商场变革浪潮：26 年的时代缩影

在城市的商业版图中，顺德新世界商场宛如一颗历经岁月打磨的明珠，自 1999 年璀璨开业，至今已静静伫立了 26 个春秋 ，作为顺德首座港式购物中心，它承载了一代又一代顺德人的回忆，一度是顺德年轻人的潮流地标。然而，时代的车轮滚滚向前，商业浪潮不断翻涌，老牌商场面临着前所未有的挑战。2025 年 8 月 13 日，顺德新世界商场正式改名 “NEW MALL”，这个看似简单的更名举动，实则拉开了其焕新转型的大幕，也成为当下众多老牌商场积极求变的一个生动注脚。

回首过去，曾经辉煌一时的商场，如今却面临着客流量下滑、销售额增长乏力的困境。随着电商的迅猛发展，消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化，线上购物的便捷性吸引了大量客源；同时，新兴商业体如雨后春笋般涌现，它们凭借新颖的业态组合、时尚的空间设计和精准的市场定位，迅速抢占市场份额。在这样的双重夹击下，老牌商场若想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，转型迫在眉睫。

传统百货的困境与挑战

传统百货商场的运营模式长期以来较为固化，主要依赖品牌入驻收取租金以及商品销售分成，盈利模式相对单一 。在商品品类上，众多百货商场大同小异，服装、化妆品、珠宝首饰等传统品类占据主导，且品牌重合度高。走进不同城市的传统百货商场，常常会有似曾相识之感，千篇一律的品牌组合，缺乏独特的差异化商品，难以满足消费者日益多样化的需求。

这种同质化竞争直接导致了坪效的下滑。中国百货商业协会数据显示，2023 年全国重点百货商场平均坪效为每平方米 5,800 元，较 2019 年下降约 22% ，部分三四线城市百货项目坪效甚至跌破 3,000 元大关。到了 2024 年，这一趋势不仅没有逆转，反而在电商的持续冲击与消费者行为深度变迁的双重压力下愈发严峻。

与此同时，消费者的购物习惯也发生了天翻地覆的变化。随着互联网的普及，电商平台如淘宝、京东、拼多多等迅速崛起，线上购物凭借丰富的商品种类、便捷的配送服务以及时常推出的优惠活动，吸引了大量消费者。据统计，2024 年全国网上零售额高达 15.4 万亿元 ，电商的蓬勃发展极大地分流了传统百货商场的客源。如今，许多消费者更愿意坐在家中，通过手机或电脑屏幕挑选心仪的商品，享受送货上门的服务，而不再像过去那样频繁前往实体商场购物。

消费需求的多元化也是传统百货商场面临的一大挑战。当下的消费者，尤其是年轻一代，不再仅仅满足于购买商品，他们更加注重消费过程中的体验感、社交属性以及个性化服务。在购物时，他们希望能够在一个舒适、有趣的环境中，与朋友或家人一同享受购物的乐趣，同时获得独特的消费体验。例如，年轻消费者可能会被具有特色主题的商场、充满创意的快闪店，或是能够提供互动体验的零售空间所吸引，而传统百货商场单调的购物环境和服务模式，显然难以满足这些新兴需求。

转型之路：沉浸式体验成为破局关键

（一）沉浸式体验内涵与百货升级的契合点

在消费需求不断演变的当下，沉浸式体验正逐渐成为百货商场升级转型的核心方向。沉浸式体验，绝非简单的场景营造，而是一种通过多感官刺激，使个体完全融入虚拟或增强环境中的主观感受，强调环境与用户的深度融合 。它以创新的互动形式、独特的场景氛围以及个性化的内容，全方位调动消费者的视觉、听觉、触觉等感官，让消费者仿佛置身于一个全新的世界，忘却周围的现实环境，全身心投入到购物过程中。

这种体验模式与百货升级方向高度契合，精准满足了消费者对 “场景化”“社交化” 与 “情绪价值” 的需求。从 “场景化” 角度看，沉浸式体验通过构建特色 IP 主题化场景，将购物空间打造成充满故事性与趣味性的场所。比如泰国曼谷的人气购物中心 Terminal 21，商场每个楼层都是不同国家的主题风格，消费者逛完一圈，仿佛环游了几个国家，极大延长了消费者的空间停留时间，提升了消费的转化率 。在 “社交化” 方面，它打破了传统购物的孤立性，为消费者提供了互动交流的平台，使购物成为一种社交活动。像一些商场设置的互动游戏区、主题分享会等，让消费者在购物的同时能够结识志同道合的朋友，增强了消费者之间的联系与互动 。而在 “情绪价值” 上，沉浸式体验能引发消费者的情感共鸣，为他们带来愉悦、放松、新奇等多种情绪体验，满足消费者在精神层面的追求，让购物不再仅仅是物质消费，更是一场心灵的享受。

（二）成功案例剖析

众多成功转型的百货商场，用实际行动证明了沉浸式体验在百货升级中的巨大潜力。以东方百货为例，历经 1 年精心筹备与近 2 个月停业改造，东方百货南北楼以首店经济为核心驱动力，以智慧科技为重要支撑，以沉浸式体验为发展方向，实现了全方位的升级 。在品牌升级上，新引进品牌 50 余个，其中区域首店占比达 80%，品牌置换率超 50%，精准匹配都市时尚客群对个性化、品质化消费的需求。同时，推进现有品牌深度焕新，完成百余个经典品牌的形象升级与专柜改造，构建了健康的品牌生态 。

在空间重构与科技融合方面，东方百货更是不遗余力。增设巨型 LED 荧幕、打造多媒体互动走廊和多个沉浸式影像节点，从视觉上营造出明亮、时尚且极具吸引力的购物环境；引入高品质香氛新风系统，从嗅觉维度升级消费体验，让顾客步入商场即感受到沉浸式的舒适与放松；全力打造 “东方生活 +” 平台体系，推进会员统一管理与精准服务，引入 AR 虚拟试衣、机器人导购、智能客服等数字化服务终端，实现个性化营销与智能化运营 。这些举措全面优化了顾客动线、环境品质与互动体验，将东方百货打造成了集零售、文化、社交与休闲功能于一体的城市商业新地标。

再看世贸天阶，其以 “时尚、艺术、文化、娱乐” 为定位，通过独特的空间设计和丰富的活动运营，营造出沉浸式的消费体验。世贸天阶的天幕是其标志性景观，巨大的 LED 天幕不断播放着美轮美奂的画面，吸引着众多消费者驻足观赏，成为拍照打卡的热门地点。商场还经常举办各类艺术展览、时尚秀场、音乐演出等活动，将商业与文化艺术深度融合，为消费者带来独特的审美体验和文化享受 。在这里，消费者不仅可以购物，还能感受到浓厚的艺术氛围和时尚气息，满足了他们对多元化消费体验的追求。

沉浸式体验在百货商场的多元呈现

（一）场景营造：打造独特主题空间

在场景营造方面，众多百货商场充分发挥创意，通过美陈设计打造出一个个独具特色的主题空间，为消费者带来沉浸式的购物体验。例如，以海洋为主题的商场美陈，将蓝色的海洋世界搬进商场 。一进入商场，巨大的鲸鱼雕塑仿佛从天花板跃下，周围环绕着五彩斑斓的热带鱼和摇曳的海草，地面上的 3D 彩绘，让顾客仿佛置身于海底，每一步都像是在探索神秘的海洋深处 。商场美陈制作团队使用大量蓝色系材料，如亚克力、玻璃纤维等，通过精湛工艺打造出逼真的海洋生物和场景。为增强海洋氛围营造，团队还运用动态灯光效果，模拟海洋中的光影变化，蓝色灯光不断闪烁，仿佛是阳光透过海水的折射，营造出神秘而迷人的海底世界 。此外，商场还设置一些互动装置，如模拟海浪的触摸屏幕，顾客触摸屏幕时，会出现海浪涌动的画面和声音，增加了趣味性和参与感。

除了海洋主题，文化主题空间也备受青睐。一些商场深入挖掘当地历史文化，将传统文化元素巧妙融入空间设计中。比如西安的某商场以大唐文化为主题，从建筑外观到内部装饰，都采用唐代风格的设计元素，飞檐斗拱、雕梁画栋，古色古香 。商场内还定期举办唐代服饰秀、茶艺表演、诗词朗诵等活动，让消费者在购物的同时，感受大唐文化的魅力，仿佛穿越回盛世唐朝。这种独特的文化主题场景，不仅吸引了大量本地消费者，也成为外地游客了解当地文化的重要窗口，有效提升了商场的知名度和美誉度。

（二）业态融合：购物与娱乐、文化的交织

为满足消费者多元化需求，百货商场积极推进业态融合，将购物与娱乐、文化等业态有机结合，打造一站式消费体验。亲子互动业态在商场中日益火爆，许多商场专门开辟亲子区域，设置儿童游乐设施、亲子餐厅、儿童教育培训机构等 。例如，青山印象城转型 “亲子” 定位后，通过打造亲子乐园、引入青山区图书馆、举办亲子科普活动等举措，日均客流超 6 万人次，成功引进超百家青山首店或旗舰店 。在亲子区域，孩子们可以尽情玩耍，家长们也能在陪伴孩子的过程中享受休闲时光，同时还能顺便购买亲子服装、儿童用品等，实现购物与亲子互动的完美融合。

文化展览业态也为商场增添了浓厚的文化氛围。和胤 788 广场辟出三楼整层约 3800 平方米的空间，升级成为 “十二间艺术空间”，这里被精心划分为艺术培训、画廊展示和互动空间，定期举办各类艺术展览、文化活动 。商场举办摄影展、书画展、手工艺品展等，让消费者在购物之余，能够欣赏到艺术作品，提升审美水平，感受文化的熏陶。这些文化展览活动不仅吸引了众多艺术爱好者，也为商场带来了更多的人气，使商场成为城市文化生活的一部分。

特色餐饮也是业态融合的重要组成部分。商场汇聚各地特色美食，从传统中餐到西式快餐，从地方小吃到异国料理，满足不同消费者的口味需求 。一些商场还打造美食街区，营造独特的餐饮氛围，如复古风格的美食街，还原老城市的街巷风貌，让消费者在品尝美食的同时，回忆起过去的美好时光。特色餐饮不仅为消费者提供了就餐的场所，还成为吸引消费者前来商场的重要因素，增加了消费者在商场的停留时间和消费频次。

（三）科技赋能：数字化手段提升沉浸感

科技的飞速发展为百货商场的沉浸式体验提供了强大的技术支持，数字孪生、AR、VR 等技术的应用，让商场的沉浸感得到进一步提升。数字孪生技术通过构建物理空间的数字模型，实现商业综合体的实时监测、模拟和优化 。在百货商场中，数字孪生技术可以将商场的布局、店铺分布、客流情况等信息以三维模型的形式呈现出来，管理者可以通过这个模型实时了解商场的运营状态，预测客流趋势，优化店铺布局和商品陈列 。消费者也可以通过手机等终端设备，提前了解商场的布局和商品信息，实现智能导视，更加便捷地找到自己想去的店铺和商品。

AR、VR 技术则为消费者带来更加新奇的体验。一些商场推出 AR 导航功能，消费者在商场内打开手机 AR 功能，就能在屏幕上看到虚拟的导航指引，仿佛有一个私人导游在身边 。还有的商场利用 VR 技术打造虚拟试衣间，消费者无需试穿，只需站在设备前，就能通过屏幕看到自己穿上不同服装的效果，实现快速、便捷的试衣体验 。此外，商场还可以利用 AR、VR 技术举办虚拟展览、虚拟游戏等活动，让消费者在虚拟世界中享受独特的娱乐体验，增强消费者的参与感和互动性。

转型挑战与应对策略

老牌商场在转型过程中，面临着诸多挑战。资金压力是首要难题，商场改造、品牌引进、场景打造等都需要大量资金投入 。例如，某商场在转型过程中，仅装修改造费用就高达数千万元，还需支付高额的品牌入驻补贴和营销推广费用，这对于一些资金储备不足的商场来说，压力巨大。

技术难题也不容忽视，数字孪生、AR、VR 等先进技术的应用，虽然能提升消费者体验，但技术的研发、引进和维护成本高昂，且需要专业技术人才支持 。许多商场在技术应用过程中，由于缺乏相关经验和技术团队，导致项目推进缓慢，效果不佳。

把握消费者需求同样困难，消费市场变化迅速，消费者需求日益多样化、个性化，商场难以精准把握消费者的喜好和需求 。一些商场在转型过程中，盲目跟风引入新兴业态和品牌，却未能充分考虑当地消费者的实际需求，导致招商失败，资源浪费。

为应对这些挑战，商场需要多管齐下。在资金方面，可积极寻求多元化的融资渠道，如引入战略投资者、申请银行贷款、发行债券等 。与品牌商合作时，可采用灵活的合作模式，如降低租金、增加销售分成等，减轻资金压力。在技术应用上，可与专业的科技公司合作，共同开发适合商场的数字化解决方案，同时加强对员工的技术培训，提高技术应用能力 。针对消费者需求把握不准的问题，商场应加强市场调研，利用大数据、人工智能等技术分析消费者的行为数据和偏好，精准定位目标客户群体，从而有针对性地进行业态调整和品牌引进 。

未来展望：沉浸式体验引领百货新未来

沉浸式体验为百货商场的升级转型指明了方向，它不仅是应对当前市场挑战的有效手段，更是塑造未来百货商场新形态的关键力量。随着消费者对体验式消费的需求不断增长，沉浸式体验将在百货商场中得到更广泛、更深入的应用。未来，百货商场将进一步挖掘沉浸式体验的潜力，不断创新场景营造、业态融合和科技应用，打造更加多元化、个性化、智能化的消费体验。

展望未来，百货商场有望成为集购物、娱乐、文化、社交、休闲等多功能于一体的城市生活中心，为消费者提供全方位的生活服务和精神享受。在这个过程中，行业内的竞争将促使各商场不断提升自身的创新能力和服务水平，推动整个百货行业朝着更加繁荣、健康的方向发展。相信在沉浸式体验的引领下，百货商场将迎来更加辉煌的明天，继续在城市商业舞台上绽放光彩，为消费者带来更多惊喜与感动。