认证、可追溯系统或第三方检测结果的信任程度，直接缓解了其决策时的感知风险。苏毅清等（2020）对农产品区域公用品牌的研究中指出，信任感知、消费者购买意愿、产品信息透明度及品牌声誉之间存在显著关联[6]。综上所述，提出以下假设：

H1：信任感知对绿色有机农产品的购买意愿具有正向显著影响，即信任感知越高，消费者购买绿色有机农产品的意愿越强；
H2：信任感知在消费者的产品品质认知与绿色有机农产品购买意愿之间具有调节效应；
H3：信任感知在环境责任意识与购买意愿之间具有调节效应；
H4：信任感知在社会规范感知与购买意愿之间具有调节效应。

（二）理论模型构建

本文参照了Saba与Messori（2003）等学者的理论模型，发现消费者的个人认知因素（品质认知、环境意识、社会规范）对其购买绿色有机农产品的意愿具有显著影响。然而，从消费意愿转化为实际购买行为的过程中，信息透明度、认证体系可靠性及过往购买体验等因素也发挥着重要作用。这些因素共同作用于消费者的决策路径，使得最终的购买行为受到多层次变量的综合影响。因此，本文引入了信任感知作为调节变量以增强模型的解释力。由此得出以下模型。

（此处原为图1位置，标注：消费者个人因素对购买意愿的模型图）

二、实证分析

（一）数据的收集与处理

本文主要的调查对象为某线上调研平台用户及部分超市生鲜区的消费者，调查目的是了解消费者对绿色有机农产品的认知及其健康认知和信任感知对购买意愿的影响，据此对有机农产品市场的发展趋势和购买影响因素进行分析、归纳。共收集有效样本量为327份，其中线上平台回收问卷210份，线下实地（社区与超市）发放问卷117份。

（二）信效度检验分析

1. 信度及聚合效度检验

本研究应用SPSS26.0软件对收集的数据进行了信度和聚合效度检验。整体问卷的Cronbach’s α值达到0.941，各潜变量的Cronbach’s α系数均超过0.8的优良标准，表明问卷设计具有很高的可信度。此外，各变量的因子载荷值均超过0.6，且接近0.9的值显示变量与公因子之间存在强烈的相关关系。产品品质认知、环境责任意识、社会规范感知、信任感知和购买意愿的AVE指数分别为0.612、0.578、0.546、0.603、0.631，均符合AVE＞0.5的标准。健康认知的AVE值为0.521，接近0.5的标准，说明问卷相关数据的聚合效度良好。组合信度CR值分别为0.842、0.801、0.786、0.847、0.861、0.885，均高于0.7的推荐值，表明问卷的设计效度较为理想。

2. 区分效度检验

由表2数据可知，对角线上的各值为AVE的平方根，且各平方根的值均大于该因子与其他因子间的相关系数。各变量间的相关系数显著性p值均小于0.01，结果显著，变量间存在中等强度相关性，表明问卷具有良好的区分效度。

表2 区分效度检验结果

（三）假设检验

表3 结构方程模型拟合度系数

模型的拟合选取了绝对适配和相对适配两类指标。绝对适配指标中，CMIN/DF=3.452，小于5的标准；RMSEA=0.048，小于0.05，适配理想；GFI=0.882，大于0.8。相对适配指标中，NFI、RFI、IFI和CFI均大于0.85，其中CFI达到0.919。本研究的各项拟合指标均通过检验，表明模型拟合度较好，数据与模型的契合度较高。

使用AMOS24.0进行结构方程模型验证分析，将数据导入模型后。在图2（结构方程检验结果图）中，各变量间标准化系数均为正值。产品品质认知、环境责任意识、社会规范感知对健康认知和信任感知存在正相关关系；健康认知和信任感知对购买意愿存在正相关关系。具体路径系数及显著性如表4所示。

表4 结构方程模型路径系数

***. P< 0.001 级别，相关性显著。

（四）中介效应检验

采用SPSS26.0软件的Bootstrap方法（重复抽样5000次）对中介效应进行检验，并利用Hayes提供的Process程序进行验证。结果表明，产品品质认知通过健康认知对购买意愿的中介效应值为0.175，其95%置信区间为[0.092， 0.268]，不包含0，表明该中介效应显著。进一步比较环境责任意识→健康认知→购买意愿与社会规范感知→健康认知→购买意愿两条路径的中介效应，发现置信区间均不包含0，说明两条路径均显著存在。

研究显示，环境责任意识通过健康认知的中介影响购买意愿的效果量为0.241，且95%置信区间[0.135， 0.352]未跨越零值，证明了该中介路径的统计显著性。对社会规范感知路径的分析也得到类似结论（效应量0.139，置信区间[0.067， 0.225]）。比较发现，环境责任意识通过健康认知产生的间接效应最强，表明环保动机是驱动健康认知形成进而促进购买的关键路径。

（五）调节效应分析

以信任感知作为调节变量，以购买意愿为因变量，运用SPSS26.0及PROCESS v3.3进行调节效应分析。结果显示，健康认知与信任感知的交互项对购买意愿的影响显著（P＜0.01）。进一步分析发现，信任感知在健康认知与购买意愿之间关系中起到了显著的调节作用。

表5 调节效应检验

如图3（信任感知在健康认知与购买意愿之间关系中的调节作用图）所示，在高信任感知、低健康认知的情境下，购买意愿仍处于中等水平；在高信任感知、高健康认知的情境下，购买意愿达到最高值。因此，高信任感知在健康认知与购买意愿之间起到正向调节作用，即信任感知增强了健康认知对购买意愿的积极影响。

本文从提出假设、问卷设计、数据收集到信效度分析、中介及调节效应检验，验证结果假设全部成立。

三、管理启示

（一）强化源头品控，构建透明信任体系

企业应建立从田间到餐桌的全程可追溯系统，利用区块链或二维码技术，向消费者直观展示农产品的种植记录、检测报告及物流信息。通过开放生产场景（如24小时慢直播）、定期举办基地开放日活动，将抽象的“有机”“绿色”概念转化为具体、可验证的信任资产，从根本上消除消费者的信息不对称疑虑，增强其对品牌及整个品类的信任感知。

（二）创新传播内容，提升消费健康认知

针对不同年龄层与健康诉求的消费者，设计差异化的科普内容。例如，面向育儿家庭强调有机产品对儿童食品安全与发育的重要性；面向中老年群体阐述其与慢性病预防的潜在关联。借助短视频、健康类KOL、专家讲座等形式，将农业科学知识转化为通俗易懂的生活语言，精准激发消费者对食品健康的深层关注，从而强化健康认知的中介作用。

（三）优化渠道布局，降低购买门槛

改变有机农产品仅集中于高端超市或特定电商平台的现状。加强与社区生鲜店、大型连锁超市的合作，设立“绿色有机专区”，提高产品可见度。同时，开发周期性的“有机宅配”或“社区支持农业（CSA）”模式，提供灵活的小分量包装与订阅制服务，降低消费者的单次尝试成本与决策风险，实现市场下沉与用户扩容。

（四）实施差异化定价与政策引导

在高端市场维持合理溢价以保障品质投入的同时，针对价格敏感型消费者，可推出“基础有机线”（如部分平价有机蔬菜）或临期折扣活动，扩大受众范围。积极与地方政府合作，争取对有机生产者的补贴，并通过发放“绿色消费券”等形式，将政策福利传导至终端，缩短消费者“想买”与“敢买”之间的距离，加速绿色消费习惯的养成。