县域商业：被唤醒的增长新引擎

在我国广袤国土上，县域商业正以全新姿态崛起，成为驱动经济增长的 “新蓝海”。随着政策支持力度持续加大与渠道下沉战略深入推进，这片曾被部分市场主体忽视的区域，如今已成为企业布局的焦点领域。与此同时，县域市场的品质消费需求不断释放，进一步彰显出其巨大的发展潜力。

政策东风：为县域商业发展注入动能

国家政策引领，构建县域商业新生态

国家层面的政策扶持，为县域商业创造了前所未有的发展机遇。2023 年，商务部联合九部门印发《县域商业三年行动计划（2023—2025 年）》，为县域商业发展提供了清晰的方向指引。该计划聚焦县域商业在城乡经济循环中的纽带作用，明确提出推动供应链、物流配送、商品服务下沉及农产品上行，着力补齐农村商业设施与服务短板。

通过实施七大重点任务，包括完善县域商业网络、发展农村物流共同配送、推动流通企业转型升级等，计划力争到 2025 年建成 “县域统筹、县城为核心、乡镇为节点、村为基础” 的农村商业体系。这一政策的出台不仅为县域商业注入强劲动力，更吸引了大量企业将目光投向县域市场，加速推进布局进程。

地方积极响应，推动政策落地见效

地方政府纷纷结合区域实际，出台配套政策并加大资源投入，推动县域商业政策落地生根。山西省商务厅发布《关于开展 2025 年县域商业建设行动的通知》，提出到 2025 年建成完善的县域商业体系，重点聚焦市场缺位与薄弱环节，强化县城与乡镇的枢纽功能，补齐基础设施短板，完善农产品流通体系。

同时，山西省统筹中央专项资金，采用 “因素法 + 项目法” 向市县分配资金，以整市或整县为单位推进建设。在此背景下，高平市成功入选第二批全国县域商业 “领跑县”，其县、乡、村三级商业网点覆盖率达 100%，农村网络零售额与农产品网络零售额均实现显著增长。

在贵州省，当地充分发挥乡村在消费市场与要素市场中的作用，通过丰富商业体系、推动消费升级、畅通流通渠道等举措，优化消费条件、创新消费场景，激活城乡消费活力。数据显示，今年前三季度，贵州省社会消费品零售总额同比增长 6.8%，其中城镇与乡村消费品零售额分别增长 7.4% 和 2.8%。

毕节市以县域商业体系建设与供应链整市推进项目为抓手，推动商贸设施升级与电商经济发展，深度挖掘城乡消费潜力。2023 年，毕节市网络零售额达 59.41 亿元，同比增长 52.56%，位列全省第二。这些地区的实践不仅验证了政策对县域商业的推动作用，更为其他区域提供了可借鉴的经验。

渠道下沉：拓展县域商业发展空间

破解传统配送难题，构建高效物流网络

物流配送是县域商业发展的关键支撑，但传统配送模式在县域市场面临多重挑战。首先是订单量波动显著，县城外卖订单集中在午晚用餐时段，快递配送则以工作日白天为主，导致高峰时段配送员超负荷工作、订单延迟，低谷时段则出现运力闲置，造成人力成本浪费。数据显示，部分县城高峰时段订单量是低谷时段的 3-5 倍，严重影响配送效率与企业运营效益。

其次是配送范围受限，县城地域广阔、人口分布分散，偏远区域与乡村因交通不便常被排除在配送服务之外，既限制了居民消费体验，也阻碍了商家业务拓展，制约县域商业均衡发展。此外，传统配送模式成本高昂，人力成本占比超 50%，运输与技术设备投入进一步增加成本，压缩企业利润空间的同时，也提高了消费者的配送费用，降低消费意愿。

为解决上述问题，共享骑手系统等创新模式应运而生。作为共享经济在配送领域的实践成果，共享骑手系统打破了骑手与平台的固定绑定关系，通过整合社会闲散运力，搭建开放高效的配送平台。骑手可跨平台、跨区域接单，既提升配送效率，也增加个人收入。

共享骑手系统的核心在于智能调度系统，该系统依托大数据与智能算法，实时收集订单（下单时间、地址、商品类型、时效要求等）与骑手（实时位置、接单量、配送效率、熟悉区域等）数据，构建基础数据池。通过综合分析骑手与订单的匹配度，结合实时路况信息，实现订单与骑手的最优分配，例如优先将订单分配给距离近、接单量少、配送效率高的骑手。

这一模式有效解决了传统配送的痛点：高峰时段通过补贴吸引兼职骑手补充运力，如某城市国庆期间订单量激增，共享平台通过招募兼职骑手避免订单积压；低谷时段骑手可灵活安排接单，减少运力浪费；同时，智能调度缩短配送时长（部分区域平均缩短 10-15 分钟），并打破配送范围限制，让偏远区域居民也能享受配送服务，为县域配送市场开拓新空间。

完善商业网点布局，丰富业态满足多元需求

在政策支持与企业布局的双重推动下，县域商业网点实现广泛覆盖。据商务部数据，目前具备条件的地区已基本实现县域商业网点全覆盖。以天津市为例，“十四五” 期间，该市聚焦 9 个商业设施薄弱区，完善商业网络与物流配送体系，目前这 9 个区的县域商业网点覆盖率达 100%，“县城 - 乡镇 - 村” 三级农村商业体系基本建成。

大型商超与连锁品牌纷纷下沉县域市场，为居民提供更多购物选择。在惠东县城，2019 年开业的天虹购物中心带动周边形成新商圈，2023 年 “五一” 与中秋国庆期间蝉联惠州市商圈客流量第一，峰值分别达 5.19 万人次 / 天、5.4 万人次 / 天，今年 6 月 1 日客流量更是创下 9.98 万人次的开业新高。博罗县城的天虹购物中心（2021 年开业）成为当地居民消费首选地，园洲镇信鸿广场引入星巴克、老凤祥等品牌，石湾镇美的旭辉天地 Mall（2021 年开业）入驻 82 家商家，日均客流达 5000-8000 人次。

除传统业态外，新兴业态在县域市场快速发展。咖啡店、奶茶店、24 小时便利店、即时配送等新零售业态不断涌现，推动产品、服务与品牌下沉，激活农村消费活力。美团数据显示，2024 年县域有交易记录的消费者人数与订单规模分别同比增长 19.6% 和 22.6%；县域外来游客在亲子娱乐、休闲娱乐、生活美容等沉浸式场景的订单量增速均超 50%。

在浙江省县域，新消费场景持续涌现，本地特色 Gelato、“日咖夜酒” 等一线城市消费模式被引入县城；古城非遗手工体验店开通线上运营，本地小店成长为 “小而美” 品牌。今年 7 月，浙江县域本地生活服务线上交易规模位列全国第二，环比增长 23%；县域全域旅游带动餐饮、住宿订单环比增速超 20%，新增商家超 5.8 万家，市场活力显著提升。

侨乡青田的 “幸福咖啡馆” 是县域新兴业态的典型案例，该店主营咖啡与法式简餐，日均客流量 100-200 人，旅游旺季超 700 人。青田县咖啡馆数量超 400 家，咖啡年营业额超 2 亿元，被誉为 “满城尽飘咖啡香”。为迎合年轻消费者，该店发力线上运营，上线团购套餐，半年内线上代金券销量近 6000 份；同时借鉴 “日咖夜酒” 模式，夜间推出酒类特调产品，进一步丰富消费场景。

品质消费：释放县域商业增长潜力

消费升级趋势凸显，绿色智能产品成主流

随着县域居民生活水平提升，消费升级趋势愈发明显，绿色智能家电等高品质商品从 “可选需求” 转变为 “品质刚需”。以江西德安县家电商城为例，国庆期间，语音互动智能冰箱、除菌自清洁空调等新产品吸引大量消费者，商城前三天营业额同比翻倍，智能家电销售额占比达 76%。家电安装师傅反馈，长假期间智能家电安装订单日均 7-8 台，峰值超 10 台。

平台数据进一步印证这一趋势：10 月 1 日 - 6 日，县域家电销售额同比增长 55%，万元以上家电销售额增长 75%，家电家居套购订单量增长 135%；烘干机、净水机、洗碗机 “新三大件” 销售额增幅均超 80%。分区域来看，长三角、珠三角周边县域消费升级尤为突出，嵌入式冰箱、洗烘一体机销售额同比增长超 85%，扫地机器人、嵌入式厨电需求增长超 120%；北部及中西部人口大县高端智能产品渗透率也逐步提升，反映出县域消费者对生活品质的追求持续提高。

消费场景不断丰富，体验式消费成新潮流

县域消费者对消费场景的需求日益多元化，体验式消费逐渐成为主流。各地商超与商业综合体通过品牌升级、场景创新，满足消费者多样化需求。在浙江瑞安，当地最大商业综合体今年以来新增 130 家品牌，引入国际一线与网红品牌；国庆期间又有 54 个新品牌开业，其中某餐饮企业县域首店迅速成为 “打卡地”。

部分县域还结合地方特色文化，打造沉浸式消费场景。湖北孝感某县域大型商场国庆期间以当地 “秦简木牍” 文物为核心，举办古风沉浸式互动活动，消费者通过完成互动任务转化为实际消费。假期前三天，商场客流量突破 23 万人次，总销售额同比提升 18%。这种 “文化 + 消费” 的模式不仅丰富了消费体验，更为县域商业注入新活力。

典型案例：县域商业发展的实践样本

清丰县：构建完善体系，打造县域商业 “领跑者”

濮阳市清丰县凭借出色的县域商业发展成效，入选全国县域商业 “领跑县”。该县以县域商业体系建设为核心，补齐城乡商业设施短板，完善农产品现代流通体系，畅通工业品下乡与农产品进城双向渠道，显著提升县域商业综合承载能力。2024 年 1-9 月，当地 21 家电商企业农产品销售额达 11.2 亿元，同比增长 46%。

在物流体系建设方面，清丰县依托省级电子商务进农村示范项目，建成 2 个县级物流配送中心、34 个乡镇电商物流服务站、475 个村级物流服务点，规划 4 条县乡村配送路线，吸引 6 家快递企业入驻，实现快递 “村村通”。同时，运用大数据、云计算等技术搭建 “智慧仓储” 平台，推广统仓共配模式，升级分拣设施与冷链车辆，构建 “供货商 - 仓储中心 - 配送 - 村级服务站” 协同的智慧供应链网络，实现工业品下乡与农产品进城 “一日达”。

此外，清丰县投资 2 亿元建设万邦・濮阳国际农产品批发市场冷库，采用二氧化碳复叠式制冷工艺，配备 11 部智能梯控系统，低温库容 25 万平方米、保鲜库容 2 万平方米，总库容 10 万吨，可辐射周边 300 公里区域。目前冷库入驻商户超 400 家，年周转量 10 万吨，年交易额 20 亿元，成为豫鲁冀三省交界地区最大的冷冻食品储存中转交易中心。

在农产品上行方面，清丰县加快改造万邦・濮阳国际农产品交易中心，完善冷链物流、检验检测等设施，设置五大功能区，吸引 800 余家商户入驻，推动农副产品年交易量达 400 万吨。同时实施品牌农业提升战略，培育 “清丰菌菇”“清丰红薯” 等公用品牌，重点打造 “小金鱼” 菌菇馄饨等网销产品，并布局 3 条电商产业带，形成 “南有大地密码、北有小怪兽、东有华董科技、西有小农丫、中有桃园建民” 的示范格局。

在消费升级方面，清丰县对照《县域商业建设指南》，培育 3 个城市核心商圈、19 个乡镇商贸中心、563 个村级便民商店，涵盖多元业态；同时提升宾馆、邮政、金融网点等配套设施，提供 “吃住行游娱购” 一站式服务。通过大数据分析市场需求，组织 “家居暨汽车促消费”“文旅 + 双节促销” 等活动，推动消费品更新换代。此外，依托红色文化、孝道文化等资源，加快文旅项目建设，打造特色小吃街与网红打卡地，中秋国庆期间接待游客 87.79 万人次，同比增长 232.7%，旅游收入 2.282 亿元，同比增长 214.3%。

乐业县：借力电商直播，探索助农增收新路径

乐业县紧跟电商发展趋势，以电商直播为抓手，走出一条助农增收的特色道路。2023 年，该县网络零售额达 1.13 亿元，同比增长 89%，电商直播在农特产品销售与农民增收中发挥关键作用。

在人才培育方面，乐业县出台《农村电子商务人才培训实施方案》，组建 4 人专业教学团队，开发 5 套培训课程，建立电商人才库与跟踪服务机制。全年开展电商技能培训 13 场次（含 8 场乡镇培训），覆盖 654 人次；开展直播实操培训 271 场次、短视频指导 113 场次，带动 186 人从事电商工作，培育 20 名电商销售人才与 9 名带货主播。县级电商公共服务中心还为学员提供就业岗位，解决学习期间无收入、无资源问题，累计带动特色农产品销售 227.35 万元，帮助 109 户 342 人增收，人均增收 1130.35 元。

在赛事带动方面，结合猕猴桃集中上市期，乐业县举办 “2023 年乐业猕猴桃电商直播大赛”，吸引全国 6 省（区）223 支团队、618 人参赛，参赛选手全网粉丝达 1380 万。大赛期间发布宣传短视频 1100 条，曝光量 1.3 亿次，开展直播 590 场，观看人数 889.5 万次，直接销售猕猴桃 910 万元，带动全县猕猴桃销售 2100 万元，帮助 3012 名脱贫户增收，人均增收 1963.31 元，总增收 591.35 万元。

在企业参与方面，乐业县鼓励传统企业转型电商，推荐培训人员深入企业开展直播带货，推动 9 家企业与县级电商公共服务中心签订合作协议。通过拓宽销售渠道，累计销售特色农产品 1271.1 万元，带动 816 名农户（含 226 名脱贫户）增收，人均增收 1600 元。

在资源对接方面，乐业县主动对接 10 家深圳企业与 20 余家深圳机关单位，累计销售农特产品 2602.07 万元，借助外部资源进一步扩大县域产品影响力与销量。

未来展望：县域商业的发展前景与机遇

在政策支持与渠道下沉的双重驱动下，县域商业已取得显著发展成效。从政策层面看，国家与地方的持续扶持为县域商业提供稳定保障，未来政策将进一步优化市场环境、激发市场活力；从渠道层面看，物流体系完善与商业网点布局将持续挖掘县域消费潜力；从需求层面看，品质消费需求增长将推动企业创新产品与服务。

展望未来，县域商业将持续释放消费潜力，成为我国经济增长的重要支撑，同时为乡村振兴与城乡融合发展提供助力。对于企业与投资者而言，县域市场是极具潜力的发展领域，把握机遇布局县域商业，将有望在新一轮发展浪潮中实现突破，共同推动县域商业迈向高质量发展新阶段。