黄雨薇 苏州高博软件技术职业学院 江苏苏州 215000
摘要:近几年,我国的网络直播,小视频App发展迅猛。得益于4G技术的普及,依靠视频而崛起的KOL营销模式逐渐走入公众视野。“种草”“拔草”“踩雷”等词汇应运而生。90后、00后,是这一领域的主力,既是创造者,也是受益者,更是推广者。建立在美妆市场需要多样化内容的基础上,基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。
关键词:KOL;关键意见领袖;美妆;网络营销
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1673-5889(2020)04-0000-02
一、引言
美国著名艺术家安迪·沃霍尔说过,这是一个“每个人都能当上15分钟的名人”的时代。
建立在美妆市场需要多样化内容的基础上,基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。社会的快节奏、没有时间出门逛街、对互联网的依赖、对产品的不了解等原因都在促使消费者越来越依赖KOL。既可以节省时间,又可以了解最新产品动态,避免买到“雷品”,这都是消费者愿意跟着KOL买买买的原因。美妆KOL凭其输出的优质内容,影响了一批又一批消费者,并带动了消费。美妆品牌公司将KOL运用得得心应手,使得美妆产品大放异彩。据统计,有六成以上品牌主选择KOL模式营销。
二、什么是KOL?
关键意见领袖,英文全称是Key Opinion Leader,简称KOL,指拥有更多、更准确的产品信息,且被相关受众群所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与单纯的“意见领袖”不同的是,关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士,在信息的传播中,他们无需依赖其自身活跃度,也容易被识别出来。简单来说,就是在某个领域拥有一定影响力的人,大到企业总裁,如锤子科技的罗永浩、小米的雷军、聚美优品的陈欧;小到一个小群体的主导人物,如贴吧的吧主、某读书群的领读人……
KOL分布在各个领域,显然,电子商务领域的KOL可以带来更强大的经济效益,甚至可以用“立竿见影”来形容。一切运营手段,都是以提升产品市场份额为目的,而KOL运营模式可谓比较高效的手段之一。基于强大的粉丝经济,KOL普遍具有较强的号召力、影响力和公信力,在掌握一定话语权的同时,甚至拥有左右舆论导向的能力。
三、KOL与传统明星代言的区别
曾几何时,传统的明星代言广告占据了传统媒体营销模式的半壁江山, 但在这个日新月异的时代,能获得消费者的青睐才是品牌主的根本目的。KOL的走红程度让明星都按捺不住地参与其中。明星演员林允成为了小红书达人,坐拥1020万粉丝,获赞与收藏535万。从价值几块钱的双眼皮贴到娇韵诗双萃精华,每次推荐的产品都能够引起热卖,导致各大机场免税店缺货。女星范冰冰在小红书上推荐的单品也是卖断货,人们都关注着这些大明星究竟用什么样的美妆产品。相较于传统的找一线明星代言,美妆品牌越来越看重KOL的网络营销模式,它的“亲民性”和“专业性”,成为了消费者的新风向。
过去,产品的传播是通过树立品牌,“明星代言+密集广告投放”来获得品牌在消费者心目中的溢价。但在社交媒体时代,我们必须意识到,产品的传播是通过人格化的品牌,通过内容的运营和粉丝的互动来进行社群式营销和传播。消费者不满足于看广告,他们更喜欢的是优质的内容和差异化的人格。而差异化的人格和优质的内容形成了品牌的溢价基础。
使用KOL营销的费用相比较明星来说少很多,但是推广效率很高。这种营销方式对于品牌来说比较接地气,而且与明星代言产品相比,更容易让消费者有代入感,亲切感。品牌主越来越看重交流互动,线上线下的交互性营销模式。
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