摘 要： 随着新消费时代的到来，品牌建设逻辑从“产品功能”驱动转向“用户情感”驱动。众多新消费品牌凭借精准的情感营销策略迅速崛起，通过构建深层情感连接实现品牌价值的跃迁。然而，情感营销在实际应用中存在策略同质化、情感价值虚化、用户忠诚度难以持续等问题，导致品牌长期生命力面临挑战。事实上，许多新消费品牌对情感营销的运用仍停留在表层符号阶段，难以将其转化为系统的品牌资产。研究认为，新消费品牌建设与情感营销策略是深度耦合的互动系统。该系统在用户圈层分化、社交媒介迭代和消费观念升级等外部因素的催化下相互渗透、相互赋能，其品牌定位、内容生产与用户关系均发生重塑，最终演进为品牌人格与用户情感共鸣的命运共同体。新消费品牌情感营销的演化过程可分为启动期、裂变期、深化期三个阶段，即从功能价值传递，到社交价值共鸣，再到情感价值共创的递进式关系。
关键词： 情感营销；新消费品牌；品牌建设；用户关系；应用路径
中图分类号： F713.50    文献标志码： A    文章编号：

一、引言与文献综述

随着我国社会经济结构的转型与Z世代消费群体的崛起，大众对消费品的需求已从基础的物质满足转向精神层面的自我表达与情感抚慰。在移动互联网与社交媒体的深度渗透下，新消费品牌呈现出爆发式增长的态势。但新消费品牌的生命周期管理高度依赖情感价值的注入，同时对内容的创新能力和用户的精细化运营也提出了更高要求。因此，品牌战略与情感策略之间的联系不断深化，愈发交织。然而，情感营销中普遍存在的价值空洞化、话题同质化等问题制约着品牌长期价值的积累与用户资产的有效转化，因此构建系统化的情感营销战略体系成为新消费品牌突围的关键。2021年，《“十四五”电子商务发展规划》明确提出要鼓励新业态新模式发展，培育新国货品牌。在此政策引导下，国内众多新消费品牌通过情感营销与产品创新的结合，将塑造有温度的品牌人格作为实现市场破圈和用户留存的重要路径。2023年，国家市场监督管理总局等相关部门进一步强调要推动“增品种、提品质、创品牌”战略。同年7月，上海、北京、广州等一线城市相继出台支持首店经济与国潮品牌发展的具体措施，鼓励新消费品牌挖掘本土文化情感内核，运用数字化手段构建用户直达的品牌沟通体系，形成稳定、高认同、低成本的用户情感连接网络。一般的，广义上的情感营销是指将人类情感（如怀旧、归属、成就、爱与关怀）作为品牌沟通的核心要素；狭义的情感营销则特指在品牌定位、内容创意、社群运营等具体环节中，有意识地激发用户特定情感反应，从而建立差异化品牌认知和持久关系纽带。艾瑞咨询与品牌数据研究中心联合发布的报告显示，近年来我国新消费市场中约65%的品牌营销活动包含明确的情感诉求，但其中仅有不到20%的品牌能够实现情感价值向销售转化的有效闭环。情感营销运用流于表面、缺乏系统性路径支撑是导致这一低转化率的主要原因（陈一鸣，2022）[1]。

李悠然（2021）[2]阐述了我国新消费品牌的成长环境特征，并分析了其不同发展阶段对情感营销的依赖程度，从用户生命周期价值和获客成本视角解析了情感驱动带来的成本结构优化，并依据分析结论提出了差异化情感定位的初步建议。王竞泽等（2020）[3]论述了新消费品牌与社交电商的互动机制和协同增长原理，基于情感共鸣的数理模型（此处原文公式用文字表述为：用户情感认同度等于品牌情感投入与用户情感需求匹配度的乘积除以情感沟通渠道衰减系数），实证了品牌人格化与用户忠诚度的正相关关系，最后给出了构建品牌人设的具体策略。刘思琪（2022）[4]指出，新消费品牌情感营销效果的主要影响因子包括创始人故事、视觉美学设计、交互体验、圈层语言等，进而提出了情感营销落地的关键触点与优化方案。赵羽（2023）[5]认为，当前新消费品牌普遍存在情感叙事模式化、用户代际差异响应不足、情感维系成本高等问题。并从品牌价值主张、用户参与链路和社群关系沉淀三个维度协同的角度，运用结构方程模型分析了影响情感营销长效性的深层因素，通过建立层级递推关系，深入剖析了表层（内容形式）、中层（互动机制）和深层（价值信仰）三个层次的制约因素，认为应该培育品牌核心粉丝圈层、完善数字化情感触点基建、推进品牌人格持续进化等建议。随着研究的深入，有学者开始从动态演化视角探究二者的共生发展。孙一凡（2024）[1]则构建了新消费品牌、用户意见领袖和普通消费者三方的博弈演化模型，进行策略仿真分析。结果表明：品牌情感投入强度、情感共鸣带来的超额收益、情感错位的损失以及意见领袖的情感引导效率等因素均会对博弈行为产生显著影响；初期对用户生成内容的情感激励能够提高新消费品牌与用户共创的积极性，而适度的情感边界规则能够防止情感价值被过度消费。

梳理和总结现有文献发现，学者们关于新消费品牌商业模式与流量获取策略的研究较为丰富，但关于新消费品牌建设与情感营销深度融合的动态路径研究相对欠缺。随着两者互动节奏加快、影响加深，在对新消费品牌的情感营销进行研究时，不应孤立地讨论文案技巧或视觉包装，应从更高维度、更大范围探究品牌如何与用户实现情感层面的协同共赢与长期共生，应重点探讨情感营销的系统融合机制与阶段化演进路径。本文将以新消费品牌的快速崛起为背景，围绕情感营销在新消费品牌建设中的驱动作用、融合机理以及具体应用路径进行深入探讨。

二、新消费品牌与情感营销的发展现状及挑战分析

我国正处于消费结构升级的关键时期，新一代消费群体呈现出圈层化、高感性、强自主的特征。随着社交电商、直播带货、内容社区等新渠道的成熟，新消费品牌凭借敏捷的供应链和数字化的用户触达能力实现了弯道超车，市场供需两端均呈现出情感化、体验化的强劲趋势。

1. 新消费品牌建设现状分析

（1）新消费品牌发展现状

我国庞大的人口基数和快速迭代的媒介环境为新消费品牌的诞生提供了丰沃土壤。新一代消费者不再仅仅满足于产品的物理功能，而是更加追求品牌所承载的文化符号、审美趣味和情感共鸣。因为新消费品牌对用户心智占领方式和情感沟通深度的特殊要求，品牌人格的塑造对于长期锁定核心用户非常关键，不仅能够显著提高用户对价格波动的容忍度，同时也能够建立抵御成熟品牌竞争的文化护城河。我国新消费品牌通过单点突破、品类创新、全域联动，形成了独特的品牌成长路径。目前，在美妆、饮料、食品、服饰等赛道涌现出大量新消费品牌，如完美日记通过“美不设限”的情感主张与用户共同探索自我表达；三顿半咖啡以“返航计划”构建了富有环保理念和仪式感的用户情感社区；观夏香氛则通过东方文学叙事和稀缺性的情感运营，创造了极高的品牌溢价。这些品牌通过内容平台为用户搭建了一个集产品消费与情感寄托于一体的沉浸式空间，为传统品类的价值重塑提供了新思路。近年短视频与直播形态的爆发，为情感营销的具象化表达拓宽了想象空间，打通了品牌人格化感知的新通道，以沉浸式的场景内容连接用户情绪，加速了品牌情感资产的沉淀。因此，许多新消费品牌立足自身文化基因和用户洞察，创始团队深度参与内容共创，大力投入品牌故事体系建设和情感化直播间打造。许多线上平台也针对新消费品牌策划了“情绪季”、“好好爱自己”、“治愈系好物”等情感导向的主题营销活动。新消费品牌的核心用户画像主要集中在一线及新一线城市的年轻群体，因为这些地区拥有更密集的兴趣圈层和更高的内容消费意愿，乐于为情绪价值和审美体验付费。具有代表性的如字节跳动旗下巨量引擎推出的“新锐品牌扶持计划”，通过情感大数据精准定向帮助新消费品牌冷启动；腾讯广告的“域见超新星”项目，则依托微信生态的社交关系链，为新消费品牌提供了情感裂变的最佳土壤，形成了以信任和认同为核心的新型品牌关系网络。

（2）新消费品牌发展趋势与特征

由于新一代消费者的审美偏好和情感需求极具动态性和个体差异性，多数新消费品牌选择深度绑定某一特定圈层，形成小众文化认同，但这也导致其标准化扩张难度大、出圈成本高，很难在更广泛的受众中建立起统一且强有力的情感认知。在具体的品牌运营过程中，也面临大量新入局者的同质化模仿，导致品牌核心情感主张极易被稀释，长期价值难以得到有效保障。在数字化浪潮和新消费逻辑的驱动下，情感营销正以其独特的穿透力，助力新品牌实现从声量到心量的跨越式发展。通过精准的情感定位，新消费品牌得以突破成熟品牌构筑的功能认知壁垒，实现品牌与用户心灵的无声对接，极大地提升了用户初次尝试的意愿，丰富了品牌的价值内核。但由于情感叙事对内容创作、用户运营的能力要求极高，需要持续性的创意输出和精细化的社群维护，其低效的重复沟通并未给品牌带来预期的深层次认同，因此品牌忠诚度培育较为缓慢，多样化的情感连接需求并未得到系统满足。从发展趋势看，我国新消费品牌的市场交易规模逐年攀升，但在情感营销实践中存在策略撞车、情感价值稀释、用户新鲜感消退等问题，导致情感溢价空间难以持续扩大。由于新消费品牌的管理者以年轻的创业团队为主，组织架构相对扁平、品牌底蕴尚浅，而情感资产的积累具有长期性、隐形性等特征，使得新品牌在情感投入与短期销售回报之间的平衡能力较弱，承担了较高的试错成本，压缩了品牌持续迭代创新的资源。由于情感维系的持续性要求高，导致品牌内容更新压力大、互动效率不稳定，形成内容团队人力成本高企，而且情感共鸣质量难以标准化把控，到达用户心智时品牌价值已过度折损，这些都不利于新消费品牌与情感营销的良性、长效发展。在发展新消费品牌的情感营销过程中，由于用户情绪的即时性、多变性等特点，对内容生产的敏捷性、真实性提出了极高要求，也带来了成本结构上的挑战。就目前整体水平来看，我国新消费品牌情感叙事的体系化程度较低、数据驱动的用户情感画像能力有限，难以持续满足用户对高阶情感体验的需求，未来需要在内容资产积累和组织能力建设上加大投入。

2. 情感营销应用现状与分析

（1）情感营销应用现状

据统计，截止到2024年6月，我国聚焦新消费赛道的营销服务商超3000家，其中专注于情感营销策略输出的头部机构约150家，年服务费大多在800万至3000万元区间。由于当下的媒介环境更迭极快，品牌需要实时更新情感触达的形式和渠道，才能保持与目标用户的同频共振。我国新消费市场容量巨大，消费者尝新意愿强烈，当前处于分层分化期，因此品牌吸收新的情感沟通模式也较快，不断地提高个性化、定制化的情感服务能力。另一方面，随着近几年资本对新消费赛道的持续注入，新创品牌拥有了相对充裕的试错资金，大部分新消费品牌都在尝试构建独特的品牌情感资产。很多新消费品牌参考日韩及欧美前沿的DTC模式，对目标用户进行细致的情感画像，做到在多元触点中传递一致的情感价值内核，有效增强了用户的情感认同。但是，很多新创品牌的情感营销体系较为简单、功能单一，品牌故事、用户内容、社群互动和售后服务等割裂，整合度和一致性水平较低，行业方法论和效果归因标准也未达成共识，无法进行统一的情感资产管理与跨渠道协同，缺乏协同效应，影响品牌情感营销的整体投入产出效率。2023年，中国广告协会发布了《数字营销新标准》，明确提出要基于用户长期价值赋能品牌营销，推动品牌沟通的情感化、场景化、社群化水平提升，到2025年形成内容优质、技术驱动、品效协同、持续健康的情感营销生态。行业鼓励适合新消费品牌特点的可复用故事模组、情感触发工具以及用户共创平台等模式使用，积极推广使用标准化的情感交互数据维度。同时鼓励消费品类头部新品牌，完善智能化、系统化的品牌情感基建，推动全链路情感触点共建共享，提高行业社会化服务水平。引导新消费品牌、流量平台与专业服务机构对接内容电商、买手电商、直播电商等多元渠道，发展“品牌人格官＋深度内容＋圈层社区”等新模式。推广应用CRM情感标签系统等专用工具，积极发展基于情感生命周期管理的情感化、场景化、多层级互动。我国新消费品牌情感营销的资产化程度较低，不同品牌对情感数据的收集维度和应用标准不一，各情感触点的数据接口未进行统一规划，数据孤岛的现象较为普遍。品牌情感建设各方之间缺乏统一的评估框架，各个情感维系环节缺少有机高效的衔接，还没有形成较为完善的资产沉淀体系；同时，部分新品牌缺乏先进的情感追踪系统构建，用户洞察、内容管理和社群运营等功能模块较为孤立，没有进行融合和综合，未做到精准的情感反馈及交互，缺乏协同效应。

（2）情感营销发展趋势分析

我国凭借数字化基建、供应链优势和巨大内需市场，新消费品牌的情感营销基础日益巩固，整体方法论水平不断提升，市场竞争力明显增强。目前已基本形成品牌故事为内核、社交媒体为放大器、用户关系为护城河的情感驱动型品牌成长路径，构建起与消费结构升级相适应、与用户代际更替相匹配的情感赋能体系。但目前我国新消费品牌的情感营销体系化程度较低，处于从流量驱动向情感驱动转型的关键期。尽管情绪价值和品牌人格已经成为年轻消费者选择品牌时的重要考量，但许多新消费品牌的情感营销实践仍处于摸索阶段，难以应对成熟品牌转型后的降维竞争。现有的情感营销存在策略雷同、情感连接脆弱、用户关系管理体系不成熟等问题，影响了新消费品牌情感资产的长效积累。整体来看，我国新消费品牌情感营销的资产化水平较低，全链路覆盖能力有限，品牌定位、内容生产、社群运营和售后服务等信息较为孤立，品牌方获取系统化用户情感反馈难度大，存在很多盲点，无法形成闭环、灵敏的情感驱动体系，其主要表现在：一是情感营销系统化的应用还处于初级阶段，品牌方对情感数据的采集和分析能力较弱，许多企业的基础数据标签不足，应用AI情感计算等先进技术的能力较为有限；二是由于认知、人才和管理等方面原因，情感营销的体系化建设推进缓慢，情感数据资产的转化率较低，数据清洗和建模能力有限；三是缺乏综合性、一体化、跨平台的新消费品牌情感资产管理系统，品牌、平台、服务商之间缺乏数据共建共享和互通互联机制，前端的内容洞察与后端的用户运维信息不通畅。在情感营销的运营管理中，数据流的导向作用较低（周梦溪，2024）[6]。最后，情感营销承载着新消费品牌实现长期主义价值的重大使命，其存在着品牌情感定位趋同、情感资源配比错配，情感断点现象突出、无效情感投入高等问题[7]。

三、情感营销在新消费品牌建设中的融合机理与路径分析

（一）情感营销与新消费品牌建设融合的价值分析

发展新消费品牌对用户情感把握的准确性要求较高，需要保证每一次品牌接触都能唤起预期的情感共振。情感营销在新消费品牌中的应用，逐渐改变了单向输出的传播模式，缩短了品牌与用户之间的心理距离，提高了信息传递的温度和深度，同时也减少了品牌沟通中的理解误差和情感损耗。在新消费品牌的情感营销运营中，倘若不能持续输出触动用户深层情感的内容，则势必难以保证品牌黏性和复购率[8]。对二者的共生协同发展进行探讨，不仅能有效提升新消费品牌的情感溢价能力，还为品牌的长期发展规划提供策略指导和方法支持[9]。一般认为，新消费品牌的建设需求引领了情感营销的策略创新，而情感营销的不断完善为新消费品牌的持续成长提供了内驱动力。可以说，新消费品牌与情感营销的发展是相辅相成、相互促进的。一方面，由于新消费品牌的用户中心主义特性，需要系统化的情感策略来保障用户关系的深度与广度。另一方面，由于我国消费市场广阔，不同圈层、不同代际的用户情感需求差异显著，造成品牌统一沟通难度大、情感共鸣不确定性增加等问题，这些均会影响到新消费品牌的用户沉淀和复购表现，也加大了情感营销策略的实施难度。可以看出，情感营销是新消费品牌建设高效触达、深度认同的必要保障，能有效提升品牌的非功能价值，而新消费品牌的快速发展也激发了情感营销服务能力的迭代升级。新消费品牌巨大的市场活力和创造潜力，为情感营销方法论创新提供了实践土壤，加速了情感营销向精细化、数据化、资产化迈进。

（二）情感营销与新消费品牌建设融合的机制分析

新消费品牌建设与情感营销可以通过技术桥梁，让用户行为数据与内容创意融合，以及品牌战略密切协调等方式来实现两者的协同发展。需要从远期价值观战略、软性文化资产、数字交互技术、用户数据共享、全渠道体验整合等方面入手，进行两者的战略同频、内容共生与关系共营，推动彼此共同进化。在具体运作层面，需要从品牌人设塑造、场景化内容生产、圈层语言编码到情感触发节点设计、用户情绪实时响应、粉丝社群深度运维等，都需要新消费品牌与情感营销策略之间的沟通、协调与配合。通过战略、内容与运营层面的协同，可以缩短用户决策链路，降低信任成本，减少用户流失，提升品牌美誉度等。两者的共生协同发展可理解为：新消费品牌系统与情感营销系统在外部环境力量的作用下，相互之间不断渗透和赋能，两者的品牌资产、用户心智与运营模式等方面逐渐变化，最终发展成为相互协作、价值共生的意义共同体（何睦，2023）[10]。新消费品牌建设的主要功能是完成品牌价值的定义与传递，而情感营销的主要功能是激发用户的价值感知与认同；新消费品牌的长效发展以精准的品牌定位为前提，以情感营销为保障，二者在协作中形成最大化的用户终身价值和市场影响力，不断提升自身的品牌壁垒，并深化彼此的依赖性与互补性。

（三）情感营销与新消费品牌建设融合的阶段特征

借用组织共生理论中的概念，探究情感营销与新消费品牌建设的发展关系，将共生演化过程视为实现协同发展的路径。通过对共生演化过程的分析，发现共生系统经历的发展过程和阶段特征，总结两者表现出的发展趋势和内在规律。从动态演进视角，可以把两者融合发展过程分为三个阶段：一是共生协同关系启动期。在此阶段，新消费品牌与情感营销处于相对独立的探索状态，主要通过市场化的内容采买和流量投放发生联系，两者共生关系的偶发性强、时效性短、稳定性较差，推广活动结束即情感连接结束，双方仅仅是交易式的服务关系，可以称之为功能价值传递关系。二是共生协同关系裂变期。随着新消费品牌市场规模扩大和用户群体成型，品牌需要集中精力在产品迭代、渠道拓展和组织建设等重要环节，开始将情感策略部门或业务模块内部化，并深度绑定外部专业情感营销伙伴共同创造价值；此时，专业化情感营销机构获得了更多深度合作的发展机会和市场份额，也逐渐形成了多样化、精细化的情感运营能力。新消费品牌与情感营销机构之间在此阶段演化为社交价值共鸣关系。三是共生协同关系深化期。随着新消费品牌与情感营销进入高质量发展阶段，人工智能、大数据等技术的运用强化了双方之间的用户洞察共享和情感反馈闭环机制。在品牌价值观、用户参与模式、社群文化培育等多方面进行深度交互，彼此之间建立了深层信任，持续不断地相互赋能，形成了高效的用户情感流、内容创造流和品牌价值流等融合机制，一致追求共同体的长期主义和人本主义，品牌人格与用户心灵的协同效应更加显著，此时可以称为情感价值共创或一体化共生关系。