摘要：在可持续发展理念深入普及的当下，企业 ESG 责任履行与绿色品牌形象构建已成为影响消费者决策的关键因素，而消费者品牌溢价支付意愿则直接关系到企业的市场竞争力与可持续发展能力。当前，针对 ESG 责任履行、绿色品牌形象与消费者溢价支付意愿三者关联的实证研究仍存在不足，尤其缺乏结合本土消费市场特征的量化分析。本文以运动服饰行业为研究场景，选取安踏、特步、李宁等代表性品牌为研究对象，通过问卷调查收集消费者数据，构建结构方程模型，实证分析 ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿的影响机制，重点探究绿色品牌形象的中介作用。研究结果表明，企业 ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿具有显著正向影响，绿色品牌形象在其中发挥部分中介作用；不同消费群体的溢价支付意愿存在差异，年轻消费群体与高学历群体对 ESG 表现良好的品牌溢价接受度更高。本文的研究成果为企业优化 ESG 战略、打造绿色品牌、提升品牌溢价能力提供了理论支撑与实践参考，也为丰富消费行为领域的相关研究提供了新的实证依据。

关键词：ESG 责任履行；绿色品牌形象；品牌溢价支付意愿；运动服饰行业；结构方程模型

一、引言

（一）研究背景

1. 现实背景

随着全球可持续发展进程的加速，以及我国“双碳”目标的深入推进，消费者的环保意识与社会责任意识显著提升，消费观念逐渐从“功能导向”向“价值导向”转变。贝恩咨询2023年发布的《全球可持续发展报告》显示，全球50%的消费者将可持续发展纳入四大购买标准之一，愿意为环保产品平均支付12%的溢价；在我国等快速增长的市场中，消费者对环保产品的溢价接受度更高，可达15%-20%。运动服饰行业作为与大众生活紧密相关的行业，其生产过程中的碳排放、资源消耗、社会责任履行等问题备受关注，消费者对该行业品牌的 ESG 表现与绿色形象愈发重视。与此同时，运动服饰行业市场竞争日趋激烈，品牌溢价成为企业突破同质化竞争、提升盈利能力的重要途径，而 ESG 责任履行与绿色品牌形象构建则成为提升品牌溢价能力的关键抓手。

2. 理论背景

现有研究表明，企业 ESG 责任履行能够通过提升品牌声誉、增强消费者信任等方式影响消费者行为，而绿色品牌形象作为企业 ESG 表现的直观体现，在消费者决策过程中发挥着重要作用。心理账户理论指出，消费者会将绿色消费归类为“道德支出”，其预算弹性高于常规消费品类；神经经济学实验也证实，绿色品牌能够激活消费者大脑奖赏回路，提升其溢价支付意愿约19%。然而，目前多数研究聚焦于 ESG 责任履行对企业绩效的影响，或绿色品牌形象对消费者购买意愿的影响，将三者结合起来，探究 ESG 责任履行通过绿色品牌形象影响消费者品牌溢价支付意愿的实证研究相对匮乏，且针对本土运动服饰行业的针对性研究更为少见，存在一定的研究空白。

（二）研究意义

1. 理论意义

本文将 ESG 责任履行、绿色品牌形象与消费者品牌溢价支付意愿纳入同一研究框架，丰富了 ESG 理论在消费行为领域的应用研究，弥补了现有研究中三者关联分析不足的短板。通过实证检验绿色品牌形象的中介作用，进一步揭示了 ESG 责任履行影响消费者溢价支付意愿的内在机制，为后续相关研究提供了新的研究视角与理论参考，同时也完善了品牌溢价相关理论的研究体系。

2. 实践意义

对于运动服饰企业而言，本文的研究结论能够为其优化 ESG 战略布局、聚焦绿色品牌建设提供明确方向，帮助企业精准把握消费者需求，提升品牌溢价能力与市场竞争力。同时，研究结果也能够为行业监管部门制定相关政策、引导企业履行 ESG 责任、推动行业绿色可持续发展提供实证支撑，助力形成“企业履责、消费者认可、行业发展”的良性循环。

（三）研究内容与方法

1. 研究内容

本文首先梳理 ESG 责任履行、绿色品牌形象与消费者品牌溢价支付意愿的相关文献，明确核心概念与理论基础；其次，结合运动服饰行业特征，提出研究假设并构建理论模型；再次，通过问卷调查收集消费者数据，运用 SPSS 软件进行信效度检验、相关性分析，运用 AMOS 软件进行结构方程模型检验，验证研究假设；最后，根据研究结果得出结论，提出针对性的企业实践建议与行业发展建议。

2. 研究方法

本文主要采用文献研究法、问卷调查法与实证分析法。文献研究法用于梳理相关理论与研究现状，奠定研究基础；问卷调查法面向运动服饰消费者发放问卷，收集一手数据，为实证分析提供数据支撑；实证分析法通过信效度检验、相关性分析、结构方程模型检验等方法，验证 ESG 责任履行、绿色品牌形象与消费者品牌溢价支付意愿之间的关系，确保研究结论的科学性与可靠性。

二、理论基础与研究假设

（一）核心概念界定

1. ESG 责任履行

ESG 责任履行是指企业在环境（Environmental）、社会（Social）、治理（Governance）三个维度承担的责任与开展的实践活动。结合运动服饰行业特征，本文将 ESG 责任履行界定为企业在生产过程中践行环保理念、减少碳排放与资源消耗，保障员工权益、履行社会责任，完善公司治理结构、规范经营行为等方面的实践表现，具体包括环境责任履行、社会责任履行与治理责任履行三个维度。

2. 绿色品牌形象

绿色品牌形象是消费者对企业绿色经营理念、绿色产品研发、环保实践活动等方面的综合认知与评价，是企业绿色实践在消费者心中形成的品牌印象。本文中的绿色品牌形象特指运动服饰企业在环保材料使用、绿色生产工艺、可持续产品研发、环保公益活动等方面的表现，在消费者心中形成的积极、正向的品牌认知。

3. 消费者品牌溢价支付意愿

消费者品牌溢价支付意愿是指消费者愿意为具有特定优势（如 ESG 表现良好、绿色形象突出等）的品牌产品，支付高于同类普通产品价格的意愿程度。本文中，该意愿主要体现为消费者愿意为 ESG 表现优秀、绿色形象良好的运动服饰品牌产品，支付一定比例溢价的主观意愿，溢价比例参考行业调研数据设定为5%-20%。

（二）理论基础

1. 利益相关者理论

利益相关者理论认为，企业的发展离不开各利益相关者的投入与支持，企业不仅要追求股东利益最大化，还要兼顾消费者、员工、社会、环境等其他利益相关者的利益。消费者作为企业重要的利益相关者，其需求与偏好直接影响企业的生存与发展。企业积极履行 ESG 责任，能够满足消费者对环保、社会责任的需求，提升消费者对品牌的认可度与忠诚度，进而影响其溢价支付意愿。

2. 品牌认同理论

品牌认同理论指出，消费者对品牌的认同会影响其消费决策与行为，当消费者对品牌的价值观、实践表现产生认同时，会更愿意选择该品牌产品，甚至愿意支付更高的价格。企业 ESG 责任履行与绿色品牌形象构建，能够传递积极的品牌价值观，增强消费者的品牌认同，从而提升其品牌溢价支付意愿。

3. 计划行为理论

计划行为理论认为，消费者的行为意愿受到态度、主观规范与感知行为控制的影响。消费者对企业 ESG 责任履行、绿色品牌形象的积极态度，以及社会对绿色消费、责任消费的倡导，会正向影响其品牌溢价支付意愿，而消费者对自身支付能力的感知则会调节这一影响关系。

（三）研究假设与模型构建

1. 研究假设

基于上述理论基础与现有研究成果，结合运动服饰行业特征，提出以下研究假设：

H1：企业 ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿具有显著正向影响。

H2：绿色品牌形象对消费者品牌溢价支付意愿具有显著正向影响。

H3：企业 ESG 责任履行对绿色品牌形象具有显著正向影响。

H4：绿色品牌形象在 ESG 责任履行与消费者品牌溢价支付意愿之间发挥中介作用。

H5：不同消费群体（年龄、学历、收入等）的品牌溢价支付意愿存在显著差异。

2. 理论模型构建

本文以 ESG 责任履行为自变量，消费者品牌溢价支付意愿为因变量，绿色品牌形象为中介变量，构建理论模型。其中，ESG 责任履行包含环境责任、社会责任、治理责任三个维度；绿色品牌形象为单维度变量；消费者品牌溢价支付意愿为单维度变量，同时纳入消费者个体特征（年龄、学历、收入、消费习惯等）作为控制变量，以提升模型的科学性与严谨性。

三、研究设计与数据收集

（一）问卷设计

本文采用问卷调查法收集数据，问卷设计分为四个部分：第一部分为问卷说明，明确调查目的与匿名性，引导受访者如实填写；第二部分为消费者个体特征调查，包括年龄、性别、学历、月收入、运动服饰消费频率、消费金额等；第三部分为核心变量测量，采用 Likert 5级量表（1=非常不同意，5=非常同意），对 ESG 责任履行、绿色品牌形象、消费者品牌溢价支付意愿进行测量，量表题项参考现有成熟研究并结合运动服饰行业特征进行调整；第四部分为溢价支付意愿具体测量，询问受访者愿意为 ESG 表现良好的运动服饰品牌产品支付的溢价比例（0%、5%、10%、15%、20%及以上）。

其中，ESG 责任履行量表包含12个题项，涵盖环境责任（4个题项，如“该品牌积极采用环保材料生产产品”）、社会责任（4个题项，如“该品牌重视员工权益保障与职业发展”）、治理责任（4个题项，如“该品牌具有完善的 ESG 信息披露机制”）；绿色品牌形象量表包含5个题项（如“该品牌给我留下了鲜明的绿色环保印象”）；消费者品牌溢价支付意愿量表包含4个题项（如“我愿意为该品牌的 ESG 表现支付更高的价格”）。

（二）数据收集

本文采用线上与线下相结合的方式发放问卷，线上通过问卷星、微信公众号、运动社群等渠道发放，线下在商场运动品牌门店、健身房等场所发放，调查对象为近1年内有运动服饰消费经历的消费者。本次调查共发放问卷600份，回收问卷572份，剔除无效问卷（如填写不完整、答案明显矛盾等）后，得到有效问卷528份，有效回收率为88%。样本特征分布如表1所示。

（三）信效度检验

1. 信度检验

信度检验采用 Cronbach's α 系数衡量量表的内部一致性，一般认为 Cronbach's α 系数大于0.7时，量表信度良好。本文运用 SPSS 26.0软件对各变量量表进行信度检验，结果如表2所示。ESG 责任履行、绿色品牌形象、消费者品牌溢价支付意愿的 Cronbach's α 系数分别为0.892、0.856、0.871，均大于0.7，表明量表具有良好的信度，数据可靠性较高。

2. 效度检验

效度检验包括内容效度与结构效度。内容效度方面，本文量表题项参考现有成熟研究，并结合运动服饰行业特征进行调整，同时邀请3位相关领域专家对题项进行审核，确保题项能够准确反映变量内涵，内容效度良好。结构效度采用验证性因子分析（CFA）进行检验，运用 AMOS 24.0软件分析各变量的聚合效度与区分效度。结果显示，各变量的平均方差提取量（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）均大于0.7，表明量表具有良好的聚合效度；各变量 AVE 的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明量表具有良好的区分效度，结构效度达标。

四、实证分析

（一）描述性统计分析

对各核心变量进行描述性统计分析，结果如表3所示。ESG 责任履行的均值为3.82，标准差为0.61，表明消费者对运动服饰品牌 ESG 责任履行的整体评价处于中等偏上水平；绿色品牌形象的均值为3.75，标准差为0.68，说明品牌绿色形象在消费者心中的认知度较高；消费者品牌溢价支付意愿的均值为3.68，标准差为0.72，表明多数消费者愿意为 ESG 表现良好、绿色形象突出的品牌支付一定溢价。同时，各变量的标准差均处于合理范围，说明数据分布较为集中，适合进行后续实证分析。

（二）相关性分析

运用 SPSS 26.0软件对各核心变量进行 Pearson 相关性分析，结果如表4所示。ESG 责任履行与绿色品牌形象（r=0.623，p＜0.01）、消费者品牌溢价支付意愿（r=0.587，p＜0.01）均呈显著正相关；绿色品牌形象与消费者品牌溢价支付意愿（r=0.602，p＜0.01）也呈显著正相关。这一结果初步验证了本文的研究假设，为后续结构方程模型检验奠定了基础。

注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。

（三）结构方程模型检验

1. 模型拟合度检验

运用 AMOS 24.0软件对构建的理论模型进行拟合度检验，常用拟合指标包括卡方自由度比（χ²/df）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）、比较拟合指数（CFI）、近似误差均方根（RMSEA）等。检验结果显示，χ²/df=2.345（＜3，符合要求），GFI=0.912（＞0.9，符合要求），AGFI=0.895（＞0.8，符合要求），CFI=0.936（＞0.9，符合要求），RMSEA=0.052（＜0.08，符合要求），表明模型拟合度良好，能够较好地反映变量之间的关系。

2. 假设检验结果

通过结构方程模型分析，得到各变量之间的路径系数与显著性水平，结果如表5所示。ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿的路径系数为0.312（p＜0.001），表明 ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿具有显著正向影响，假设 H1成立；绿色品牌形象对消费者品牌溢价支付意愿的路径系数为0.385（p＜0.001），表明绿色品牌形象对消费者品牌溢价支付意愿具有显著正向影响，假设 H2成立；ESG 责任履行对绿色品牌形象的路径系数为0.623（p＜0.001），表明 ESG 责任履行对绿色品牌形象具有显著正向影响，假设 H3成立。

注：***表示 p＜0.001。

3. 中介效应检验

采用 Bootstrap 法（抽样次数为5000次）检验绿色品牌形象的中介效应，结果显示，ESG 责任履行通过绿色品牌形象影响消费者品牌溢价支付意愿的间接效应为0.239，95%置信区间为[0.182，0.298]，不包含0，表明中介效应显著。同时，ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿的直接效应显著，说明绿色品牌形象在 ESG 责任履行与消费者品牌溢价支付意愿之间发挥部分中介作用，假设 H4成立。其中，中介效应占总效应的比例为43.3%（0.239/0.551），表明绿色品牌形象是 ESG 责任履行影响消费者溢价支付意愿的重要传导路径。

4. 消费群体差异分析

采用单因素方差分析（ANOVA）检验不同消费群体的品牌溢价支付意愿差异，结果显示，不同年龄、学历、月收入的消费者在品牌溢价支付意愿上存在显著差异（p＜0.05）。具体而言，18-35岁的年轻消费群体、本科及以上学历群体、月收入5000元以上的群体，其品牌溢价支付意愿显著高于其他群体；而性别、消费频率对溢价支付意愿的影响不显著（p＞0.05），假设 H5部分成立。这一结果表明，企业在开展 ESG 实践与绿色品牌建设时，可针对重点消费群体制定差异化策略，提升营销效果。

（四）稳健性检验

为确保研究结论的可靠性，本文采用替换变量测量方式的方法进行稳健性检验。将消费者品牌溢价支付意愿的量表测量替换为具体溢价比例的赋值测量（0%=1分，5%=2分，10%=3分，15%=4分，20%及以上=5分），重新进行信效度检验、相关性分析与结构方程模型检验。检验结果显示，各变量的信效度仍符合要求，变量之间的相关关系与路径系数方向、显著性水平与原分析结果基本一致，表明本文的研究结论具有良好的稳健性。

五、结论与建议

（一）研究结论

本文以运动服饰行业为研究场景，通过问卷调查收集数据，运用结构方程模型实证分析了 ESG 责任履行、绿色品牌形象与消费者品牌溢价支付意愿之间的关系，得出以下主要结论：

第一，企业 ESG 责任履行对消费者品牌溢价支付意愿具有显著正向影响，企业在环境、社会、治理三个维度的责任履行越到位，消费者越愿意为其产品支付溢价。这表明消费者的价值消费意识已显著提升，企业 ESG 表现已成为影响消费者决策的重要因素。

第二，绿色品牌形象在 ESG 责任履行与消费者品牌溢价支付意愿之间发挥部分中介作用，即 ESG 责任履行不仅直接影响消费者溢价支付意愿，还能通过提升绿色品牌形象间接影响溢价支付意愿。这意味着企业在履行 ESG 责任的同时，要注重绿色品牌形象的塑造与传播，将 ESG 实践转化为消费者可感知的品牌价值。

第三，不同消费群体的品牌溢价支付意愿存在差异，年轻消费群体、高学历群体、中高收入群体对 ESG 表现良好的品牌溢价接受度更高。企业应精准把握目标消费群体的特征，制定针对性的 ESG 战略与品牌传播策略。

第四，当前运动服饰行业消费者对品牌 ESG 表现与绿色形象的整体评价处于中等偏上水平，仍有较大提升空间。企业需进一步强化 ESG 实践，完善绿色品牌建设，以提升品牌溢价能力与市场竞争力。

（二）实践建议

1. 强化 ESG 全维度责任履行，夯实品牌价值基础

运动服饰企业应将 ESG 理念融入企业战略与日常经营，全面推进环境、社会、治理三个维度的责任履行。环境层面，加大环保材料研发与应用力度，优化生产工艺，减少碳排放与资源消耗，建立绿色生产体系；社会责任层面，重视员工权益保障，完善员工培训与发展体系，积极开展公益活动，助力乡村振兴、体育事业发展等；治理层面，完善 ESG 信息披露机制，提升信息披露质量，加强内部治理与风险管控，树立规范经营的品牌形象。通过全维度的 ESG 实践，提升品牌整体价值，为品牌溢价奠定基础。

2. 聚焦绿色品牌形象塑造，强化消费者感知

企业应将 ESG 实践与绿色品牌建设深度结合，通过多元化渠道传播品牌绿色理念与实践成果，强化消费者对绿色品牌形象的认知。例如，通过产品包装、官方网站、社交媒体等渠道，详细介绍产品的环保特性、企业的绿色生产工艺与 ESG 实践成果；开展绿色营销活动，如环保主题活动、可持续产品推广等，提升消费者对品牌绿色形象的认可度；加强与消费者的互动，倾听消费者对 ESG 实践与绿色品牌建设的意见建议，不断优化品牌形象，提升消费者的品牌认同与溢价支付意愿。

3. 实施差异化策略，精准对接目标消费群体

针对年轻消费群体、高学历群体、中高收入群体等溢价支付意愿较高的消费群体，企业应制定差异化的 ESG 战略与品牌传播策略。例如，针对年轻消费群体，可通过短视频、直播等新兴渠道传播品牌 ESG 理念与绿色实践，打造年轻化、个性化的绿色品牌形象；针对高学历群体，可加强 ESG 信息的透明化披露，详细介绍企业 ESG 实践的具体举措与成效，提升品牌的专业度与可信度；针对中高收入群体，可推出高端可持续产品，强化产品的绿色属性与品牌价值，满足其对高品质、高价值产品的需求。

4. 加强行业协同，推动行业绿色可持续发展

运动服饰行业应加强协同合作，建立行业 ESG 标准与信息披露规范，推动行业整体 ESG 水平提升。行业协会可牵头制定行业 ESG 评价体系，引导企业规范开展 ESG 实践与信息披露；企业之间可分享 ESG 实践经验与绿色技术成果，共同攻克绿色生产、环保材料研发等方面的难题；同时，加强行业宣传，提升整个行业的绿色形象，引导消费者形成绿色消费、责任消费的理念，为行业可持续发展营造良好的市场环境。

（三）研究局限与展望

本文的研究存在一定的局限性：一是研究样本主要集中于运动服饰行业，研究结论的普适性有待进一步验证，未来可扩大研究范围，涵盖更多行业，探究不同行业中 ESG 责任履行、绿色品牌形象与消费者溢价支付意愿的关系；二是本文采用横截面数据进行分析，无法反映变量之间的动态变化关系，未来可采用纵向追踪数据，开展动态研究；三是本文仅探究了绿色品牌形象的中介作用，未考虑其他潜在的中介变量与调节变量，未来可进一步拓展研究框架，纳入更多变量，深入分析影响消费者品牌溢价支付意愿的内在机制。

未来的研究可进一步结合大数据、机器学习等技术，精准分析消费者的 ESG 偏好与溢价支付意愿，为企业制定更精准的 ESG 战略与营销策略提供支撑；同时，可关注 ESG 责任履行对品牌溢价的长期影响，开展长期追踪研究，为企业的可持续发展提供更具针对性的指导。

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