在消费升级趋势的驱动下，个护行业正发生深刻变革。相关数据预测，2025 年中国个护市场规模将突破 6000 亿元人民币，2019-2025 年复合年增长率达 8%，行业发展势头强劲。从渠道分布来看，电商渠道已成为个护行业增长的核心动力，预计 2025 年个护产品线上销售占比将达 47.7%，其中内容电商增速更是高达 32%，成为拉动全渠道增长的关键力量。

随着消费者健康意识提升与审美观念迭代，其对个护产品的需求不再局限于基础清洁功能，而是朝着高端化、个性化、精细化方向转变。在此背景下，各大电商平台与品牌纷纷探索发展新路径，京东超市的一系列举措格外引人注目 —— 不仅启动个人护理类商品 “3 个 100” 三年翻倍计划，还首创 “洗护小美盒” 个护商品试用组套计划，试图凭借 “好商品 + 好服务” 的策略，在激烈的行业竞争中突围，推动个护行业格局调整。

京东超市的个护战略布局：“3 个 100” 计划的推进与成效

早在 2024 年，京东超市便启动个人护理类商品 “3 个 100” 三年翻倍计划，凸显其在个护领域的长远规划与坚定决心。该计划的核心目标包括：三年内扶持 100 个新锐品牌发展，助力这些新兴品牌在竞争激烈的个护市场中站稳脚跟；每年打造 100 个具有行业影响力的产品，以创新产品引领市场趋势，满足消费者多样化需求；同时，帮助 100 个 POP 商家实现跨越式增长，为商家提供广阔的发展空间与有力支持。

从实施效果来看，“3 个 100” 计划成效显著。2025 年上半年，京东超市个护品类实现全面高速增长，用户数同比提升 20%、订单量增长 25%、交易额上升 18%，业绩亮眼。在品牌与爆品孵化方面，成果同样突出：截至上半年，已有 32 家个护品牌在京东超市销售额突破亿元，跻身 “亿元俱乐部品牌”；个护品类还成功打造 91 个千万级爆品、超 2000 个百万级爆品，展现出强大的产品打造与市场推广能力。此外，203 家上半年交易额超 10 万的自营店铺，以及 1.4 万家实现 30% 以上增长的 POP 店铺，充分印证了 “3 个 100” 计划对商家发展的积极推动作用。

营销资源加码：30% 预算提升助力品牌增长

为进一步推进 “3 个 100” 计划落地，京东超市在营销层面加大投入，其中最受关注的举措便是将市场预算提升 30%。这一调整为京东超市在个护行业竞争中搭建了更充足的营销 “弹药库”，助力合作品牌扩大销量与品牌声量，实现全方位增长。

京东超市整合全域资源，构建起庞大且高效的营销网络。通过与社交媒体、内容平台等多渠道合作，京东超市能将个护品牌信息精准触达目标消费者，最大化营销效果。以 “京东超级品牌日” 为例，这一营销 IP 借助明星赋能与资源投入，成为提升品牌影响力与销售转化的重要手段。在胡姬花京东超级品牌日期间，品牌推出 “开盖胡姬花，真香好运来” 的创意口号，通过微博、抖音、京东、公众号四大主流渠道广泛传播，成功吸引消费者关注。活动还策划超品日直播与菜市场快闪活动，直播环节中，明星与综艺节目的加入不仅吸引大量粉丝参与，实现圈层拉新，还显著提升品牌曝光度与话题热度。

除 “京东超级品牌日” 外，京东超市还拥有多个特色营销 IP。“京东新品” 凭借定制化能力与多维矩阵，助力品牌实现 “首销即爆”，帮助新品快速打开市场、获得消费者认可；“京东试用” 依托频道流量爆发与全链路运营，为品牌拉新超千万，复购交易额同比翻倍，通过让消费者亲身体验产品，增强品牌信任度与用户黏性；“京东送礼” 则通过中心化频道与全链路资源整合，精准激活礼赠场景，为品牌开辟全新增长赛道，满足消费者在特殊场合将个护产品作为礼品的需求。这些营销 IP 协同配合，形成有机整体，为个护品牌提供多维度、全周期的营销支持，从新品推出、用户拉新到销售转化、场景拓展，全方位助力品牌在京东超市平台实现高速增长。

优质商品打造：基于消费需求洞察的差异化创新

在 “好商品 + 好服务” 策略中，“好商品” 是京东超市推动个护行业格局变革的基础。京东超市深知，打造优质商品的关键在于深入挖掘消费者需求，并以此为依据与品牌开展深度合作，共同研发差异化产品。

在消费者需求洞察方面，京东超市借助自身强大的大数据分析能力，对消费者行为数据、偏好数据等进行深度剖析，精准把握个护领域的需求变化趋势。数据显示，当前消费者对个护产品的功效需求愈发精细，长效干爽、抗糖抗敏抗氧等功效成为关注重点；同时，消费者也更加注重产品带来的情绪价值，如使用过程中的仪式感、情绪疗愈效果等。

基于这些需求洞察，京东超市与品牌展开多项创新合作。以清扬为例，双方联合打造 Cyber 系列产品，该系列精准针对消费者头屑头痒的痛点，通过创新配方与技术提供更有效的解决方案。产品上市后表现亮眼，推动清扬在京东超市的日销增长 25 倍，创下新品销售纪录。这一案例充分体现了京东超市与品牌合作研发差异化产品的能力，以及对市场需求的精准把控。

京东超市与高洁丝的合作同样成果显著。双方全链路协同，定制推出 128 片囤货装卫生巾，以高性价比满足消费者囤货需求。该产品上线仅两个月，交易额便突破百万。在此次合作中，京东超市从产品规划、生产到销售全程参与，确保产品精准匹配消费者需求，同时为高洁丝提供有力的市场支持，实现双方共赢。

完善服务体系：构建从购买到复购的安心消费体验

在个护行业竞争中，京东超市不仅在商品与营销层面发力，还在服务领域深耕细作，构建起从购买到复购的全周期 “好服务” 体验圈，让消费者在购物过程中享受全方位的安心与便捷。

“试用小美盒” 是京东超市服务创新的重要举措。该服务借鉴美妆试用装模式，由不同品牌商品组合而成，涵盖防脱、去屑、蓬松、男士洗护等多种功效与使用场景，覆盖洗发护发、身体清洁、身体护理等六大品类。消费者仅需支付 9.9 元或 29.9 元，即可体验价值 99 元至 199 元的 5 款知名品牌洗护商品组套；体验后购买对应正装商品，还可获得等值专属优惠券。这一模式真正实现 “低价尝鲜”，帮助消费者缓解选择焦虑，降低试错成本。

在购买环节，京东超市推出 “购买无忧” 保障，消除消费者后顾之忧。以 “奶粉尿裤无忧险” 为例，京东超市联合太平洋保险，为平台所有自营奶粉、尿裤产品投保。若消费者购买后，婴儿出现 “过敏” 或 “红屁股” 现象，在提供第三方检测机构鉴定报告后，可发起理赔，最高赔付金额达 2 万元。此外，京东超市还优化个护产品退换货流程，缩短处理时间，提升消费者满意度，尽显人性化关怀。

为增强用户黏性，京东超市设置复购补贴机制。通过大数据分析消费者购买习惯，针对高频购买且评价良好的个护商品，为消费者提供复购优惠，如立减金额、赠送京豆等。这种精准补贴策略不仅让消费者感受到实惠，还进一步提升其对京东超市的忠诚度。

在履约服务方面，京东超市展现出强劲实力。依托 “秒送”“211 限时达” 等极速履约服务，京东超市可实现最快分钟级送达，让消费者在急需个护产品时无需长时间等待。例如，当消费者突然发现洗发水用尽，通过 “秒送” 服务，短时间内即可收到商品，及时满足即时需求。

行业格局变革：京东超市的多维度影响

凭借 “好商品 + 好服务” 模式，京东超市正推动个护行业竞争格局重塑，对品牌、消费者及行业发展产生深远影响。

对品牌而言，京东超市提供了广阔的发展平台与全方位支持。“3 个 100” 计划助力新锐品牌成长，帮助成熟品牌打造更多爆品，提升品牌影响力与市场份额。通过与品牌深度合作，京东超市能精准捕捉市场需求，推动品牌持续创新，推出更契合消费者需求的产品，实现品牌与平台的共赢。

消费者是京东超市变革举措的直接受益者。“好商品” 策略确保消费者能购买到高品质、个性化的个护产品，满足多样化需求；“好服务” 策略则从购买前的试用体验，到购买过程中的便捷安心，再到购买后的复购激励，为消费者提供全周期优质服务，大幅提升购物体验。

从行业发展角度看，京东超市的举措推动个护行业向高质量、可持续方向迈进。通过精准洞察消费者需求、深度赋能品牌，京东超市引领行业创新潮流，促使个护产品不断升级迭代。同时，其构建的生态运营体系为行业提供了全新发展思路与模式，推动整个行业健康发展。

未来展望：个护行业的创新与发展新方向

展望未来，京东超市在个护行业的发展前景值得期待。随着 “3 个 100” 计划持续推进，营销、服务等策略不断深化，京东超市有望进一步巩固在个护行业的领先地位。

在商品创新方面，京东超市将继续深化与品牌的合作，加大对前沿技术与新型原料的研发投入，推出更多满足消费者个性化、高端化需求的个护产品。例如，在头皮护理领域，可能会涌现更多针对不同头皮问题的精准护理产品；在身体护理领域，具备特殊功效与独特使用体验的产品将不断推出。

服务升级将成为京东超市未来发展的重点方向。随着技术进步，京东超市可能引入更多智能化服务，如利用 AI 技术为消费者提供个性化个护产品推荐，借助大数据实现更精准的复购补贴与服务优化。同时，还可能进一步拓展服务范围，如提供个护产品定制化包装、个性化使用指导等，为消费者带来更贴心、便捷的购物体验。

从行业影响来看，京东超市的持续创新与发展将推动个护行业不断升级。其成功经验与创新模式可能被其他平台与品牌借鉴，促使整个行业在商品研发、营销推广、服务提升等方面持续进步，为消费者带来更多优质个护产品与服务。

凭借 “好商品 + 好服务” 策略，京东超市已在个护行业取得显著成绩，正深刻改变行业格局。未来，京东超市有望继续引领个护行业发展潮流，为行业创新与变革注入持续动力，成为推动个护行业发展的核心力量。