王金艳  湖南环境生物职业技术学院  湖南衡阳  421001

基金项目：本文系2016年湖南省林业科技计划项目“衡阳市油茶产业可持续经营研究”（项目编号：XLK201662）的研究成果。

 摘  要：品牌认知在品牌营销中起着关键作用，本文通过分析衡阳消费者对本地茶油品牌的认知现状，发现衡阳消费者对本地茶油品牌的认知度低，不利于衡阳茶油品牌营销。提出了要生产开发高性价比的品牌茶油产品，增加商超品牌茶油的销售量；设计独特的品牌包装形象和商标；加大油茶经营企业及政府的宣传力度，提升衡阳消费者对本地茶油品牌的认知的措施等。

关键字：茶油；品牌认知；竞争力

一、研究背景

茶油是相对于橄榄油有更高营养价值的木本植物油，全世界茶油产量的90%以上来自我国，衡阳是全国茶油产量较大的城市。在国家及省市政府的支持下，经过多年发展，衡阳大三湘、金拓天等油茶经营企业拥有了自己的省级油茶苗木培育点，从苗木供应上保证了衡阳品牌茶油的质量。同时，通过新造林和低产林改造，扩大了油茶种植面积，提高了茶油的产量，截止到目前，全市共成立109个油茶造林企业，10万户农村油茶种植经营户，油茶种植面积为23.3万hm²，每年可生产茶油3.6万t，其种植面积和产油量均位列全国地州市第一。

衡阳本地主要的茶油经营企业湖南大三湘科技有限公司、金拓天油茶科技有限公司及神农农业科技发展有限公司等已经形成了自己的茶油品牌“大三湘”、“金拓天”及“神农国油”，目前，这些品牌在国内外已经有一定的知名度和美誉度。除了生产经营精炼茶油，大三湘、金拓天等油茶经营企业通过与科研所及大专院校合作，开发了茶油附属产品如个人洗护品、护肤品及美容品等，大大提升了油茶产品的附加价值。（表1）。另外，衡阳茶油经营企业还积极加入天猫、京东等电商平台，进行渠道创新，并开展社群营销，如大三湘的南山会，有力促进了衡阳品牌茶油的销售。

表1 衡阳市主要茶油加工企业茶油品牌及主要产品

Tab1  Hengyang main tea oil processing enterprises tea oil brand and main products

资料来源：湖南省农业产业化网

综上，衡阳市本地油茶产业基本已经形成了完整的产业链，但总体上还处在初级阶段，大规模的、品牌油茶经营企业少，茶油品牌品牌认知度低，还没有形成较强的品牌竞争力，不利于衡阳油茶产业的发展。本课题通过发放200份问卷对衡阳市中等收入消费者进行抽样调查，回收有效问卷176份，收集了衡阳消费者对本地茶油品牌的认知现状资料，并结合品牌认知的构成要素进行分析，提出提升衡阳消费者对本地茶油品牌认知的具体措施，为促进衡阳茶油品牌营销能力，提升衡阳茶油品牌竞争力提供借鉴。

二、衡阳消费者对本地茶油品牌的认知分析

（一） 品牌认知概念及构成要素

品牌认知是消费者对产品品牌的了解和熟悉情况，品牌认知直接影响到消费者是否会购买该品牌产品，以及消费者对该产品品牌的忠诚度。

品牌认知包括品牌差异性、品牌相关性、品牌尊重性和品牌认知度。品牌差异性指该品牌产品区别于其他竞争产品的地方，可以通过产品性能、品牌价值、产品包装等体现出来。品牌相关性指该品牌与目标消费者的相关性，体现在该产品品牌在精神或物质层面是否能满足目标消费者的需要及能满足消费者需要的程度。品牌尊重性指消费者在知晓或消费了该品牌产品后，对该产品品牌形成的主观印象。品牌认知度是消费者对产品品牌的了解、熟悉程度。

（二）衡阳市本地茶油品牌认知分析

1.商超的品牌茶油定价高，且供货少，影响了消费者对茶油品牌的认知。茶油是高质量、高营养价值的木本植物油，这就决定了其高价格。调查发现，衡阳消费者在购买食用油时主要在商超购买，而衡阳本地主要茶油品牌“大三湘”“金拓天”“神农国油”等在商超销售的绝大部分都是有机茶油，销售价格基本上为每公斤300多元。绝大部分被调查的消费者认为商超销售的品牌茶油价格太高，消费不起。另一方面，因大型商超较高的进场费，进一步挤压了茶油品牌经营企业的利润，“大三湘”等开始转向线上及利用社群营销进行销售，如“大三湘”创立南山会进行社群营销。由此，商超货架上品牌茶油的缺失，让消费者无法接触本地茶油品牌，也就谈不上对“大三湘”“金拓天”等茶油品牌的认知了。

2.茶油品牌包装、商标设计没有特色，不能形成明显的视觉品牌差异。品牌认知的差异性表现在可以从品牌产品的性能、包装、商标设计等方面去提升消费者的品牌认知效果。这就要求商品的品牌包装、商标设计等要有能体现品牌产品质量或价值的特色，也就是说，消费者通过该品牌的包装和商标，能明确地把该品牌产品与竞争产品区别开来，并在消费者心目中形成良好的品牌印象。衡阳本地品牌茶油的销售包装是用简单粗陋的塑料瓶，跟茶油的高质量不相符合。同时，商标设计没有特色，不能让消费者产生品牌情感和品牌联想，无法让消费者形成独特的视觉品牌印象，视觉品牌差异化程度低。

3.茶油品牌宣传力度不够大，品牌认知度低。近年来，衡阳市政府在茶油品牌宣传上做了很多工作，取得了不错的品牌宣传效果。2016年耒阳茶油获得国家地理保护标准品牌产品，2018年中国（耒阳）油茶博览园成功获批。期间，在衡阳市政府的推动和政策支持下，赏油茶花、建油茶民俗馆等油茶文化推广活动的开展，在一定程度上提高了衡阳茶油品牌的知名度和美誉度。同时，茶油除了作为食用油具有较高的营养价值以外，还有防癌抗菌、美容护肤等很多其他的特殊功效，但因衡阳油茶经营企业及政府在宣传深度和广度上还不够，很多衡阳本地消费者根本不知道或不完全知道茶油的营养价值和功效。

在调查衡阳市居民对茶油品牌的认知度时，本次被调查的200名消费者中，有44%的被调查者听说过金龙鱼，23%的被调查者听说过金浩，而听说过衡阳本地品牌大三湘和金拓天的只有7%和4%；购买过金龙鱼茶油的占35%，购买过金浩的占23%，购买过大三湘和金拓天的仅分别为8%和9%。（表2）。数据显示，对衡阳消费者而言，本地茶油品牌的认知度明显偏低，这无疑受衡阳茶油品牌宣传推广力度不够的影响。

表2 衡阳市居民对茶油品牌的认知度

Tab 2  The recognition of tea seed oil brand of Hengyang residents

三、提升衡阳消费者对本地茶油品牌认知的措施

通过分析衡阳消费者对本地茶油品牌的认知现状，结合构成品牌认知的四个因素，可以从以下几个方面提出提升衡阳消费者对本地茶油品牌的认知的措施。

（一）生产开发高性价比的品牌茶油产品，增加商超等传统销售渠道的销售量，提高衡阳本地消费者对茶油品牌的认知。

衡阳适宜种植油茶，政府部门及油茶经营企业可扩大油茶新造林、改造油茶低产林，努力增加茶油产量，对茶油实行等级营销策略。大三湘等品牌茶油经营企业可以利用自身先进的生产加工技术，在保证茶油质量和企业经营利润的前提下，开发高性价比的中低档品牌茶油产品，与传统营销渠道合作，增加不同档次茶油在大型超级市场等传统卖场的供货量，让衡阳本地消费者买得起茶油，吃得起茶油，提高茶油的消费量。这样消费者经常消费衡阳本地品牌茶油，自然可以提高本地茶油品牌在消费者心中的品牌认知。

（二）根据品牌茶油的不同等级确定品牌茶油包装材料，设计独特的品牌包装形象和品牌商标，强化品牌认知差异化。

   “包装是无声的促销员”，消费者在购买商品之前主要通过商品的包装及包装上的内容来了解商品，这就对包装材料、包装内容设计等提出了要求。首先，品牌产品包装应体现产品的质量，高质量的产品当然需要精美的包装来呈现。其次，产品包装的内容设计应便于消费者更好地了解产品。由此，衡阳本地茶油经营企业应根据品牌茶油的不同等级使用相应的能体现茶油质量的包装材料，设计能体现衡阳茶油品牌的独特包装形象，强化其品牌差异性。随着消费者对食用油成分及功效的关注度的不断提高，根据目前市场上茶油包装内容不完善的情况，衡阳本地茶油品牌在进行包装内容设计时还要完善茶油成分详细信息，增加茶油保健功效等内容，这样，可以更好地帮助消费者了解并促进品牌茶油的销售。同时，设计独特的能体现衡阳茶油品牌价值及品牌文化，并能区别竞争品牌的商标，从心理上和视觉上增强消费者对衡阳本地茶油品牌的辨识度。

（三）加大油茶经营企业及政府的宣传力度，提高衡阳消费者对本地茶油品牌的知名度和美誉度。

首先，衡阳市政府要给予茶油经营企业一定的政策优惠或经费补贴，通过降低其营销成本，支持油茶经营企业利用电视、报纸、户外广告等大众传播媒体进行衡阳茶油品牌及茶油知识的广泛宣传，提高其曝光率，让衡阳消费者更多地接触并了解“大三湘”等衡阳茶油品牌，提高其知名度。

其次，利用公关传播手段，开展茶花节等各种公关活动，提高衡阳本地茶油品牌的美誉度。近年来，衡阳市政府及主要油茶生产经营企业积极探索新的传播方式，取得了一定的效果。如2008年、2009年常宁市举办了中国油茶旅游文化节，利用油茶生产基地开发观光旅游项目等，但其茶油品牌对衡阳消费者的影响范围和影响效果还不够。衡阳市政府要鼓励油茶经营企业大力开展油茶品牌的传播活动，通过参与社会公益活动、赞助活动，策划油茶文化展览，开展油茶采摘体验活动等，增加与衡阳消费者的互动，来提高衡阳茶油品牌的美誉度。

参考文献：

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