摘 要：随着数字经济的高速发展与移动互联网的全面普及，电商行业的商业模式持续迭代，消费者的购物渠道与消费决策逻辑发生了根本性转变。本文在社交电商消费场景下，以社交电商平台消费行为为研究载体，基于现有研究成果，引入功能性效益和象征性效益为中介变量，构建了社交电商信任机制对消费者持续购买意愿的研究模型，旨在探究社交电商信任机制的各维度因素对消费者持续购买意愿的具体影响机理。

关键词：社交电商；信任机制；持续购买意愿；消费者行为

一、相关理论概述

（一）社交电商信任机制

社交电商信任机制是指在社交电商交易场景中，由平台、商家、社交关系、消费者感知等多维度要素共同构成，能够降低交易风险、消除信息不对称、建立消费者信任的完整体系，是区别于传统电商的核心竞争要素。相较于传统电商的平台中心化信任模式，社交电商信任机制以熟人社交、口碑传播、情感联结为核心，兼具社交属性与交易属性。在本文研究场景中，社交电商信任机制主要包含平台信任、商家信任、社交口碑信任、制度保障信任四个核心维度，全方位影响消费者的购物感知与决策行为，是研究消费者持续购买意愿的核心自变量。

（二）持续购买意愿

持续购买意愿是消费者行为学中的核心变量，指消费者在完成首次消费体验后，基于自身感知、产品体验、服务体验等综合因素，产生的未来重复购买、长期消费的主观意愿，是衡量用户粘性与平台可持续运营的核心指标。持续购买意愿区别于单次购买意愿，更侧重消费者的长期行为倾向，直接决定社交电商平台的用户留存率与市场竞争力。

多位学者对消费者持续购买意愿展开深入研究。李娜等（2022）指出，消费者的持续购买意愿受交易体验、风险感知、情感认同等多重因素共同影响[1]。张宇（2023）在电商消费研究中发现，信任缺失是抑制消费者复购行为的核心因素，稳定的信任体系能够显著提升消费者的消费忠诚度[2]。此外，消费者的个人特征、消费偏好、社交环境等，也会间接影响其持续购买意愿，使得不同消费者对同一社交电商平台的复购倾向存在显著差异。

（三）社交电商发展特征

社交电商依托微信、抖音、小红书等社交媒体平台发展而来，凭借低门槛、高传播、强互动的优势迅速抢占市场，成为电商行业的主流发展模式。与传统电商搜索式购物不同，社交电商以社交裂变、内容种草、熟人推荐为主要营销方式，通过社交关系实现商品信息的快速传播与交易转化。

当前社交电商发展呈现出鲜明特征：一是社交赋能交易，购物行为依托社交关系产生，熟人背书成为核心信任来源；二是交易场景碎片化，消费者可随时随地通过社交端口完成购物；三是信息透明度参差不齐，部分商家存在虚假宣传、品质造假等问题，严重破坏行业信任体系；四是用户粘性依赖情感与信任维系，单次消费体验直接影响长期复购行为。基于以上特征，信任机制成为制约社交电商消费者持续购买行为的核心关键。

二、理论分析及研究假设

（一）平台信任

平台信任是指消费者对社交电商平台的运营资质、风控体系、售后保障、品牌口碑的认可与信赖，是消费者产生消费行为的基础前提。正规的平台运营体系、完善的交易监管机制、健全的售后维权渠道，能够最大限度降低消费者的交易风险，提升消费体验。在社交电商消费场景中，平台的公信力直接影响消费者对产品、商家的初始信任，进而影响其消费决策与长期复购意愿。综上论述，本文认为平台信任对功能性效益和象征性效益起着积极的影响作用，能够推动消费者产生持续购买意愿。因此，我们假设：

H1a：平台信任正向影响功能性效益

H1b：平台信任正向影响象征性效益

H1c：平台信任正向影响消费者持续购买意愿

（二）商家信任

商家信任是消费者对社交电商入驻商家的产品品质、服务态度、诚信经营水平的综合感知与信任认同。社交电商场景下，商家直接对接消费者，产品质量、售前咨询、售后服务、发货效率等细节，直接决定消费者的消费体验。优质的商家服务与可靠的产品品质，能够为消费者带来切实的消费价值，反之则会彻底瓦解消费者信任。综上所述，本文认为商家信任对功能性效益起积极影响，能够有效提升消费者持续购买意愿。因此，我们假设：

H2a：商家信任正向影响功能性效益

H2b：商家信任正向影响消费者持续购买意愿

（三）社交口碑信任

社交口碑信任是指消费者依托熟人推荐、用户评价、社群口碑等社交信息形成的信任认知，是社交电商区别于传统电商的核心信任来源。社交电商的核心优势在于熟人社交裂变，亲友、同事、社群好友的真实消费评价，能够有效降低消费者的信息甄别成本，消除消费顾虑。良好的社交口碑不仅能为消费者带来实用的消费参考，还能让消费者产生情感认同与圈层归属感，提升消费体验。综上所述，社交口碑信任对象征性效益有积极影响，对消费者持续购买意愿具有显著促进作用。因此，我们假设：

H3a：社交口碑信任正向影响象征性效益

H3b：社交口碑信任正向影响消费者持续购买意愿

（四）制度保障信任

制度保障信任是指消费者对社交电商平台的交易规则、维权制度、赔付机制、监管制度的信任程度，是维系交易公平、保障消费者权益的底层支撑。完善的制度体系能够有效约束商家行为，杜绝虚假宣传、售后推诿、假货售卖等问题，为消费者的交易安全提供保障。制度保障带来的安全感，能够让消费者放心消费，同时提升消费者对平台的认可度与归属感，兼顾功能性价值与情感价值。综上所述，制度保障信任对功能性效益、象征性效益均有积极影响，能够推动消费者持续复购。因此，我们假设：

H4a：制度保障信任正向影响功能性效益

H4b：制度保障信任正向影响象征性效益

H4c：制度保障信任正向影响消费者持续购买意愿

（五）消费者风险感知

消费者风险感知是指消费者在社交电商消费过程中，对产品质量风险、交易资金风险、售后维权风险、隐私泄露风险等不确定因素的主观判断。社交电商的虚拟交易特性，使得消费者普遍存在一定的风险顾虑，风险感知越高，消费者的消费意愿越低，复购行为越弱。而完善的信任机制能够有效降低消费者的风险感知，提升消费安全感，进而促进持续购买行为。基于以上观点，本文认为消费者风险感知在信任机制与持续购买意愿之间存在负向影响，同时对消费效益存在抑制作用。因此，我们假设：

H5a：风险感知负向影响功能性效益

H5b：风险感知负向影响象征性效益

H5c：风险感知负向影响消费者持续购买意愿

（六）功能性效益

功能性效益是消费活动中能够为消费者带来的实质性、可量化的实用价值，主要体现在产品品质可靠、价格实惠、交易便捷、售后有保障等实际利益。在社交电商消费场景中，平台、商家、制度带来的信任保障，能够让消费者获得稳定的消费价值，切实满足自身购物需求。功能性效益是连接信任机制与消费者持续购买行为的核心桥梁，能够直接推动消费者复购决策。因此，我们假设：

H6a：功能性效益正向影响消费者持续购买意愿

H6b：功能性效益在平台信任和持续购买意愿之间起中介作用

H6c：功能性效益在商家信任和持续购买意愿之间起中介作用

H6d：功能性效益在制度保障信任和持续购买意愿之间起中介作用

（七）象征性效益

象征性效益区别于可量化的功能性效益，是消费者在消费过程中获得的情感价值、圈层认同、心理满足等非物质价值。社交电商的社交属性，让消费行为不再局限于购物本身，良好的平台口碑、优质的社交口碑、可靠的交易环境，能够让消费者产生归属感、安全感与认同感，提升消费的心理体验。这种无形的象征性效益，会进一步强化消费者的认可程度，促进长期持续购买行为。因此，我们假设：

H7a：象征性效益正向影响消费者持续购买意愿

H7b：象征性效益在平台信任和持续购买意愿之间起中介作用

H7c：象征性效益在社交口碑信任和持续购买意愿之间起中介作用

H7d：象征性效益在制度保障信任和持续购买意愿之间起中介作用

基于以上理论分析和研究假设，本文构建社交电商信任机制对消费者持续购买意愿的影响模型，如图1所示

图1 研究模型图

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究采用五级Likert量表计量测度问题设计测量题项，被调查者根据自身社交电商消费体验与真实感受判断同意程度，问卷内容整体分为两大模块。第一模块基于国内外成熟研究量表，结合本文研究模型的八大核心变量，包含平台信任、商家信任、社交口碑信任、制度保障信任、风险感知、功能性效益、象征性效益、持续购买意愿，共计28个测量题项，全面覆盖各变量的测量维度。第二模块为调查对象基础信息统计，涵盖性别、年龄、职业、受教育程度、月均可支配收入、社交电商消费频次六项控制变量，保障样本数据的全面性与合理性。

（二）数据收集

为保证调研数据的真实性、广泛性与有效性，本文采用线上问卷调查的方式开展数据收集工作。依托微信、微博、小红书、抖音、社交电商用户社群等主流社交平台发放电子问卷，面向各类社交电商消费群体广泛调研，扩大样本覆盖范围，提升问卷回收率。本次调研累计发放问卷386份，剔除答题时间过短、答案统一、信息缺失等无效、敷衍问卷42份，最终回收有效问卷344份，问卷有效回收率为89.12%，符合实证研究样本数量要求，可用于后续数据分析与假设检验。

（三）描述性统计分析

通过对344份有效问卷的样本数据进行整理统计，得到本次调研样本的人口统计学特征分布情况，具体结果如表1所示。

表1 样本分布结果（N=344）

四、模型结果分析

（一）信度与效度分析

1. 信度分析

信度分析用于检验问卷数据的可靠性与稳定性，学界普遍以Cronbach’α系数作为核心判定标准，当系数大于0.6时，说明问卷数据具有良好可靠性。本次数据分析结果显示，各变量量表的Cronbach’α系数均高于0.7，问卷整体信度系数为0.935，远高于标准阈值。由此表明，本次调研问卷设计科学、数据稳定性良好，可开展后续效度分析与假设检验工作。

2. 效度分析

本文采用AMOS 24.0统计软件对样本数据进行验证性因子分析，检验模型整体拟合度与数据效度。分析结果显示，模型核心拟合指标如下：CMIN/DF=2.082，NFI=0.905，IFI=0.918，TLI=0.912，CFI=0.915，GFI=0.908，RMSEA=0.061。各项拟合指标均符合学界标准范围，结合本次研究的样本量与模型复杂度综合判断，研究模型整体拟合效果良好，数据效度达标，模型构建合理有效。

（二）相关性分析与回归分析

1. 相关性分析

本文采用Pearson相关系数检验各研究变量之间的相关性，通过数据分析可知，在P<0.01的显著性水平下，平台信任、商家信任、社交口碑信任、制度保障信任均与功能性效益、象征性效益、持续购买意愿呈显著正相关；风险感知与各效益变量、持续购买意愿呈显著负相关。各变量相关系数绝对值均小于1，不存在多重共线性问题，变量间的相关关系符合理论预期，为后续回归分析与中介效应检验奠定基础。

2. 回归分析

信任机制各维度对功能性效益的回归分析：平台信任回归系数为0.572（p<0.001），假设H1a成立；商家信任回归系数为0.451（p<0.001），假设H2a成立；制度保障信任回归系数为0.513（p<0.001），假设H4a成立；风险感知回归系数为-0.386（p<0.001），假设H5a成立。

信任机制各维度对象征性效益的回归分析：平台信任回归系数为0.528（p<0.001），假设H1b成立；社交口碑信任回归系数为0.495（p<0.001），假设H3a成立；制度保障信任回归系数为0.482（p<0.001），假设H4b成立；风险感知回归系数为-0.354（p<0.001），假设H5b成立。

各变量对消费者持续购买意愿的回归分析：平台信任（β=0.635，p<0.001）、商家信任（β=0.582，p<0.001）、社交口碑信任（β=0.547，p<0.001）、制度保障信任（β=0.612，p<0.001）均正向影响持续购买意愿，假设H1c、H2b、H3b、H4c成立；风险感知（β=-0.428，p<0.001）负向影响持续购买意愿，假设H5c成立；功能性效益（β=0.594，p<0.001）、象征性效益（β=0.627，p<0.001）正向影响持续购买意愿，假设H6a、H7a成立。

（三）中介效应检验

1. 功能性效益的中介效应检验

功能性效益在平台信任与持续购买意愿之间的中介效应：平台信任显著正向影响持续购买意愿与功能性效益，纳入中介变量后，平台信任直接效应系数下降但仍显著，说明功能性效益起部分中介作用，效应值为0.118，效应占比18.65%，假设H6b成立。

功能性效益在商家信任与持续购买意愿之间的中介效应：商家信任对核心变量的直接影响显著，引入功能性效益后，直接效应减弱，部分中介效应成立，效应值为0.132，效应占比22.38%，假设H6c成立。

功能性效益在制度保障信任与持续购买意愿之间的中介效应：制度保障信任可通过功能性效益间接影响持续购买意愿，部分中介效应显著，效应值为0.125，效应占比20.42%，假设H6d成立。

2. 象征性效益的中介效应检验

象征性效益在平台信任与持续购买意愿之间的中介效应：平台信任直接影响持续购买意愿，同时可通过提升象征性效益促进复购行为，部分中介效应显著，效应值为0.142，效应占比21.98%，假设H7b成立。

象征性效益在社交口碑信任与持续购买意愿之间的中介效应：社交口碑信任对持续购买意愿的直接效应显著，纳入象征性效益后解释力显著提升，中介效应值为0.185，效应占比32.75%，假设H7c成立。

象征性效益在制度保障信任与持续购买意愿之间的中介效应：制度保障信任可通过增强消费者情感认同与消费归属感，提升持续购买意愿，部分中介效应成立，效应值为0.156，效应占比24.83%，假设H7d成立。

五、结论及展望

（一）研究结论

本文以社交电商消费场景为研究载体，聚焦信任机制对消费者持续购买意愿的影响机理，引入功能性效益与象征性效益为中介变量，构建研究模型并提出相关假设，通过问卷调查与实证数据分析完成假设检验，最终得出以下结论：

第一，社交电商信任机制各维度对消费效益具有显著正向影响，风险感知存在显著负向影响。其中平台信任、商家信任、制度保障信任能够有效提升消费者的功能性消费效益，平台信任、社交口碑信任、制度保障信任能够显著增强消费者的象征性消费效益，而消费者的风险感知会显著抑制两类消费效益的提升。

第二，社交电商信任机制各维度均能显著正向影响消费者持续购买意愿，风险感知显著负向影响持续购买意愿。完善的平台运营、优质的商家服务、良好的社交口碑、健全的制度保障，能够全方位提升消费者信任度，推动长期复购行为；而过高的交易风险感知会直接抑制消费者的持续消费意愿。

第三，功能性效益与象征性效益在信任机制与持续购买意愿之间发挥部分中介作用。功能性效益主要承接平台信任、商家信任、制度保障信任的影响，从实用价值层面推动消费者复购；象征性效益主要承接平台信任、社交口碑信任、制度保障信任的影响，从情感价值、心理认同层面促进持续购买行为，两类效益共同构成信任机制影响消费行为的核心传导路径。

（二）研究展望

本文系统探究了社交电商信任机制对消费者持续购买意愿的影响机理，丰富了社交电商消费者行为、信任机制构建的相关理论研究，同时为社交电商平台优化运营策略、完善信任体系、提升用户留存率提供了实证依据。但受限于研究条件，本文仍存在一定局限性，未来可进一步深化完善：

第一，研究变量维度可进一步拓展。本文仅选取平台、商家、社交口碑、制度保障四个信任维度，未纳入主播信任、社群氛围、隐私保障等新兴影响因素，后续研究可丰富信任机制的测量维度，构建更全面的研究模型。

第二，样本覆盖范围有待拓宽。本次调研样本主要集中于年轻消费群体，地域分布与年龄结构相对集中，后续研究可扩大样本规模，覆盖不同年龄、不同地域、不同消费层级的群体，提升研究结论的普适性与通用性。

第三，研究场景可进一步细分。本文针对整体社交电商场景开展研究，未区分直播电商、社群电商、内容电商等细分业态，不同社交电商模式的信任影响机理存在差异，后续可针对细分场景开展针对性研究，细化影响机制与实践对策。