黄金市场的“冷”与“热”

曾几何时，一进入“金九银十”这样的销售旺季，尤其是赶上国庆、中秋，各家金店里总是挤满了人。筹备婚礼的年轻人来挑“三金”“五金”，节日走亲访友的顾客精心选购金饰，店员忙得脚不沾地，收银台前的队伍往往排得老长——那番热闹景象，几乎成了黄金消费的标志性画面。

可如今，同样是旺季，店里的气氛却全然不同。柜台前冷冷清清，常常是店员比顾客还多。即便有人进店，也大多只是看看、问问价，真正掏钱下单的寥寥无几。从门庭若市到门可罗雀，这种反差背后，绕不开一个关键因素：金价。

金价，确实涨得太快了。2024年初，国际金价还在每盎司2070美元上下徘徊，之后便几乎一路向上，年内创下40次历史新高。到2024年10月，金价已突破2800美元。进入2025年，涨势更显迅猛——3月冲破3000美元，10月越过4000美元关口，年末甚至逼近4600美元。国内金价同样水涨船高，以上海黄金交易所AU99.99为例，关键价位被接连突破。

零售市场的饰品金价自然随之攀升。以周大福、老凤祥等主流品牌为例，2024年初饰品金价每克约625元，到2025年3月底已达936元，次日又调至953元。更直观的数据是，2025年3月31日，国际现货黄金价格一度升至每盎司3111美元，相当于一公斤黄金价格首次突破10万美元。这样的价位，让不少普通消费者直呼“买不起”。

高金价直接抑制了消费意愿。根据中国黄金协会的统计，2024年全国黄金首饰消费量为532.02吨，同比下滑24.69%。市场一线的反馈同样印证了这种“降温”：在长沙名汇达黄金珠宝交易中心，许多顾客表示只是“看看”，实际购买者多为婚嫁、送礼等刚需人群；深圳水贝的批发商李先生透露，2024年国庆期间，店内黄金饰品销量按克重计算同比下降约15%。品牌方的财报数据也不乐观：周大福2025财年第二季度零售值同比下降21%，内地同店销售跌幅超过20%；六福集团同期整体零售值下滑16%，黄金产品同店销售更是下跌38%。

消费者为什么捂紧了钱包？心态其实很复杂。一部分人仍抱着“买涨不买跌”的念头，期待金价回调到更合意的位置再入手。在北京工作的小王原本打算为母亲买条金项链作生日礼物，但看着眼前的高价，他决定再等等：“现在入手总觉得不划算，也许过阵子会降呢？”

另一方面，金价屡创新高，也加剧了人们对回调风险的担忧。2025年4月下旬，国际金价在突破3500美元后迅速回落至3120美元附近，这样的剧烈波动让不少潜在买家望而却步。对缺乏专业知识的普通消费者而言，高位买入可能意味着资产缩水，谨慎观望成了更自然的选择。

此外，如今的消费者也越发理性。他们在选购金饰时，不只盯着金价，更在意设计、工艺和佩戴场景。消费者小李的说法很有代表性：“以前可能冲动就买了，现在会多想想：款式是不是真的喜欢？工艺够不够精致？毕竟花的是真金白银，总得买得值。”

面对市场的寒意，黄金品牌并没有坐以待毙，而是迅速调整策略，普遍呈现“收缩大众战线、聚焦高端市场”的动向。

线下渠道正在精简。截至2025财年末，周大福在内地的门店较期初净减少906家，总数为6501家；老凤祥的加盟店数量也从2024年的5641家缩减至2025年6月末的5362家。关停低效网点，有助于品牌集中资源、提升单店运营效率。

与此同时，高端化成为明确的转型方向。老凤祥计划设立“奢品销售公司”，专攻金银珠宝、钻石钟表等高端产品的批零业务，意在行业洗牌前抢占高地。周大福推出“和美东方”高级珠宝系列，以莲花、古瓦、长城等东方元素为设计语言，瞄准收藏家、精英阶层与文化爱好者。御纯金则发布全新高端品牌线“御纯”，定位“古法高端黄金”，并与国家级非遗“花丝镶嵌”传承人白静宜达成合作，突出产品的收藏与艺术价值。

为了支撑高端形象，品牌在店铺体验与营销上也下了功夫：在核心商圈开设形象旗舰店，通过奢华装修与沉浸式氛围强化情感连接；举办高端品鉴会、跨界合作艺术展览，以此提升品牌的文化调性与客群认同。

那么，黄金饰品市场的下一步会怎么走？

从宏观层面看，全球经济复苏仍不平衡，但新兴经济体的成长或许能为黄金消费带来新需求。地缘政治的不确定性持续存在，黄金作为避险资产，其价格可能继续波动——这对饰品市场而言是双刃剑：高价可能压制大众消费，但也为高端收藏型产品创造了空间。

各国央行的购金行为或许也将延续。在货币宽松的宏观环境下，黄金的资产配置价值受到重视，官方储备的增持趋势可能进一步支撑金价，这客观上为品牌的高端化提供了背景。

消费者端的变化同样关键。除了传统的婚庆、礼赠需求，日常佩戴、个性化穿搭的占比正在上升。这意味着品牌必须在设计研发上投入更多，推出更贴合年轻审美的产品，并且持续提升工艺品质与服务水平。

因此，对品牌而言，未来的路径逐渐清晰：在高端市场深化布局，通过产品创新与文化叙事树立品牌力；同时不放弃大众市场，以更灵活的渠道和性价比产品覆盖更广泛的客群。行业正从过去依赖克重销售的模式，转向价值驱动、体验驱动的竞争阶段。

结语

黄金旺季不再“旺”，品牌集体转向高端——这不仅是短期市场现象，更折射出行业深层的转型信号。黄金饰品正在脱离单纯的材料价值，向设计、工艺、文化表达乃至收藏投资属性延伸。

对消费者来说，未来会有更多精致独特的产品可选，但也更需要理性和审美判断；对投资者而言，市场波动加大，决策需更谨慎；而对品牌与行业来说，这无疑是一次重新洗牌。只有那些真正理解消费变迁、持续创新并扎实提升价值的企业，才可能在新周期里赢得位置。