摘要：在新的发展路程中任何新兴事物的出现，都会对旧的事物产生影响。20世纪人类最大的创新莫过于信息技术的发展，从此人类的交易方式将产生历史性变革，即网络零售模式对传统模式的挑战。同样网络零售对分销渠道的影响也是巨大的。本文论述了网络零售条件下，分销渠道发展变化的趋势。

关键词：网络零售；分销渠道

   一、扩展性的分销渠道

    网络零售扩展分销渠道管理主要表现在以下两个方而：

    首先是提供了新的消费模式。由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成的传统渠道是实体的。这种单向、静止的流通渠道是以实物转移为纽带将分销渠道的各个主体链接起来的。随着网络零售的出现，一切都已虚拟化，分销渠道也小例外，于是就出现了E-distribution，即虚拟的分销渠道。网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道山宽变窄、由实变虚、由单向静止变双相互动。

虚拟渠道的一个主要表现就是网上商店。网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新分销形式都是网上商店的经营方式。网上商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络与商业的融合。与传统商业类似，网上商店为顾客提供新的消费模式，顾客足不出户就可以享受到高质量的服务。  

 其次是扩展了分销渠道的范围。网络零售扩展了分销渠道的一个方而体现在已拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽。由于互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的网络零售使全球范围内的沟通变得容易简单，这样产品的销售渠道通过互联网就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内市场。

      二、畅通的分销渠道信息流管理

    传统的分销渠道不畅通主要由两个原因：一是渠道各个主体的利益分配不均；二是信息沟通不畅。但是在网络零售环境下，能解决这两个问题。一是解决渠道主体的利益分配。传统的分销渠道从生产商、分销商到零售商，中间环节特别多，且各环节都各自为政，都想把自己的利润最大化。但是最大化的前提是从上游或从下游挤利润，或使利润以有利于自己的方式进行再分配，即各渠道环节使自己利润最大化的隐含前提是使对方利益最小化。这样渠道的各个环节主体因为互不信任就会互相设关卡，使其难以形成长期稳定的协作关系，各方在市场供求关系一有波动或力量对比发生变化时就要进行重新谈判，从而导致分销渠道不能畅通运行，渠道合作效率极其低下。

    而在网络零售环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竟争竟争加剧。传统的分销渠道主体渐渐意识到原来的做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。当然，这一过程不是一下子就能转变过来的，它需要一个较长的过程，转变的关键在于：传统渠道主体观念的变化程度和外来压力的大小。

    第二是集成一体的分销信息流。传统的分销渠道之间的信息沟通很小畅通，上下游之间鲜有信息沟通，很难及时得到自己应得到的信息，从而导致信息严重不对称，这是造成分销渠道阻塞的一个重要原因。总的来说，传统的分销渠道之间的关系是一种零和博弈关系，信息不对称是导致这种局而的主要原因。

    而在网络零售环境下，渠道成员重新建立相互之间的关系，局域网和供应链管理把渠道成员的利益联系在一起，在此环境下，每个成员的任何一个生产或销售信息可以通过网络迅速地传递到所有成员那里，其他成员可以据此调整自己的经营或库存，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方而的利益共同达到最大化。因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终形成了双赢的合作竟争。同时，网络零售的发展在给传统分销渠道带来冲击的同时，也给他们带来了对自身进行改造的机会和技术。网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全而的改造技术。传统渠道商通过应用网络零售对传统的流程和管理加以改造，消除了商务伙伴之间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加有效。

     三、分销渠道的扁平化

    网络零售对分销渠道的压扁作用表现在它使分销渠道从间接逐渐走向直接，减少了流通环节，缩短了流通渠道。传统的分销渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。但是在网络经济时代，由于互联网提供了一个全新的沟通平台，生产商与中间商可以通过互联网与最终消费者进行直接的沟通。这种新的扁平化的分销渠道模式实际上是以网络服务商为中枢的扁平化组织结构，传统的分销模式是建立在众多中间商组成的垂直渠道上，新的分销模式是建立在互联网平台上，生产商、中间商、物流企业和消费者围绕网络服务务商开展商品的流通活动。

    由于网络零售的兴起，导致分销渠道扁平化的原因有三个：

    首先是个性化需求的发展。渠道扁平化的根木原因是个性化需求的兴起，需求的个性化使得配送必须而对单个的消费主体。技术进步是个性化需求兴起的前提，新技术的发展和应用使得制造商可以实现大规模的定制化生产，这与传统的大规模标准化生产有着本质的区别。

    其次是一对一营销的兴起。通过互联网、生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的扁平化是网络零售时代一个显著的渠道特征。

最后是竟争促动作用。在网络零售环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竟争加剧。随着商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。网络零售对配送的高要求引起了第三方物流的兴起。

参考文献：

[1] 钱旭潮：《网络营销与管理》，北京出版社，2002年版。

[2] 单子丹、翟丽丽：《中小企业网络零售发展阶段及其应用模式研究》，哈尔滨理工大学学报，2005年第8期。