张洪亮

（北京洪鹏盛世教育科技有限公司，北京 100080）

摘要：企业作为市场经营的主体，旨在构建起良好的经济发展蓝图，但受内外部复杂因素的影响，如单边主义、贸易保护主义、经济下行等，必须要正视审视经营发展之路。其中，品牌建设是展示企业形象的重要窗口，也是实现经营突破的关键举措，因此在新经济环境下的企业经营，应重视对品牌建设发展路径的探索，充分适应不断变化的市场环境。本文基于新经济环境的背景，重点对企业品牌建设的价值及相关问题进行探讨，旨在逐步探索出品牌建设的发展路径，以更好地应对新经济环境的挑战，推动企业的健康可持续发展。

关键词：新经济环境；企业经营；品牌建设；路径探索

中图分类号：F724；F279

在新的经济环境中，品牌建设被视为推动高质量发展，满足人民日益增长的美好生活需要的重要途径。2022年7月，国家发展改革委等七部委联合发布《新时代推进品牌建设的指导意见》，强调了品牌建设对于高质量发展的重要性。该意见提出了品牌建设的总体思路、发展目标、重点任务和保障措施，旨在全面提升中国品牌的国际影响力。为此，在新经济环境下的企业经营，应当积极开拓多元化的品牌建设路径，实现与国家战略与自身发展的嵌入，明确品牌建设与高质量发展的密切关系，切实为推动行业及国家经济发展。

一、新经济环境下企业品牌建设的价值

在日益激烈的竞争环境下，企业在市场中的生存法则，已经由传统的“量变”开始向“质变”迁移^[1]。相较于一味地追求发展规模，通过企业的品牌建设，将更容易适应市场的发展趋势。首先，品牌建设是企业立足市场的必由之路。当前，随着市场企业数量的快速增加，各行业之间的竞争也愈演愈烈，单纯依托价格优势、规模优化，已然难以在市场中长期立足，当面对不确定因素的挑战时，必然会被冲击和取代。相比之下，拥有良好品牌建设基础的企业，则能够更加专注于品牌价值的塑造，从而使企业能够立于不败之地。其次，品牌建设是企业长远发展的根本保障。在以往的企业发展中“默默无闻”已成常态，但面对不断变化的市场格局，更需要打响自身的品牌争夺战，利用品牌建设强化企业经营信誉，创造个性化、差异化的品牌价值。最后，品牌建设是企业创造价值的必要手段。企业品牌的价值不止于提升影响力，还可以不断提升产品附加值，如老干妈、王致和、海澜之家等品牌形象深入人心，促使品牌逐步走向市场化、国际化，实现了企业向更高层次的跃升。

二、新经济环境下企业品牌建设的必要性

提升企业竞争力：品牌是企业竞争力的综合体现，通过品牌建设，企业可以塑造独特的品牌形象，提升产品和服务的附加值，从而在市场竞争中脱颖而出。

培育客户忠诚度：品牌不仅是产品或服务的标识，更是消费者的一种心理认知和情感归属。通过品牌建设，企业可以与消费者建立深厚的情感联系，培育忠诚的客户群体。

实现可持续发展：品牌建设是一个长期的过程，需要企业持续投入和精心维护。通过品牌建设，企业可以积累品牌资产，为未来的可持续发展奠定坚实基础。

三、新经济环境下企业品牌建设的机遇

1.内部需求增加为企业品牌建设激发动力

当前，受世界经济下行、贸易保护主义等因素影响，我国提出“双循环”经济战略，旨在进一步开发国内市场和引导消费导向，为市场企业经营提供重要的供需平衡支持。于企业经营和发展而言，内部市场需求的开放如同“定心丸”，能够有效对冲外部市场动荡所产生的风险，从而为企业的良性安全发展提供宝贵动力。从2015年开始，我国便提出供给侧改革战略，2020年4月，中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记强调要构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

国家统计数据显示，2023年国内生产总值（GDP）1260582亿元，人均GDP达89358元（约1.24万美元），全年社会消费零售总额超471495亿元，比上年增长7.2%。可见，随着消费基础性作用的逐步显现，对企业来说正是打造优质品牌的最佳时期^[2]。特别是在内部需求持续增加的背景下，企业要立足于生存与创新的高度，力争走出低迷的消费环境，切实抓住行业洗牌的宝贵时间，注重从“量”向“质”的蜕变，为企业的后续发展提供动力。

2.宏观政策变化为企业品牌建设提供保障

从市场经济发展的角度来看，国家宏观政策正在向保障市场健康发展倾斜，如2020年9月，国务院发布《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中明确鼓励新型消费发展，给予参与企业以更多的支持与保障^[3]。例如，各级政府依据实际情况及需求，推出一系列鼓励创新、支持中小企业发展的政策，企业也借助政策红利加大研发投入，提升产品与服务质量，进而塑造和强化了自身品牌形象。

此外，政府为进一步减轻企业经营负担，不断降低资金成本和创造融资条件，帮助各类企业在低成本环境下，投资品牌建设和营销推广。比如，减税降费政策为企业减轻负担，并使企业将更多资源投入到品牌打造和市场开拓中。在新能源、智能制造等战略性新兴产业中，通过政策引导加快品牌化进程，利用技术创新和产业升级，帮助企业树立良好的市场形象，打破传统思维对品牌发展的束缚。对于主要从事海外业务的企业，采取出口退税、自由贸易区建设等举措，帮助企业降低海外经营风险，提高全球竞争力，从而推动品牌国际化进程。

3.网络媒介发展为企业品牌建设带来便利

伴随网络信息时代的来临，市场经营与企业发展业态受到显著影响，在信息技术的影响与参与下，企业经营变得日益多元化。这种经营形态的变化，开始对企业品牌的建设也产生了积极影响，如随着淘宝、天猫、京东、抖音等三方平台的发展，电子商务日益占据了创新的制高点。相较于传统的企业经营而言，网络平台具备更强的便利性、号召力和覆盖面，能够实现“点对面”的服务，极大地降低了企业的推广和营销成本。同时，随着抖音直播带货模式的崛起，再次定义了企业线上经营的模式。

为此，企业在品牌建设的过程中，应积极借鉴线上平台的成功经验，立足于“线下+线上”的融合发展模式，不断打造个性化、差异化的网络品牌。具体而言，现阶段的网络平台具有低成本、高收益的特点，并且依托较为成熟的平台经验，能够大幅提升其发展动能。目前，根据大部分企业的反映来看，网络渠道的日渐成熟，不仅为企业品牌建设提供便利，甚至还能够成为经济价值跃升的新增长点，持续发挥出互联网时代的红利。

4.国际市场拓展为企业品牌建设提振信心

在国际市场中，品牌不仅仅是企业的标志或商标，更是消费者心中企业形象和信任的象征。品牌成为企业差异化的关键，有助于企业在激烈的竞争中脱颖而出^[4]。例如，科技巨头和国际化企业在全球品牌价值排行榜中占据主导地位，证明了品牌对企业在全球范围内成功的重要性。在海外市场，建立品牌信任是长期主义的核心，通过诚信经营、质量保障、服务卓越等方面积累良好口碑，赢得消费者和合作伙伴的信赖，并使企业具备适应市场变化的能力。

当前，我国企业的品牌发展战略，正在从“业务全球化”转向“品牌全球化”，通过产品本地化、定制化、参与行业标准制定等方式，赋予品牌新的价值和内涵。国内企业的品牌开始从过去的拼性价比转向中高端市场，使品牌经济成为发展的新动能。同时，借助数字技术的优势，国内企业加速出海，通过跨境电商独立站等方式，强化与境外消费者的互动与联结，进行境外品牌的深度运营。

四、新经济环境下企业品牌建设发展的困境

1.守旧思想严重，缺乏个性化品牌

在企业的品牌构建过程中，部分企业尤其是老字号企业，往往深陷传统观念的束缚，过分执着于手工技艺的延续，导致产品生产效率低下且定价较高，限制了其市场覆盖面，致使老字号品牌的产品销售，无法突破地域的瓶颈，品牌知名度和信誉度难有显著提升。与此同时，众多企业普遍面临品牌个性不足的问题，即产品呈现出严重的同质化现象，对新兴事物接纳度较低，无法有效迎合现代年轻消费者追求个性化和差异化的购物需求。这类企业在大量新颖、独特商品的竞争中，容易被市场边缘化，也使得其产品在市场的竞争力和吸引力大打折扣。

此外，受当今商业环境的影响，企业文化和品牌建设至关重要。然而，许多企业在组织管理上存在一个突出问题，即企业文化和品牌建设之间的脱节，导致所塑造的品牌缺乏个性，从而影响了企业的整体表现和竞争力。比如，许多企业在品牌建设中忽略了企业文化的核心价值，品牌形象与企业文化的不一致，大幅 削弱了品牌的信任度，甚至导致员工对品牌的不认同，因此难以与消费者的情感连接和价值观产生共鸣，也无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.营销能力孱弱，限制品牌生命力

现代企业营销属于企业发展的新蓝海，也是实现商业竞争的重要手段之一。相较于传统的企业发展模式，通过科学有效的营销策略，可以全面增强企业的竞争力，并且对于品牌的建设与塑造大有裨益。然而，根据现阶段的情况来看，企业在品牌建设中的营销投入明显不足，特别是由于品牌营销的“软实力”定位，让处于经济下行阶段的企业望而却步。

在网络经济时代背景下，企业的品牌建设往往离不开营销保障，尤其是我国企业的品牌营销，正大力倚重电子商务平台的运用，并且普遍接纳了直播电商和跨境电商等新兴营销模式。但在实践中，企业在制定品牌营销策略时暴露一系列问题，如针对性和精细化不足、营销方式“老瓶装新酒”，难以在现代化的营销部分中占据优势。换言之，企业在充分结合线上及线下渠道时，没有对目标消费群体进行深度细分和精准定位，消费市场的差异化分析与利用尚存改进空间。比如，从消费端的结构来看，80后、90后及00后已然成为消费主力，而他们对于企业及品牌的了解，大多是通过网络平台来获取，因此在品牌的营销上应转变传统观念，更加倾向于对线上品牌推广的依赖，对品牌建设的生命力产生限制。

3.激烈竞争格局，挤压了建设空间

目前，我国经济“双循环”机制的运转持续向好，但这也在无形之中加剧了内外部市场的竞争。特别是我国在前期的经济发展中，大多依赖于产品的出口，而快速的内销转向，使大多数企业开始涌现国内市场，导致企业占据市场的心情急切，逐步使市场的竞争格外激烈。同时，面向现代企业发展和市场形势，所采取的品牌建设路径也大同小异，因此给企业的品牌建设带来一定的难度。特别是对于长期定位国内市场的同类型企业而言，如果通过直接竞争获得市场，则要求企业具备自身的品牌特色及相关优势，纵观大部分企业的现状来看，其能够投入的资源已经捉襟见肘，很难与其进行直接竞争。

此外，大量“出口”转“内销”企业的涌入，使市场的承受能力面临考验，加上部分企业过度依赖价格战，大幅降低产品的销售价格，在获得短期经济效益的同时，也在一定程度上破坏了原有稳定的市场环境，往往不利于市场企业品牌的建设。并且，企业品牌建设并非一蹴而就的，而是需要通过历史的沉淀和完整的发展过程，其也很大程度上挤压了企业品牌建设的空间。即便在电子商务平台的引领下，部分企业成为网络热门品牌，但这种成功仅集中于少数企业，面对我国庞大的企业基数，其竞争的激烈程度可见一斑。

五、新经济环境下企业品牌建设发展的原则

1.产品特色挖掘原则

如今，随着市场企业数量的急剧增加，产品的同质化问题极为严重，要想在激烈且复杂的市场竞争中站稳脚跟，做好产品特色的挖掘至关重要^[5]。一方面，在推进企业品牌建设的进程中，除了做好品牌名气的塑造之外，更要做好名副其实。比如，茶叶属于市场中的热门产品，各种品质、品牌、产地的均有所涉及，因此导致茶叶产品的同质化严重，除了地域特色和种类特色以外，很难再剥离出更多的差异。而随着“小罐茶”的出现，掀起了一股新的品牌特色浪潮，即通过独特的“小而精”的包装理念，让传统茶叶经营有了新概念。

另一方面，在充分理解产品特色的前提下，企业的品牌建设才能切实达到预期目标，而忽视产品特色在品牌建设过程中，将对整体的品牌建设管理工作带来显著阻碍。比如，企业在产品研发与设计阶段，应着力探寻并充分利用自家产品与竞品的独特优势，真正彰显其与众不同的个性特征。

2.消费需求核心原则

在现代消费观的影响下，企业的品牌建设面临新的困境，即随着企业“内销”战略的转向，市场中大大小小的品牌林立。然而，由于消费者的注意力有限，通常更倾向于选择知名度高、影响力大的熟悉品牌。因此，企业若想在众多品牌中脱颖而出，赢得更多消费者的喜爱，必须在品牌建设阶段深入研究消费者的真实需求，从多元角度全面审视消费者购买意愿与偏好，确保企业品牌能够获得消费者的接纳和认同。

此外，随着网络购物的普及率日益增长，企业在进行品牌推广时，必须紧跟时代发展步伐，有效利用互联网平台的优势，积极借助各类网络渠道实施品牌宣传策略，通过便捷高效的线上途径，让消费者能够更加轻松地接触、了解并认知企业品牌，使消费者成为企业品牌建设的中心，围绕市场需求建立起完整的品牌建设链条，促进企业产品的销售与形象的塑造。

3.品牌与日俱进原则

品牌与日俱进是保证企业品牌长期存在的核心。一方面，品牌建设的过程中应密切关注市场动态，包括消费者行为、竞争对手策略、行业趋势等，以便快速响应市场。同时，深入了解目标消费者的需求、偏好和期望，确保品牌能够满足这些变化，从而保持品牌的吸引力和相关性。

另一方面，随着科技的发展，企业品牌不仅需要传统投入，更要学会利用新的技术工具和平台，逐步提升品牌体验和效率，如社交媒体营销、大数据分析、人工智能等，适应现阶段消费者的消费习惯，从而使企业品牌能够更加深入人心，保证在实际推广中的曝光度和亲和力。尤其是品牌建设应具有长远眼光，不仅追求短期利益，更注重品牌价值的长期积累和传承。

六、新经济环境下企业品牌建设发展的路径

1.摒弃传统思想，讲好品牌故事

在新经济环境下，企业之间的竞争日趋激烈，企业应根据自身情况和市场环境，制定科学的品牌战略，明确品牌定位、品牌目标和品牌传播策略等，为品牌建设提供明确的指导。企业要想通过品牌建设与发展获得优势，必然要彰显出企业的独特性，即摒弃传统的品牌发展思维，并寻找企业品牌发展的捷径。比如，挖掘企业所拥有的文化，将其与企业品牌的发展紧密联系起来，采取企业品牌故事的方式，给予消费者以深刻的情感触动。目前，相对成功的企业在品牌故事上，均拥有一定的积淀和创新，也让其被广大消费者所接纳和认可，这也是其取得快速成长的重要原因。那么，对于新经济环境下的企业品牌建设而言，同样需要讲好品牌故事。

第一，创新品牌经营理念。在新时代背景下，企业应当树立起全新的品牌建设理念，改变固有的品牌经营思维，通过不断提升品牌认知度，以及利用包容态度接纳前沿理念，确保其与产品紧密贴合市场需求，实现与市场的无缝对接。比如，越来越多的企业开始深耕线上经营，借助网络平台强大的号召力，降低企业经营的成本，提升企业在网络平台中的影响力。第二，明确定义品牌核心内涵。企业应立足于自身独特优势，深度结合企业文化与价值观，确保塑造出的品牌内核既能满足消费者的实际需求，又能与其价值观产生共鸣，从而增强消费者对产品的忠诚度。基于清晰明确的品牌内涵，企业要研发生产出兼具功能效用和情感联系的产品，有力提升企业在消费者心中的品牌地位。第三，努力讲好企业品牌故事。每个企业从诞生、发展到壮大，均会经历漫长的过程或奇特的经历，这也是见证企业成长的重要素材，如只要提到海尔集团，便会让人想到张瑞敏怒烧不合格冰箱的故事；提到黑土地，便会想到其孕育的“五常大米”等，这些都属于企业品牌故事的经典部分。同时，对于现代企业的品牌建设而言，也要寻找企业发展历史中的关键节点，宣传和推广企业成长经历与社会价值，从而获得市场及消费者的认可，使企业品牌故事成为一种资源，一种动力。

2.拓展营销渠道，扩大品牌优势

企业品牌建设的根本源于经营的成功，只有企业具备稳定的经营，才能够在面对市场的复杂情况时从容应对，并且在其中找到突破的先机。对于企业而言，营销渠道的丰富属于成功的命脉，如营销渠道及策略直接与企业的经营效果密切相关，一旦企业的营销获得成功，势必会带动企业经营的突破。为此，企业品牌建设还应将关注点，逐步向营销渠道的拓展上转移，以不断扩大经营优势，抓住市场竞争的主动权。目前，广泛认可的营销渠道如图1所示。

图1 企业主要营销渠道

第一，丰富营销手段。创新是品牌建设的核心动力。企业应注重产品创新、服务创新和营销创新，不断提升品牌的差异化和个性化程度，满足消费者的多样化需求。企业应灵活运用多样化营销工具，如产品定位、定价策略、销售渠道拓展等手段，有效整合内外部资源，深度挖掘并释放品牌潜在价值，以实现品牌价值的持续提升。其中，通过紧密连接消费者与企业产品纽带，强化消费者对品牌印记的认知度，从而稳步增强品牌的影响力。同时，要参与赞助各类热门活动及综艺节目，并定期组织各种形式的促销推广活动，使企业的品牌营销具备更大的覆盖面。第二，优化营销策略。目前，大部分企业对于营销的关注度日益提高，特别是在大量成功案例的引导下，各种企业营销理念不断涌现，帮助企业实现了质的转变。那么，在营销策略的优化上也应坚持与时俱进，如国货美妆品牌“花西子”，近年来成功吸引了大量“00后”。第三，深耕合作营销。在品牌建设中，通过与知名网络主播李佳琦的战略合作，使品牌有效触达并吸引大量年轻消费者。同时，充分利用抖音等新媒体平台，对企业品牌进行深度传播与推广，不断拓宽宣传渠道，精心构建富有吸引力的品牌形象，最终实现品牌的广泛认可与商业成功。

3.打造核心优势，致力品牌突围

当前，企业品牌建设所面临的阻碍重重，既有企业产品的同质化，也有企业竞争的白热化。特别是在新经济形态之下，市场份额虽然有所增加，但每个企业所吸引的用户却极为有限，如不持续增加企业核心竞争优势，无疑会在激烈的竞争中败下阵来，成为市场竞争的牺牲品。为此，在品牌建设与发展方面，企业要做好突围的思考和准备，积极适应环境的竞争及变化。

第一，提升品牌文化体验。品牌文化作为一种企业的“软实力”，其在当代的重要价值不言而喻，往往是消费者接触和认可企业的首要因素，更是展现企业品牌形象的窗口。在实践中，企业需要积极引导品牌文化的塑造，同时借助于传统文化、新兴文化的融合，形成独有的企业品牌文化优势，让消费者对于产品有更个性的认识，而不再仅局限于产品本身功能。第二，开展动态品牌管理。企业品牌的建设并非一蹴而就，但也并非固步自封，而是应结合时代发展脉搏，不断对品牌策略进行调整。比如，“王老吉”作为凉茶行业的领导者，其早期仅是以其需求进行品牌塑造，而随着现代社会对于饮食健康的关注，提出了“怕上火喝王老吉”的广告语，准确把握了用户的真实需求，成为品牌建设的典范。第三，加紧实现网络推广。信息时代下，网络用户数量急剧增加，传统的消费也逐步由线下转向线上。为此，企业在品牌建设中也应关注技术创新，利用高效、便捷、实时的渠道优势，做好差异化、个性化、全过程服务，形成企业品牌的核心优势，从而在大量的品牌竞争中突围。

七、结语

综上所述，新经济环境下，企业品牌建设发展路径中，需要企业建立科学的品牌管理体系，在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。尤其是要围绕市场特点，明确品牌定位和塑造独特的品牌形象，满足更多多样化、个性化需求。同时，通过精准的市场定位，明确品牌的核心价值，不断进行产品创新、技术创新和营销创新，以提升品牌建设的活力和竞争力。

参考文献：

[1]李森,张蕾.新时代背景下的企业品牌建设路径探究[J].品牌研究,2023(12):9-12.

[2]肖四喜.浅议品牌建设在企业经济建设中的作用[J].经济师,2023(2):273-274.

[3]彭静.直播电商发展现状暨助力企业品牌建设研究[J].全国流通经济,2023(6):20-23.

[4]盘城.基于现代企业管理与品牌建设创新分析[J].品牌研究,2020(24):65-66.

[5]何清.新时代下企业品牌文化价值建设策略探究[J].中国科技投资,2021(2):70+73.