山姆的 “狂飙” 之势

山姆会员店自 1996 年进入中国市场，在深圳开设首店，便开启了其在中国的商业征程。起初，由于人均可支配收入较低以及付费会员模式的水土不服，山姆的扩张步伐极为缓慢，在长达 20 年的蛰伏期里，仅开设了 12 家门店，平均每年开店 0.6 家 ，市场反响也较为平淡。

转折发生在 2016 年，山姆开始加速布局，进入成长期。这一转变得益于时任山姆中国业务总裁文安德的战略调整，包括将会员费从 150 元 / 年涨至 260 元 / 年，精准筛选中高端用户；加速开店，4 年新增 14 家门店，年均 3.5 家；同时扩大线上渠道布局，入驻京东、建立前置仓 “云仓”，推出 “极速达” 服务 。这一系列举措使得山姆逐渐在中国市场站稳脚跟，会员数量和销售额稳步增长。

2020 年至今，山姆进入 “狂飙期”，扩张速度进一步加快，线上业务也迎来高速发展。从门店扩张来看，2019 - 2024 年期间，山姆每年都有新门店开业，数量在 3 - 6 家不等 。截至 2025 年 5 月底，山姆在国内已布局 56 家门店 ，并计划在 2025 年新开 8 家门店，创下山姆中国有史以来最高的年度拓店数。山姆还不断拓展线上业务，通过建立前置云仓，实现全城 1 小时或 1 - 2 天内送达服务，线上销售额占比逐年攀升。2024 年，山姆中国全渠道销售额据推测已突破 1000 亿元大关，其中线上销售额占比高达 48% ，会员数量截至 2024 年 11 月中也达到了 860 万左右 。

山姆在市场中的地位愈发稳固，已然成为中国零售市场，尤其是仓储会员店领域的领军者之一。其成功不仅在于规模的扩张和销售额的增长，更在于精准的市场定位和独特的商业模式，而这其中，中产阶级消费群体起到了至关重要的推动作用。

山姆凭什么 “收割” 中产

山姆能在中产阶级消费群体中取得巨大成功，实现销售额与会员数量的双增长，得益于其独特的会员制模式、精准的选品策略以及优质的购物体验，这些因素共同构成了山姆吸引中产阶级的核心竞争力，让中产阶级心甘情愿地成为其忠实拥趸。

（一）独特的会员制模式

山姆的会员制是其商业模式的基石，通过收取会员费筛选出具备一定消费能力和消费意愿的中高端客户群体。目前山姆会员分为普通会员和卓越会员，普通会员年费 260 元，卓越会员年费 680 元 。这种分层机制满足了不同消费层次的需求，为会员提供了差异化的服务和权益。

对于中产阶级来说，会员费不仅仅是一种消费门槛，更像是一种身份的象征。成为山姆会员，意味着可以享受到一系列专属优惠和服务，如会员专享折扣、积分兑换、免费试吃新品等，这些特权增强了会员的归属感和忠诚度。卓越会员还享有 2% 消费返现（年返现上限 5000 元）、免费极速达（全年无限次）、高端齿科服务、独家商品优先购等特权，这些额外的福利进一步提升了卓越会员的消费体验，吸引中产阶级中的高消费人群升级会籍。

从心理层面来看，会员制满足了中产阶级对于品质生活和独特身份的追求。在山姆购物，会员可以感受到与普通超市不同的购物氛围和服务体验，这种差异化的体验让中产阶级消费者愿意为会员资格买单，以彰显自己的生活品味和消费层次。

（二）选品策略与中产阶级需求契合

山姆的选品策略精准地把握了中产阶级的消费需求，以高品质、进口商品、自有品牌为核心，为会员提供了丰富且独特的商品选择。山姆店内的商品种类虽然相较于传统大卖场大幅缩减，SKU 数量仅有 4000 个左右，但每个品类都经过精心挑选，只选择 1 - 3 个最优品牌和产品，确保了商品的高品质和高性价比。

在进口商品方面，山姆凭借其强大的全球供应链，从超过 30 个国家精选优质产品，满足了中产阶级对于国际化生活品质的追求。无论是来自澳洲的谷饲牛肉、日本的和牛，还是法国的红酒、意大利的橄榄油，这些进口商品让中产阶级在家门口就能享受到世界各地的优质食材和商品，提升了生活品质。

山姆的自有品牌 Member’s Mark 也是其选品策略的一大亮点，自有品牌商品占比达 30% 以上 。这些自有品牌商品不仅价格相对亲民，而且在品质上严格把控，通过与优质供应商合作，对生产过程进行全程监控，确保商品的质量和安全性。以 Member’s Mark 鲜牛奶为例，其蛋白质含量 3.4g/100ml，价格仅 19.9 元 / 2L，较同类产品低 20% ，在保证品质的同时，为中产阶级提供了高性价比的选择。

山姆还会根据市场趋势和消费者需求不断更新和优化选品。例如，随着健康饮食观念的兴起，山姆增加了有机食品、低糖低脂食品的种类；针对家庭消费场景，推出了大包装、量贩式的商品组合，满足了中产阶级家庭批量采购的需求，让消费者在购物过程中感受到 “买得越多，省得越多” 的实惠。

（三）购物体验的升级

走进山姆门店，首先映入眼帘的是宽敞明亮的购物环境。6 到 10 米高的仓储货架，不仅展示了商品的丰富多样性，还营造出一种 “批发式采购” 的氛围，配合简约的工业风格和裸露的钢结构，塑造了 “低价而高质” 的品牌定位。3 - 4 米宽的主通道设计，确保了购物车与叉车的流畅通行，为顾客提供了舒适的购物空间，让消费者在购物过程中感受到自由探索的乐趣。

山姆提供的增值服务也极大地提升了中产阶级的购物体验。门店内设有多个试吃区，从馋嘴零食到应季水果，从小龙虾到烘焙甜点，丰富多样的试吃让消费者在购物过程中可以尽情品尝美食，还能现场决定是否购买，减少了购买的盲目性。山姆还提供送货上门服务，通过 “门店 + 云仓” 的模式，在中国 25 个城市布局 500 个前置仓，实现线上订单 30 分钟送达服务覆盖 80% 会员 ，满足了中产阶级对于便捷购物的需求，即使在家中也能轻松购买到山姆的优质商品。

在售后服务方面，山姆同样表现出色。专业的会员服务中心为顾客提供退换货、礼品卡兑换和独特商品预订服务，确保消费者在购物过程中遇到的问题能够得到及时解决。例如，在眼镜中心，会员可以免费检测视力、清洁眼镜；在视听中心，能免费测试听力、保养助听器等，这些贴心的服务让消费者感受到山姆的关怀和重视，进一步增强了消费者对山姆的好感和忠诚度。

山姆 “收割” 中产的市场表现

（一）销售数据体现消费热情

山姆在销售数据上的亮眼表现，直观地反映出中产阶级对其的高度认可和热烈追捧。从销售额来看，2023 年山姆中国区销售额约 800 亿，到 2024 年这一数字已突破 1000 亿元大关 ，仅仅一年时间，销售额实现了大幅增长，这种增长速度在零售行业中实属罕见，充分彰显了山姆在中国市场强大的吸金能力，而中产阶级作为山姆的核心消费群体，无疑是推动这一增长的关键力量。

在会员数量方面，山姆同样成绩斐然。截至 2024 年 11 月中，山姆会员数量达到了 860 万左右 ，且会员数量仍在持续稳步增长。会员数量的增长不仅意味着山姆的市场覆盖面不断扩大，更表明越来越多的中产阶级愿意成为山姆的会员，享受其提供的优质商品和服务，这是中产阶级对山姆品牌忠诚度和认同感不断提升的有力证明。

与其他商超相比，山姆在吸引中产阶级消费上的优势更加凸显。以永辉超市为例，2024 年上半年永辉超市实现营业收入 428.22 亿元 ，与山姆 2024 年超 1000 亿的销售额相比，差距明显。在会员数量上，永辉生活 APP 注册会员数截至 2023 年底为 9400 万 ，看似数量庞大，但这些会员并非像山姆会员一样需要付费，会员的消费粘性和质量与山姆会员不可同日而语。再看盒马鲜生，虽然盒马在生鲜电商领域占据一定市场份额，但其 2023 年全年 GMV（商品交易总额）约为 1000 亿元 ，与山姆的营收规模相当，但盒马的业务范围更广，涵盖线上线下多个渠道，且消费群体更为分散，不像山姆那样精准聚焦于中产阶级，因此在对中产阶级消费群体的吸引力和挖掘深度上，山姆更胜一筹。

（二）消费行为的转变

中产阶级在山姆的消费行为发生了显著转变，这些转变不仅体现了山姆对中产阶级消费习惯的深刻影响，也反映出山姆在满足中产阶级需求方面的成功。

从消费频率来看，越来越多的中产阶级消费者将山姆作为日常购物的首选之地，消费频率不断增加。许多中产阶级家庭每周至少会前往山姆购物一次，甚至有些家庭会达到每周 2 - 3 次。这一变化主要是因为山姆丰富的商品种类和高品质的商品，能够满足中产阶级家庭日常生活的各种需求，从生鲜食材到家居用品，从进口零食到高端电器，消费者在山姆一站式购物就能轻松购齐所需物品，节省了时间和精力。

消费金额也呈现出明显的增长趋势。据统计，山姆会员的年均消费金额在不断攀升，2023 年会员人均消费 1.3 万元 ，且随着山姆不断推出新的优质商品和增值服务，这一数字还在持续增长。中产阶级消费者在山姆购物时，不再局限于购买生活必需品，对于一些高品质、高附加值的商品，如进口红酒、有机食品、高端电子产品等，也表现出了强烈的购买欲望，愿意为提升生活品质支付更高的价格。

中产阶级的消费习惯也逐渐从传统商超转向山姆。在过去，中产阶级可能会因为价格因素或购物便利性选择传统商超，但如今，随着生活水平的提高和消费观念的转变，他们更加注重商品品质、购物体验和品牌价值。山姆以其独特的会员制模式、优质的商品和舒适的购物环境，成功吸引了中产阶级的目光。在商品种类和品牌偏好上，中产阶级也发生了明显变化。他们更加青睐山姆的自有品牌 Member’s Mark，该品牌商品凭借高品质和高性价比，在中产阶级消费者中拥有极高的口碑和复购率。在食品类商品中，中产阶级对山姆的进口牛肉、澳洲牛奶、丹麦曲奇等进口商品的购买频率明显增加；在非食品类商品中，山姆的高端厨具、智能家电、户外用品等也成为中产阶级的热门选择，这些商品不仅满足了中产阶级对品质生活的追求，也体现了他们独特的消费品味和生活态度。

争议与隐忧并存

（一）品控问题频发

山姆近年来品控问题频发，严重影响了其在消费者心中的形象，尤其是对中产阶级消费者的信任度造成了极大冲击。在食品安全方面，2024 年 9 月，深圳的姚先生在深圳前海山姆会员店购买一箱牛奶，回家后竟发现牛奶盒表面附着许多黑色虫卵，这一事件引发了消费者对山姆食品卫生安全的担忧 。2025 年 6 月，上海的潘女士在山姆超市购买坚果，食用时发现有活虫在爬，山姆客服称此前也出现过类似问题 ，这让消费者对山姆食品的质量把控产生了质疑。除了食品变质、异物问题，山姆还存在商品质量虚假宣传的情况。此前，有消费者发现山姆一款经典紫色纸巾在 3 年时间里价格未变，但重量却从 2022 年的 144.8g / 包降至 2025 年的 132.9g / 包，降幅约 8.2%，且纸张变薄变软 。还有网友爆料山姆销售的有机大豆质量降级，从 1 级降为 3 级，蛋白含量减少，脂肪和碳水增多，价格却保持不变 。

这些品控问题对山姆的口碑产生了负面影响，在黑猫投诉平台上，关于山姆会员店的投诉量高达数千条，主要涉及食品有异物、食物变质以及售假等问题 。中产阶级消费者向来注重商品品质和安全性，山姆的品控问题让他们感到失望和担忧，部分消费者甚至表示会重新考虑是否续费会员，这对山姆持续 “收割” 中产的战略构成了潜在威胁。

（二）选品争议

山姆的选品策略近期发生了显著变化，引发了中产阶级消费者的诸多不满。山姆下架了许多回购率高、性价比高的特色商品，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等，这些商品曾是中产阶级消费者的心头好，它们凭借独特的口感和较高的品质，在山姆会员中拥有良好的口碑 。与此同时，山姆上架了好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌产品，这些品牌虽然具有较高的知名度，但在中产阶级消费者眼中，它们缺乏山姆一贯强调的高品质和独特性，与山姆的高端定位不符 。

这种选品策略的转变，被认为是山姆对消费者信任的 “背刺”。中产阶级消费者选择山姆，很大程度上是因为山姆能够提供与传统商超不同的商品选择，满足他们对品质生活的追求。而如今山姆选品的同质化趋势，让消费者觉得山姆逐渐失去了自身的特色和优势，不再值得他们支付会员费 。山姆的自有品牌销售占比也从 38% 下降到 30% 以内，这进一步削弱了山姆在选品方面的独特性 。山姆曾引以为傲的 “独家供应链” 优势正在被稀释，统计发现，目前有 60% 的山姆爆款或者其类似商品被其他超市引入，其中，山姆下架的 3 成替代款可以在盒马找到，一半以上的山姆同款爆品出现在了京东旗下的 1 号会员店 。这些变化不仅引发了消费者的不满，也对山姆的品牌形象造成了冲击，使其在中产阶级消费者心中的地位受到挑战。

（三）会员满意度下降

山姆会员满意度的下降已成为不争的事实，这对山姆未来的发展和持续 “收割” 中产带来了严峻挑战。据沃尔玛财报显示，山姆会员满意度下降至 79%，创五年新低 。在社交媒体上，关于山姆的差评不断，会员吐槽被割韭菜，对山姆的选品逻辑、商品品质和服务质量提出了质疑。近期，“山姆退卡” 的搜索量大幅增加，甚至有部分会员发起 “组团退卡” 行动，杭州、南京等地出现退卡潮 。

会员满意度下降的原因是多方面的。品控问题频发让消费者对山姆的商品质量失去信心，选品策略的变化又让消费者觉得山姆失去了特色，不再能满足他们的需求。山姆在服务方面也存在不足，面对消费者的投诉，处理方式往往不够积极、有效，甚至出现推卸责任、敷衍了事的现象 。中产阶级消费者对购物体验有着较高的要求，山姆会员满意度的下降，可能导致他们转向其他竞争对手，如 Costco、盒马 X 会员店等，这些竞争对手在商品品质、选品特色和服务质量上不断提升，对山姆的市场份额构成了威胁。如果山姆不能及时采取措施提升会员满意度，改善商品品质和服务，其在中产阶级市场的优势地位将逐渐被削弱，持续 “收割” 中产也将变得愈发困难。

未来走向何方

面对诸多争议与隐忧，山姆必须做出改变以适应市场变化，重新赢回中产阶级消费者的信任与青睐。在品控方面，山姆需要建立更加严格的质量检测体系，从源头把控商品质量。加强对供应商的审核与监管，定期对供应商进行实地考察，确保其生产过程符合高品质标准。对于食品类商品，应增加检测频次，严格把控食品的新鲜度、安全性和营养成分。山姆还需提高自身的危机处理能力，在出现品控问题时，能够迅速、透明地向消费者反馈处理结果，承担相应责任，挽回消费者的信任。

选品策略的优化也是山姆未来发展的关键。山姆应重新审视其选品逻辑，回归差异化、高品质的选品路线。深入了解中产阶级消费者的需求和偏好，增加特色商品、高端商品和独家商品的比例，减少同质化商品的上架。加大自有品牌的研发和推广力度，提升自有品牌的品质和创新能力，恢复自有品牌在销售额中的占比，增强山姆在选品方面的独特竞争力。山姆还可以通过与更多优质品牌合作，推出独家定制产品，满足中产阶级对个性化、高品质商品的需求。

提升会员服务质量同样至关重要。山姆可以加强员工培训，提高员工的服务意识和专业素养，确保员工能够热情、耐心地为会员提供服务。优化售后服务流程，缩短退换货时间，提高处理效率，让会员在购物过程中无后顾之忧。山姆还可以为会员提供更多增值服务，如专属的健康咨询、家居设计建议、亲子活动等，增强会员的归属感和忠诚度，提高会员满意度和续费率。

展望未来，山姆在中国市场仍有一定的发展空间。随着中国经济的持续发展，中产阶级规模有望进一步扩大，这将为山姆带来更多潜在客户。山姆若能成功解决当前面临的问题，提升自身竞争力，其销售额和会员数量仍有增长的潜力。山姆也面临着激烈的市场竞争，Costco 等国际竞争对手不断扩张，国内盒马 X 会员店等新兴品牌也在崛起，这些竞争对手在商品品质、选品特色和服务质量上各有优势，都在争夺中产阶级消费市场。

山姆未来的发展充满挑战与机遇。只有通过不断改进和创新，解决当前存在的品控、选品和会员服务等问题，重新赢回中产阶级消费者的信任，山姆才能在中国市场持续 “收割” 中产，实现可持续发展。

山姆现象背后的思考

山姆在中国市场的 “狂飙” 式发展以及对中产阶级消费的深刻影响，无疑是当下零售行业的一个重要现象。山姆通过独特的会员制模式、精准的选品策略和优质的购物体验，成功吸引并 “收割” 了中产阶级消费群体，在市场中占据了重要地位。

山姆的发展并非一帆风顺，品控问题频发、选品争议不断以及会员满意度下降等问题，正逐渐侵蚀着山姆的市场优势和品牌形象。这些问题不仅对山姆自身的发展构成了挑战，也为整个零售行业敲响了警钟。

对于消费者而言，山姆现象让我们更加关注商品品质、购物体验和品牌价值。在选择购物场所时，我们不应仅仅被品牌的知名度和营销手段所吸引，更要理性看待商品的质量、价格和服务，确保自己的消费权益得到保障。

山姆现象也为零售行业提供了宝贵的经验和启示。在竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出，必须精准定位目标客户群体，满足他们的需求和期望。要注重商品品质和服务质量的提升，建立良好的品牌形象和客户信任。不断创新和优化商业模式，适应市场变化和消费者需求的转变，也是企业实现可持续发展的关键。

山姆在中国市场的未来充满了不确定性。它能否成功解决当前面临的问题，重新赢回中产阶级消费者的信任，继续保持 “狂飙” 之势，我们拭目以待。