摘要：本文在梳理私域流量运营与客户终身价值两者关系的基础上，利用2018—2024年全国28个省市、120家代表性企业的面板数据，构建双重差分模型，实证分析私域流量运营对企业客户终身价值的影响。研究发现：私域流量运营对企业客户终身价值具有显著的正向影响，但运营模式对不同类型企业的影响效果存在差异性。鉴于此，应充分发挥私域流量的精准触达与粘性培育作用，进一步优化运营策略，增强企业客户运营协同能力，为企业提升客户终身价值、实现可持续发展提供参考。

关键词：私域流量运营；客户终身价值；粘性培育效应；精准运营

中图分类号：F274;F713.55

一、问题的提出

近年来，随着公域流量红利逐渐消退，流量获取成本持续攀升，以平台为核心的公域流量竞争日趋激烈；在企业内部，客户流失率高、复购意愿弱、单客价值偏低、增长动力不足等问题逐渐凸显，企业发展的核心矛盾已由“流量获取”转向“价值深耕”（张敏，2020）[1]。此外，我国多数企业仍依赖传统流量运营模式，对客户需求的挖掘不够深入，客户关系维护缺乏系统性，导致客户终身价值未能充分释放，与头部企业的客户运营水平存在明显差距。因此，提升客户终身价值、实现客户资产的长效增值，成为企业突破发展瓶颈、提升核心竞争力的关键。

作为企业自主掌控、可反复触达、低成本运营的流量载体，私域流量运营通过构建企业与客户的直接连接，打破信息壁垒，实现客户精准运营、粘性培育与价值深度挖掘，是企业提升客户终身价值的重要路径（李娟，2022）[2]。那么，私域流量运营究竟是否会提升企业客户终身价值？又会通过何种路径作用于客户终身价值？

目前，学术界对于私域流量运营与客户终身价值的研究，主要集中在两个方面：一是私域流量运营对客户终身价值的影响路径。大部分学者主要从客户粘性、复购行为、口碑传播等方面进行研究。从客户粘性来看，私域流量运营通过搭建专属沟通渠道、提供个性化服务，降低客户沟通成本，增强客户对企业的认同感与归属感，减少客户流失，延长客户生命周期，进而提升客户终身价值（Wang&Li，2021[3]；张敏，2020[1]；李娟，2022[2]；赵宇，2023[4]）。从复购行为来看，私域流量运营通过精准推送产品信息、开展专属营销活动、强化客户关系维护，激活客户潜在需求，提高客户复购频率与复购金额，直接推动客户终身价值提升（Chen&Zhang，2022[5]；刘敏等，2023[6]；陈阳和赵磊，2022[7]）；同时，私域流量的沉淀效应的形成，倒逼企业优化产品与服务质量，提升客户体验，进一步强化客户复购意愿，实现客户价值持续增值（吴刚，2021）[8]。此外，王浩等（2022）从客户分层视角出发，构建面板模型发现，企业私域流量运营对高价值客户的终身价值提升效应更为显著，且存在明显的圈层溢出效应[9]。从口碑传播来看，私域流量运营培育的核心客户，会通过社交分享、推荐裂变等方式，为企业带来新的精准客户，降低企业获客成本，同时提升老客户的价值贡献，形成“留存-裂变-增值”的良性循环，间接提升客户终身价值。刘芳（2021）[10]和孙晓燕（2023）[11]均从宏观角度证实了口碑传播对客户终身价值的正向影响。周丽和吴涛（2023）[12]则从微观角度研究发现，私域流量运营带来的客户信任红利，一方面降低企业营销成本，另一方面推动客户主动参与企业互动，形成情感联结，进而提升客户忠诚度与终身价值，实现从“流量”向“留量”再向“价值”的转化。

二是私域流量运营对客户终身价值影响的异质性。由于我国不同类型企业的规模、行业属性、客户群体特征存在差异，对私域流量运营模式的适配度和执行能力不同，所以私域流量运营所产生的效应对于企业客户终身价值的影响存在差异。因此，学者们为了探究该方面的差异，进行了大量分类型、分维度的异质性研究。陈丽和赵峰（2023）将我国2018-2022年开展私域运营的100家企业分为大型企业、中型企业和小型企业，研究发现私域流量运营对大型企业客户终身价值的提升具有显著促进作用，且效果具有持续性；而对于中小型企业，由于运营资源不足、专业能力欠缺，政策实施效果初期呈正向但不显著，后期随着运营成熟逐渐凸显[13]。吴敏（2023）[14]和马丽等人（2023）[15]均将企业按照行业属性分为消费零售类、服务类和制造类，通过实证发现，消费零售类企业的私域流量运营更容易通过精准营销、复购激励，快速提升客户终身价值；服务类企业更偏向于通过服务升级、情感维护，实现客户价值长效增值；制造类企业则主要通过私域流量沉淀客户需求、优化产品设计，间接提升客户终身价值。孙晓燕等（2023）则从客户生命周期角度出发，证明了私域流量运营对客户终身价值的影响具有阶段异质性[11]。

综上所述，学术界肯定了私域流量运营对客户终身价值的重要性，为本文提供理论支持，但仍存在一些不足：一是多数文献的研究对象为单一行业或单一规模企业，由于企业类型的异质性，研究结论对其他类型企业不具有很强的推广性和示范性；二是学者们研究私域流量运营促进客户终身价值提升的视角较为单一，大多是从客户粘性、复购行为等单方面进行分析。事实上，私域流量对客户终身价值的影响存在多方面因素，且由于我国企业开展私域运营的时间不同，各企业的资源禀赋、运营能力不同，在模式复制推广的过程中存在异质性。鉴于此，本文利用2018-2027年企业面板数据，构建双重差分模型，实证检验私域流量运营对企业客户终身价值的影响，以期为我国企业有效发挥私域流量“运营红利”，进一步提升客户终身价值提供参考。

二、研究设计

（一）变量选取

被解释变量：客户终身价值（CLV）。从现有研究来看，大部分学者将客户终身价值分为当前价值与潜在价值两个维度。本文参考张敏（2020）[16]的做法，客户终身价值为客户在合作周期内为企业带来的累计净利润，计算方式为客户年度消费金额扣除企业为该客户支付的获客成本、运营成本后的累计值，优点在于能够全面衡量客户在整个生命周期内的价值贡献。

核心解释变量：私域流量运营虚拟变量（T*treated）。如果企业在当年已开展私域流量运营（包括搭建企业微信、社群、小程序等私域载体，开展常态化运营活动），则T*treated为1，反之为0。

控制变量：（1）企业规模（Size），企业规模越大，拥有的运营资源越丰富，私域流量运营的效果可能越显著，进而影响客户终身价值，故选为控制变量，用企业员工人数取对数来表示；（2）营销投入（Marketing），营销投入的多少直接影响私域流量的获取与运营质量，进而作用于客户终身价值，因此选取营销投入作为控制变量之一，用企业年度营销费用占营业收入的比重来表示；（3）服务质量（Service），优质的服务能够提升客户满意度与忠诚度，延长客户生命周期，促进客户终身价值提升，用客户满意度评分（1-10分）来衡量；（4）产品创新能力（Innovation），产品创新能够满足客户多样化、个性化需求，增强客户粘性，推动客户价值增值，用企业年度新产品研发投入占营业收入的比重来表示；（5）客户分层水平（Layer），科学的客户分层能够实现精准运营，提升运营效率，进而提升客户终身价值，用高价值客户占比（消费金额前20%客户数量占总客户数量的比例）来表示。

（二）模型设定

本文将借鉴刘敏（2023）[17]的做法，对比私域流量运营实施前后的企业和未实施运营的企业，评估私域流量运营对企业客户终身价值的影响，构建模型如下：

第一个模型中，客户终身价值作为被解释变量，私域流量运营虚拟变量作为核心解释变量，同时纳入企业规模、营销投入、服务质量、产品创新能力、客户分层水平等控制变量，加入个体效应、时点效应和随机干扰项，用于检验私域流量运营对客户终身价值的总体影响。

第二个模型在第一个模型的基础上，加入私域流量运营虚拟变量与各控制变量的交互项，用于检验不同控制变量调节下，私域流量运营对客户终身价值的影响差异。

其中，私域流量运营虚拟变量表示第i家企业在t年是否开展私域流量运营。常数项为模型基准值，个体效应用于控制企业自身固有差异，时点效应用于控制不同年份的宏观环境差异，随机干扰项为模型的随机误差，其余为控制变量。

（三）描述性统计与数据来源

1. 描述性统计

本文运用SPSS软件对各变量进行描述性统计，表1为上述指标处理后的描述性统计结果。

表1 描述性统计

2. 数据来源

本文选取的样本时间为2018-2024年。由于部分小微企业数据存在缺失、运营不规范，因此从样本中剔除，最终选取全国28个省市、120家代表性企业（涵盖消费零售、服务、制造等多个行业）的数据构建企业层面的面板模型。以上所有数据均来自企业年度报告、行业统计年鉴、第三方调研机构（艾瑞咨询、易观分析）及企业公开披露的运营数据。

三、实证分析

（一）实证结果分析

1. 基准回归分析

本文采用时间个体固定效应模型进行实证分析，回归结果如表2所示。由表可以看出，私域流量运营对客户终身价值的影响在1%的显著水平下显著为正，说明私域流量运营对企业客户终身价值具有明显的正向促进效应，开展私域流量运营能够有效提升客户的价值贡献。

表2 私域流量运营对客户终身价值的影响效果

注：*、**及***分别表示 10%、5%及 1%的显著性水平下显著，括号内为t值。

2. 平行趋势检验

本文借鉴Beck（2010）的方法对平行趋势进行检验，验证私域流量运营未实施前，实验组（开展私域运营的企业）和对照组（未开展私域运营的企业）的客户终身价值变化趋势是否一致，构建模型如下：

该模型以客户终身价值为被解释变量，引入私域流量运营实施前不同年份的虚拟变量和实施后不同年份的虚拟变量，其中，私域流量运营实施前n年取值为1，其余为0；私域流量运营实施后n年取值为1，其余为0。同时纳入控制变量、个体效应、时点效应和随机干扰项，用于检验两组企业在政策实施前的趋势一致性。

由于各企业开展私域流量运营的时间分布不均，因此对平行趋势检验结果进行了截尾处理。结果显示，私域流量运营实施前3年到前1年，核心解释变量的系数均不显著，表明私域流量运营实施前，实验组和对照组除本身所固有的差异之外，客户终身价值的变化趋势不存在明显差异，符合平行趋势假设，因此，通过平行趋势检验。

3. 分类型回归分析

私域流量运营对企业客户终身价值总体产生正向影响，但是考虑到我国不同类型企业的运营基础、资源禀赋存在较大差异，为了进一步分析私域流量运营对客户终身价值是否产生类型异质性，本文将从企业规模（大型、中型、小型）和行业属性（消费零售类、服务类、制造类）两个维度进行回归，具体回归结果如表3所示。

从企业规模来看，私域流量运营对大型企业客户终身价值的影响最为显著，在1%的显著水平下正向显著；对中型企业的影响次之，在5%的显著水平下正向显著；对小型企业的影响在10%的显著水平下正向显著，但系数较小。深入分析其原因在于：大型企业拥有充足的运营资源、专业的运营团队，能够快速搭建完善的私域运营体系，精准挖掘客户需求，因此运营效果最为突出；中型企业具备一定的运营基础，能够借鉴成熟模式开展私域运营，但受资源限制，效果略逊于大型企业；小型企业运营资源匮乏、专业能力不足，私域运营模式较为简单，主要以基础的客户维护为主，因此对客户终身价值的提升效果相对有限。

从行业属性来看，私域流量运营对消费零售类企业客户终身价值的影响最为显著，服务类企业次之，制造类企业相对较弱。原因在于：消费零售类企业的客户需求频次高、决策周期短，私域流量的精准推送、复购激励能够快速激活客户需求，提升客户价值；服务类企业的客户注重体验与情感联结，私域运营的服务升级、个性化互动能够增强客户粘性，推动价值增值；制造类企业的客户以企业客户为主，合作周期长、决策复杂，私域运营主要用于需求对接与售后维护，对客户终身价值的直接提升效应相对较弱。

表3 企业类型异质性分析

注：*、**及***分别表示10%、5%及 1%的显著性水平下显著，括号内为t值。大型企业指员工人数1000人以上，中型企业指员工人数100-1000人，小型企业指员工人数100人以下；消费零售类包括商超、电商、美妆等行业，服务类包括教育、医疗、文旅等行业，制造类包括装备制造、轻工业制造等行业。

（二）稳健性检验

为了提高模型估计结果的可靠性，本文将从以下两个方面进行稳健性检验。首先，本文将私域流量运营实施时间提前一年进行安慰剂检验，即将原本开展私域运营的企业，虚拟其提前一年开展运营，回归结果显示，私域流量运营虚拟变量的系数不显著，说明私域流量运营对客户终身价值的提升效应是真实存在的，并非由其他偶然因素导致。

其次，考虑到客户终身价值的测算可能受到测算方法的影响，本文采用替代指标法进行稳健性检验，将客户终身价值替换为“客户年度平均消费金额×客户留存年限”，重新进行回归，结果显示，私域流量运营虚拟变量的系数仍在1%的显著水平下正向显著，与基准回归结果一致，说明本文的实证结论具有较强的稳健性。

表4 稳健性检验

注：*、**及***分别表示10%、5%及 1%的显著性水平下显著，括号内为t值。

四、结论与对策建议

（一）结论

本文利用2018—2024年全国28个省市、120家代表性企业的面板数据，构建多时期双重差分模型，实证剖析私域流量运营对企业客户终身价值的影响，得出以下结论：

（1）私域流量运营对企业客户终身价值具有显著的正向影响。开展私域流量运营能够通过提升客户粘性、促进复购行为、激发口碑传播等路径，延长客户生命周期，提升客户价值贡献，为企业实现可持续发展提供支撑。

（2）私域流量运营对企业客户终身价值的影响存在明显的类型异质性。从企业规模来看，对大型企业的影响最为显著，中型企业次之，小型企业相对较弱；从行业属性来看，对消费零售类企业的影响最为突出，服务类企业次之，制造类企业相对有限。

（二）对策建议

（1）企业应优化私域流量运营体系，强化精准运营能力。要结合自身规模与行业属性，搭建适配的私域载体，完善客户分层机制，精准挖掘客户需求，提供个性化产品与服务，提升客户体验与粘性。同时，加强私域运营团队建设，提升运营专业化水平，推动私域流量从“沉淀”向“增值”转化，充分发挥私域流量的价值潜力。

（2）企业应加大资源投入，强化运营支撑。大型企业应发挥资源优势，打造多元化私域运营模式，形成示范效应；中小型企业应聚焦核心客户，优化运营流程，合理配置资源，提升运营效率，可借助第三方运营工具降低运营成本。同时，加大营销投入与产品创新投入，联动私域运营与产品、服务升级，形成“运营-产品-服务”的良性循环，进一步提升客户终身价值。

（3）政府应加强引导支持，推动企业私域运营规范化发展。政府应出台相关扶持政策，为中小型企业提供私域运营培训、资金补贴等支持，帮助其提升运营能力。同时，完善相关法律法规，规范私域运营中的客户信息保护、营销行为等，营造良性的市场环境。此外，搭建行业交流平台，促进企业之间的运营经验分享，推动私域流量运营模式的创新与推广，助力企业提升客户终身价值，实现高质量发展。