纪祥镇 朱瑾  山东师范大学商学院  山东济南  250358

本课题受到山东省研究生质量提升项目“互联网＋形势下物流与供应链管理变革与创新案例研究”（SDYAL17067）资助；教育部人文社科项目“生态隐喻视角下在线社群迭代创新机制研究”（18YJC630273）。

摘要：近两年来新零售业态如雨后春笋般层出不穷，企业在不断探索线上线下融合的新零售业务中不断取得突破，也存在一定的问题。本文以盒马鲜生为例，探讨和研究新零售的发展现状，发展过程中存在的问题和并对新零售提出发展建议。

关键词：新零售；盒马鲜生；供应链

2016年10举行的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”的概念，他指出未来没有电子商务一说，只有新零售一说。随着互联网的快速发展和普及，互联网用户的增长放缓和流量红利的逐渐缩减，传统电商增长的“瓶颈”逐渐显露出来。各电商平台逐渐意识到，单纯的线上购物体验已经满足不了消费者对于物品真实触感和良好购物体验的需求。此时，新零售已经到了发展的最好时机。

“新零售”是借助云计算、大数据、人工智能以及物联网等先进技术手段，将线上流量和线下产品相结合，消费者线下体验，线上下单，急速配送，用最少的时间，体验最轻松的购物体验。本文以盒马鲜生为例，探讨新零售的发展现状，发现发展过程中存在的问题并提出发展建议。

一、盒马鲜生的发展现状

盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下，由前京东物流负责人侯毅担任CEO，以数据和技术驱动的新零售平台。目前盒马鲜生已在上海，北京，深圳等13个城市开设超过60家线下门店。盒马鲜生对线下超市进行了重构，开辟了生鲜、饮食、外卖、超市等不同的线上线下组合型业务模块。深度促进线上线下一体化模式，针对消费者的不同需求，采用不同的零售模式。

（一）线上线下高度一体化的零售模式

盒马鲜生是将线下超市与线上APP进行融合重构的一种新零售模式^[1]。采用线上下单，门店配送的运作模式，线上APP汇集各类商品，线下门店集超市、餐饮、仓储为一体，为消费者打造一站式购物体验。

盒马鲜生的线上零售模式通过自营物流进行配送，消费者在线上完成订单，线下门店接到订单后通过自动化设备进行拣货打包，在半小时内送到消费者手中。盒马建立了包括物流，WMS、ERP和财务、门店、POS、物流配送、APP、会员、支付、营销线上线下一体化系统，给消费者一个良好的消费体验，在保证高效率的同时降低了成本。

线下门店中设立各类餐饮区域，满足消费者对于实体商品直观体验的消费需求，在获得消费者对于线下产品的信任度后，发展线上下单自然水到渠成。

盒马鲜生利用阿里大数据、云计算等人工智能技术，对消费者的购物习惯有着更加清晰地认识，更能从消费者的角度出发，为消费者创造一个舒适的用户体验。

（二）更加快速的物流配送服务

盒马鲜生除了具有零售模式的创新外，快速的物流配送服务同样为盒马的一大优势之一。盒马利用大数据、互联网、物联网、自动化技术等技术，构建了一整套完整的物流体系，从供应链、仓储、分拣再到配送,这也是盒马鲜生与传统零售业的一大区别。用户下单后在10分钟内完成打包，3公里内半个小时完成配送，在保证产品新鲜度的同时，又提高了用户体验。^[1]

（三）新颖的产品组合

盒马鲜生虽然采用线上线下一体化的新零售模式，但线上和线下功能却不同；线上要将提高各种商品的SKU（库存进出计量单位），解决物品的丰富度问题，而线下则要给予消费者良好的消费体验，并向线上引流。简单来说，线下负责“体验生活”，而线上则是“发现生活”^[2]。盒马鲜生的产品组合从消费者的具体需求出发，满足消费者的即时购买需求，始终为消费者提供好的“内容”，注重产品品质，为消费者提供优质的产品组合。

（四）全供应链的整合

为了满足消费者对生鲜产品质量的需求，盒马鲜生向顶端供应链延伸，寻求质量和成本之间的平衡。在果蔬肉食等产品的选择上，盒马与供应链源头的农场、屠宰场等合作；将次日的销售计划发送给供应商，供应商根据计划进行统一的采摘、包装、冷链运输到门店，进行统一的包装、定价。这种直接由供应商供货的供应模式降低了传统生鲜供应模式的运输成本，并降低了产品损耗。盒马帮助农场制定种植标准，并对土壤、水源等提出要求，在源头制定统一的标准，这就解决了消费者对生鲜产品的质量信任问题^[3]。盒马跳过了生鲜产品的各级经销商，在源头进行了统一的包装和运输，不仅降低了中间损耗，保证了产品的新鲜程度，同时大幅降低了产品成本，使消费者既能享受到新鲜的产品，而价格也比其他生鲜店低。2017年12月，阿里入股纽仕兰新云，向乳业供应链上游进军，随着自营品类的增加，盒马正逐步形成强大的供应链体系。

二、盒马鲜生存在的问题

通过盒马鲜生发展的现状可以看出，目前盒马鲜生的发展态势良好并取得了一定的成绩，为消费者提供了优质的服务和购买效率，同时保证了用户粘度，增强了用户体验。但在快速发展的同时还存在着一下几个方面的问题：

（一）用户群体局限性

盒马鲜生APP的用户群体主要集中在25-35岁（数据来源自艾瑞APP指数），女性消费者居多。只为该类消费群体提供服务，不利于新零售模式的可持续性发展^[1]。同时，在阿里云大数据的支持下，只能掌握该群体的消费习惯和爱好，对其他群体缺少关注，长期发展会使得消费群体过于狭窄，不利于长期发展。而且此类消费者生活于互联网时代，容易接受新鲜事物，在消费的选择上具有不稳定性和多样性，容易改变消费习惯。

（二）用户体验仍有提升空间

盒马鲜生在诞生以来就以消费者良好的用户体验为发展方向，由于盒马鲜生正处于起步阶段，在线上和线下的整合处理上稍显不足，同时在售后服务上存在一定的问题。例如在APP商品信息与门店实际商品不同，或购买商品后发现与APP信息不符，这会极大的损失用户购买商品的积极性和对公司的信任程度。消费者对不满意商品的退还不仅耗费双方的时间和精力，同时还会让消费者产生负面想法。盒马鲜生希望通过线上和线下的融合服务，改变传统零售业，因此，深度发掘用户潜在需求，提升用户体验，对于盒马鲜生在新零售的战场上立稳脚跟是重中之重同时也是占据优势的关键。

（三）扩张成本过高

目前盒马鲜生已经在13个城市落地，并全部采用门店即仓的储存模式，但这种存储模式成本较高，不利于继续扩张。另一方面，门店即仓的存储模式在覆盖范围上相对较小，当城市面积较大时，需要开设更多的门店覆盖，更加增加了存储成本。

在采购模式上，盒马鲜生目前通过协调多家供应商对一线城市进行配送，加上需求量相对较大，运送成本相对较低，随着盒马向着二三线城市的扩张，受限于二三线城市的人口密度和消费能力，门店能覆盖到的区域相对于一线城市人口密度小，需求量低，销售额将会降低，同时供应商向二三线城市运输的成本相对较高，加上仓储、人员等成本压力的增大，为提高利润，必须提高商品价格。

（四）支付形式单一

无论是在线上APP付款还是在实体门店付款，盒马鲜生都只能使用支付宝进行支付，这对于年轻消费者影响不大，但对于年龄稍长一点的老人可能会造成在支付上的不方便。单一的支付渠道容易引起消费者的不满，容易导致用户的流失，这对于企业来说是一种应该避免的损失。同时，单一的支付方式不符合市场经济竞争的要求，压制了盒马的多样性发展，不利于新零售所倡导的便捷，高效和精准的发展观念，不符合新零售的发展方向。

三、盒马鲜生发展的建议

通过对盒马鲜生发展现状的谈论，根据其发展现状，提出了四个盒马发展过程中的问题，针对这四个问题，提出以下几个建议：

（一）扩大用户群体

目前盒马鲜生的用户群体较为局限，势必会影响其之后的发展道路。当门店数量逐渐增多，特定的消费群体会制约其发展并对盈利造成一定的影响。扩大盒马的用户群体，满足各种消费群体的需求，例如通过线下门店促销，线上进行满减活动等方式吸引新用户，同时与阿里系其他平台联动，进行平台间的引流，扩大用户群体。为更多的消费者创造和提供更加便利，快捷的零售模式，可以使盒马鲜生有更加宽阔的发展空间。

（二）提高用户消费体验

提高用户体验是新零售发展的必然方向，盒马的优势在于用户体验，而劣势同样也在于用户体验。消费者在获得商品的同时，更希望得到优质的服务。线上和线下相互结合，那么两端都要提高用户体验，提高线上体验，关键在于提高配送速度，缩短用户下单后等待的时间，缩短时间的同时，亦要保证配送质量，质量和速度的双重提高，用户自然会有好的体验；线下门店空间有限，可以尝试创造舒适新颖的门店环境，在货物的放置上贴近用户，用户在选购的体验便可以提高。用户体验的提高能够增加用户粘度，通过了解消费者的实际需求，充分利用企业的资源优势，努力提高用户的体验质量和效果，更能吸引新用户，留住旧用户。

（三）多渠道降低扩张成本

针对门店即仓存储模式成本过高的问题，可以建立中心货仓和门店即仓并行的存储模式，对于产品需求量大的城市采用门店货仓的形式进行仓储，而对于需求量相对较小的城市，则采用中心货仓的形式，利用大数据，将范围内的需求进行统一配送服务；建立中心货仓，同时也可扩大每个门店的覆盖范围，以中心货仓为依托，连接各个门店之间的覆盖范围。采购问题上，在全国各地寻找合作伙伴，一个供应商供应临近的几个城市，并深度参与供应商产品的深度管理，把控品质，降低成本。

（四）开通多渠道支付方式

在互联网时代的背景下，人们支付的方式越来越多，盒马鲜生要顺应时代的发展，开通多渠道的支付方式，而不再局限于单一的支付手段，线下实体门店采用多种渠道的收银台和结账方式，为消费者提供多种支付方式，减少用户排队等待的时间，提高运作效率。通过多种不同的支付方式，吸引不同的消费人群，不失为一种扩大用户群体的方式。

四、结语

“盒马鲜生”自诞生以来发展态势良好，发展迅速，在一定程度上可以作为新零售模式的一个模板，改变了传统零售行业门店经营的模式。同时为消费者打造了一个社区化的一站式新零售体验中心。但在其快速发展的背后依旧存在用户群体局限，支付方式单一，用户体验有待提高等发展问题，如何解决好这些问题，将关系到盒马鲜生未来的发展。

参考文献：

[1]易倩.基于“新零售之轮”理论的盒马鲜生新零售模式研究[J].物流科技,2018,41(07).

[2]朱静雅,于渝飞.“盒马鲜生”供应链双线协同研究[J].现代商贸工业,2018,39(21).

[3]李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场研究,2018(06).