走进北京的社区菜市场，如今除了新鲜蔬果，“家庭保洁套餐”“老人陪诊服务”的宣传册已摆在显眼位置；成都的商场里，运动品牌门店旁紧挨着攀岩馆，美妆专柜前的试妆台比货架更热闹——这些日常场景背后，是中国消费市场正在发生的深刻转向。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微的判断很明确：随着经济发展阶段演进，消费从商品主导转向服务主导，已是必然。

过去我们看消费，总盯着社会消费品零售总额这个核心指标。确实，很长一段时间里，社零额增速都稳稳跑在GDP前面，是消费市场的“晴雨表”。但这几年情况变了，随着GDP增速进入平稳期，社零额增速也逐年放缓。问题的关键不在于消费乏力，而在于统计指标没能跟上结构变化——2024年全国居民家庭消费中，服务消费占比已达47%，教育、医疗、养老这些“看不见摸不着”的服务，正成为拉动消费的新动力。传统社零额统计主要覆盖商品交易，显然已经难以完整勾勒当前消费市场的真实面貌。

这种转型并非偶然，国际经验早已给出清晰参照。当一个国家的人均GDP超过1万美元，居民对服务消费的需求会明显抬头；进入1万至1.5万美元区间，服务消费就会驶入快车道；超过2万美元后，则进入稳定增长阶段。我国在2019年首次迈过1万美元门槛，2024年人均GDP已提升至1.33万美元，恰好踩在服务消费快速增长的“起飞区”上。数据最有说服力：2023到2024两年间，居民服务消费支出年均增长9.6%，比经济增速快了4.7个百分点；2024年单年，服务零售额增速6.2%，高出商品零售额3个百分点，居民人均服务消费支出对总消费增长的贡献率更是达到63%。如今，服务消费对GDP的贡献，已经悄悄超过了我们依赖多年的商品消费。

驱动这种变化的力量，藏在每个家庭的日常里。收入提高了，人们买东西不再只看“能用就行”，更在意背后的情感和体验。旅游时，走马观花的打卡式出行渐渐失宠，定制化的深度游、主题游越来越火；看演出、逛展览时，大家愿意为高品质的内容支付更高票价，文化消费的品质需求正在觉醒。而产业端的变革也在推波助澜，互联网催生的数字服务、共享经济，让服务供给变得更灵活、更多元，以前想不到的服务，现在指尖一点就能实现。

但转型从来不是坦途。最直观的痛点就在统计层面，用商品消费的尺子量服务消费的增长，本身就存在偏差，建立一套更全面的消费统计体系已经迫在眉睫，否则政策制定和企业决策都可能踩空。往市场里看，问题更具体：养老机构里专业护理员缺口大，不同机构的服务水平天差地别；找个家政阿姨，有的能把家里打理得井井有条，有的连基本清洁都做不好——服务质量参差不齐、标准缺失、专业人才不足，这些问题都在考验着消费者的信任。

一、服务消费的崛起：数据背后的增长潜力

2024年47%的服务消费占比，放在国际坐标系里看更有深意。美国当前的服务消费占比已达68.5%，日本是55.8%，英国也有59.1%，我国的差距背后，恰恰是巨大的增长空间。尤其值得注意的是，我国居民服务消费中文化娱乐仅占3.2%，而日本和美国都接近10%，这意味着未来在精神文化服务领域，还有大量需求等待释放。

政策层面早已嗅到这种趋势。2025年9月，商务部等9部门联合发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，19条举措从场景打造、对外开放到金融支持，形成了完整的政策支撑体系。比如开展“服务消费季”激活市场情绪，支持优质消费资源与知名IP跨界，打造商旅文体健融合的新场景；在医疗、教育等领域扩大开放试点，让境外优质服务进来，倒逼国内服务升级；中央预算内投资、专项债券向养老、托育等设施倾斜，金融机构也被鼓励推出更多服务消费类信贷产品。这些政策不是零散的补丁，而是为服务消费搭建起了发展的“脚手架”。

更细致的布局出现在社区层面。商务部等部门明确提出推进“家政进社区”，支持家政企业在社区设点，提供点单式、分时段的“微服务”，满足共享保洁、临时接送等碎片化需求。这种贴近居民的布局，正在让服务消费从“可选”变成“刚需”，也让市场空间变得更加扎实。

二、万亿级新引擎：家政与康养的爆发式增长

（一）家政服务：从“刚需”到“品质”的升级

2024年，全国家政服务业营业收入突破1.23万亿元，这个数字标志着家政市场正式迈入万亿规模。有机构预测，到2025年，家政市场规模相比2020年将实现120%的增长，其中养老护理、母婴照护、高端保洁三大领域贡献了65%的增量。

需求的爆发来自两个鲜明的社会变化。一方面是家庭小型化，双职工家庭面临的“带娃难、做家务难”问题越来越突出。每到暑假，能兼顾接送孩子、做饭的小时工就成了“香饽饽”，预约排期常常要等上一周。另一方面是老龄化加深，截至2024年，我国60岁及以上人口突破3.1亿，占比22%，其中65岁及以上人口达2.2亿。这些老人不仅需要日常照料，更需要医疗护理、康复保健等专业服务，北京、上海等一线城市的专业养老护理员，薪资已经比普通家政服务高出三成以上，依然供不应求。

市场需求也在变得越来越“细”。高净值家庭开始聘请懂社交礼仪、会财务管理的高端管家；年轻家庭追捧收纳整理师，让居住空间更有序；陪诊师、儿童成长陪伴师等新兴职业不断涌现，家政服务正在从“体力劳动”向“技能服务”转型。

（二）康养产业：老龄化催生的万亿蓝海

我国康养市场的规模早已突破10万亿元，如果把养老旅游等相关业态算进来，这个盘子还要大得多。这背后是3.1亿老年人口的刚性需求，更有居民健康意识提升带来的新需求——现在的康养，早已不只是“养老”，而是涵盖医疗保健、康复护理、健身休闲、心理疏导等多个领域的综合服务。

各地都在探索适合自己的康养路径。江西金溪县把古村落资源和康养结合，改造闲置老宅做成民宿、理疗馆，再加上当地的香料产业，打造出独特的“芳香康养”体验；山东曲阜的儒康文化园则走了文化路线，将“礼、乐、射、御、书、数”六艺融入康养服务，形成了别具一格的“德性康养”体系，让游客在体验传统文化的同时放松身心。

智能化、社区化正在成为康养产业的新方向。上海的社区里，智慧健康养老小屋成了老人的“健康管家”，里面的智能血压计、血糖仪能实时把数据传到社区医院，医生远程就能给出健康建议；济南的一些康养机构引入了智能床垫，能监测老人的睡眠、呼吸情况，一旦出现异常立刻报警。这些技术不是噱头，而是实实在在地提升了服务效率和安全性。

三、破局与创新：破解服务消费的痛点

（一）家政行业：从“散乱差”到标准化的突围

家政行业的痛点由来已久：准入门槛低，服务人员水平参差不齐；没有统一标准，消费者只能“碰运气”；部分从业者素质不高，甚至出现职业道德问题。这些问题不仅影响体验，更制约着行业发展。

一些企业已经开始探索破局之道。深圳的轻喜到家就走出了一条“重资产”路线，采用全直营模式，所有服务人员都要经过公安系统背景核查、健康体检，再通过企业自己的职校进行系统化培训才能上岗。这种模式虽然增加了企业成本，却从源头解决了服务质量问题。他们制定的“全屋10区，106个家务细项，260个服务标准”，把擦玻璃、擦桌子这些看似简单的工作都量化了，成了行业里争相学习的标杆。2025年，轻喜到家还凭借这套模式获评“深圳健康产业服务标杆案例”，他们的星保姆庄玲，两年收获上千条五星好评，做饭前会细致询问客户口味，家务细节处理到位，正是标准化服务的鲜活样本。

技术也在为标准化助力。丽阳神州智能科技的“丽阳雨露”大模型，把复杂的护理服务拆解成标准化流程。在济南的社区里，照护人员借助这个模型，能为八旬老人制定精确到“早餐蛋白质摄入量”“降压药服用时间”的健康方案。更重要的是，大模型能让现有服务人员“升级”，原本只能做基础陪护的，能通过系统指导完成慢性病照护；普通月嫂经过培训，还能兼顾婴幼儿早期启蒙，大大提升了人才利用率。

（二）康养产业：多元融合的创新实践

康养产业的创新，正在打破行业边界。历城城发闵善康养中心打造的“医—康—养—护—娱—学”六位一体模式很有代表性，中心里不仅有护理院，还有健康管理、康复训练等功能区，老人住在这里，日常照料、慢病管理、中医理疗都能解决。针对认知症老人，他们专门开辟了3000多平方米的照护专区，通过怀旧疗法、园艺疗法帮助老人延缓病情，“闵善学堂”里的书苑、手工室、舞蹈室，则让老人们的精神生活变得丰富起来。

“医养结合”正在从政策要求变成市场常态。很多康养机构直接和医院合作，开通绿色就诊通道，一些小型社区康养驿站则配备了基础医疗设备和执业护士，让老人在家门口就能享受到专业医疗服务。这种融合，既解决了老人“看病难”的问题，也让康养服务更有竞争力。

四、零售新生态与隐忧：服务与商品的共生与博弈

服务消费的崛起，正在重塑零售市场。成都的消费场景很能说明这种变化：服饰、化妆品等传统商品零售虽然整体收缩，但需求通过服务场景找到了新出口。美妆品牌在商场设体验专柜，消费者线下试妆、线上下单，体验感比单纯网购更好；运动服饰品牌和攀岩馆、网球馆合作，消费者买完装备直接就能去体验，形成“购买—使用”的闭环；宠物用品店更是把洗护、寄养都搬了进来，实现“一站式”服务。

这种“商品+服务”的融合，是双赢的格局。对商品零售来说，服务场景让产品有了展示和体验的空间，转化率自然提升；对服务来说，商品提供了物质支撑，让服务体验更完整。宠物用品店的消费者，买完粮食顺便给宠物做个洗护，消费链条被拉长，商家的营收也更稳定。这种融合，正在成为拉动内需的新抓手。

但隐忧同样存在。服务消费的特殊性，决定了它比商品消费更难监管。旅游行业里，导游擅自更改行程、强制购物的现象依然存在；美容美发行业，技术不过关的美发师把消费者头发烫坏的投诉屡见不鲜。价格不透明更是老大难问题，教育培训行业的“隐形收费”、医疗美容行业的“看人定价”，都在消耗消费者的信任。

监管滞后是重要原因。共享经济、在线教育这些新业态层出不穷，相关政策法规往往跟不上市场变化，导致一些领域出现监管空白。共享单车乱停乱放、在线教育机构虚假宣传，这些问题都需要更精准的监管措施来解决。如何在鼓励创新和规范市场之间找到平衡，是服务消费市场必须面对的课题。

五、未来展望：服务消费主导的新图景

从商品到服务的转型，已经是不可逆的趋势。我国居民消费率目前约为40%，低于全球55%的平均水平，服务消费的提升空间还很大。随着人均GDP继续增长，居民消费从“拥有”转向“体验”的趋势会更明显，家政、康养这些万亿级赛道，将成为消费市场的核心增长极。

要实现这种增长，需要政府、企业和社会形成合力。政府层面，除了继续出台支持政策，更要完善标准和监管体系，比如加快建立服务消费统计指标，明确家政、康养等行业的服务标准，加大对违法违规行为的处罚力度。企业则需要把重心放在品质提升上，通过技术创新和模式创新，解决服务质量、人才短缺等痛点，打造差异化竞争力。对消费者来说，理性消费、主动维权，也能推动市场环境不断优化。

可以预见的是，未来的消费市场，商品和服务将不再是割裂的两部分，而是相互赋能的共生体。服务消费会成为推动经济增长、促进就业的重要力量，更会让每个人的生活品质得到提升。家政阿姨更专业，养老服务更贴心，文化体验更丰富——这才是消费转型最朴素也最珍贵的价值。