时代浪潮中，品牌的周期命题

当下中国消费市场正经历深度变革，品牌发展也随之迈入全新阶段。宏观数据显示，中国经济的持续增长为消费市场注入强劲动力 ——2024 年上半年 GDP 增长 5.0%，国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳且稳中有进，这为品牌成长筑牢了经济根基。在此背景下，中国消费品牌呈爆发式增长，新消费品牌在各领域快速抢占市场份额：元气森林短短数年跻身饮料市场热门品牌，完美日记则在美妆行业异军突起，打破了传统品牌的市场格局。

然而，表面繁荣的背后，品牌发展之路并非坦途。市场环境瞬息万变，消费者需求日趋多元且迭代加速，使品牌面临前所未有的挑战。曾经风光的品牌中，有的逐渐衰落、淡出市场，有的则在激烈竞争中艰难求生、寻求突破。以部分传统国货品牌为例，尽管拥有深厚历史积淀和一定知名度，但因未能紧跟时代步伐，在产品创新、营销策略等方面滞后，市场份额不断被新兴品牌挤压。

这便引出核心问题：在时代周期中，品牌如何突破重重阻碍，实现长期稳定发展？这不仅关乎品牌自身的生存与成长，更是中国品牌走向世界、在全球市场立足的关键。

周期困境：中国品牌面临的挑战

（一）市场竞争白热化

当前中国市场的竞争激烈程度前所未有，给品牌发展带来巨大压力。随着市场进一步开放与消费升级持续推进，新兴品牌不断涌现。这些品牌往往凭借创新的产品理念、独特的营销策略及对市场趋势的敏锐洞察，迅速在市场中站稳脚跟、分流市场份额。与此同时，国际品牌加速布局中国市场，凭借雄厚资金、成熟运营模式和强大品牌影响力，与本土品牌展开激烈角逐。

以美妆行业为例，近年国货美妆品牌崛起，珀莱雅、薇诺娜、花西子等占据重要市场地位。珀莱雅通过推出双抗精华、红宝石精华等创新产品，精准满足消费者护肤需求，市场份额逐年提升。但国际美妆品牌同样发力，欧莱雅、雅诗兰黛等在中国市场投入大量资源，通过品牌宣传、渠道拓展巩固地位，在高端市场仍占主导，与国货品牌形成激烈竞争。

快消行业的竞争同样激烈。元气森林凭借气泡水单品迅速打开市场，打破传统饮料市场格局，其成功源于对年轻消费者需求的精准把握和创新营销。而可口可乐、百事可乐等国际巨头不断调整产品策略，推出新口味、新包装应对挑战；农夫山泉、娃哈哈等本土快消品牌也在积极争夺市场份额，使行业竞争更趋白热化。

（二）消费者需求快速变迁

消费者需求的快速变化是中国品牌面临的另一大挑战。如今的消费者，尤其是 Z 世代，在品质、个性化、情感共鸣等方面的需求与以往大相径庭。作为互联网原住民，Z 世代成长于信息爆炸时代，接触的信息更多元，消费观念也更开放、更具个性化。

在品质层面，他们对产品质量和安全性要求更高，更愿意为高品质产品支付溢价。相关调查显示，Z 世代购买产品时，会重点关注成分、生产工艺等信息，对质量的关注度远超其他年龄段消费者。

在个性化方面，Z 世代追求独特，排斥千篇一律的产品，希望通过消费表达个性与态度，因此对个性化设计、定制化服务的产品需求强烈。例如在服装领域，他们更倾向选择小众设计师品牌或具有独特设计元素的服装，以彰显与众不同。

在情感共鸣上，Z 世代重视品牌传递的价值观和文化内涵，希望与品牌建立情感联结。那些能触动内心、与自身价值观契合的品牌，往往能获得他们的青睐与忠诚。如部分国潮品牌将中国传统文化元素融入产品设计，唤起 Z 世代的民族自豪感和文化认同感，从而赢得喜爱。

（三）技术变革的冲击

技术变革对中国品牌的影响同样不可小觑。互联网、人工智能等技术的飞速发展，深刻改变了品牌的营销方式和产品研发模式。

线上销售渠道的兴起，使消费者购物习惯发生巨大转变。越来越多消费者选择在电商平台购物，这要求品牌必须重视线上渠道的建设与运营。同时，直播带货、社交电商等新兴销售模式的出现，既为品牌提供了新的销售机遇，也带来了新的挑战。品牌需掌握这些模式的运营技巧，与主播、平台建立良好合作关系，才能在竞争中突围。

精准营销的变革也是技术带来的重要影响。借助大数据、人工智能等技术，品牌能更精准地了解消费者需求与偏好，实现精准营销。通过分析消费者浏览历史、购买记录等数据，品牌可推送个性化广告和产品推荐，提升营销效果。但实现精准营销需要强大的数据处理和分析能力，这对许多品牌而言是不小的挑战。

在产品研发方面，技术变革也提供了新机遇与新思路。例如 3D 打印技术使产品定制化生产成为可能；人工智能技术可帮助品牌更快进行产品设计和测试，提高研发效率。但品牌也需不断投入研发资源，跟上技术发展步伐，才能推出符合市场需求的创新产品。

破局路径：跨越周期的核心策略

（一）坚守品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它能让消费者清晰识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至钟情于一个品牌的主要力量。它是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的起点，企业的所有价值活动都需围绕其展开。

以华为为例，其核心价值在于 “以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗，坚持自我批判”。在数十年发展中，华为始终坚守这一核心价值。产品研发上，投入大量资源深入了解客户需求，不断推出创新产品。在 5G 技术研发中，华为投入巨额资金和大量人力，历经多年努力，最终在 5G 领域取得领先地位，为全球客户提供高速、稳定的通信解决方案。服务方面，建立完善的客户服务体系，24 小时响应客户需求，及时解决问题。面对美国制裁，华为未动摇核心价值，凭借艰苦奋斗精神和自我批判能力，不断调整策略、加大研发投入，努力实现技术自主可控，成功渡过难关，品牌价值进一步提升。

老干妈亦是如此，其核心价值是为消费者提供高品质、风味独特的辣椒酱，传递诚信与信赖。老干妈坚持传统手工制作工艺，严格把控原料选择和产品质量。每一瓶辣椒酱都选用新鲜辣椒、豆豉等原料，经传统手工工艺精心熬制而成。尽管市场环境变化，老干妈始终坚守品质，不盲目追求扩张和短期利益。其独特风味和稳定品质赢得消费者高度信任，成为全球消费者喜爱的调味品品牌，在激烈竞争中保持强大竞争力。

（二）以持续创新驱动发展

在快速发展的时代，创新是品牌保持竞争力的关键。创新涵盖产品、营销、商业模式等多个层面。

产品创新能满足消费者不断变化的需求，为品牌赢得市场份额。大疆在无人机领域持续创新，凭借大规模研发投入和对高质量的执着，在行业发展初期就具备制造关键软硬件的能力，推动无人机技术进步。其先进的 GPS 系统、Lightbridge 传输系统及自诊断软件等技术突破，使大疆无人机在安全性、易用性和拍摄功能上远超竞争对手。从精灵 Phantom 1 号到 DJI Air 2S，大疆不断升级无人机的续航里程、相机质量等技术规格，始终保持行业技术领先。

营销创新能帮助品牌更好地触达消费者，提升知名度与影响力。元气森林的营销颇具创新性，它精准把握年轻消费者追求健康、时尚的心理，以 “0 糖、0 脂、0 卡” 的健康理念为卖点，通过社交媒体推广品牌。邀请素人分享饮用体验、与健身博主合作推出 “减脂必备饮料” 专题、签约明星达人代言等方式，让元气森林频繁出现在大众视野，成功吸引大量年轻消费者，短短几年成为饮料市场热门品牌。

商业模式创新能为品牌开辟新发展空间、创造新价值。例如部分共享经济品牌通过创新商业模式整合闲置资源，为消费者提供便捷、低成本的服务，实现自身快速发展。像共享单车品牌通过手机 APP 实现车辆租赁与归还，打破传统自行车租赁模式，解决出行 “最后一公里” 问题，迅速在市场立足。

（三）数字化转型与精准营销

数字化时代，数字化转型对品牌运营至关重要，它能帮助品牌实现数据驱动决策，提升运营效率，达成精准营销。

通过数字化平台，品牌可收集大量消费者数据，包括行为习惯、购买偏好、兴趣爱好等。分析这些数据能让品牌深入了解消费者需求，制定更精准的营销策略。完美日记是数字化营销的典型，它借助小红书、抖音等社交媒体平台，通过数据分析精准定位目标消费者，了解其需求与喜好。随后与平台上的美妆博主、KOL 合作推广产品，这些博主和 KOL 根据使用体验向粉丝推荐，内容真实且贴近需求，吸引大量粉丝购买。同时，完美日记在电商平台利用数据分析进行精准广告投放，针对不同消费者推送个性化广告，提高点击率和转化率。通过数字化营销，完美日记短时间内积累大量用户，知名度和市场份额迅速提升。

（四）构建品牌文化与情感联结

品牌文化是品牌的灵魂，能引发消费者情感共鸣，建立品牌与消费者的情感联结，从而提高消费者忠诚度。

故宫文创将故宫历史文化与现代创意结合，开发出一系列具有文化内涵的文创产品。从故宫口红到各类宫廷元素的文具、饰品，每款产品都承载深厚历史文化底蕴。这些产品不仅满足消费者对美的追求，更唤起他们对传统文化的热爱与认同。消费者购买故宫文创产品，不仅是购买商品，更是体验文化、感受历史与现代的交融。由此，故宫文创成功与消费者建立情感联结，品牌影响力不断扩大，成为文化创意产业的标杆。

他山之石：成功跨越周期的品牌案例

（一）张新发：百年传承与创新并行

张新发始于 1905 年，在槟榔之乡湘潭已有百余年发展历史，是行业内创办最早的品牌。百年来，张新发历经四代传承，从一家小店成长为行业龙头，见证槟榔行业发展，承载深厚历史文化底蕴，成为行业内唯一拥有湖南老字号与省非遗双荣誉的品牌。

产品方面，张新发坚守传统制作工艺，每颗槟榔都经中药炮灸、修事、修治之法，通过制料、制浆、制卤、净制、炮制、切制、分装 7 大工序及 61 道工艺制成，保证了产品独特口感，深受消费者喜爱。同时，张新发积极顺应消费趋势进行产品创新。在行业默认添加防腐剂的背景下，2024 年与湖南农业大学深度合作，经反复试验筛选，找到能高效抑制多种霉菌的天然防腐技术和工艺方案，率先攻克行业 “不添加防腐剂” 的技术难题，推出 “不添加” 系列产品。这一技术创新在有效延长保质期的同时，最大程度保留天然风味，满足消费者对健康、天然食品的需求，成为行业内唯一不添加防腐剂的品牌，为行业树立新标准。

凭借深厚品牌底蕴、对传统工艺的坚守及持续产品创新，张新发在激烈竞争中脱颖而出。国际知名调研机构弗若斯特沙利文发布的《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》数据显示，2019-2023 年五年间，张新发占据 16.6% 的市场份额，销量达 24 亿包，连续五年位居全国销量第一。2021-2023 年，其市场份额提升至 19.9%，销量达 17.3 亿包，继续领跑，展现出强大的品牌生命力和市场竞争力。

（二）汤臣倍健：渠道与产品双重升级

汤臣倍健成立于 1995 年，作为中国膳食营养补充剂行业的领先品牌，多年来致力于为消费者提供高品质营养健康产品。面对市场环境变化和消费者需求升级，汤臣倍健积极推进渠道转型与产品创新，实现持续发展。

渠道方面，随着互联网发展和消费者购物习惯改变，汤臣倍健认识到线上渠道的重要性，积极布局线上业务。在巩固线下药店、商超等传统渠道的基础上，大力拓展线上电商平台，与阿里系、京东系等合作，实现线上线下融合发展。通过线上渠道，触达更广泛的消费者群体，尤其是年轻消费者，提升品牌市场覆盖率。数据显示，2024 年汤臣倍健线下渠道收入 34.18 亿元，线上渠道收入 33.63 亿元，线上线下收入趋于均衡，线上渠道为发展注入新动力。

产品创新方面，汤臣倍健不断加大研发投入，与荷兰国家应用科学研究院、中国科学院上海营养与健康研究所等全球顶尖科研机构合作，建立稳固的协同研发创新体系。截至 2024 年末，公司获得 451 项专利，其中 130 项为原料及配方发明专利，持有 155 个保健食品注册批准证书。2024 年，聚焦基础营养素和重功能创新产品两条核心产品线，推出 61 款新品，上新数量同比增长近 50%。核心大单品 “蛋白粉” 系列全面升级，线上推出的 “星钻” 蛋白粉优质高蛋白含量达 82%，原料大豆分离蛋白获双国家发明专利；即将面世的 “金装” 与 “白金” 蛋白粉，优质高蛋白含量提升至 83%，并融合低乳糖、低脂肪、溶解快等特性，满足不同消费者需求。“健力多” 推出氨糖硫酸软骨素胶原蛋白肽片，新添加 “双重软骨营养胶原蛋白肽” 和 “透明质酸钠”，氨糖、软骨素含量大幅提升，为消费者提供更全面的关节养护选择。专业益生菌品牌 lifespace 推出 5 款新品，将专利菌更广泛应用到产品中，“小蓝条” 益生菌固体饮料升级添加自主专利菌 “LPB27”，“小蓝腰” 益生菌金奢版含自主专利菌 “SlimU-2”，以高活菌率、好口感等打造差异化优势。

通过渠道转型和产品创新，汤臣倍健在竞争激烈的膳食营养补充剂市场保持领先地位。2024 年公司实现营业收入 68.38 亿元，在中国维生素与膳食补充剂行业零售市场占 9.3% 的份额，稳居第一，充分彰显品牌竞争力和市场认可度。

未来展望：中国品牌的新征程

时代浪潮中，中国品牌正站在新的历史起点，面临前所未有的机遇与挑战。通过坚守品牌核心价值、以持续创新驱动发展、积极推进数字化转型与精准营销、构建深厚的品牌文化与情感联结，中国品牌在跨越时代周期的道路上已迈出坚实步伐。张新发、汤臣倍健等品牌通过自身努力和策略，在市场中取得优异成绩，为其他品牌提供了宝贵经验。

展望未来，中国品牌发展前景广阔。随着中国经济持续增长和全球影响力提升，中国品牌将有更多机会走向世界舞台、参与国际竞争。国内市场上，消费者对国货的认可度不断提高，为品牌发展提供强大支撑。消费者越来越注重品牌的品质、创新和文化内涵，这将促使中国品牌不断提升自身实力，满足消费需求。

国际市场上，中国品牌也逐渐崭露头角。华为、大疆等凭借技术创新和卓越产品品质，在全球赢得广泛认可与赞誉。未来，中国品牌需进一步加强品牌建设，提升国际知名度和美誉度。通过加强国际合作、参与国际标准制定、开展跨国营销等，更好地融入全球市场，提升国际竞争力。

对品牌人而言，这是一个充满挑战与机遇的时代。品牌人需不断学习和适应市场变化，以敏锐的洞察力、创新思维和坚定信念，引领品牌在时代浪潮中前行。要敢于突破传统，勇于尝试新理念、新方法，为品牌注入新活力与价值。同时，品牌人也应肩负社会责任，通过品牌力量传递积极价值观，为社会发展做贡献。

中国品牌跨越时代周期的征程，是一场充满挑战与希望的马拉松。过程中，品牌人需不断探索实践，以智慧和勇气应对各种挑战。相信不久的将来，会有更多中国品牌在全球市场绽放光彩，成为中国经济发展的亮丽名片，为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献力量。