摘要：我国情绪消费历经萌芽探索至高速增长的发展阶段，现已全面融入大众日常生活，形成常态化消费特征。情绪消费的生成与发展受心理学、社会学、经济学等多领域因素交织驱动，具备多元复合的发展逻辑。在常态化发展背景下，国内消费市场逐步构建起以产品情绪价值升级、消费场景沉浸打造、消费服务个性赋能、品牌营销情感渗透为核心的创新发展体系，其中情绪价值挖掘已然成为各行各业品牌竞争的核心赛道。依托消费市场供给侧改革、消费体验迭代升级、商业模式持续创新，我国情绪消费形成了独具本土特色的发展路径。在现代化经济体系建设进程中，需精准把握情绪消费常态化发展趋势，推动消费市场从传统功能型满足向深层次情感共鸣转型，助力消费升级与经济高质量发展形成良性互动格局。

关键词：情绪消费；消费常态化；消费市场；市场创新；情感经济

一、引言

消费市场的情感化转型已成为当下国内消费升级的显著特征，各类聚焦心理慰藉、情绪疗愈的新型消费业态持续升温。2024年“双十一”电商大促期间，解压玩具、香薰蜡烛、冥想辅助工具等情绪疗愈类商品销量大幅攀升，成为年轻消费群体的核心消费选择。结合艾瑞咨询《2024年中国情绪消费趋势报告》相关调研数据，超六成消费者表示会为获取情绪慰藉购置非必需消费品，该消费意愿较2020年实现显著提升。

2024年以来，国内消费市场告别单一功能消费逻辑，“悦己经济”“疗愈经济”“陪伴经济”等新型消费形态快速崛起，持续重构传统消费市场格局。中国社会科学院财经战略研究院2024年发布的《中国消费市场创新报告》指出，情绪价值商品化已成为拉动消费增长的全新核心动力，消费者的消费诉求不再局限于商品基础功能属性，更加注重消费全流程的情感体验与心理满足。麦肯锡2024年中国消费趋势报告也明确，国内消费者正完成从物质占有型消费向情感体验型消费的观念转型，情绪价值已然成为左右消费者购买决策的关键因素。

相较于欧美、日韩等成熟消费市场，我国情绪消费仍处于发展初期，理论研究体系尚未完善，产业实践仍在持续探索。目前国内市场虽在产品创新、情感营销等层面形成一定突破，但在系统性市场创新、长效发展机制建设等方面仍存在短板。基于此，本文以情绪消费常态化发展为背景，结合产业经济学与消费心理学交叉研究视角，系统梳理我国情绪消费的发展特征与市场机遇，探索消费市场创新发展的可行路径，为构建高质量消费市场体系、激活内需潜力提供参考。

二、情绪消费概述

伴随社会经济快速发展、大众生活节奏加快及心理压力攀升，传统商品交易的功能导向逻辑逐步弱化，情感连接、价值共鸣成为驱动消费行为的核心因素，情绪消费由此兴起并快速普及，成为当下消费市场的重要发展形态。

（一）情绪消费及其特点

目前国际学术界尚未形成情绪消费的统一界定标准，行业内普遍将其划分为广义与狭义两个维度。美国营销协会将情绪消费定义为消费者以情绪调节、心理慰藉、情感满足为核心驱动力的购买行为，涵盖愉悦放松、群体归属、自我认同、自我实现等多元心理诉求。国内学界在借鉴国际研究成果的基础上，将广义情绪消费界定为以情绪体验为核心价值、以情感满足为主要目标的消费活动。狭义情绪消费则特指消费者为缓解焦虑、孤独、压力等负面情绪，或是强化愉悦、自豪等正面情绪开展的针对性消费行为。

依据消费核心动机，情绪消费可划分为四大类型，分别是用于缓解负面情绪的补偿型消费、用于彰显个人情感与态度的表达型消费、用于寻求群体认同的社交型消费以及以自我奖赏为核心的悦己型消费。本文基于广义情绪消费范畴展开研究，重点探究常态化发展趋势下国内消费市场的创新变革方向。

结合行业发展现状与市场数据，可总结出情绪消费六大核心特征。

1. 主观体验性。情感满足是情绪消费的核心价值，消费效果因人而异，同款商品或服务对不同消费者产生的情绪价值存在明显差异，主观感受是评判消费价值的核心标准。

2. 非功能性导向。区别于传统消费聚焦商品实用功能的核心逻辑，情绪消费以情感体验为核心，消费者的消费行为多由心理需求驱动，愿意为情绪体验付费，而非单纯满足生活刚需。

3. 即时性特征。情绪消费受消费者当下情绪状态影响较深，多呈现冲动性消费特征，购买决策流程简单、周期较短，与理性刚需消费形成鲜明对比。

4. 社交传播性。在社交媒体普及的背景下，情绪消费具备天然的社交分享属性。消费者习惯于通过社交平台晒单、测评分享、社群交流等方式延伸消费体验，形成二次传播，带动圈层消费热潮。

5. 代际差异显著。QuestMobile2024年行业数据显示，18-35岁年轻群体是情绪消费的核心主力，贡献了超七成市场份额，充分体现出情绪消费与社会变迁、青年价值观念转型的深度关联。

6. 高复购属性。相较于传统功能型消费，情绪消费的用户忠诚度更高。贝恩咨询2023年调研数据显示，获得稳定情绪满足的消费者，年均复购频次是功能型消费消费者的1.8倍，优质的情绪体验能够有效锁定用户。

（二）情绪消费的驱动因素与发展态势

情绪消费的常态化发展是宏观社会环境、中观产业供给、微观个体需求多重因素交织作用的结果。从宏观层面来看，经济转型期的就业压力、快节奏生活带来的时间焦虑、社交媒体攀比氛围引发的心理内耗，为情绪消费的兴起提供了社会基础。从中观产业层面来看，国内消费持续升级，市场竞争日趋激烈，供给端企业主动转型，深度挖掘消费者情绪需求，通过打造品牌故事、开展情感营销、搭建沉浸式消费场景等方式，强化产品与服务的情感属性。从微观个体层面来看，大众心理健康意识持续觉醒，民众愈发关注自我情绪调节，愿意投入时间、金钱改善心理状态，为情绪消费市场扩容提供了核心需求支撑。

结合行业监测数据，2023年国内线上情绪消费市场规模达1.2万亿元，占线上消费总规模的9.7%，同比增速达34.6%，增长势头强劲。从消费品类分布来看，美妆个护、休闲食品、潮玩盲盒、香氛香薰、解压玩具、虚拟陪伴服务是核心热门品类，占比分别为25.3%、18.7%、12.4%、9.8%、7.2%、6.5%，剩余市场份额由宠物用品、手工艺品、定制礼品等细分品类占据。

从消费频次来看，月均情绪消费3次及以上的高频消费者占比达28.6%，其中Z世代群体高频消费占比高达41.3%，消费粘性极强。从地域分布来看，一线、新一线城市消费活跃度最高，合计市场占比56.8%，但下沉市场增长潜力更为突出，2023年三线及以下城市情绪消费同比增速达47.2%，高于高线城市12.6个百分点。从消费群体来看，女性仍是情绪消费主力，市场占比68.4%，同时男性消费群体快速崛起，2023年男性情绪消费同比增长31.5%，成为市场新增量。

三、情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的主要方向

随着情绪消费从偶发性行为转变为常态化消费形态，传统消费市场的运行逻辑被彻底重构。国内消费市场围绕产品、场景、服务、营销四大核心维度开展系统性创新，形成适配情绪消费发展的全新业态体系。

（一）产品创新：从功能满足到情感共鸣

产品是情绪价值传递的核心载体，情绪消费常态化发展，推动企业产品研发设计逻辑实现根本性转型，传统单一的功能导向研发模式，逐步升级为情感属性与功能属性兼具的全新模式。

1. 情绪价值的产品化路径

产品端的情绪价值创新主要体现在三大维度。首先是多感官体验优化，企业通过优化产品视觉造型、色彩搭配、专属音效、材质手感、气味风味等感官元素，为消费者打造全方位愉悦体验，刺激正向情绪产生。近年火爆的情绪饮品赛道，正是凭借高颜值外观、治愈系命名、独特口感，成功将情绪价值转化为产品核心竞争力。其次是情感符号建构，企业为产品赋予专属文化内涵与情感意义，让产品超越基础使用价值，成为消费者身份认同、情感表达的载体。以潮玩行业为例，品牌通过IP化精细化运营，将传统儿童玩具升级为成人情感寄托产品，热门潮玩公仔在二手市场溢价幅度可达300%-500%。最后是互动反馈设计，企业在产品使用场景中设置情感互动触点，打造“购买-使用-反馈-复购”的完整情感闭环。解压玩具通过按压、揉捏、拉伸等互动动作，帮助消费者即时宣泄压力、缓解焦虑，实现情绪释放，成为典型的情绪互动产品。

2. 情绪品类的细分与扩张

常态化发展背景下，情绪消费市场细分程度持续加深，新兴品类不断涌现。京东消费大数据显示，2023年情绪消费新增47个细分品类，覆盖孤独经济、疗愈经济、怀旧经济、惊喜经济等多元消费场景，涵盖一人食、单人娱乐、冥想疗愈、复古国货、盲盒福袋等丰富业态。其中，聚焦独居青年情感需求的陪伴经济快速崛起，2023年虚拟偶像直播打赏市场规模突破300亿元，核心用户以独居青年为主，月均消费金额达287元，充分印证了情绪细分赛道的市场潜力。

与此同时，传统消费品类加速情绪化改造升级。以食品饮料行业为例，传统零食主打充饥、口感等基础功能，当下品牌纷纷叠加解压、治愈、暖心等情感标签。2023年旺旺推出情绪零食系列，通过包装暖心文案、情感化产品定位引发社交传播，上市三个月销售额突破5亿元，业绩表现远超传统口味新品，凸显传统品类情绪化升级的市场价值。

（二）场景创新：从交易场所到情绪容器

消费场景不再局限于商品交易的物理或虚拟空间，逐步转变为承载消费者情绪体验、缓解心理压力的情感场域，场景情绪化、沉浸式创新成为消费市场转型升级的核心抓手。

1. 线下实体空间的情绪化改造

面对线上消费的持续冲击，线下实体商业通过情绪化场景改造实现差异化突围。传统购物中心以商品销售为核心，现代实体商业更加注重消费者的沉浸式体验与情感需求。赢商网2024年调研数据显示，消费者前往购物中心的核心动机中，休闲娱乐占比58.7%，远超购物消费的47.3%，社交聚会占比43.2%。基于消费需求变化，各大商业综合体纷纷引入艺术展览、主题市集、沉浸式剧场、情绪解压馆等体验业态，打造城市公共情绪疗愈空间。北京朝阳合生汇2023年打造的沉浸式情绪解压馆，设置呐喊喷泉、摔碗坊、发泄墙等互动装置，日均接待客流3.2万人次，有效带动商场整体销售额同比增长23.6%。

主题化情感门店成为场景创新的重要方向。品牌不再片面追求坪效最大化，而是通过空间设计、氛围营造、文化叙事传递品牌情感价值，激发消费者情感共鸣。茶饮品牌霸王茶姬以东方美学为核心基调，融合书法、茶道、园林等传统国风元素，让消费者在消费过程中体验雅致闲适的生活氛围，实现精神层面的满足，构建起独特的品牌情感优势。

2. 线上场景的沉浸式升级

线上虚拟消费场景同样完成情绪化迭代升级。传统直播电商以叫卖式带货、价格促销为核心，当下逐步转型为陪伴式情感直播。主播不再单纯讲解产品参数、强调价格优势，而是通过日常聊天、情感分享、生活互动等方式，拉近与消费者的距离，构建稳定的情感连接。抖音电商2023年数据显示，带有陪伴、治愈、聊天属性的直播间，用户停留时长是普通直播间的2.3倍，商品转化率高出47%。

社交电商平台也持续深耕情绪场景运营，推出情绪标签匹配、同好社群匹配等功能，依托用户情绪状态、兴趣偏好精准推荐适配商品与内容。小红书“emo时刻”相关话题笔记超800万篇，衍生出治愈好物推荐、丧系穿搭、情绪文案分享等多元内容形态，形成极具粘性的线上情感消费社群，持续激活线上情绪消费潜力。

（三）服务创新：从标准化交付到个性化关怀

情绪消费常态化发展，推动消费服务从传统标准化交付模式，转向个性化、情感化关怀模式。消费者不仅关注产品本身的情绪价值，更注重消费全流程的情感体验，对售前、售中、售后全链条服务的情感属性提出更高要求。

1. 售前服务的情感连接

售前服务突破传统信息咨询的单一功能，向情感陪伴、需求洞察延伸。美妆行业兴起的“虚拟试妆+情感顾问”服务模式，打破了传统美妆导购的局限，工作人员在提供专业试妆指导、产品推荐的同时，关注消费者心理状态与审美诉求，提供个性化情感适配服务。完美日记公开数据显示，推行情感化售前服务后，品牌客户满意度从82%提升至94%，客单价从189元增长至276元。高端消费品牌进一步升级服务体系，推出专属情感管家服务，精准记录客户生日、消费偏好、个性化需求等信息，在关键节点提供专属祝福、定制关怀等服务，持续深化品牌与消费者的情感联结。

2. 售中服务的情感交互

售中服务聚焦消费者实时情绪响应，依托技术赋能实现精准情感交互。各大电商平台引入AI情绪识别技术，通过分析用户聊天语速、用词特征、表情符号等数据，精准判断用户焦虑、犹豫、不满等情绪状态，自动触发情感安抚机制，通过推送暖心文案、发放专属优惠券、转接人工客服等方式化解用户负面情绪。阿里巴巴2023年上线的情绪智能客服系统，可2秒内完成用户情绪识别与针对性响应，助力平台投诉率下降31%，客户留存率提升19%。线下即时配送行业也创新情绪配送服务，支持消费者定制个性化情感服务，通过配送员传递祝福、互动陪伴等方式，将基础配送服务转化为情感互动场景。

3. 售后服务的情感延续

售后服务跳出单纯解决消费问题的固有逻辑，聚焦用户售后情绪体验，实现情感服务的长效延续。各大电商平台推出无负担退货服务，简化退换货流程，无需消费者繁琐举证、填写详细退货理由，规避消费售后带来的尴尬、烦躁等负面情绪。同时，品牌持续完善售后情感关怀体系，在服务结束后推送暖心关怀文案，持续维护用户情感体验。海底捞的情绪售后模式极具代表性，通过即时性情绪补偿、个性化售后安抚等方式，快速化解用户消费不满，其差评转化率仅为行业平均水平的五分之一，成为行业情感服务标杆。

（四）营销创新：从信息投放到情感共振

在情绪消费常态化背景下，传统以曝光量、点击率、转化率为核心的效果营销模式效能持续下降，以情感叙事、社群共情、圈层精准触达为核心的情感营销体系，成为品牌市场竞争的主流模式。

1. 情感化内容营销

品牌营销传播从单一卖点宣讲，转向沉浸式情绪叙事。优质的情绪营销不再生硬推销产品优势，而是通过内容创作引发用户情感共鸣，让用户自发产生消费需求。珀莱雅“早C晚A”营销案例极具代表性，品牌结合都市职场人群的情绪特征，将早间抗疲赋能、夜间舒缓修复的护肤流程，与当代年轻人职场压力、情绪自愈的生活状态深度绑定，将护肤产品升级为情绪调节的生活载体，相关话题全网阅读量超20亿，带动品牌全年销售额增长156%。李宁“悟道”系列营销则紧扣青年群体的国潮自信情绪，将运动服饰与东方传统文化、哲学理念融合，让消费者在购买产品的同时获得文化认同与身份归属，实现品牌价值与用户情绪的深度共振。

2. 社群化情感运营

品牌与消费者的关系从单向广告触达，转变为双向情感共情。私域运营的核心不再是简单发券引流、促进转化，而是打造有温度、高归属感的品牌社群。完美日记“小完子”私域团队摒弃传统营销思维，以闺蜜式人设与用户开展日常互动，分享美妆技巧、生活感悟、情绪心得，构建高度粘性的情感共同体。数据显示，社群用户年均消费金额是非社群用户的3.2倍，复购率高出58个百分点。泡泡玛特则聚焦潮玩爱好者圈层，通过线下交流会、手工改娃、设计师见面会等社群活动，延伸用户消费体验，将单次购买行为转化为长期情感陪伴，筑牢品牌用户基本盘。

3. 圈层化精准触达

大众情绪的差异化、个性化特征，让千人一面的泛营销模式彻底失效，基于细分情绪圈层的精准营销成为行业新趋势。品牌依托大数据技术，精准划分焦虑人群、孤独人群、怀旧人群、治愈需求人群等细分圈层，结合不同群体的情绪痛点定制差异化营销方案。针对学生群体的考前焦虑情绪，晨光文具推出好运主题文具系列，附赠暖心鼓励卡片与心理安抚音频，将传统学习工具升级为情绪支持载体，精准切入备考情绪消费赛道，2023年该系列产品销售额突破4亿元，实现细分赛道的精准突围。

四、情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的路径建议

在现代化经济体系建设、经济高质量发展的大背景下，需精准把握情绪消费常态化发展趋势，立足居民消费升级需求，推动消费市场完成从功能供给到情感赋能的全面转型，实现消费品质升级、产业创新发展与内需扩容提质的良性循环。

（一）我国消费市场与情绪消费发展的适配现状

近年来，国家高度重视消费对经济发展的基础性拉动作用，持续出台多项促消费、稳增长政策。2024年《政府工作报告》明确提出培育壮大新型消费，推动数字消费、绿色消费、健康消费等新业态发展，情绪消费作为新型消费的重要组成部分，迎来良好政策发展环境。国务院办公厅印发的促消费相关文件，明确部署消费提质升级、培育新型消费增长点等重点工作，为情绪消费规范化、规模化发展提供了政策支撑。功能型消费解决居民基础物质需求，而情绪消费回应了民众对美好生活、精神富足的核心诉求，是消费升级的必然趋势。

1. 消费市场结构性持续优化

当前我国居民消费结构正从生存型消费加速向发展型、享受型消费转型。国家统计局数据显示，2023年全国居民人均服务性消费支出占比达45.2%，较2019年提升6.7个百分点；居民恩格尔系数降至28.9%，消费升级特征愈发显著。消费者的消费诉求不再局限于物质满足，更加注重消费过程中的情绪体验与心理愉悦，情绪因素在消费决策中的权重持续提升。波士顿咨询2024年调研数据显示，国内超半数消费者将情感满足列为消费决策的核心考量因素，占比达53%，较2020年提升21个百分点，显著高于美国、日本等成熟消费市场，凸显出国内消费者对情绪价值的高度重视。

2. 产业发展机遇与现存挑战

从产业发展层面来看，情绪消费常态化为企业提供了差异化竞争的全新赛道。传统功能型消费市场趋于饱和，行业同质化竞争激烈，价格战频发、利润空间压缩，而情绪价值的深度挖掘，能够帮助企业构建产品溢价能力，打开全新增长空间。以茶饮行业为例，主打情绪体验的高端茶饮品牌，客单价从传统平价茶饮的15元提升至30元，毛利率实现12-18个百分点的增长，市场竞争优势显著。

与此同时，情绪消费市场仍存在诸多发展乱象与短板问题。部分企业追逐短期流量红利，陷入概念炒作误区，盲目为产品、服务贴上治愈、解压、悦己等情绪标签，缺乏实质性的情绪价值支撑，伪情绪消费乱象频发，引发消费者审美疲劳与信任危机。黑猫投诉平台数据显示，2023年情绪消费虚假宣传相关投诉同比增长156%，凸显出行业标准缺失、监管体系不完善、市场规范化程度不足等问题，制约行业长效健康发展。

（二）情绪消费常态化背景下消费市场创新发展的对策建议

顺应情绪消费常态化发展趋势，推动消费市场高质量创新发展，需构建政府引导、企业主导、行业赋能、社会参与的多元协同发展体系，全方位完善行业发展生态。

1. 完善制度体系建设，夯实行业发展基础

当前我国情绪消费行业缺乏统一的界定标准、分类规范与统计体系，市场边界模糊、监管无据可依。建议由商务部牵头，联合市场监管总局、国家统计局等相关部门，出台《情绪消费商品和服务分类指引》，明确情绪消费的范畴界定、分类标准、统计口径，为行业监测、政策制定、企业发展提供标准化依据。针对情绪消费主观性强、效果难以量化、维权难度大的特点，优化消费者权益保护机制，修订《消费者权益保护法实施条例》，增设情绪消费专项条款，明确情绪价值承诺的法律效力、虚假情绪营销的认定标准与处罚细则。同时，鼓励行业协会牵头制定情绪疗愈产品、解压服务等细分领域团体标准，建立完善的情绪消费产品与服务质量评价体系，规范行业发展秩序。

2. 赋能企业创新升级，深挖情绪价值潜力

加大对企业情绪价值创新研发的扶持力度，将情绪消费创新能力纳入高新技术企业认定参考体系，对深耕情绪消费领域、实现技术与模式创新的企业给予税收减免、研发补贴等政策支持。鼓励企业搭建消费者情绪研究实验室，依托消费心理学、神经科学等专业理论，深度洞察大众情绪需求变化规律，精准打造适配市场的情绪型产品与服务。推进传统消费品情绪化转型升级，设立专项扶持项目，支持传统制造企业通过设计创新、故事赋能、场景重构等方式，为传统产品注入情感价值，实现从功能产品到情绪产品的转型。同时，大力培育情绪消费新业态、新模式，支持“情绪+”跨界融合创新，鼓励发展虚拟情感陪伴、沉浸式疗愈体验、情绪咨询服务等新兴业态，依托城市消费升级试点政策，设立情绪消费创新示范园区，打造行业发展标杆。

3. 搭建人才培育体系，强化专业服务支撑

聚焦情绪消费领域复合型人才缺口，完善人才培养体系。鼓励高校增设消费心理学、情感设计、体验营销、情感经济等相关课程与专业方向，培养兼具商业运营能力与情绪洞察能力的专业人才。深化产学研融合，推动高校、科研机构与企业共建情绪消费研究院、实训基地，实现理论研究与产业实践深度衔接。完善行业人才认证体系，联合人社部门设立情感体验设计师、情绪消费管理师等新职业资质，规范行业人才从业标准，提升行业专业化水平。培育一批专业化情绪消费咨询服务机构，为企业提供用户情绪洞察、产品情绪设计、情感营销策略定制等专业服务，搭建行业案例数据库与趋势发布平台，定期发布行业白皮书、消费指数，引领行业创新发展。

4. 引导理性消费观念，营造健康消费生态

强化消费文化正向引导，杜绝过度渲染“消费即疗愈”“买买买解压”等非理性消费理念，避免情绪消费异化为大众逃避现实的方式。引导媒体客观、理性报道情绪消费行业发展现状，传播正向的情绪调节理念，倡导大众通过运动、社交、艺术创作、心理疏导等多元方式调节情绪，降低对物质消费的单一依赖。将情绪管理、理性消费教育纳入国民教育体系，在中小学普及情绪认知基础课程，在高等教育阶段开展财商教育、科学消费观教育，提升全民情绪素养与理性消费能力。建立病态情绪消费预警与干预机制，针对强迫性购物、消费成瘾等不良行为，联动心理咨询、社会工作、医疗服务资源，提供专业干预与帮扶服务，守护消费者身心健康。

结语

现阶段，情绪消费已全面渗透大众日常生活，常态化发展格局基本形成，推动国内消费市场开启从功能逻辑向情感逻辑的转型变革，成为消费升级、内需扩容的重要抓手。立足经济高质量发展与现代化经济体系建设大局，需精准把握情绪消费发展趋势，通过完善行业制度标准、赋能企业创新升级、培育专业人才队伍、引导理性消费文化，全方位优化情绪消费发展生态，推动消费市场高质量创新发展，更好满足人民群众多元化、高品质的美好生活需求，为构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局注入持久内需动力。