周蕙  江苏省南通第一中学 江苏南通  226005

摘要：当前国际经济快速发展，国内经济实力大幅提高，由此吸引了大量外企来华发展。本文着重从外企星巴克的发展现状及营销策略角度出发，分析其在中国的发展现状及营销策略，进一步分析星巴克在华发展面临的挑战，提出可行建议。

关键词：星巴克；发展现状；营销策略；在华经营

一、引言

随着经济全球化的进程加快，中西方文化不断交融，咖啡文化也进一步融入中国的市场需求中。星巴克是咖啡文化的传播典例之一。星巴克于1971年在美国成立，总部坐落于美国华盛顿，时至今日，已经成为全球最大的一家咖啡连锁店。作为全球顶级品牌排行榜第91名，星巴克将其公司通过战略性扩张遍布全球各地，其独特的经营模式及合作模式使其成为规模大、历史久的跨国公司。其21300家分店遍布北美、南美、亚洲及太平洋地区。众所周知，一杯星巴克咖啡的价格不便宜，更何况咖啡并非生活必需品，那么在人口规模日益扩大，生活节奏日益紧凑的中国，星巴克是如何做到在速溶咖啡遍及的中国屹立不倒的呢？这便与其优良的经营模式有着密不可分的联系，值得我们探讨和研究。

二、星巴克中国地区发展现状

迄今为止，中国已成为继美国之后星巴克的第二大市场。2013年，佳客来餐饮集团与星巴克签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团所有门店咖啡原料统一由星巴克供给，为星巴克深入中国内地发展奠定稳定基础。据数据统计，星巴克在中国新店的单店平均收入达67万美元，其利润率达35%。单店投资回报率为73%。截止2017年，星巴克在中国拥有2936家门店，星巴克总部更是立下明确目标，致力于每年在中国开店500家，计划实现2020年中国星巴克门店总量达5000家的目标。近日，星巴克在北京前门设立了全球第二大门店，这是星巴克深入中国内地的又一次大胆尝试。不仅如此，星巴克迎合当代主题，其总公司宣布旗下所有门店在2020年前将全部把塑料吸管改为可降解材质吸管，对环保做出了新的诠释。7月26日，星巴克总公司宣布，自2019年起将在中国推行送货上门的服务，通过提高服务态度来增加竞争优势，并通过引进新菜单、强化APP提前下单系统等举措来巩固自身优势。目前来看，星巴克仍占据中国咖啡门店的主体地位，同时中国市场亦成为星巴克发展的一片主要土壤。

三、星巴克中国地区发展SWOT分析

（一）Strength：优势分析

从社会层面来看，中国历史悠长，文化博大精深。这种久经文化熏陶的儒雅气息，使人们更加注重人与人之间的和谐。而星巴克的核心价值也正是这种至善至真的相识相知，为人们带来舒适的感觉，营造良好的消费氛围。早在近代开始，中国便开始接纳西方文化，改革开放后，以年轻人为首的中国人对西方文化的好奇，使他们与西方交流日渐增长，这也为星巴克在中国的发展提供了良好的社会条件。

从经济层面看，国家经济的迅猛发展，使人均收入及可支配收入都在不断增长，加上国家采取的一系列刺激消费的手段，促使人均消费总量不断上升。这些国家政策和消费额度的增长，都为星巴克的发展带来不可估量的潜在市场。

从技术层面看，中国接触咖啡文化时间还不长，各类种植或者烘培技术还未完全成熟，这种条件下拥有先进技术和优等设备的星巴克便占了极大优势，迅速在中国市场中有了一席之地。

（二）Weakness：劣势分析

同样，在中国地区发展中，星巴克也面临着许多劣势条件。星巴克作为西方文化的代表，其产品与经营都与中国市场存在文化差异。茶与咖啡一样，是办公室醒神解压的主要饮品，对咖啡具有极大的竞争影响。而中国是一个以茶饮文化传承数千年的文化大国，素来以茶道闻名世界。在这样一种文化氛围下，如何以西方咖啡文化来立足中国市场，实现跨文化经营销售，是极大的挑战。

其二，鉴于我国是一个多民族国家，民族传统习惯不尽相同，饮食习惯更是截然不同，例如在占我国国土面积较大的西北高原地区，人们更偏向于饮用酥油茶、茯茶、黑砖茶等作为日常饮品，而内蒙古等草原地区的游牧民族则更倾向于牛羊奶等饮品，因此咖啡企业对这些地区的消费者吸引力极弱，市场狭窄，不具备良好发展潜力。可见，地域及饮食条件成为制约星巴克在中国发展的因素之一。

（三）Opportunity：机会分析

目前，中国经济快速发展，人民已能基本满足温饱需求，开始追求更高品质的生活。另一方面，西方快消产品逐步进军中国市场，受到中国消费者的喜爱。这使星巴克在国内的发展前景更加开阔。同时，中国作为WTO的成员国，也使得星巴克可以在中国获得更多的利润回报。

（四）Threat：威胁分析

由于中国市场的消费力极强，国际咖啡企业纷纷进驻，争夺咖啡市场。以上海为例，在2000年星巴克入驻后，又陆续涌现了许多其他的咖啡企业，并且这种状况在未来会不断加深。据不完全统计，1998年起，中国咖啡消费年增长率高达30%，然而世界咖啡年增长率仅为2%，由此可知，咖啡市场在中国的竞争尤为激烈，具体体现在咖啡连锁店、超市及便利店的咖啡饮料产品、和西式快餐店的咖啡竞争等。

另一方面，近年来中国本土咖啡企业如雨后春笋，消费者支持“中国制造”的理念逐渐发展，星巴克在中国面临着严峻的竞争形势。以中国新零售咖啡代表瑞幸咖啡为例，在其试营期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单，其APP更是居于苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名，美国电视台也曾为它进行过专题报道，中国消费者对待期待已久的国货更是极力追捧，这使得瑞幸咖啡在短时间内便拥有极大的客流量。因此，瑞幸咖啡已成为星巴克在中国市场上又一大强有力竞争。

在经营模式方面，面对时代与科技的不断进步，星巴克原本传统的经营模式便饱受挑战，自2016年新零售趋势开始席卷零售各个细分行业时，消费者的观念也发生了很大程度上的改变，同时咖啡业也进行了相应的改革升级。新零售分为线上和线下。线上咖啡的主要特征则为门店属性弱化，多使用轻社交模式和为迎合消费升级而进行的产品快速迭代。2014年于上海诞生的连咖啡便是其中的典型案例。连咖啡的新颖之处便在于消费者可以选择是自己喝，还是微信送好友喝，亦或者是将咖啡拆分进福袋，发送给多名好友。可以说连咖啡轻交这方面做得十分出色。各新品咖啡不断涌现，同质化现象越来越严重，星巴克也面临着新型咖啡品牌的冲击。更大的挑战则在于，星巴克一直引以为傲的体验营销模式逐渐淡化，因许多店员未接受到充分的培训便上岗与顾客交流，许多顾客无法感受到良好的服务体验。

四、星巴克中国营销策略分析

（一）体验营销

星巴克的众多营销策略中，最独具一格的当属它的体验营销，随着时代不断进步，当代人对初次体验及感官感受越来越看重，所谓星巴克的体验式营销，即为感官体验、情感体验和服务体验，这便使得星巴克在此模式上占了极大优势。从感官体验上来说，每家星巴克的室内布局各不相同，他们根据选址位置周围的环境来改变其自身不足，以便更好的融入所处位置的氛围中，给人以视觉上的享受。此外，在听觉上，星巴克各门店会根据实际位置来播放符合周边消费者心境的乐曲，由此来迎合并调节人们的心情，使人身心放松。在触觉上，不难发现，门店中的所有家具皆为木制，整体呈现出古朴、沉静、高雅的风格，以古木色为基调，木质原料更能让消费者在办公休息时感到舒适。从情感体验上来说，星巴克为消费者创造出了一个全新的“第三空间”，在这里人们可以不受拘束的自由交谈，或是忙中偷闲的片刻小憩。这样一种开放式的休闲可使忙碌中人们的身心得到充分放松。从服务体验上来说，星巴克的每一名服务生都是经过严格的选拔和培训产生的，他们耐心与顾客沟通，用心卖出每一杯符合顾客需求的咖啡。星巴克的饮品可根据顾客要求调整配料，极力做到个性化、人性化，尽全力让每一位顾客体验到全面完善的极致服务，这也为星巴克积攒下了许多回头客。

（二）品牌营销

谈及速溶咖啡人们可能会想到雀巢、麦斯威尔等咖啡饮品，但若论起现磨咖啡便少不了谈起星巴克，可见星巴克的品牌形象早已深入人心。星巴克会不定期推出马克杯，且各地区的星巴克会有其独特的城市随行杯，例如在北京的星巴克店便买不到印有成都地域标识的随行杯。这种品牌认同感源于星巴克咖啡的品质与品牌价值。

（三）咖啡学堂

作为咖啡文化的传承者，星巴克开创独特的咖啡学堂来让人们更深入地去探索咖啡里的新世界，星巴克秉持着以顾客感官体验为核心的理念，引导顾客学习咖啡知识，并由专业技术人员教授咖啡课程，为传播咖啡文化开创了全新模式。

五、总结与展望

总体上看，星巴克在中国的发展状况较好，这也意味着在当今这个充满机遇和挑战的时代，星巴克有极强的竞争力和极大的发展力去占领更大更广的市场。星巴克在中国地区迅速发展的同时，也面临着体验营销淡化、中国本土化品牌涌现等问题。对于这些问题，星巴克能否采取适当的举措来适应时代的进步是其能否在中国市场上取得更大成功的关键。例如应加强员工整体素质，加大传播星巴克体验力度，塑造品牌影响力。在直营店越开越多的情况下，严控店铺质量，确保各分店的流程标准化。优化服务态度，在服务过程中，店员与顾客的沟通需要考虑顾客的具体要求，表现得更加亲切与自然，以此来建立良好的消费者口碑，使品牌传播更广泛。

参考文献

[1]  王海花, & 任大鹏. (2007). 星巴克在华经营模式探析. 全国流通经济(13).

[2]  贾灿. (2008). 星巴克的中国市场营销策略研究. (Doctoral dissertation, 华中科技大学).

[3]  张辛瑞. (2014). 星巴克(中国)的市场营销策略分析. (Doctoral dissertation, 吉林大学).