朱晓宁  青岛市市南区商务局  山东青岛  266000

摘要：我国传统零售企业在新零售背景下随着电子商务的发展与消费者消费能力、消费体验、消费要求等方面的不断更新，正面临着史无前例的寒冬。全国连锁零售企业遭遇的门店倒闭、盈利锐减、业绩下滑现象层出不穷。受到门店经营成本激增、经济新常态变革等多种因素的影响，传统零售企业的发展正遭受着史无前例的冲击，必须在新零售背景下谋求新的发展出路。本文首先分析了新零售模式的特点，研究了传统零售业目前的发展状况，并在此基础上针对其新发展策略展开讨论。

关键词：传统零售企业；新零售背景；发展策略

实体零售企业在电子商务的发展下正面临着陷入竞争疲软、经营业绩下滑的状态。随着渠道边界融合、新技术商用、消费升级等因素的影响，零售企业的变革正处于风口浪尖^[1]。新零售模式在大数据驱动下在营销方式、生产制造、消费定位等方面优势尽显。传统零售企业面临的冲击不容小觑，但总体上来看机遇大于威胁，发展前景广阔^[2]。在未来商业领域中，新零售模式将成为新常态，传统零售企业的转型必须更注重消费体验，向新零售模式加以转变。

一、新零售模式的特点

（一）更新商品品类管理

新零售模式下，商品品类管理更注重客户的具体需求。在店面经营上引入社群思维，传统经营商品逐渐被经营客户的观念所替代，商品品类逐渐拓宽。在新零售模式下，现代供应链技术的发展为此提供了强有力的平台支撑，通过电子商务可实现客户经营与平台引流，延伸共享经济模式下让使用比拥有更具价值性。

（二）更注重消费体验

传统店铺必须更注重消费者的消费体验，注重店面布局的场景化与生活化状态，有机结合场地、货品、人物，通过创造、体验、传递、感知与消费者达成有效交流^[3]。在新型零售业态下，消费者将更重视参与、交流与体验。例如在店铺内安装整体样板间、书吧、咖啡吧、休息椅等，让购物场所融入家居空间，让消费者进店后能够感知更具生活化的环境。以盒马鲜生为例，不少消费者的第一印象将其作为超市，但在深入了解后发现其属于场景化布局。为消费者带来的是关于吃的新鲜体验。换言之，在传统零售实体店铺基础上可通过共享经济模式加以延伸，让拥有权淡化，让使用权被强调，实现品牌、商家、消费者三方共赢。

二、传统零售业的发展现状

（一）主要消费渠道的改变

传统零售业以线下店面实体消费与经营为主，在新零售模式下，互联网的发展让电子商务为网络购物提供了安全、快捷的平台^[4]。消费者的自身消费习惯正逐渐改变，传统B2C的概念被超越，网上零售有了更宽广的发展空间。零售业的运作逐渐改变，消费者在网上购物时不会受到地点、时间的限制，却更容易获得定制化的服务与产品。随着现如今电子商务的发展，各网购平台或软件应运而生，网上购物成为了越来越多人群的消费倾向与消费习惯，这种状态促使着零售业必须在消费渠道上有所拓宽。对于传统零售业而言，网络零售的冲击是造成其营业额下滑的主要原因之一，线下销售比例被明显削弱^[5]。除此之外，电商节日的层出不穷对消费者产生了大量吸引，例如天猫双十一、各种购物节等等，在世界支付记录的不断刷新下不难发现，传统零售业由于网络零售而受到的冲击不容小觑。

（二）不可避免的竞争压力

传统零售业经过长时间的发展，在零售、仓储、批发、生产、存货、调货、销售、进货等时间上以及安排下均有了固定模式，营销模式与流转程序处于空间上分层迂回状态。在新零售模式的发展下，其效率呈现偏低状态，而成本却不断加高。由于线上销售相对于实体店面经营而言在许多环节的费用与人力投入上有所精简，因此在销售成本方面可节约20%至40%左右，在销售价格方面更具优势。与此同时，由于固定成本的上涨，例如房租、人工成本等，众多实体店面不堪重负^[6]。不少消费者将实体店面看作是体验中心，在挑选完成后直接网上购买，对线下销售的经营效率产生了极大影响。可以说，新零售模式下对实体传统销售店面的冲击带来的竞争压力是不可避免的，因此传统零售商业谋求新的发展之路属于必然举措。

三、传统零售企业的新发展策略

（一）互联网下的多渠道经营

随着移动互联网的发展以及对传统零售企业的冲击，在电子商务背景下，传统零售实体店铺必须以高效率和低成本作为主要竞争优势。在零售行业中，新型零售属于变革趋于前者的群体，与电子商务的有效结合是其发展的必然趋势，因此新型零售必须要在移动互联技术下完成转型。早在2016年中国连锁经营协会便已经指出，电子商务近十年来的快速发展下纯粹电子商务带来的流量红利以及用户红利正逐渐减退，社会消费处于升级趋势。无论是商家还是消费者，在面对电子商务零售时其理性均有所增长，个性化与高品质成为了目前追求的新趋势，而低价格的比重正逐渐降低。因此对于传统零售企业而言，线上与线下的高度融合、销售空间的拓展、互联网的高效率利用、供应链的配套是其运营的必然之路，物流联合实体店铺联合网络是新型零售的标配。

（二）提升核心竞争力

在新零售模式下传统零售企业的销售必须形成线下线上相结合的新经济体状态，其核心能力必须有所更新。为了提升销售额、获取更多客户、提升客户体验，传统零售企业的核心能力应表现为以下三点。首先为活跃性能力，其活跃性主要体现在线上营销层面，无论是假期、假日还是平常日均应互动邀约并提供不同类别、不同程度的促销优惠，可明显提升消费者的互动意愿，让实体店铺与消费者有更多的对话机会，帮助消费者养成固定消费的习惯。其次为独特性能力，结合本企业的发展经营状况强调自身的独特能力，避免被其它企业替代或模仿，在市场竞争中独树一帜才能够赢得更多希望得到个性化消费的客户群体。最后为新鲜性能力，传统零售企业必须在创新意识下主动拉拢不同客户、不同族群并获取更多新的目标，通过线下增强体验、线上吸引眼球方式有机融合线下与线上的经营优势。

（三）向电商化探索

传统零售企业向着电子商务方向迈进并不仅仅是经营者的主动选择，更多是在经营环境下的谋生之路。零售业从价格型消费转向个性化消费、体验式消费、价值的消费是必然趋势，零售企业的经营模式必将进入全新时代。在竞争冲击压力下，互联网环境下传统零售企业必须加入各大电子商务平台，实现线下与线上的有机融合，在网络购物下让消费者能够得到更具个性化的服务与更为便捷的服务。除此之外，传统零售企业在市场经济规律上往往对生产直至销售的所有环节准确控制，其业务量较大却处于杂而不精状态。在新零售模式下，电子商务的出现让不少环节被删减，最终成本得到控制，因此更容易让利于消费者。传统零售业向电商化迈进属于商家与消费者的双赢局面。

（四）利用新技术提升效率

新零售模式本质在于新模式与新技术，若能够有效提升经营效率将对传统零售业态起到明显促进作用。效率的提升体现在服务效率与购买效率两方面，可通过人工智能推广以及虚拟现实技术模拟现实与虚拟场景使之融合，尽可能淡化线下购物与线上购物的边界，让购物不再是单纯的是消费行为，而是融入了娱乐化的新型行为。例如以传统服装零售业为例，在大数据支撑下，线下运营与APP运营可实现服装快速定制，让生产销售一体化。不仅能够对传统零售过程中款式与库存问题有效解决，还可以明显提升物流效率与出货效率，利用规模化、集中化的物流控制成本。

结束语

综上所述，新零售模式的出现意味着未来商业模式必将向着创新与传统的结合、实业与技术的融合、零售与电商的匹配方向发展。对于传统零售企业而言，必须在电子商务环境下更注重消费体验，在新零售背景下让发展战略更具清晰性、创新性。通过供应链体系、运营数据团队、前沿科技、多元化场景营销、共赢关系网络等方面达到销售模式的升级转型，在融合互利下让商业模式真正创新。

参考文献：

[1]苏文. “互联网+”背景下我国零售业商业模式转型思考——基于百联和阿里巴巴合作的案例分析[J]. 商业经济研究,2017(23).

[2]史锦梅. 新零售:零售企业供给侧结构性改革的新业态——基于需求满足论的视角[J]. 当代经济管理,2018,40(04).

[3]曹卫美. 新零售背景下我国传统零售业供给侧改革路径探索[J]. 现代营销(下旬刊),2018(05).

[4]蔡兴林,李佩明,张高雅. 基于“新零售”背景下中国体育用品业零售转型与升级研究[J]. 体育文化导刊,2018(08).

[5]吴爱萍,陈东旭,何超裕. 新零售背景下地理标志产品电商发展策略——以德庆贡柑为例[J]. 安徽农业科学,2018,46(22).

[6]丁天娇,张猜猜,马招弟,杜楠楠. 线上+线下的“新零售”:发展趋势与影响因素——基于纯电商与传统零售的比较[J]. 农村经济与科技,2017,28(20).