摘要：基于 SOR 理论，结合短视频直播场景下农产品电商的特性，将“乡土人设”品牌叙事拆解为乡土真实性、叙事感染力、人设亲和力、地域辨识度四个核心维度，构建农产品电商直播中乡土人设品牌叙事对消费者信任构建的影响因素模型，探究其作用机理与路径差异。通过线上问卷收集有效数据，运用 SPSS 26.0和 AMOS 23.0进行统计分析与假设检验。研究发现：乡土真实性、叙事感染力、人设亲和力、地域辨识度均显著正向影响消费者感知信任；感知信任在乡土真实性、叙事感染力与消费者购买意愿的关系中发挥中介作用；感知信任正向影响消费者的购买意愿。研究补充了农产品电商直播领域的品牌叙事与信任构建相关研究，为农产品主播打造乡土人设、优化品牌叙事策略提供实践参考。

关键词：农产品电商直播；乡土人设；品牌叙事；SOR 理论；消费者信任

中图分类号：F713      

一、引言

（一）研究背景

随着数字乡村战略的深入推进，短视频直播成为农产品上行的重要渠道，有效破解了农产品流通中的信息不对称难题。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国农村电商直播用户规模达3.87亿，占电商直播用户整体的42.3%，较2023年12月增长3210万，增速显著高于整体电商直播用户增速。农产品电商直播凭借直观展示、实时互动的优势，打破了传统农产品销售的地域限制，成为助力乡村振兴、推动农民增收的重要载体。

在农产品电商直播赛道中，“乡土人设”成为主播差异化竞争的核心抓手。与专业带货主播不同，农产品主播多以“农户”“返乡创业者”“乡村带头人”等身份出镜，通过讲述乡村生产生活故事、展示农产品种植养殖全过程，构建具有地域特色的乡土人设，以此拉近与消费者的距离。据抖音电商发布的《2024年农产品电商直播发展报告》显示，带有乡土人设标签的农产品直播间，平均转化率较普通直播间高出28.6%，消费者复购率提升35.2%。可见，乡土人设的品牌叙事能力直接影响消费者对农产品的信任度与购买意愿，成为农产品电商直播成功的关键因素。

（二）研究现状与不足

当前学界对电商直播的研究主要集中在直播特征、主播特性对消费者购买意愿的影响等方面，如刘洋等（2020）基于 SOR 理论探讨直播购物特征对消费者购买行为的影响，魏剑锋等（2022）分析主播特性对消费者冲动购买意愿的作用机理。针对农产品电商直播的研究，多聚焦于直播模式、供应链优化等层面，对“乡土人设”这一特定主播类型的品牌叙事策略关注不足；部分研究虽涉及主播人设，但未深入剖析品牌叙事的具体维度及其对消费者信任的构建路径，缺乏针对性的实证分析。

（三）研究意义与内容

本研究基于 SOR 理论，结合农产品电商直播的场景特性，构建乡土人设品牌叙事与消费者信任构建的理论模型，通过实证分析验证各变量间的作用关系。理论上，丰富了农产品电商直播领域的研究视角，拓展了 SOR 理论在乡村电商场景中的应用；实践上，为农产品主播优化乡土人设打造、完善品牌叙事策略、提升消费者信任度与购买意愿提供具体可行的路径参考。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1. SOR 理论

SOR 理论（刺激-有机体-反应理论）起源于环境心理学，由 Mehrabian 和 Russell 于1974年在 SR 模型基础上拓展而来，核心观点是外部环境刺激（S）会引发个体有机体（O）的心理状态变化，进而影响个体的行为反应（R）。该理论已广泛应用于电商直播领域的消费者行为研究，能够有效解释直播场景中各类刺激因素对消费者心理与行为的影响机制。本研究将乡土人设品牌叙事的四个维度作为外部刺激（S），将消费者感知信任作为有机体心理状态（O），将消费者购买意愿作为行为反应（R），构建研究模型。

2. 品牌叙事理论

品牌叙事是指品牌通过讲述故事、传递价值，与消费者建立情感联结的过程。在农产品电商直播中，乡土人设的品牌叙事不仅是对农产品的介绍，更是对乡村文化、生产过程、主播身份的全方位呈现，能够增强消费者的代入感与认同感，进而影响消费者的信任判断。

（二）研究假设

1. 乡土人设品牌叙事各维度与感知信任的关系假设

乡土真实性是指主播展现的乡村身份、农产品生产过程的真实程度，是乡土人设的核心基础。消费者在农产品直播中更倾向于信任真实、透明的信息，主播通过展示田间劳作、农产品采摘、加工等真实场景，能够降低消费者的感知风险，提升信任度。据此提出假设：H1a：乡土真实性正向影响消费者感知信任。

叙事感染力是指主播通过语言、情感、场景等方式传递品牌故事的能力。富有感染力的叙事能够让消费者产生情感共鸣，深入了解农产品的生长环境与品质优势，进而增强对主播及农产品的信任。据此提出假设：H1b：叙事感染力正向影响消费者感知信任。

人设亲和力是指主播展现出的亲切、朴实、接地气的人格特质。农产品主播的亲和力能够打破与消费者的心理隔阂，营造轻松的直播氛围，让消费者产生亲近感与信任感。据此提出假设：H1c：人设亲和力正向影响消费者感知信任。

地域辨识度是指主播通过地域特色语言、服饰、农产品等元素，凸显地域文化特征的能力。独特的地域标识能够强化乡土人设的差异化，让消费者形成专属记忆，提升对农产品品质与主播可信度的认知。据此提出假设：H1d：地域辨识度正向影响消费者感知信任。

2. 感知信任与购买意愿的关系假设

消费者信任是购买意愿形成的关键前提，当消费者对主播的乡土人设、农产品品质产生信任后，会降低决策顾虑，进而产生购买意愿。据此提出假设：H2：感知信任正向影响消费者购买意愿。

3. 感知信任的中介作用假设

乡土人设品牌叙事各维度通过影响消费者的感知信任，进而作用于购买意愿。即感知信任在乡土真实性、叙事感染力、人设亲和力、地域辨识度与购买意愿之间发挥中介作用。据此提出假设：H3a：感知信任在乡土真实性与购买意愿之间起中介作用；H3b：感知信任在叙事感染力与购买意愿之间起中介作用；H3c：感知信任在人设亲和力与购买意愿之间起中介作用；H3d：感知信任在地域辨识度与购买意愿之间起中介作用。

（三）研究模型构建

基于上述理论与假设，构建本研究的概念模型（见图1）。模型以乡土真实性、叙事感染力、人设亲和力、地域辨识度为自变量，感知信任为中介变量，购买意愿为因变量，探究各变量间的作用关系。

三、研究设计与实证分析

（一）量表设计与数据收集

1. 量表设计

本研究共涉及6个变量，分别为乡土真实性、叙事感染力、人设亲和力、地域辨识度、感知信任、购买意愿。量表设计参考现有成熟量表，结合农产品电商直播的场景特性进行调整优化，所有题项均采用 Likert 五级量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。其中，乡土真实性（3个题项）、叙事感染力（3个题项）、人设亲和力（3个题项）、地域辨识度（3个题项）参考相关品牌叙事与主播特性研究量表；感知信任（3个题项）参考周永生等（2021）的量表；购买意愿（3个题项）参考许悦等（2021）的量表。

2. 数据收集

问卷发放对象为在短视频直播平台购买过农产品的消费者，通过问卷星制作问卷，以微信、抖音社群等渠道发放。为保证问卷质量，设置筛选条件（近半年内有农产品直播购买经历）与测谎题，剔除无效问卷后，共收集有效问卷382份，有效率为91.4%。

（二）描述性统计分析

对有效问卷的受访者基本信息进行统计分析，结果如表1所示。从性别来看，女性受访者占比56.8%，略高于男性，与农产品消费群体特征相符；从年龄来看，26-40岁受访者占比最高（62.3%），该群体是短视频直播的核心用户，也是农产品消费的主力军；从学历来看，大学专科及以上学历占比81.7%，能够保证问卷理解的准确性；从购买经历来看，85.1%的受访者有1年及以上农产品直播购买经历，数据可信度较高。

（三）信度与效度检验

1. 信度检验

采用 Cronbach’s α系数检验量表信度，结果显示（见表2），问卷整体 Cronbach’s α系数为0.892，各变量的 Cronbach’s α系数均大于0.7，说明量表内部一致性良好，信度达标。

2. 效度检验

效度检验包括聚合效度与判别效度。聚合效度通过平均方差析出量（AVE）、组合信度（CR）及标准化因子载荷值检验，结果显示（见表2），各变量的 AVE 均大于0.5，CR 均大于0.7，各题项标准化因子载荷值均大于0.7，说明聚合效度良好。判别效度通过各变量 AVE 的平方根值与变量间相关系数比较，结果显示（见表3），各变量 AVE 的平方根值均大于变量间相关系数，说明判别效度良好。

（四）模型拟合与假设检验

1. 模型拟合检验

运用 AMOS 23.0构建结构方程模型，检验模型拟合度。结果显示（见表4），CMIN/DF=2.315（＜5），RMSEA=0.061（＜0.08），GFI=0.912、AGFI=0.876、NFI=0.894、IFI=0.931、CFI=0.927（均满足标准要求），说明模型与数据拟合效果良好。

2. 直接效应检验

通过结构方程模型分析变量间直接效应，结果显示（见表5），乡土真实性（β=0.312，p＜0.001）、叙事感染力（β=0.345，p＜0.001）、人设亲和力（β=0.287，p＜0.001）、地域辨识度（β=0.263，p＜0.001）均显著正向影响感知信任，假设 H1a、H1b、H1c、H1d 均成立；感知信任（β=0.428，p＜0.001）显著正向影响购买意愿，假设 H2成立。

3. 中介效应检验

采用 Bootstrap 法检验感知信任的中介效应，重复抽样5000次，结果显示（见表6），感知信任在乡土真实性与购买意愿之间（效应值=0.134，95%置信区间不包含0）、叙事感染力与购买意愿之间（效应值=0.148，95%置信区间不包含0）、人设亲和力与购买意愿之间（效应值=0.123，95%置信区间不包含0）、地域辨识度与购买意愿之间（效应值=0.112，95%置信区间不包含0）均发挥显著中介作用，假设 H3a、H3b、H3c、H3d 均成立。

四、结论与启示

（一）研究结论

本研究基于 SOR 理论，探究短视频直播场景下农产品电商“乡土人设”品牌叙事对消费者信任构建及购买意愿的影响，得出以下结论：第一，乡土人设品牌叙事的四个维度（乡土真实性、叙事感染力、人设亲和力、地域辨识度）均能显著正向影响消费者感知信任，其中叙事感染力的影响效应最强，说明富有情感的品牌故事更能打动消费者；第二，感知信任在乡土人设品牌叙事各维度与购买意愿之间均发挥显著中介作用，即乡土人设品牌叙事通过提升消费者信任，进而促进购买意愿的形成；第三，感知信任对消费者购买意愿具有显著正向影响，是连接品牌叙事与购买行为的核心纽带。

（二）实践启示

1. 强化乡土真实性，筑牢信任基础

农产品主播应坚守真实底线，避免过度包装与虚假宣传。直播中多展示农产品种植、采摘、加工的真实场景，主动分享生产过程中的细节（如施肥、灌溉、品质检测等），甚至可邀请消费者实地探访，以透明化的信息传递增强消费者对乡土人设及农产品的信任。

2. 提升叙事感染力，增强情感联结

主播应注重品牌叙事的技巧，结合农产品的地域特色与自身经历，讲述有温度、有情怀的乡村故事。例如，讲述农产品的生长周期、当地的种植文化、自己返乡创业的历程等，用真挚的情感打动消费者，实现从“产品推销”到“情感共鸣”的转变，提升叙事的感染力与吸引力。

3. 优化人设亲和力，拉近心理距离

主播应保持朴实、接地气的风格，多用通俗易懂的语言与消费者互动，及时回应消费者的疑问与需求。避免使用过于专业或生硬的话术，主动分享乡村生活的日常，营造“邻里聊天”般的轻松氛围，让消费者感受到主播的真诚与亲切，进而提升对主播及农产品的信任度。

4. 突出地域辨识度，打造差异化优势

主播应充分挖掘地域特色元素，如方言、民俗、地标性农产品等，强化乡土人设的地域标识。例如，使用当地方言进行直播、展示当地特色服饰、介绍农产品的地域文化背景等，形成独特的品牌记忆点，在众多农产品直播间中脱颖而出，提升消费者的认可度与信任度。

（三）研究局限与展望

本研究存在一定局限：一是样本主要集中在年轻消费群体，对中老年消费群体的覆盖不足，未来可扩大样本范围，提升研究结论的普适性；二是仅关注了品牌叙事的四个维度，未来可引入直播互动性、农产品品质等变量，进一步完善研究模型；三是采用横截面数据进行分析，未来可开展纵向研究，探究乡土人设品牌叙事对消费者信任及购买意愿的长期影响。

参考文献

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