摘要：本研究主要利用问卷调查法，结合短视频种草营销场景，依托SOR（刺激-认知-反应）理论模型，构建短视频种草营销与国货护肤消费者购买意愿之间的研究模型。以短视频种草内容、KOL种草背书、场景化种草氛围为外部刺激，感知质量和感知风险为消费者认知中介变量，国货护肤产品消费者购买意愿为行为反应，通过感知质量与感知风险的双重中介作用，探究短视频种草对国货护肤消费者购买意愿的内在影响机制。最终研究结果表明：优质短视频种草刺激越强，消费者对国货护肤品的感知质量越高，进而购买意愿越强；短视频种草内容虚假、营销氛围混乱等负面刺激越显著，消费者感知风险越高，进而购买意愿越弱；消费者感知风险与感知质量呈显著负相关关系。

关键词：短视频种草；国货护肤；消费者购买意愿；SOR理论模型；感知质量；感知风险

随着移动互联网与新媒体行业的高速发展，短视频平台已成为国货护肤品营销推广、用户种草转化的核心阵地。据CTR媒介智讯《2025年中国消费者内容接触习惯调研报告》数据显示，超82%的消费者在护肤品购买决策前会参考短视频种草内容，其中67%的消费者表示短视频种草内容直接决定了最终购买选择，种草经济已成为国货护肤品牌破圈增长的核心驱动力。截至2025年，国内种草经济市场规模突破1.8万亿元，其中美妆护肤赛道短视频种草转化占比位居行业前列，远超传统广告营销效果。

近年来国货护肤行业崛起势头迅猛，依托成分优势、高性价比、本土化适配等特点，逐步打破海外品牌垄断格局，但同时也面临品牌知名度不足、用户信任度参差不齐、同质化营销严重等问题。传统图文营销、线下推广模式已无法适配年轻消费群体的消费习惯，而短视频种草凭借直观化、场景化、互动性强的优势，成为国货护肤品牌触达Z世代消费群体、激发消费需求的核心方式。抖音平台数据显示，美妆类KOL短视频平均互动率达12.8%，远高于普通商业广告的3.2%，短视频种草的营销赋能效果凸显。

当前学界关于短视频营销、国货护肤消费的研究逐步增多，但大多聚焦于营销效果、品牌传播等表层研究，针对短视频种草对国货护肤消费者购买意愿的深层影响机制、认知中介路径的系统性研究较为匮乏。短视频种草的正向赋能与虚假种草、过度营销带来的负面风险并存，对消费者认知及购买决策产生双重影响。基于此，本研究以SOR理论为基础，引入感知质量、感知风险中介变量，深入探究短视频种草各维度对国货护肤消费者购买意愿的影响机理，弥补现有研究短板，为国货护肤品牌短视频种草营销优化提供实证支撑。

一、研究意义

（一）理论意义

本研究实现了研究视角与研究方法的双重创新，丰富了短视频营销、国货消费领域的实证研究体系。一方面，将SOR刺激-认知-反应理论模型创新性应用于国货护肤短视频种草场景，明确短视频种草（外部刺激）、消费者感知质量与感知风险（认知机体）、购买意愿（行为反应）的层级关联，拓展了SOR理论在美妆细分赛道的应用边界。另一方面，采用问卷调查法结合SPSS统计分析，通过验证因子分析、结构方程建模、中介效应检验，精准剖析短视频种草影响消费者购买意愿的具体路径与作用程度，细化了国货护肤消费者购买意愿的影响因素研究，为后续相关领域学术研究提供新的理论参考与研究范式。

（二）现实意义

当下国货护肤行业竞争日趋激烈，短视频种草成为品牌流量获取、用户转化的核心渠道，但行业内存在虚假种草、夸大宣传、同质化内容泛滥等问题，严重影响消费者信任与品牌长效发展。本研究通过实证分析明确短视频种草正向维度与负向维度对消费者购买意愿的差异化影响，能够为国货护肤企业优化短视频种草内容、规范KOL合作、规避营销风险提供针对性实践建议。同时，研究结论可助力品牌精准把握消费者认知规律，优化营销战略，提升用户感知质量、降低消费感知风险，进而提升产品转化率与品牌口碑，推动国货护肤行业规范化、高质量发展。此外，也能帮助消费者理性辨别短视频种草内容，树立科学的护肤消费观念。

二、文献综述

短视频种草是新媒体时代衍生的新型营销模式，区别于传统硬性广告，以UGC、PGC原创短视频内容为载体，通过场景化展示、真实测评、使用分享等形式，潜移默化影响消费者消费认知与决策，具备趣味性、真实性、互动性、传播快等特征。已有研究表明，短视频内容的有用性、娱乐性、易用性会显著影响消费者信任度与购买意愿，优质短视频内容能够有效激活消费者消费需求，是社交电商时代核心的营销刺激因素。

国货护肤消费研究方面，现有学者多聚焦于品牌文化、产品成分、性价比、国货情怀等因素对消费者购买决策的影响，证实消费者国货认同感、产品感知价值是驱动国货护肤消费的核心因素。但现有研究较少结合新媒体营销场景，探究短视频种草这一新兴营销方式对国货护肤消费意愿的内在作用机制，研究场景与时代性不足。同时，部分研究仅关注短视频种草的正向赋能作用，忽视了虚假种草、过度营销带来的感知风险对购买意愿的抑制作用，研究维度较为单一。

SOR（刺激-机体-反应）理论由Mehrabian和Russell在经典刺激-反应模型基础上优化提出，该理论认为外部环境刺激（S）会引发个体内在认知、情绪等机体状态（O）的改变，最终促使个体产生趋近或规避的行为反应（R）。目前该理论已广泛应用于电商营销、社交媒体消费等领域，成为解析外部营销刺激影响消费者行为的经典理论模型。在短视频消费场景中，短视频种草内容、营销氛围、博主背书等均属于外部刺激，消费者的感知质量、感知风险属于内在认知机体状态，购买意愿则是最终的行为反应，契合SOR理论的核心逻辑，适用于本研究的模型构建与实证分析。

三、研究框架

（一）研究模型

本研究基于SOR理论，构建"短视频种草刺激-消费者认知-购买意愿反应"的研究模型。将短视频种草设为自变量，包含种草内容质量、KOL种草背书、场景化种草氛围三个维度；将感知质量、感知风险设为双重中介变量；将国货护肤消费者购买意愿设为因变量，同时探究感知质量与感知风险的相互作用关系，构建完整的影响机制模型。

（二）研究框架

本文整体研究框架分为六大模块：第一，梳理研究背景、研究意义与国内外相关文献，奠定理论基础；第二，基于SOR理论与现有研究成果，提出研究假设；第三，设计调研问卷，完成样本数据收集与预处理；第四，开展样本描述性统计、验证性因子分析，检验数据信效度；第五，构建结构方程模型，开展路径分析与中介效应检验，验证研究假设；第六，总结研究结论，结合国货护肤行业现状提出营销优化建议。

四、研究假设

基于SOR理论模型、现有文献研究成果与短视频种草行业现状，结合国货护肤消费场景，本文提出以下研究假设：

H0：短视频种草正向影响国货护肤消费者购买意愿。

H1：短视频种草正向影响消费者对国货护肤品的感知质量。

H2：消费者感知质量正向影响国货护肤购买意愿。

H3：感知质量在短视频种草与国货护肤消费者购买意愿之间起中介作用。

H4：短视频种草负向影响消费者对国货护肤品的感知风险。

H5：消费者感知风险负向影响国货护肤购买意愿。

H6：感知风险在短视频种草与国货护肤消费者购买意愿之间起中介作用。

H7：消费者感知质量与感知风险呈显著负相关关系。

五、数据说明

（一）问卷设计

本研究采用问卷调查法开展实证研究，问卷设计严格遵循学术规范，结合短视频种草与国货护肤消费场景设计题项，全部采用7级李克特量表（1=完全不同意，7=完全同意）进行量化测量。问卷整体分为四个部分：第一部分为卷首说明，阐述研究目的、调研用途，保证数据匿名性，同时界定短视频种草、国货护肤品等核心概念；第二部分为被调查者基本信息统计，包含性别、年龄、学历、月可支配消费金额、国货护肤消费频率等基础维度；第三部分为核心变量测量，分别对短视频种草、感知质量、感知风险、消费者购买意愿四个潜变量进行题项设计；第四部分为补充调研，收集消费者对国货护肤短视频种草营销的优化建议。

其中，短视频种草从内容真实性、内容实用性、KOL专业性、场景适配性四个维度测量；感知质量聚焦国货护肤品功效质量、成分安全、性价比、使用体验四个维度；感知风险从产品质量风险、信息不对称风险、消费决策风险、口碑虚假风险四个维度；购买意愿从消费倾向、复购意愿、推荐意愿三个维度设计题项，保证变量测量的全面性与科学性。

（二）数据收集

本研究采用线上问卷发放形式，通过问卷星平台、社交媒体、短视频用户社群等渠道随机发放问卷，调研对象为有短视频浏览经历、关注或购买过国货护肤品的消费者。问卷发放周期为15天，累计发放问卷128份，回收问卷128份，剔除作答时间过短、选项全部一致、逻辑矛盾等无效问卷后，有效问卷数量为116份，问卷有效回收率为90.63%，样本量满足结构方程模型实证分析基本要求，可用于后续数据统计与模型检验。

六、描述性分析

本研究从性别、年龄、文化程度、月自由支配消费金额、国货护肤消费频率五个维度对有效样本进行描述性统计分析，具体结果如下：

性别维度：女性受访者占比80.17%，男性受访者占比19.83%。国货护肤品核心消费群体为女性，且女性用户短视频种草浏览、消费决策受内容影响程度更高，样本性别分布符合行业消费特征，具有合理性。

年龄维度：20-29岁受访者占比86.21%，30-39岁受访者占比10.34%，20岁以下及40岁以上受访者合计占比3.45%。样本以年轻Z世代群体为主，该群体是短视频核心用户与国货护肤消费主力，贴合本研究调研场景。

文化程度维度：本科学历受访者占比87.07%，硕士及以上学历占比6.03%，专科及以下学历占比6.90%，样本整体学历水平较高，认知能力较强，问卷作答质量更具可靠性。

月自由支配金额维度：3000元及以下占比89.66%，3001-5000元占比8.62%，5000元以上占比1.72%，样本以学生及年轻职场群体为主，符合国货护肤平价、高性价比的消费定位。

消费频率维度：每月购买1-2次国货护肤品的受访者占比72.41%，极少购买占比20.69%，频繁购买占比6.90%，大部分受访者具备稳定的国货护肤消费行为，样本调研有效性较强。

样本描述性统计汇总如下表所示：

补充表1 样本描述性统计汇总表

七、回归分析

本研究基于SPSS及AMOS数据分析软件，构建结构方程模型（SEM），通过验证性因子分析检验数据信效度，构建双重中介模型，分别检验感知质量、感知风险的中介作用，同时分析各变量间的路径关系，验证所有研究假设。

（一）测量题项汇总

本研究四大潜变量共设置15个观测题项（另有3个为补充检验题项，纳入总量表信度检验），所有题项均采用7级李克特量表（1=完全不同意 → 7=完全同意）进行测量。其中感知风险题项（D1-D4）为反向计分题项，在正式分析前已进行反向处理，处理后分值越高表示感知风险越高。具体题项定义如下表所示：

表1 变量测量题项汇总表

（二）验证性因子分析

本研究针对短视频种草、消费者购买意愿、感知质量、感知风险4个潜变量、15个观测题项开展验证性因子分析（CFA），有效样本量116份，满足实证分析样本要求。

表2 CFA分析基本汇总表

注：Cronbach's α总体系数为问卷整体信度系数，各潜变量α值均大于0.8，表明问卷信度优秀。感知风险题项在信度检验前已完成反向计分处理。

表3 因子载荷系数表格

模型拟合指标：χ²/df = 1.86，RMSEA = 0.084，CFI = 0.948，TLI = 0.933，SRMR = 0.051

数据分析结果显示，各潜变量对应的观测题项标准载荷系数均大于0.7，无载荷系数低于0.4的无效题项，表明各观测题项与对应潜变量关联性较强，题项设置合理，变量聚合性良好。

表4 模型AVE和CR指标结果表

数据分析可得，短视频种草、消费者购买意愿、感知质量、感知风险四大潜变量的AVE值均大于0.5，CR值均高于0.7，完全符合学术实证标准，表明本研究调研数据具有良好的聚合效度，数据可靠性高。

表5 区分效度检验表

注：对角线（粗体）为各潜变量AVE的平方根值，非对角线为潜变量间Pearson相关系数。**表示p<0.01（双尾检验）。

各潜变量AVE平方根值均大于变量间相关系数绝对值，表明四大变量之间区分度良好，不存在严重共线性问题，模型适配性达标，可继续开展结构方程建模与路径分析。

（三）结构方程模型构建与检验

1. 模型一：感知质量中介效应模型

（1）模型设定：以短视频种草为自变量（X），感知质量为中介变量（M1），消费者购买意愿为因变量（Y），构建三层回归模型，分别检验自变量对中介变量、中介变量对因变量、自变量对因变量的直接影响。

表6 模型一回归系数汇总表

模型拟合度：χ²/df=1.852，RMSEA=0.085，CFI=0.946，NNFI=0.931，SRMR=0.054

数据分析显示，短视频种草对感知质量的标准化路径系数为0.528（p<0.01），正向影响显著，假设H1成立；感知质量对消费者购买意愿的标准化路径系数为0.351（p<0.01），正向影响显著，假设H2成立；短视频种草对购买意愿的直接标准化路径系数为0.539（p<0.01），正向影响显著，假设H0成立。

表7 模型一拟合指标表

模型卡方自由度比=1.852<3，RMSEA=0.085<0.1，CFI=0.946>0.9，NNFI=0.931>0.9，核心拟合指标均达标，其余指标接近标准值，模型整体拟合效果良好，可用于中介效应检验。

（2）中介效应检验

采用Bootstrap法（抽样次数=5000）检验感知质量的中介作用，95%置信区间为0.068~0.242，区间不包含0，表明感知质量的中介效应显著，且为部分中介效应，假设H3成立。即短视频种草不仅可以直接正向影响国货护肤消费者购买意愿，还可以通过提升消费者产品感知质量，间接增强购买意愿。

2. 模型二：感知风险中介效应模型

（1）模型设定：以短视频种草为自变量（X），感知风险为中介变量（M2），消费者购买意愿为因变量（Y），构建中介效应模型，检验变量间路径关系。

表8 模型二回归系数汇总表

模型拟合度：χ²/df=2.593，RMSEA=0.093，CFI=0.933，NNFI=0.918，SRMR=0.062

数据分析显示，短视频种草对感知风险的标准化路径系数为-0.536（p<0.01），负向影响显著，优质短视频种草能够显著降低消费者感知风险，假设H4成立；感知风险对购买意愿的标准化路径系数为-0.618（p<0.01），负向影响显著，假设H5成立。

表9 模型二拟合指标表

模型卡方自由度比=2.593<3，核心拟合指标达标，整体模型构建合理，数据结果可靠，满足实证分析要求。

（2）中介效应检验

Bootstrap检验结果（抽样次数=5000）显示，95%置信区间为0.025~0.213，区间不含0，感知风险部分中介效应显著，假设H6成立。即短视频种草可通过降低消费者感知风险，间接提升国货护肤产品购买意愿。

补充表10 中介效应Bootstrap检验结果汇总

注：Bootstrap抽样次数=5000，置信区间类型为偏差校正百分位法（Bias-Corrected Percentile Method）。模型一中感知质量中介效应占比=0.196/0.539≈36.4%；模型二中感知风险中介效应占比=0.331/0.539≈61.4%。

3. 感知质量与感知风险相关性检验

通过线性回归分析检验两大中介变量的关系，结果显示，感知质量对感知风险的回归系数为-0.447（p<0.01），R²=0.198，模型拟合有效，表明消费者感知质量越高，对应的消费感知风险越低，二者呈显著负相关关系，假设H7成立。

补充表11 感知质量与感知风险相关性检验结果

注：**表示p<0.01，回归方程：感知风险 = 6.817 - 0.495 × 感知质量（标准化后：PR = -0.447 × PQ），表明感知质量每提升1个标准差，感知风险降低0.447个标准差。

（四）模型结果汇总

本研究所有7项研究假设均全部成立，短视频种草通过"提升感知质量、降低感知风险"的双重路径影响国货护肤消费者购买意愿，且感知质量与感知风险存在显著的相互抑制关系，外部种草刺激、内在认知状态、外在购买反应的传导机制成立。

补充表12 假设检验结果汇总

补充关键中介对比数据：

结论：感知风险的中介效应占比（61.4%）大于感知质量（36.4%），表明在短视频种草影响国货护肤消费者购买意愿的过程中，"风险规避"路径的解释力强于"质量增益"路径。消费者更倾向于因"避坑"而购买（规避感知风险），而非单纯因"觉得好"而购买（提升感知质量），这为国货护肤品牌的种草营销提供了重要启示——降低消费者风险感知比单纯强调产品优势更能有效驱动购买行为。

八、结论和建议

（一）研究结论

本研究基于SOR理论模型，以116份有效消费者问卷数据为基础，通过结构方程模型与中介效应检验，系统探究短视频种草对国货护肤消费者购买意愿的影响机制，得出以下核心结论：

第一，短视频种草对国货护肤消费者购买意愿具有显著正向直接影响。真实、实用、专业的短视频种草内容能够有效激发消费者的国货护肤消费需求，提升购买意愿，是国货护肤品牌撬动市场流量的重要手段。

第二，感知质量与感知风险发挥双重中介作用。一方面，优质短视频种草能够提升消费者对国货护肤品功效、品质、性价比的感知质量，进而正向驱动购买意愿；另一方面，规范的种草营销能够减少信息不对称、虚假宣传等问题，降低消费者消费感知风险，进一步提升购买意愿。值得注意的是，感知风险的中介效应（61.4%）强于感知质量（36.4%），表明消费者在国货护肤消费决策中，风险规避动机比质量增益动机更具主导性。

第三，消费者感知质量与感知风险呈显著负相关。当消费者对国货护肤品的品质认可度、满意度越高，其对产品质量、消费决策的风险顾虑就越低，二者形成良性制衡关系，共同影响消费者最终购买决策。

第四，短视频种草是国货护肤品牌破圈发展的核心营销抓手，但虚假种草、过度营销、内容同质化等问题会降低消费者感知质量、提升感知风险，抑制消费转化，品牌需规范种草营销模式。

（二）营销建议

1. 企业层面：优化短视频种草内容，打造高质量营销体系

国货护肤企业应摒弃虚假种草、夸大宣传的短期营销模式，聚焦内容真实性与实用性，打造专业化、场景化、差异化的种草内容。一方面，结合产品成分、核心功效、适配肤质等核心优势，产出真实测评、干货科普、日常护肤场景等优质短视频内容，提升消费者感知质量；另一方面，筛选专业度高、口碑良好的护肤KOL、素人博主合作，杜绝流量炒作、虚假背书，减少消费者感知风险。同时，结合Z世代消费偏好，打造年轻化、本土化内容IP，强化国货品牌特色，提升种草营销转化率。

2. 行业与平台层面：规范种草营销生态，完善监管机制

短视频平台应建立国货护肤种草内容审核机制，严厉打击虚假宣传、夸大功效、刷单炒作等违规营销行为，净化行业营销生态。护肤行业协会可牵头制定短视频种草营销行业规范，明确国货护肤品宣传边界，杜绝虚假营销乱象。同时，建立博主信用评级体系，对优质种草创作者予以流量扶持，对违规账号进行限流、封禁，从源头降低消费者消费风险，提升国货护肤行业整体口碑。

3. 消费者层面：树立理性消费观念，提升信息辨别能力

消费者在浏览国货护肤短视频种草内容时，应摒弃盲目跟风的消费心态，主动辨别种草内容的真实性与专业性，重点关注产品成分、资质检测报告、真实用户评价等核心信息，规避虚假种草陷阱。同时，主动支持合规经营、品质优质的国货护肤品牌，倒逼行业规范营销模式，推动国货护肤市场良性、可持续发展。