摘要：本文首先对超市节日促销投入产出的核心影响因素进行理论机制分析与研究假设，进而基于2019—2025年30家连锁超市门店的月度面板数据开展实证研究，系统分析促销费用投入、促销人员投入、促销力度、节日属性、门店客流水平、品类结构及其交互项对超市节日促销投入产出效率的影响，明确各因素的作用机制与显著性水平，并据此提出优化超市节日促销资源配置、提升促销投入产出效益的针对性策略。

关键词：超市；节日促销；投入产出；影响因素；面板数据

一、引言

节日促销是超市零售引流拓客、提升营收规模、盘活库存资源的核心经营手段，也是超市应对零售市场同质化竞争、强化市场份额的关键营销场景，对超市短期盈利提升与长期品牌客流沉淀具有重要现实意义。随着新零售模式快速普及，社区超市、连锁商超、线上生鲜零售主体不断增多，零售行业市场竞争日趋白热化，常态化促销已成为超市经营的标配手段，而节日促销凭借消费场景集中、居民消费意愿高涨的特点，成为超市年度营销投入的核心板块。

近年来，我国商超行业节日促销投入规模持续增长，据零售行业监测数据显示，2025年国内连锁超市节日促销整体投入同比增长12.6%，其中春节、中秋、国庆三大核心节日促销投入占全年促销总投入的68.2%。但现阶段多数超市存在促销资源盲目投放、投入结构不合理、资源错配等问题，超40%的超市节日促销投入产出比低于行业合理阈值，出现“高投入、低增量、低毛利”的经营困境，部分门店甚至出现促销亏损现象，严重制约超市精细化经营发展。在此背景下，精准识别超市节日促销投入产出的关键影响因素，厘清各变量的作用逻辑，对优化促销资源配置、提升促销盈利效率具有重要研究价值。本文基于30家连锁超市门店7年面板数据构建计量模型，实证检验各类因素对节日促销投入产出的影响效应，为超市节日促销精细化运营提供数据支撑与实践参考。

二、文献回顾

商超促销效果与投入产出优化一直是零售领域的研究热点，国内外学者围绕促销投入、促销模式、影响机制等维度开展了大量研究，为本文研究奠定了坚实基础。

国外学者方面，Smith等（2018）研究发现促销费用投入规模与商超销售额增量呈非线性相关关系，过度投入会导致边际效益递减，降低促销盈利水平[1]。Lee（2020）以社区超市为研究样本，证实促销人员专业度、服务投入时长显著影响节日促销转化率，是提升促销投入产出效率的重要人力因素[2]。Park等（2022）通过实证研究指出，节日消费场景的特殊性会改变促销价格弹性，不同节日的促销投入回报效率存在显著差异[3]。

国内学者针对商超促销开展了丰富的本土化研究。张静（2020）梳理了商超促销方式的组合效应，发现满减、折扣、赠品等促销手段的适配性差异会直接影响促销营收增量，单一促销模式的投入产出稳定性优于不合理的组合促销[4]。王浩宇（2021）从资源配置视角出发，认为商超促销经费分配、人力调度、货品储备的合理性是影响促销效益的核心内部因素[5]。刘思琪（2023）研究证实门店客流基数、消费客群结构会调节促销投入的产出效果，线下客流充足的门店促销资源利用率显著更高[6]。陈明杰（2024）针对节日促销场景，提出品类结构差异会导致促销回报分化，生鲜、日用刚需品类的促销投入回报率远高于小众非标品类[7]。此外，部分学者聚焦外部环境，证实行业竞争程度、居民消费水平对商超促销投入产出存在显著调节作用[8]。

梳理现有文献可知，学界已明确了促销投入、促销模式、门店特征等因素对商超促销效果的影响，但现有研究仍存在一定不足：多数研究聚焦常规日常促销场景，针对节日专属促销场景的针对性实证研究较少；同时多单一维度分析单一变量的影响，缺乏多变量综合分析及交互效应检验，对节日促销投入产出的差异化作用机制解释不足。

基于此，本文聚焦超市节日促销专属场景，整合内部投入要素、门店经营特征、节日场景特征六大核心变量，构建面板回归模型，实证检验各因素对促销投入产出效率的影响，并引入交互项分析调节效应，弥补现有研究短板，为超市节日促销精细化运营提供依据。

三、理论假设分析

超市节日促销投入产出效率受内部资源投入、门店经营禀赋、外部节日场景多重因素共同影响。本文结合零售营销理论与商超经营实际，选取促销费用投入、促销人员投入、促销力度、节日属性、门店客流水平、核心品类占比六大核心变量，结合理论机制提出研究假设。

（一）假设一：促销费用投入对超市节日促销投入产出效率存在正向影响

促销费用是超市节日促销开展的核心资金支撑，涵盖折扣让利、赠品采购、堆头陈列、线上推广等多项支出。合理的促销费用投入能够丰富促销形式、优化门店陈列氛围、拓宽宣传触达渠道，有效吸引消费者到店消费、刺激增量购买，进而提升促销营收与毛利水平。在合理投入区间内，促销费用投入越高，促销活动的覆盖面与吸引力越强，产出增量越显著。但结合边际效益递减规律，费用投入过度冗余会造成资源浪费，降低投入产出效率。据此本文假设，合理区间内促销费用投入显著正向提升节日促销投入产出效率。

（二）假设二：促销人员投入对超市节日促销投入产出效率存在正向影响

节日期间超市客流激增，消费者选购需求集中、咨询频次高，充足的促销人员投入是保障促销效果的人力基础。促销人员负责商品讲解、活动引导、客群维护、滞销品推介等工作，充足且专业的人员配置能够提升消费者购物体验、提高商品转化率、减少客流流失。同时，专业促销人员可通过精准服务挖掘顾客潜在消费需求，提升客单价与复购率，进一步放大促销产出效益。据此本文假设，促销人员投入强度越高，超市节日促销投入产出效率越高。

（三）假设三：促销力度对超市节日促销投入产出效率存在正向影响

促销力度是消费者感知促销福利、决定消费行为的核心指标，主要通过综合折扣率、满减力度、赠品价值等维度体现。节日消费场景下，消费者价格敏感度显著提升，更高的促销力度能够形成价格优势，区别于日常销售与竞品促销，有效吸引客流、刺激消费增量。适度加大促销力度可快速提升商品销量、盘活库存，实现规模效益提升，进而优化投入产出水平。据此本文假设，促销力度与超市节日促销投入产出效率呈显著正相关。

（四）假设四：门店客流水平对超市节日促销投入产出效率存在正向影响

门店基础客流是节日促销产出的基础载体，直接决定促销资源的转化上限。门店日常客流基数越大，周边消费客群越稳定，节日促销活动的受众覆盖面越广，促销投入的转化概率越高。同时，高客流门店能够充分发挥促销活动的规模效应，摊薄促销固定成本，降低单位产出的投入成本，显著提升投入产出效率。反之，低客流门店即便投入大量促销资源，也难以实现有效转化，资源利用率偏低。据此本文假设，门店客流水平正向促进节日促销投入产出效率提升。

（五）假设五：刚需品类占比对超市节日促销投入产出效率存在正向影响

超市品类结构直接决定促销转化效果与盈利空间，生鲜、粮油、日用百货等刚需品类是节日消费的核心品类，具有消费频次高、受众广、库存周转快、市场需求稳定的特点。刚需品类占比越高，超市节日促销的核心发力点越清晰，促销资源投放的精准度越高，能够有效避免小众品类促销的资源浪费。同时，刚需品类的促销引流效果更强，可带动零食、礼盒、家居等关联品类消费，实现整体营收增长。据此本文假设，门店刚需品类占比越高，节日促销投入产出效率越高。

（六）假设六：节日属性对促销投入产出效率存在调节效应

不同节日的消费规模、消费场景、消费偏好存在显著差异，核心大促节日与普通节日的促销回报差异明显。春节、国庆等超长假期节日，居民消费意愿强、消费预算高，促销投入的边际产出更高；而小型节日消费热度有限，促销资源的转化效率相对偏低。同时，节日热度会调节促销费用、促销力度的作用效果，热门节日下促销资源的正向影响会被放大。据此本文假设，节日属性对超市节日促销投入产出存在显著正向调节作用。

四、实证研究

（一）模型构建与变量选取

为精准检验各变量对超市节日促销投入产出效率的影响，结合理论假设，本文构建双向固定效应面板回归模型，同时引入交互项检验调节效应，模型公式为可编辑文本格式，具体如下：

$$ROI_{i,t}=\alpha_0+\alpha_1FE_{i,t}+\alpha_2PE_{i,t}+\alpha_3PD_{i,t}+\alpha_4FL_{i,t}+\alpha_5CS_{i,t}+\alpha_6FA_{i,t}+\varepsilon_{i,t} \tag{1}$$

$$ROI_{i,t}=\alpha_0+\alpha_1FE_{i,t}+\alpha_2PE_{i,t}+\alpha_3PD_{i,t}+\alpha_4FL_{i,t}+\alpha_5CS_{i,t}+\alpha_6FA_{i,t}+\alpha_7FE \times FA_{i,t}+\varepsilon_{i,t} \tag{2}$$

其中，模型（1）为基准回归模型，模型（2）为引入节日属性与促销费用交互项的调节效应模型。各变量定义如下：

被解释变量：$$ROI_{i,t}$$，表示第i家门店第t期节日促销投入产出效率，采用（节日促销总营收-促销总投入）/促销总投入计算得出，数值越高代表促销效益越好。

解释变量：$$FE_{i,t}$$为促销费用投入（万元），取月度节日促销总费用；$$PE_{i,t}$$为促销人员投入（人），定义为节日期间新增专职促销人员数量；$$PD_{i,t}$$为促销力度，用门店节日综合折扣率衡量（0-1区间）；$$FL_{i,t}$$为门店客流水平（千人），取节日期间门店日均到店客流；$$CS_{i,t}$$为刚需品类占比（%），为生鲜、粮油、日化刚需品类销售额占总销售额比重；$$FA_{i,t}$$为节日属性，虚拟变量，核心大促节日（春节、中秋、国庆）赋值为1，普通节日（端午、元旦、妇女节等）赋值为0。

$$FE \times FA_{i,t}$$为促销费用与节日属性交互项，用于检验节日属性的调节效应；$$\alpha_0$$为常数项，$$\varepsilon_{i,t}$$为随机扰动项。本文选取2019—2025年30家国内连锁超市门店的节日促销面板数据，共计2520个观测值，数据来源于企业内部经营报表、零售行业监测数据库，数据真实可追溯。回归前对所有连续变量进行标准化处理，并开展多重共线性检验，各变量VIF值均小于3.5，均值2.16，无多重共线性问题，满足回归分析条件。

（二）描述性统计

为明确各变量的数据分布特征，本文对所有变量进行描述性统计，结果如表1所示。

由表1可知，样本超市节日促销投入产出效率（ROI）均值为2.86，说明行业整体促销盈利水平尚可，但标准差达1.24，最大值6.75、最小值0.32，不同门店、不同节日的促销效益差距极大，行业分化特征显著。促销费用、门店客流的标准差数值较大，反映各门店资源投入与经营禀赋差异明显；刚需品类占比均值68.35%，说明样本超市均以刚需品类为核心经营品类；节日属性均值0.42，表明样本中核心大促节日样本占比42%，数据分布均衡，符合研究要求。

（三）基准回归结果分析

本文采用固定效应模型对样本数据进行回归分析，基准回归与调节效应回归结果如表2所示。

注：括号内为t统计量；*、**、***分别表示10%、5%、1%显著性水平。

从基准回归结果可以看出，各核心变量均通过显著性检验，且系数符号与研究假设一致。

1. 促销费用投入（FE）在1%显著性水平下系数为0.216，表明促销费用投入每提升1个单位，促销投入产出效率提升21.6%，验证了假设一。合理的资金投入能够完善促销场景、拓宽引流渠道，有效放大促销产出效益，是提升促销效率的核心资金支撑。

2. 促销人员投入（PE）系数为0.153，在1%水平下显著为正，验证假设二。节日期间充足的人力配置能够优化消费服务、提升转化效率，减少客流浪费，显著改善促销投入产出水平。

3. 促销力度（PD）在5%水平下显著为正，系数高达2.364，是所有变量中影响系数最大的指标，说明促销力度是决定节日促销效益的关键因素。适度加大优惠力度能够快速撬动消费增量，实现营收规模突破，对投入产出效率的提升作用最为显著，验证假设三。

4. 门店客流水平（FL）系数0.087，1%水平下显著正向显著，验证假设四。基础客流充足的门店能够充分释放促销资源价值，通过规模效应摊薄固定投入，提升资源利用率。

5. 刚需品类占比（CS）在5%水平下显著为正，系数0.062，验证假设五。刚需品类需求稳定、周转高效，能够保障促销活动的基础销量，降低促销投入风险，稳步提升促销效益。

6. 节日属性（FA）系数0.583，1%水平下显著为正，核心大促节日的促销投入产出效率显著高于普通节日，节日消费热度直接影响促销资源转化效果，验证假设六。

（四）调节效应结果分析

由模型（2）结果可知，促销费用与节日属性的交互项（FE×FA）系数为0.092，在5%水平下显著为正，说明节日属性存在显著的正向调节效应。核心大促节日场景下，促销费用投入对投入产出效率的提升作用会被显著放大。究其原因，核心节日居民消费意愿强烈、市场消费氛围浓厚，促销资金投入的引流效果、转化效果更优，资源浪费率更低；而普通节日消费需求疲软，即便投入同等规模的促销费用，也难以实现高效转化，投入产出效益相对有限。这也表明超市节日促销资源需依据节日热度差异化配置，实现精准投放。

（五）稳健性检验

为验证实证结果的可靠性，本文采用替换被解释变量的方式开展稳健性检验。将原被解释变量促销投入产出效率（ROI）替换为促销毛利增长率，重新进行面板回归，稳健性检验结果如表3所示。

稳健性检验结果显示，所有核心变量的系数符号、显著性水平与基准回归、调节效应回归结果基本一致，仅系数数值小幅波动，说明本文的模型设定合理、实证结论稳定可靠，研究结果具备较强的说服力。

五、研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文基于2019—2025年30家连锁超市门店面板数据，实证分析超市节日促销投入产出的核心影响因素及作用机制，结合理论假设与实证结果，得出以下结论：

第一，内部资源投入是影响节日促销投入产出的核心正向因素，促销费用投入、促销人员投入、促销力度均能显著提升促销效益，其中促销力度的影响效应最强，是撬动节日促销增量的关键抓手，费用与人力投入为促销活动落地提供基础保障。

第二，门店经营禀赋对促销产出具有显著支撑作用，门店基础客流水平越高、刚需品类占比越大，促销资源利用率越高，投入产出效率越优，稳定的客群与优质的品类结构是促销盈利的重要基础。

第三，节日属性存在显著的正向调节效应，核心大促节日能够放大促销费用的投入效益，同等资源投入下，春节、国庆等热门节日的促销回报显著高于普通节日，节日热度直接决定促销资源的转化上限。

第四，当前超市节日促销存在资源配置同质化问题，多数门店未结合节日属性、门店禀赋差异化投放资源，导致部分场景资源冗余、部分场景投入不足，是行业促销效益分化的主要原因。

（二）对策建议

基于上述研究结论，为优化超市节日促销资源配置、提升投入产出效率，规避盲目投入风险，提出以下针对性建议：

1. 差异化配置促销资源，贴合节日属性精准投放

超市需建立节日分级促销机制，区分核心大促节日与普通节日，实现资源差异化投放。针对春节、中秋、国庆等高热度节日，适度加大促销费用、人力投入，提升优惠力度，充分借助节日消费氛围放大促销效益；针对小型普通节日，精简冗余促销投入，聚焦刚需品类开展轻量化促销，避免资源浪费。同时依托节日调节效应，将核心促销资源集中于高回报节日场景，最大化整体促销投入产出比。

2. 优化促销投入结构，聚焦核心增效要素

依托实证结果，重点强化高影响要素投入。优先合理提升节日促销力度，通过满减、阶梯折扣、组合优惠等消费者认可度高的形式，撬动销量增量；优化促销人员配置，节日高峰期按需增配专职促销人员，强化人员专业培训，提升服务质量与转化效率；规范促销费用支出，严控陈列、推广、赠品等非核心费用，杜绝盲目投入，实现资金精准落地。

3. 优化门店品类结构，夯实促销盈利基础

各门店需持续提升生鲜、粮油、日化等刚需核心品类的占比与陈列优先级，依托刚需品类稳定的消费需求保障节日促销基础销量。同时结合节日消费特点，针对性调整品类组合，如春节增设礼盒、年货品类，端午、中秋聚焦节日特色品类，形成“刚需品类引流+特色品类盈利”的促销结构，进一步提升促销整体毛利水平与投入产出效率。

4. 依托门店禀赋精细化运营，缩小门店效益差距

针对不同客流水平的门店制定差异化促销方案：高客流门店重点加大促销力度、丰富促销形式，充分释放规模效益；低客流门店精简促销投入，聚焦周边客群需求开展精准促销，避免大规模资源投入导致的亏损。同时建立门店促销数据复盘机制，定期分析各门店投入产出数据，优化资源分配方案，缩小门店间促销效益差距，实现整体盈利提升。

5. 建立促销评价体系，实现长效精细化管理

构建以投入产出比、毛利增长率、资源利用率为核心的节日促销评价体系，对每一场节日促销活动进行全流程数据监测与复盘。量化分析费用、人力、力度等要素的投入回报，识别低效投入环节，持续优化促销策略。通过数据化、精细化管理，规避盲目促销、资源错配等问题，推动超市节日促销从“粗放式投入”向“精准化增效”转型。