摘要：少子高龄化日益严峻的日本社会，商业连锁业陷入缓慢增长甚至负增长的境地。在如此严峻的环境中，日本的便利店面临诸多挑战，采取了一系列应对措施，如通过增加商品种类和服务，实现可持续性增长。其中一部分便利店开始尝试进入海外市场。2015年7-ELVEN、全家、罗森、MINISTOP4家便利店企业在国外开设的店铺合计已经达到49583家，其中中国和东南亚的店铺增幅最为明显。商业连锁企业进入海外市场时如何将本国积累的知识、技术和经验等带入国外是打入国际市场的关键。本文以便利店为例，探讨日本商业连锁业进入海外市场时，如何构建业务体系，如何在适应国外环境的基础上进行创新，以更快适应国外市场。

关键词：商业连锁企业、营销管理、便利店、业务体系构建、创造性适应

1 引言

日本便利店行业排名前五位的企业占据了日本80%的市场份额，并且各企业的市场份额基本实现了稳定化（参见表1）。从进入21世纪开始，便利店的店铺数量和营业额增长速度明显减慢，市场呈现出饱和的状态。日本国内便利店的总店铺数为56427家，在少子高龄化日益严峻的日本，便利店确实陷入了难以扩张的境地。如日本7-ELVEN便利店股份有限公司从1979年上市以来营业额实现了持续稳步增长，但2006年首次出现了营业额的下降，使其创下的增长神话出现了崩塌。随着日本少子高龄化，单身主义，晚婚化，商业街的衰退等现象的日益严峻，日本商业连锁企业不得不考虑国际化战略。

表1 日本便利店行业市场份额分布情况       单位：%

2 日本便利店企业国家战略的开展情况

在如此严峻的环境中，日本的便利店面临诸多挑战，采取了一系列应对措施，如通过增加商品种类和服务，实现可持续性增长。首先，以扩张店铺数量实现庞大的店铺分布网，获得强大的销售能力。在此基础上，与企业联手开发个性化商品，使消费者只能在本店购买到该商品，实现差异化战略；其次，引入生鲜食品，与食品超市竞争。通过与药妆店联手，经营药品和化妆品，与药妆店竞争，争夺消费者；再次，通过为顾客提供吃饭、休息的场所，设立专门的就餐桌椅，并增加咖啡、轻食的种类，加入到快餐店、咖啡店的竞争。

同时，部分大型便利店开始尝试进入海外市场。近10年来，4家巨头便利店在海外店铺的增长速度与日本国内增速基本相同。如表2所示，2015年7-ELVEN、全家、罗森、MINISTOP等4家便利店在国外的店铺合计已经达到49583家，其中中国和东南亚的店铺增幅最为明显。因为近几年来，中国和东南亚各国消费能力强的中高收入阶层不断增加，便利店的目标消费群体青年人增长显著。

表2 日本便利店在国内外开设的店铺数量       单位：个

日本的便利店企业在激烈的竞争中锻炼出来的商品开发能力和周到的服务为其进军海外市场，提供了核心竞争力。在便利店开展国际化战略的同时，也带领了日本的食品加工、物流等相关产业链纷纷进军国外市场。

商业连锁业的国际化战略是以海外店铺的广泛分布为基础展开的。如果从消费者的角度简单看这些店铺并不会发觉国内外店铺的不同，但仔细观察商品种类、摆放和销售方法等细节就会发现有很大的不同。虽然这些店铺的开设在部门构成、团队建设及经营等方面倾注诸多努力，但细节方面仍需要进一步改善。

3商业连锁企业进入国际市场业务体系的构建

商业连锁业进入海外市场时如何将本国积累的技术和经验等带入国外是打入国际市场的关键。如何将价格的设定、商品的种类、销售技术、经营理念等转移复制到国外市场，是商业连锁企业国际化战略开展成功与否的关键问题。进入海外市场的初期，当然以本国工作人员为主导，但如何逐步拓展到本地工作人员，如何实现商品的本土化和国际标准化这双重标准则是商业连锁企业首要解决的问题。

日本便利店给人们的印象是让消费者随时随地可以购买日常生活所需的各种商品和服务，为消费者提供时间、场所、商品的便利。像便利店这样小型店铺为了确保商品种类齐全，需要准确把握销售动向，做好库存储备。但由于小店铺难以保证充分的库存空间，就需要在适当的时间配送必要数量的库存，即做到多频率小规模的配送。因此需要提高配送效率，尽量在特定区域内集中店铺分布。日本便利店能以为什么样的消费者提供什么样的价值为出发点，对员工进行分工，使员工都能按照自己的兴趣和特长从事充分发挥自己价值的工作岗位。

因此，便利店进入国外市场需要将本国的经验，融合当地的实际情况组建业务体系。具体来说，首先，需要摸索销售方法，如商品的陈列摆放、接待顾客的方式、服务等；其次，具备供应和配送商品的体制；再次，建立招聘、培训员工的体制，包括指挥店铺经营全貌的团队建设，负责具体业务的销售团队等。要实现这些并非易事。因为在全球化不断深化的当今社会，各国都有其特色的制度，商业连锁企业的销售活动是镶嵌在特定社会结构中的，一般不具备适应任何环境的普遍性，在进入国外市场是需要结合进入国的国情来开展业务。

4 商业连锁企业进入国际市场的创造性适应

商业连锁企业为了尽快在国外市场走上正轨，有效开展业务，需要充分考虑当地的主流思想和行为习惯，适应当地的环境。因为商业连锁业被称为地域产业、生活文化产业，其经营业绩受制于经济、文化、习俗、法律等环境的影响。商业连锁企业进入国外市场时，首先需要应对不同于本国的环境，需要与当地的消费者，工作人员以及供销商建立起新的关系。

商业连锁企业进入国际市场需要努力致力于世界标准化和当地本土化的问题。如7-ELVEN便利店从美国市场进入台湾市场的初期，努力致力于标准化的同时，也融合台湾需求市场的特征和趋势而力求产品的本土化，从而实现了稳步增长。超市、便利店这种与日常生活密切相关的商业连锁业进入国际市场一般要经历反复失败，不断改进，真正适应国外环境后才能生存下来。

商业连锁企业进入海外市场要对环境进行创造性适应。初期阶段被动接受当地经济、文化、人口结构等环境，在充分了解这些环境的基础上，进行适应和能动性改造，使其打造成适合开展业务的理想环境。努力满足消费者显性需求的基础上，努力挖掘其潜在需求。

商业连锁企业的营销管理要根据目标顾客灵活创新“零售营销”的组合。所谓的“零售营销组合”是商业连锁企业为了建立差别化的竞争优势而将不同营销要素进行组合形成的，具体包括产品组合、价格定位、店铺选址、促销活动、营业时间、服务等要素的组合。即商业连锁企业进入国外市场需要根据当地消费者的需求，创新产品、开创商品的供货体制、组建管理和销售团队，真正适应当地环境才能实现业务的稳定顺利开展。

5 结语

综上所述，商业连锁业进入国际市场组建业务体系时要在三个方面进行创新。首先，开设店铺初期，在商品种类的设定、摆放，服务方式等方面需要创新；其次，在商品的供应、配送方面，需要根据国外情况，进行改进和创新，通过成立物流公司、商品供应商来确保商品的供给和运输；再次，从人力资源管理方面，贯彻日本企业管理理念和企业文化的基础上，尊重当地工作人员的意见和建议，来培训和管理员工。进入国际市场的商业连锁企业不断适应当地环境和消费者需求的同时，改造当地环境，引导消费者的消费观念，创造新的价值。

参考文献

[1]鸟羽达郎.便利店的国际展开和创造性适应研究—以全家便利店为例[J].消费经济研究.2012.1

[2]胡杭杭.郭志强.我国商业连锁企业经营国际化战略[J].经营与管理.2017.02