摘要：文章基于社会认同理论，构建直播间社群氛围对消费者购买意愿的影响模型，选取服饰类直播间消费者为调研对象，通过在线问卷收集328份有效样本，运用信度效度检验、多元回归分析等方法开展实证检验。研究结果表明：直播间社群氛围的三个维度（社群互动、社群认同、社群规范）对消费者购买意愿均具有显著正向影响，其中社群认同的影响效应最强；消费者感知价值在社群氛围与购买意愿之间发挥部分中介作用，平台信任发挥调节作用。最后结合研究结论，为直播电商优化社群运营、提升消费者购买意愿提出针对性建议。

关键词：社会认同理论；直播间社群氛围；购买意愿；感知价值；平台信任

随着直播电商行业的高速发展，单纯依靠主播带货、产品优惠的营销模式已难以满足消费者需求，社群化运营成为直播电商突破发展瓶颈、提升转化效率的关键路径。抖音、淘宝直播、快手等主流平台纷纷布局直播间社群建设，通过粉丝群互动、专属福利发放、社群话题讨论等方式，构建起具有高粘性的消费社群。据相关行业报告显示，2025年我国直播电商市场规模突破5万亿元，其中具备完善社群运营体系的直播间，其商品转化率较普通直播间高出35%以上。

社会认同理论指出，个体通过将自己归入某一社会群体，获得群体归属感和认同感，并在群体规范和互动中调整自身行为。在直播间社群场景中，消费者通过参与社群互动、认同社群价值理念，形成对直播间及产品的积极认知，进而影响购买决策。然而，当前多数直播间的社群运营仍处于初级阶段，存在互动形式单一、社群凝聚力不足、认同度较低等问题，导致社群氛围对购买意愿的驱动作用未能充分发挥。为此，本文基于社会认同理论，探究直播间社群氛围的核心维度及各维度对消费者购买意愿的影响机制，为直播电商优化社群运营策略提供实证支撑。

一、理论分析与研究假设

（一）理论基础

1. 社会认同理论

社会认同理论由塔菲尔和特纳提出，该理论将社会认同定义为个体对自己属于某一社会群体的认知，以及由此产生的情感和价值体验。个体的社会认同过程主要包括社会分类、社会比较和积极区分三个阶段：个体首先将自己和他人归入不同群体，随后通过群体间比较凸显所在群体的优势，最终形成积极的群体认同，进而影响自身态度和行为。在直播间社群中，消费者通过加入直播间粉丝群、参与社群互动，将自己归入该社群群体，形成社群认同，这种认同会促使消费者遵循社群规范、认同社群内的产品推荐，进而提升购买意愿。

2. 相关研究综述

国内外学者围绕社群氛围与消费者购买意愿的关系展开了大量研究。国外学者Cheung等研究发现，虚拟社群的互动氛围、情感氛围能够显著提升消费者的品牌认同，进而促进购买行为；Hogg基于社会认同理论，指出群体认同会增强个体对群体内产品的接受度和购买意愿。国内学者方面，李雪琴等实证分析了直播社群互动对消费者购买意愿的影响，发现实时互动、情感互动均能正向影响购买意愿；张敏等研究表明，社群规范通过约束消费者行为、传递产品价值，间接提升购买转化效率；王悦等探究了感知价值的中介作用，发现社群氛围能够通过提升消费者的功能感知价值和情感感知价值，进而激发购买意愿。此外，平台信任作为直播电商场景中的重要情境因素，能够降低消费者的感知风险，强化社群氛围对购买意愿的正向影响。

综合现有研究，学者们已证实社群氛围对购买意愿具有正向影响，但基于社会认同理论，将社群氛围拆解为具体维度，结合中介、调节变量探究其影响机制的研究仍有待完善。本文基于社会认同理论，将直播间社群氛围划分为社群互动、社群认同、社群规范三个维度，引入感知价值作为中介变量、平台信任作为调节变量，构建完整的影响模型，丰富相关研究成果。

（二）核心变量界定与维度划分

1. 直播间社群氛围

基于社会认同理论和现有研究，结合直播间社群运营实际，本文将直播间社群氛围定义为消费者在直播间社群中感受到的互动氛围、认同氛围和规范氛围的综合，具体划分为三个维度：

（1）社群互动：指直播间社群内消费者之间、消费者与主播之间的互动程度，包括实时评论互动、粉丝群话题讨论、互动福利参与等形式。活跃的社群互动能够增强消费者的群体归属感，让消费者更全面地了解产品信息，进而提升购买意愿。

（2）社群认同：指消费者对直播间社群的价值理念、消费理念的认同程度，以及对社群成员身份的认可感。当消费者对社群产生高度认同时，会将社群内的产品推荐视为自身群体的选择，进而产生购买倾向。

（3）社群规范：指直播间社群内形成的、被多数成员认可的行为准则和价值标准，包括产品评价规范、购买行为规范、互动礼仪规范等。明确的社群规范能够降低消费者的决策成本，减少购买风险，推动购买行为的发生。

2. 消费者购买意愿

购买意愿是指消费者在特定情境下，愿意购买某一产品或服务的主观概率和倾向，是衡量消费者购买行为的重要前置变量。在直播间场景中，购买意愿主要表现为消费者对直播间推荐产品的关注程度、购买倾向和复购意愿。

3. 中介变量：感知价值

感知价值是指消费者对产品或服务所带来的利益与付出成本的综合评价，包括功能感知价值和情感感知价值。在直播间社群中，良好的社群氛围能够让消费者获得产品信息、情感慰藉等利益，降低时间成本、决策成本等，进而提升感知价值，激发购买意愿。

4. 调节变量：平台信任

平台信任是指消费者对直播电商平台的可靠性、安全性的信任程度，包括平台对商家的监管能力、交易安全保障、售后保障等方面的信任。平台信任能够降低消费者在购买过程中的感知风险，强化社群氛围对购买意愿的正向影响，即平台信任度越高，社群氛围对购买意愿的驱动作用越强。

（三）研究假设提出

基于上述理论分析和变量界定，结合社会认同理论的核心观点，本文提出以下研究假设：

1. 社群氛围与购买意愿的关系假设

（1）H1：社群互动对消费者购买意愿具有显著正向影响。活跃的社群互动能够让消费者及时获取产品信息、了解其他消费者的使用体验，增强对产品的信任，进而提升购买意愿。

（2）H2：社群认同对消费者购买意愿具有显著正向影响。根据社会认同理论，消费者对社群的认同会转化为对社群内产品的认可，进而产生购买倾向，且认同程度越高，购买意愿越强。

（3）H3：社群规范对消费者购买意愿具有显著正向影响。社群规范能够规范商家行为和消费者购买行为，降低消费者的购买风险和决策成本，推动消费者产生购买意愿。

2. 感知价值的中介作用假设

（4）H4：感知价值在社群互动与购买意愿之间发挥部分中介作用。社群互动能够提升消费者的功能感知价值（如获取产品真实信息）和情感感知价值（如获得互动乐趣），进而激发购买意愿。

（5）H5：感知价值在社群认同与购买意愿之间发挥部分中介作用。社群认同能够让消费者获得情感归属感，提升情感感知价值，同时认同社群内的产品推荐，提升功能感知价值，进而增强购买意愿。

（6）H6：感知价值在社群规范与购买意愿之间发挥部分中介作用。社群规范能够降低消费者的决策成本和购买风险，提升功能感知价值，进而推动购买意愿的形成。

3. 平台信任的调节作用假设

（7）H7：平台信任正向调节社群互动与购买意愿之间的关系。平台信任度越高，消费者对社群互动中获取的产品信息越信任，社群互动对购买意愿的正向影响越强。

（8）H8：平台信任正向调节社群认同与购买意愿之间的关系。平台信任能够强化消费者对社群的认同，进一步提升社群认同对购买意愿的驱动作用。

（9）H9：平台信任正向调节社群规范与购买意愿之间的关系。平台信任能够让消费者更认可社群规范的约束力，降低购买风险，进而强化社群规范对购买意愿的正向影响。

二、实证研究设计与实施

（一）数据来源与样本特征

1. 数据收集

本文采用在线问卷调查的方式收集数据，调研对象为有过服饰类直播间消费经历的消费者。问卷通过微信、微博、抖音等平台发放，共发放问卷400份，剔除无效问卷（如答案全部一致、关键信息缺失、消费经历不符等）72份，最终得到有效问卷328份，问卷有效率为82%。

2. 样本特征

本次调研样本的人口统计特征如下：从性别来看，女性消费者216人，占比65.85%；男性消费者112人，占比34.15%，符合服饰类直播消费女性为主的特征。从年龄来看，18-25岁消费者134人，占比40.85%；26-35岁消费者128人，占比39.02%；36岁及以上消费者66人，占比20.13%，以年轻消费群体为主。从学历来看，大专及以下学历86人，占比26.22%；本科学历198人，占比60.37%；硕士及以上学历44人，占比13.41%，样本学历分布较为合理。从月收入来看，月收入3000元及以下82人，占比25%；3001-6000元156人，占比47.56%；6000元以上90人，占比27.44%，覆盖不同收入水平群体。从直播间消费频率来看，每月消费1-3次168人，占比51.22%；每月消费4-6次102人，占比31.10%；每月消费7次及以上58人，占比17.68%，样本具有一定的代表性。

（二）变量测量

本文所有变量的测量题项均参考国内外成熟量表，结合直播间社群场景进行适当修改，采用李克特5点量表进行评分，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

1. 社群氛围：参考Cheung等和李雪琴等的量表，从社群互动、社群认同、社群规范三个维度设计题项，共9题。其中社群互动3题，如“我经常参与直播间粉丝群的话题讨论”；社群认同3题，如“我认同该直播间社群的消费理念”；社群规范3题，如“该直播间社群有明确的产品评价规范”。

2. 感知价值：参考Sweeney等的量表，从功能感知价值和情感感知价值两个维度设计题项，共4题，如“该直播间推荐的产品能够满足我的使用需求”“参与该直播间社群互动让我感到愉悦”。

3. 平台信任：参考Gefen等的量表，设计3题，如“我信任该直播平台的交易安全保障”“该直播平台能够有效监管商家行为”。

4. 购买意愿：参考Dodds等的量表，设计3题，如“我愿意购买该直播间推荐的产品”“我会向朋友推荐该直播间的产品”。

（三）信度与效度检验

本文采用SPSS 26.0和AMOS 24.0软件对问卷数据进行信度和效度检验，确保数据的可靠性和有效性。

1. 信度检验

信度检验采用Cronbach’s α系数和组合信度（CR）作为衡量指标，一般认为Cronbach’s α系数大于0.7、组合信度大于0.8，表明量表信度良好。各变量的信度检验结果如表1所示。

由表1可知，各变量的Cronbach’s α系数均大于0.8，组合信度均大于0.85，整体量表的Cronbach’s α系数为0.928，表明本研究采用的量表具有良好的信度，数据可靠性较高。

2. 效度检验

效度检验包括内容效度和结构效度，内容效度通过参考成熟量表、结合专家意见修改题项得以保证；结构效度采用KMO检验和探索性因子分析（EFA）、验证性因子分析（CFA）进行检验。

首先进行KMO检验和Bartlett球形度检验，结果如表2所示。KMO值为0.896，大于0.8的标准；Bartlett球形度检验的近似卡方值为3256.742，df为171，Sig.值为0.000，小于0.001，表明数据适合进行因子分析。

探索性因子分析结果显示，各题项的因子载荷均大于0.6，累计方差解释率为78.34%，表明量表具有良好的聚合效度。验证性因子分析结果显示，各变量的平均方差提取值（AVE）均大于0.5，且各变量的AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数，表明量表具有良好的区分效度。

（四）假设检验

1. 直接效应检验

本文采用多元回归分析方法检验社群氛围各维度对购买意愿的直接影响，回归模型如下：

$$Y = \beta_0 + \beta_1X_1 + \beta_2X_2 + \beta_3X_3 + \varepsilon$$

其中，Y为购买意愿，$X_1$为社群互动，$X_2$为社群认同，$X_3$为社群规范，$\beta_0$为截距项，$\beta_1$、$\beta_2$、$\beta_3$为回归系数，$\varepsilon$为随机误差项。回归分析结果如表3所示。

由表3可知，社群互动、社群认同、社群规范的回归系数均为正，且Sig.值均小于0.001，表明三个维度对购买意愿均具有显著正向影响，H1、H2、H3均成立。其中，社群认同的标准系数最大（0.305），说明其对购买意愿的影响效应最强。

2. 中介效应检验

本文采用Bootstrap方法检验感知价值的中介作用，抽样次数为5000次，置信区间为95%。中介效应检验结果如表4所示。

由表4可知，三条中介路径的95%置信区间均不包含0，且中介效应值均为正，表明感知价值在社群互动、社群认同、社群规范与购买意愿之间均发挥部分中介作用，H4、H5、H6均成立。其中，社群认同通过感知价值对购买意愿的中介效应占比最高，达到36.82%。

3. 调节效应检验

本文采用分层回归分析方法检验平台信任的调节作用，将社群氛围各维度、平台信任及交互项依次纳入回归模型，调节效应检验结果如表5所示。

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01。

由表5可知，加入交互项后，模型的调整R²从0.635提升至0.678，F值显著提升，表明模型拟合效果更好。其中，社群互动与平台信任的交互项、社群认同与平台信任的交互项、社群规范与平台信任的交互项的回归系数均为正，且分别在0.01、0.001、0.01水平上显著，表明平台信任正向调节社群氛围各维度与购买意愿之间的关系，H7、H8、H9均成立。

三、研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文基于社会认同理论，以服饰类直播间消费者为调研对象，通过实证研究探究了直播间社群氛围对消费者购买意愿的影响机制，得出以下主要结论：

1. 直播间社群氛围的三个维度（社群互动、社群认同、社群规范）对消费者购买意愿均具有显著正向影响，且影响效应存在差异，其中社群认同的影响最强，其次是社群互动，最后是社群规范。这表明，在直播间社群运营中，提升消费者的社群认同感是激发购买意愿的关键，同时活跃的社群互动和完善的社群规范也能有效推动购买行为的发生。

2. 感知价值在社群氛围各维度与购买意愿之间发挥部分中介作用。良好的社群氛围能够提升消费者的功能感知价值和情感感知价值，进而激发购买意愿，其中社群认同通过感知价值对购买意愿的中介效应占比最高。这说明，社群氛围不仅能直接影响购买意愿，还能通过提升消费者的感知价值间接发挥驱动作用。

3. 平台信任正向调节社群氛围各维度与购买意愿之间的关系。平台信任度越高，社群互动、社群认同、社群规范对购买意愿的正向影响越强。这表明，直播电商平台的信任水平是强化社群氛围驱动作用的重要情境因素，完善平台监管、提升平台信任度能够进一步提升社群运营效果。

此外，从样本特征来看，服饰类直播间消费群体以年轻女性为主，这类群体更注重社群互动体验和情感认同，对社群氛围的感知更为敏感，这也为直播间社群运营的精准化开展提供了方向。

（二）对策建议

基于上述研究结论，结合直播电商行业发展实际，为优化直播间社群运营、提升消费者购买意愿，提出以下对策建议：

1. 优化社群互动形式，提升社群活跃度

商家应丰富社群互动形式，摆脱单一的福利发放模式，结合服饰类产品特点，开展多样化的互动活动。例如，在粉丝群内发起“穿搭分享”“产品测评”等话题讨论，鼓励消费者分享购买体验和穿搭技巧；定期开展直播互动专场，设置互动问答、抽奖、连麦等环节，提升消费者的参与度；针对不同消费群体，建立细分社群，如“学生穿搭群”“职场穿搭群”，开展个性化的互动活动，增强互动的针对性。同时，主播应加强与消费者的实时互动，及时回复消费者的评论和私信，拉近与消费者的距离，提升社群活跃度。

2. 强化社群价值输出，提升消费者社群认同

社群认同是影响购买意愿的核心因素，商家应强化社群价值输出，构建具有鲜明特色的社群文化。首先，明确社群的价值理念，如“时尚穿搭、品质生活”，通过社群公告、话题引导等方式，向消费者传递社群价值；其次，定期分享服饰穿搭技巧、时尚趋势、产品知识等内容，为消费者提供有价值的信息，提升社群的实用性；最后，尊重消费者的个性化需求，鼓励消费者参与社群管理，如邀请活跃消费者担任社群管理员，增强消费者的归属感和认同感。此外，商家还可以通过举办线下穿搭沙龙、粉丝见面会等活动，进一步强化消费者的社群认同。

3. 完善社群规范体系，降低消费者购买风险

商家应结合直播间运营实际，完善社群规范体系，明确产品评价、购买行为、互动礼仪等方面的准则。例如，制定产品真实评价规范，禁止虚假好评和恶意差评，鼓励消费者分享真实的使用体验；明确售后保障规范，对产品质量、退换货流程等作出明确承诺，降低消费者的购买风险；制定社群互动礼仪规范，营造文明、和谐的互动氛围。同时，加强对社群规范的宣传和执行，对违反规范的行为进行适当约束，保障社群的有序运行。

4. 提升产品与服务质量，强化消费者感知价值

感知价值是社群氛围影响购买意愿的重要中介变量，商家应注重提升产品与服务质量，增强消费者的感知价值。在产品方面，严格把控产品质量，选择优质供应商，确保产品符合宣传标准；结合消费者需求，优化产品设计，推出个性化、差异化的服饰产品。在服务方面，完善售前咨询、售中跟进、售后保障等全流程服务，提升消费者的购物体验；针对社群成员，提供专属优惠、优先发货、免费退换货等增值服务，提升消费者的功能感知价值和情感感知价值。

5. 加强平台监管，提升平台信任水平

直播电商平台应加强对商家和直播间的监管，完善监管体系，提升平台信任水平。首先，加强对商家资质的审核，严格把控商家入驻门槛，杜绝无资质商家入驻；其次，加强对直播间产品质量、宣传内容的监管，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等行为，保障消费者的合法权益；最后，完善交易安全保障和售后保障机制，建立健全纠纷处理机制，及时解决消费者的投诉和问题。同时，平台应加强自身品牌建设，通过宣传推广、公益活动等方式，提升平台的知名度和美誉度，增强消费者的平台信任。

（三）研究不足与展望

本文基于社会认同理论，探究了直播间社群氛围对消费者购买意愿的影响机制，取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足：一是调研对象仅局限于服饰类直播间消费者，样本的代表性存在一定局限，未来可扩大调研范围，涵盖美妆、食品、家居等多个品类的直播间消费者，增强研究结论的普适性；二是仅选取感知价值作为中介变量、平台信任作为调节变量，未来可引入感知风险、品牌认同等变量，进一步丰富影响机制模型；三是采用横截面数据开展研究，无法捕捉社群氛围与购买意愿之间的动态变化关系，未来可采用纵向研究方法，开展跟踪调研，探究变量间的动态影响。

未来，随着直播电商行业的不断发展，社群化运营将成为主流趋势，直播间社群氛围的构建和优化将成为商家提升核心竞争力的关键。后续研究可结合直播电商的新场景、新趋势，进一步深化社群氛围与消费者购买意愿的相关研究，为行业发展提供更具针对性的理论支撑和实践指导。