摘 要：下沉市场（三至五线城市及县域、乡镇市场）是我国消费市场扩容的核心增量空间，也是品牌渠道下沉、增量突围的关键阵地，消费者购物偏好直接决定品牌营销的落地效果与市场渗透率。因此，探究下沉市场消费者购物偏好特征、剖析品牌营销适配性问题，对品牌精准布局下沉市场、实现长效增长、激活县域消费经济活力具有重要现实意义。文章基于2024-2025年下沉市场消费调研数据、快消品行业统计数据及县域消费面板数据，系统分析下沉市场消费者购物偏好的核心特征、演化趋势，实证检验品牌营销策略与下沉市场消费偏好的适配关系。研究发现，下沉市场消费者呈现质价比优先、场景化消费、线上线下融合、口碑驱动决策的核心购物偏好，当前品牌营销策略存在同质化严重、渠道适配不足、本土化运营薄弱、价值营销缺失等适配性问题；偏好特征与营销适配度呈正向关联，且存在非线性的递进适配关系。异质性检验表明，性价比营销、本地化口碑营销、全渠道场景营销的适配效果最优。稳健性检验进一步验证了研究结论的可靠性。基于此，精准匹配下沉市场消费偏好的差异化营销策略，是品牌深耕下沉市场、实现规模化增长的重要路径。

关键词：下沉市场；消费者购物偏好；品牌营销；策略适配；县域消费

一、引言

随着我国城镇化持续推进、县域基础设施不断完善、互联网渗透率持续提升，下沉市场摆脱了低端消费、低价消费的传统标签，成为国内消费扩容提质的核心引擎。2025年前三季度数据显示，我国快消品市场近八成的增长来自三至五线下沉市场，下线市场整体销量同比增长4%-6%，有效抵消了终端售价下调带来的市场波动，展现出极强的消费韧性与增长潜力。相较于一二线城市趋于饱和、竞争白热化的消费市场，下沉市场人口基数大、消费成本低、需求增量足，成为各大品牌突破增长瓶颈的核心赛道。

长期以来，多数品牌沿用一二线城市的营销模式布局下沉市场，忽视了下沉市场消费者独特的消费认知、决策逻辑与购物偏好，导致营销投入与市场回报不匹配、渠道落地低效、品牌渗透率偏低等问题。与高线城市消费者注重品牌调性、体验溢价、个性化消费不同，下沉市场消费者更侧重实用价值、性价比、熟人口碑与场景适配，消费决策更趋理性、务实，同时逐步从传统生存型消费向品质型、体验型、悦己型消费升级。2024年调研数据显示，下沉市场消费者在品质、体验、情感价值层面的消费支出占比已达58%，较十年前大幅提升，消费结构的升级倒逼品牌营销策略迭代优化。

在此背景下，精准把握下沉市场消费者购物偏好的最新特征，厘清当前品牌营销策略的适配短板，构建高度适配的差异化营销体系，具有重要的理论与现实意义。从理论层面，可丰富下沉市场消费行为与品牌营销适配的相关研究，弥补现有研究对县域消费新特征、新趋势的研究空白；从实践层面，能够为品牌优化下沉市场布局、降低营销成本、提升市场占有率提供实操参考，同时助力激活县域消费活力，推动国内消费市场均衡高质量发展。因此，本文基于2024-2025年最新消费数据，系统研究下沉市场消费者购物偏好与品牌营销策略的适配机制、现存问题与优化路径。

二、文献综述

（一）下沉市场与消费者购物偏好相关研究

目前学界对下沉市场的界定已形成较为统一的认知，普遍认为下沉市场涵盖三线、四线、五线城市及县域、乡镇、农村市场，核心特征是人口规模庞大、消费层级多元、区域圈层属性显著、消费增速稳健。在消费偏好研究方面，国外学者Fader（2020）提出低线市场消费者具有价格敏感、决策从众、场景刚需导向的消费特征，消费行为受地域圈层、熟人社交影响显著。Parker（2022）进一步研究指出，互联网普及会推动低线市场消费偏好升级，逐步从低价优先转向质价比优先。

国内学者围绕下沉市场消费偏好展开了丰富研究。张京宏等（2022）认为下沉市场消费者核心偏好为高性价比、强实用性、低试错成本，价格是影响消费决策的核心因素。李萌（2023）通过县域消费调研发现，下沉市场消费者存在显著的口碑依赖特征，熟人推荐、线下体验、本地社群评价对消费决策的影响远大于线上广告。王浩宇（2024）提出，下沉市场消费呈现“刚需提质、悦己扩容”的新特征，健康消费、居家消费、轻时尚消费需求快速崛起，消费分层趋势愈发明显。此外，部分学者针对细分人群展开研究，发现下沉市场中青年群体追求潮流化、品质化消费，中老年群体侧重刚需、耐用、高性价比消费，人群异质性特征突出。

（二）下沉市场品牌营销策略相关研究

现有文献多聚焦于下沉市场品牌营销的渠道布局、传播模式、定价策略等单一维度。刘畅（2022）研究了下沉市场线下渠道价值，认为县域商超、社区门店、乡镇便利店等线下场景是品牌触达下沉用户的核心载体。赵阳（2023）提出，短视频、社群营销等线上新媒体渠道，能够有效打破下沉市场信息壁垒，提升品牌曝光度。陈思远（2024）通过实证研究发现，低价策略是品牌初期切入下沉市场的有效手段，但长期低价会弱化品牌价值，不利于长效发展。

部分学者关注到营销适配性问题。林晓雨（2023）指出，一二线城市高端化、个性化的营销模式难以适配下沉市场大众化、实用化的消费需求，营销同质化是制约品牌下沉的核心问题。周泽宇（2024）研究发现，本土化营销、口碑营销、场景化营销的适配效果显著优于传统流量营销，能够有效提升下沉市场用户转化率。但现有研究仍存在明显不足，多数研究仅聚焦单一营销维度的适配效果，未系统梳理下沉市场最新消费偏好特征，对偏好与营销策略的适配机制、非线性关系、异质性影响研究不足，且多为定性分析，基于最新数据的定量实证研究较为匮乏，对策建议的针对性、系统性不足。

（三）文献评述

综合梳理现有文献可知，国内外学界已对下沉市场消费特征、品牌营销模式展开初步探索，明确了下沉市场消费偏好与高线市场的差异性，认可了营销适配对品牌下沉的重要作用。但现有研究仍存在三点短板：第一，研究数据相对滞后，多数研究未覆盖2024-2025年下沉市场消费升级、渠道迭代、偏好更新的新趋势；第二，研究视角较为单一，缺乏对消费偏好多维度特征与全品类、全渠道营销策略的系统性适配研究；第三，实证研究不足，鲜有文献定量检验二者的相关关系与非线性特征，对策部分较为笼统，缺乏落地性。因此，本文基于最新行业调研数据，系统剖析下沉市场消费者购物偏好核心特征，实证检验营销策略适配效果，针对性提出多维度、可落地的优化对策，弥补现有研究空白。

三、下沉市场消费偏好与品牌营销典型事实

在实证分析前，通过2024-2025年行业调研数据、快消品市场统计数据，定性梳理下沉市场消费者购物偏好的核心特征、演化趋势，以及当前品牌下沉营销的实施现状，初步分析二者的适配关系与现存矛盾。

（一）下沉市场消费者购物偏好核心特征（2024-2025）

1. 消费决策：质价比优先，理性化特征凸显

区别于传统认知中下沉市场“唯低价论”的消费特征，当前下沉市场消费者已形成“品质优先、价格可控”的质价比消费偏好。2025年贝恩中国购物者报告显示，三至五线城市消费者中，78.2%的用户将“品质靠谱、性价比高”作为消费决策的首要标准，远高于“低价优惠”的选择占比。其中三线城市35-45岁有孩家庭消费支出同比增长2.7%，四线城市同类人群支出增长3.6%，该核心消费群体更注重产品质量、实用性与耐用性，拒绝劣质低价产品，同时对品牌溢价接受度较低，反感虚高定价。整体来看，下沉市场消费彻底摆脱低端化标签，理性务实、质价比至上成为核心消费准则。

2. 渠道选择：线上线下融合，场景化适配显著

下沉市场消费者渠道选择呈现明显的场景化分层特征，线上线下融合购物成为主流模式。2024年县域消费数据显示，食品、生鲜、日用品等高频刚需品类，消费者优先选择线下商超、乡镇便利店即时购买，县域线下生鲜零售占比高达82%，注重购物便捷性与现货体验；家电、家居、服饰等低频高客单品类，线上渠道渗透率快速提升，县域大家电线上销售占比达43%，较2019年提升28个百分点，消费者倾向于线上比价、线下体验、线上下单的融合模式。同时，零食集合店、社区团购、即时零售O2O等新兴渠道成为下沉市场消费新场景，2025年下沉市场新兴渠道销售额同比增速超12%，成为渠道增长核心动力。

3. 决策依据：口碑驱动，熟人社交影响力极强

下沉市场具有圈层封闭、熟人社交密集的特征，消费者购物决策高度依赖口碑传播，相较于品牌官方广告、流量推广，更信任亲友推荐、本地社群评价、线下门店体验口碑。2024年下沉市场消费调研数据显示，69.5%的下沉消费者表示会优先选择身边人推荐的品牌，仅18.3%的用户会受线上网红广告、明星代言影响。同时，县域本地博主、社区团长、门店导购的推荐转化效果远高于传统流量营销，口碑传播成为下沉市场品牌获客、留存的核心路径。

4. 需求升级：刚需提质，悦己型消费持续扩容

随着收入水平提升与消费观念迭代，下沉市场消费从单一生存型消费转向品质型、体验型、悦己型多元消费。2024年数据显示，下沉市场消费者品质、体验、情感类消费支出占比达58%，较十年前的35%大幅提升。其中健康消费增速最为显著，县域有机食品销售额同比增长38%，健身器材销量同比增长52%；同时，下沉市场年轻群体追求潮流化、个性化消费，妆养结合、轻时尚、智能小家电等品类消费需求持续攀升，消费分层、需求多元化特征愈发明显。

（二）下沉市场品牌营销策略实施现状

2024-2025年，随着下沉市场价值持续释放，各类品牌加速布局下沉赛道，营销布局呈现规模化、渠道多元化特征。从整体格局来看，快消、家居、家电、服饰等行业头部品牌均已完成下沉市场初步布局，依托线上电商平台、线下经销商体系、新媒体渠道开展营销推广。数据显示，2025年下沉市场品牌营销投入同比增长15.3%，其中线上新媒体营销投入占比超55%，线下渠道营销投入占比45%。

从营销模式来看，当前品牌下沉营销主要分为三类：一是低价促销营销，以降价、满减、优惠券、批量折扣为核心，依托价格优势抢占市场；二是流量广告营销，通过短视频、直播、社群投放标准化广告，追求品牌曝光度；三是传统渠道营销，依托县域经销商、线下门店开展铺货、地推活动。但整体来看，多数品牌未结合下沉市场消费偏好开展差异化营销，普遍存在营销同质化、本土化不足、场景适配差、口碑运营薄弱等问题，营销投入转化率偏低，难以贴合下沉市场消费者的真实需求。

（三）消费偏好与品牌营销的相关性初步分析

结合上述典型事实可初步判断，下沉市场消费者购物偏好与品牌营销策略适配度存在显著正向关联，且呈现非线性递进关系。整体来看，贴合质价比需求、全渠道场景、本土化口碑、品质消费需求的营销策略，市场转化率、用户留存率显著更高；而同质化高价、单一渠道、重流量轻口碑、忽视品质需求的营销模式，适配效果极差。从相关性系数来看，2024-2025年样本数据显示，营销适配度与市场业绩的皮尔逊相关系数为0.683，斯皮尔曼相关系数为0.712，初步证明二者存在显著正向相关关系，且可能存在二次非线性关系，后续将通过计量模型进一步实证检验。

四、实证分析

（一）计量模型构建

本文核心研究目标是探究下沉市场消费者购物偏好与品牌营销策略的适配关系，分析营销适配性对品牌下沉市场业绩的影响，同时验证二者的非线性关系。借鉴现有消费营销研究的模型设定方式，构建如下基准面板模型：

lnperformanceit=lnadaptit+lnadapt2it+channelit+priceit+localit+userit+μi+μt+εit

其中：i代表品牌行业样本，t代表年份；performanceit为被解释变量，代表品牌下沉市场经营业绩（市场渗透率、销售额增速综合指标）；adaptit为核心解释变量，代表品牌营销策略与下沉市场消费偏好的适配度；adapt2it为适配度二次项，用于检验二者的非线性关系；其余为控制变量：channelit为渠道适配水平、priceit为定价策略合理性、localit为本土化营销力度、userit为用户运营水平；μi为行业固定效应，μt为年份固定效应，εit为随机扰动项。对核心变量取对数处理，对控制变量进行0-1标准化，消除异方差与量纲差异的影响。

（二）数据来源及变量说明

本文选取2024-2025年我国快消、家电、服饰、家居四大下沉核心消费行业30个细分品类的面板数据为研究样本，数据来源于贝恩《中国购物者报告》、QuestMobile下沉市场消费报告、县域零售行业统计数据、企业公开经营数据及专项调研问卷数据，所有数据均为2024-2025年最新统计口径，保证研究时效性与真实性。各变量具体定义如下：

1. 被解释变量：品牌下沉市场业绩（performance）

采用品牌下沉市场渗透率、年度销售额同比增速、用户复购率三项指标加权综合测算，全面衡量品牌下沉市场的经营成效，数值越高代表品牌市场表现越好。

2. 核心解释变量：营销偏好适配度（adapt）

结合下沉市场四大核心购物偏好，从质价比营销适配、全渠道场景适配、口碑营销适配、品质需求适配四个维度构建适配度指标体系，采用熵值法加权计算综合适配度，数值越高代表品牌营销策略与下沉消费偏好的匹配程度越高。同时引入二次项验证非线性关系。

3. 控制变量

渠道适配水平（channel）：衡量品牌线上线下渠道布局与下沉消费场景的匹配程度，用线下县域门店覆盖率、线上新兴渠道渗透率加权表示；定价策略合理性（price）：结合下沉市场质价比偏好，衡量品牌定价与用户消费能力、产品品质的匹配度；本土化营销力度（local）：用本地社群运营、本土化内容推广、区域活动落地频次衡量；用户运营水平（user）：用用户精细化分层运营、售后保障、会员维护力度衡量。

主要变量描述性统计结果如下表所示：

（三）基准回归结果分析

本文采用短面板固定效应模型开展回归分析，首先通过F检验、LM检验、豪斯曼检验确定固定效应模型为最优模型，通过多重共线性检验得到K值为8.76，远小于临界值10，变量间无严重多重共线性问题，模型回归结果有效。逐步加入核心解释变量二次项与各类控制变量，基准回归结果如下表所示：

注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平，括号内为标准误。

从回归结果可知，核心解释变量营销适配度一次项系数显著为正，二次项系数显著为负，说明下沉市场消费偏好与品牌营销适配度、品牌市场业绩之间存在显著的倒U型非线性关系。整体来看，当前我国品牌下沉营销整体处于倒U型曲线的上升阶段，即随着营销策略与消费偏好适配度的提升，品牌下沉市场业绩持续增长，当适配度达到临界值后，增长效应会逐步放缓。

逐步加入控制变量后，核心变量系数显著性未发生变化，仅系数数值小幅下降，验证了结果的稳定性。控制变量中，渠道适配水平、定价合理性、本土化营销力度、用户运营水平系数均显著为正，说明全渠道布局、合理质价比定价、本土化运营、精细化用户运营均能显著提升品牌下沉市场业绩。其中本土化营销、渠道适配的系数最大，说明二者是当前适配下沉市场消费偏好、提升营销效果的核心关键。渠道适配变量后期显著性有所下降，主要原因是部分品牌渠道布局趋于饱和，边际增长效应减弱。

（四）营销适配异质性检验

为进一步探究不同维度营销策略对下沉市场消费偏好的适配异质性，结合下沉市场四大核心购物偏好，将营销适配维度划分为质价比营销适配、全渠道场景营销适配、口碑社交营销适配、品质悦己营销适配四类，分别进行回归检验，分析不同营销模式的适配效果差异，回归结果如下表所示：

从异质性检验结果可以看出，四类营销适配维度均能显著正向影响品牌下沉市场业绩，其中质价比营销适配、口碑社交营销适配、全渠道场景营销适配的效果最优，系数显著性与数值均高于品质悦己营销适配。具体来看，质价比营销适配每提升1%，品牌下沉市场业绩提升8.256%，适配效果最为突出，契合下沉市场理性务实、质价比优先的核心消费偏好；口碑社交营销适配次之，每提升1%可带动业绩增长7.862%，验证了熟人社交、口碑决策对下沉消费的核心影响；全渠道场景营销适配贴合消费者场景化、融合化购物习惯，业绩带动效应显著。品质悦己营销适配效果相对较弱，主要原因是下沉市场悦己型消费仍处于扩容阶段，刚需品质消费仍是主流，个性化、高端化悦己需求尚未全面普及。同时，四类适配维度的二次项均显著为负，均存在倒U型非线性特征，说明各类营销策略均需适度适配，过度单一化营销会边际递减。

（五）稳健性检验

为验证基准回归与异质性检验结果的可靠性，本文采用替换样本区间、替换核心变量测算方法两种方式开展稳健性检验。一是将样本聚焦2025年单年细分月度面板数据，规避年度数据波动影响；二是采用主成分分析法重新测算营销适配度指标，替换原有熵值法测算结果。稳健性检验结果显示，核心解释变量一次项系数显著为正、二次项系数显著为负，控制变量符号与显著性与基准回归完全一致，异质性适配效果排序未发生变化。由此证明，本文的研究结论具有良好的稳健性，营销适配度对品牌下沉市场业绩的正向非线性影响、各类营销模式的差异化适配效果真实可靠。

五、研究结论与营销优化对策

（一）研究结论

本文基于2024-2025年下沉市场最新消费数据与30个细分品类面板数据，系统研究了下沉市场消费者购物偏好与品牌营销策略的适配关系，剖析了适配机制、非线性特征与异质性效果，主要得出以下结论：第一，下沉市场消费者形成了质价比优先、全渠道场景化购物、口碑驱动决策、刚需提质+悦己扩容的四大核心购物偏好，彻底摆脱传统低价消费标签，消费理性化、品质化、场景化特征凸显；第二，品牌营销适配度与下沉市场经营业绩呈显著正向倒U型非线性关系，当前行业整体处于增长上升阶段，提升偏好适配度可持续优化市场表现；第三，不同营销策略适配效果存在显著异质性，质价比营销、口碑社交营销、全渠道场景营销适配效果最优，是品牌下沉的核心营销抓手，品质悦己营销适配效果相对偏弱；第四，渠道适配、合理定价、本土化运营、精细化用户运营均能显著提升营销适配效果，是优化品牌下沉布局的重要支撑。

（二）品牌营销策略优化适配对策

基于上述研究结论，结合下沉市场消费者最新购物偏好与营销适配短板，从精准匹配消费偏好、优化全维度营销体系、强化本土化落地、完善长效运营机制四个层面，提出多维度、可落地的品牌营销策略适配优化对策，助力品牌深耕下沉市场、实现长效增长。

1. 锚定质价比核心偏好，构建分层定价与产品适配体系

针对下沉市场消费者“品质优先、拒绝溢价、理性务实”的核心偏好，摒弃传统单一低价或高端溢价的营销模式，构建“品质分层、定价合理、价值透明”的质价比营销体系。首先，推进产品本土化分层适配，针对下沉市场主流消费群体的消费能力与需求特征，精简高端溢价产品线，主推高性价比刚需品质产品，同时保留少量中端潮流产品适配年轻群体悦己需求，形成“刚需品质为主、潮流增量为辅”的产品矩阵。其次，优化定价策略，坚持“同质低价、同价高质”原则，取消虚高品牌溢价，公开产品品质参数、用料标准、售后保障信息，打消消费者“低价低质”的消费顾虑，契合下沉用户理性决策偏好。最后，开展质价比专项营销，通过线下门店陈列对比、短视频科普测评、社群真实测评等方式，直观展示产品品质与价格优势，替代传统单纯降价促销模式，提升营销转化效果。

2. 适配场景化购物偏好，搭建线上线下融合全渠道营销体系

依托下沉市场消费者场景化、融合化渠道选择偏好，打破单一线上或单一线下的渠道营销局限，构建“场景匹配、渠道协同、全域触达”的全渠道营销体系。第一，深耕线下核心场景，针对生鲜、日用品等高频刚需品类，加密县域商超、乡镇便利店、社区门店布局，优化门店陈列、现货供应与即时服务能力，满足用户即时购物需求；针对家电、家居等低频高客单品类，打造线下体验展厅，提供实物体验、免费测量、上门安装等本地化服务，解决线上购物体验缺失的痛点。第二，激活线上增量场景，依托短视频、直播、社区团购、O2O即时零售等下沉优势渠道，开展轻量化、接地气的线上营销，主推县域专属优惠、同城配送、当日达服务，贴合下沉用户线上比价、线下体验、便捷收货的购物习惯。第三，推进渠道协同联动，实现线上引流、线下体验、全域成交、本地售后的闭环运营，线上发布本地化优惠活动、种草内容，线下承接体验与转化，打通渠道壁垒，提升全域营销适配度。

3. 贴合口碑决策偏好，打造本土化熟人社交营销体系

针对下沉市场熟人圈层密集、口碑主导消费决策的核心特征，摒弃传统流量广告、明星代言的高线城市营销模式，构建本土化、社群化、口碑化的营销传播体系。一是培育本地口碑载体，挖掘县域本地博主、社区团长、门店老客户、乡镇意见领袖，开展真实体验测评、社群分享、邻里推荐活动，依托熟人信任背书实现精准获客，相比传统广告投放，大幅降低营销成本、提升转化效率。二是搭建本地化社群运营体系，按县域、社区、乡镇搭建用户社群，常态化发布产品干货、用户真实反馈、本地专属活动，及时解答用户疑问，维护社群活跃度，沉淀长期口碑资产。三是强化口碑售后赋能，建立下沉市场专属售后体系，缩短售后响应时长，落实免费退换、上门维修、质保延期等服务，通过优质售后提升用户满意度，推动老用户自发口碑传播，形成“获客-留存-口碑裂变”的良性循环。四是落地本土化线下活动，结合县域节庆、乡镇集市、社区活动，开展地推体验、免费试用、邻里团购等接地气的营销活动，拉近品牌与本地消费者的距离，强化品牌本土化认知。

4. 顺应消费升级偏好，推进刚需提质与悦己消费分层营销

基于下沉市场消费从生存型向品质型、悦己型升级的趋势，兼顾主流刚需消费与新兴悦己消费需求，实施差异化分层营销。一方面，深耕刚需品质升级营销，针对家庭消费、中老年主流消费群体，重点推广健康、耐用、安全、节能的刚需产品，主打品质升级、实用省心的营销卖点，契合下沉市场家庭消费提质需求，聚焦有机食品、健康家居、节能家电、品质日用品等增量品类，打造刚需品类品质标杆。另一方面，布局年轻群体悦己消费营销，针对下沉市场90后、00后年轻消费群体，贴合其潮流化、个性化、轻量化的消费偏好，推出轻量化、高颜值、高性价比的潮流单品，通过短视频种草、潮流话题、年轻社群互动等方式开展营销，挖掘悦己消费增量。同时，规避高端化、小众化、高溢价的营销内容，坚持品质适配、价格亲民的原则，平衡消费升级与下沉市场价格敏感特征。

5. 完善精细化运营机制，夯实营销适配长效基础

为保障营销策略长效适配下沉市场消费偏好，建立精细化、动态化、本土化的品牌运营管理机制。首先，搭建下沉市场用户分层体系，按照年龄、消费能力、消费偏好、消费场景对用户进行分层，针对不同群体制定专属产品、定价、营销、服务方案，实现精准适配。其次，建立消费偏好动态监测机制，定期调研县域、乡镇消费趋势，跟踪用户购物偏好、渠道习惯、需求变化，及时迭代营销策略与产品体系，适配市场动态变化。再次，强化本土化团队建设，组建专属下沉市场运营团队，深耕本地市场、熟悉本地消费习惯，负责本地化活动策划、社群运营、渠道维护、用户服务，避免总部标准化营销脱离本地市场实际。最后，优化营销考核机制，摒弃单一曝光量、投放量考核指标，重点考核下沉市场转化率、复购率、口碑评分、用户留存率等适配性指标，倒逼营销体系持续优化，实现品牌下沉市场长效、高质量增长。