免税品牌：“卡位” 入境游，抢占新赛道

随着全球旅游市场的逐步复苏，入境游迎来了新的发展契机，免税品牌纷纷将目光聚焦于此，积极布局，意图在这片充满潜力的市场中占据一席之地。

根据中国国家移民管理局的数据，2024 年全国各口岸免签入境外国人 2011.5 万人次，同比上升 112.3% ，这一数据直观地展现了入境游市场的火热。大量境外游客的涌入，带来的是巨大的消费潜力。这些游客来自不同的国家和地区，有着不同的消费习惯和需求，但他们都对具有中国特色的商品以及国际知名品牌的免税商品表现出浓厚的兴趣。

对于免税品牌而言，入境游市场就像是一座待挖掘的宝藏。一方面，免税品牌可以借助入境游的东风，扩大自身的市场份额。以往，免税品牌的目标客户群体可能相对局限，而随着入境游的发展，能够接触到来自世界各地的消费者，这些新的消费群体为免税品牌带来了新的销售增长点。以中国中免为例，其积极在国内主要旅游城市和口岸布局免税店，随着入境游的升温，这些免税店的客流量显著增加，销售额也随之水涨船高。另一方面，免税品牌能够通过服务入境游游客，提升品牌的国际知名度。当境外游客在免税店获得优质的商品和服务后，他们会将这种良好的体验传播到自己的国家和地区，从而为免税品牌在国际市场上赢得良好的口碑。

免税品牌 “卡位” 入境游，不仅仅是为了满足当下的市场需求，更是着眼于未来的发展战略。在全球经济一体化的大背景下，旅游消费市场的竞争日益激烈，免税品牌只有提前布局，抢占先机，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

场景化营销：解锁境外消费回流新密码

在免税品牌积极 “卡位” 入境游的大背景下，场景化营销成为了促进境外消费回流的有力武器。那么，究竟什么是场景化营销呢？场景化营销，简单来说，就是针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为 。它不再是传统的 “王婆卖瓜，自卖自夸” 式的营销，而是更加注重消费者的体验和感受，通过打造与消费者需求相契合的场景，让消费者在特定的情境中产生购买欲望。

想象一下，当一位来自美国的游客来到中国，走进一家位于故宫附近的免税店。这家免税店并没有简单地将商品罗列在货架上，而是精心打造了一个充满中国传统文化氛围的购物场景。店内装饰着古色古香的屏风、字画，播放着悠扬的古典音乐，工作人员身着传统的汉服，热情地为游客介绍商品。在这样的场景中，游客不仅能够购买到心仪的免税商品，还能沉浸式地体验中国传统文化的魅力。这种将购物与文化体验相结合的场景化营销方式，极大地吸引了游客的注意力，激发了他们的购买欲望。

再比如，一些免税品牌会针对不同的节日和季节，打造特色消费场景。在春节期间，免税店会布置得张灯结彩，充满节日氛围，推出与春节相关的限量版商品和礼盒；在夏季，会打造清凉的海滨度假场景，推出适合度假的防晒、泳衣等商品。通过这些特色场景的打造，免税品牌能够满足消费者在不同场景下的需求，让消费者感受到购物的乐趣和新鲜感。

场景化营销之所以能够有效地促进境外消费回流，是因为它能够精准地把握消费者的心理需求。在不同的场景中，消费者的心理状态和需求是不同的。通过创造特定的场景，免税品牌可以唤起消费者的情感共鸣，让消费者更容易产生购买行为。此外，场景化营销还能够增强消费者的记忆点，使消费者对品牌留下深刻的印象，从而提高品牌的忠诚度。

成功案例：“他山之石”，可以攻玉

在免税品牌借助场景化营销促进境外消费回流的实践中，有许多成功案例值得我们深入剖析和学习。中免集团在成都、天津等地布局市内免税店，便是其中的典型代表。

2025 年 9 月 25 日，成都首家市内免税店在锦江区仁恒置地广场正式开业 。这家免税店以 “免税 + 有税” 的双轨模式，打造出了兼具全球品质与巴蜀文化的特色零售场景。在国际品牌引入方面，涵盖了雅诗兰黛、海蓝之谜等香化品牌，以及轩尼诗、马爹利等酒水品牌，满足了境外游客对国际知名品牌商品的需求。同时，免税店特别推出了川酒专区、熊猫国潮专区和三星堆文创专区。这些充满四川文化特色的商品，让境外游客在购物的同时，也能深入了解中国传统文化，感受四川的独特魅力。一位来自英国的游客在购买了三星堆文创产品后表示：“这些文创产品太精美了，它们就像一扇窗户，让我看到了中国古代文明的辉煌。” 此外，店内还设有多种语言的导购服务，支持 VISA 等国际主流支付卡，现金支付接受多种主流币种，为境外游客提供了极大的便利。

天津首家市内免税店同样亮点十足。该店由中国旅游集团中免股份有限公司运营，经营面积超 1100 平方米，充满 “津门风情” 。店内分设免税商品区和有税商品区，免税商品区出售香水化妆品、腕表首饰等品类，有税商品区涵盖保健品、潮玩、有税酒水及国潮优品等类型。免税店将天津的地域文化融入到场景打造中，让游客在购物过程中能够感受到天津的独特韵味。例如，店内装饰采用了具有天津特色的元素，如杨柳青木版年画、泥人张彩塑等，营造出浓厚的文化氛围。一位来自美国的游客在店内参观后说：“走进这家免税店，就像走进了一个天津文化的小世界，在这里购物，不仅能买到心仪的商品，还能了解天津的文化，真是太棒了！”

2024 年 11 月 26 日开业的西安市内免税店，作为全国新设的 8 家市内免税店之一，填补了我国西北地区市内免税业态的空白 。西安市内免税店充分利用西安丰富的历史文化资源，打造了具有浓厚历史文化氛围的购物场景。店内陈列了许多与西安历史文化相关的商品，如兵马俑复制品、唐文化周边产品等，吸引了大量境外游客的关注。许多游客表示，在购买免税商品的同时，还能感受到西安这座历史文化名城的魅力，这种购物体验非常独特。

这些成功案例表明，免税品牌通过融入文化元素、提供便捷服务等场景化营销手段，能够有效地吸引境外游客，促进境外消费回流。它们为其他免税品牌提供了宝贵的经验，也为免税行业在入境游市场的发展指明了方向。

挑战与应对：在 “荆棘” 中 “突围”

尽管免税品牌卡位入境游以及场景化营销有着广阔的前景，但在实际推进过程中，也面临着诸多挑战。

从免税品牌卡位入境游来看，竞争压力是不可忽视的一大挑战。随着入境游市场的火热，越来越多的免税品牌加入竞争，市场饱和度逐渐增加。除了同行之间的竞争，免税品牌还面临着来自其他零售业态的竞争。例如，一些大型商场和购物中心也在通过各种促销活动和优质服务吸引消费者，这对免税品牌的市场份额形成了一定的挤压。

政策变化也是一个重要的挑战因素。免税行业受到政策的影响较大，政策的调整可能会对免税品牌的经营产生直接的影响。税收政策的变化可能会导致免税商品的价格优势减弱，从而影响消费者的购买意愿；出入境政策的调整可能会影响境外游客的数量和购物限制，进而影响免税品牌的销售业绩。

而在场景化营销方面，消费者需求多变是一个棘手的问题。如今的消费者，尤其是年轻一代的消费者，他们的消费观念和需求变化迅速，很难被单一的营销方式所满足。今天他们可能对某种文化体验场景感兴趣，明天就可能转向其他类型的场景。这就要求免税品牌能够快速捕捉到消费者需求的变化，及时调整场景化营销的策略和内容。

场景打造难度大也是场景化营销面临的挑战之一。打造一个成功的场景，需要考虑到多个方面的因素，包括场地布置、人员服务、商品陈列、文化氛围营造等。任何一个环节出现问题，都可能影响整个场景的效果，无法达到预期的营销目的。而且，场景打造还需要投入大量的人力、物力和财力，这对于一些小型免税品牌来说，可能是一个沉重的负担。

面对这些挑战，免税品牌需要采取一系列有效的应对策略。在应对竞争压力方面，免税品牌要加强自身的品牌建设，提升品牌的知名度和美誉度，树立独特的品牌形象，以吸引更多的消费者。同时，还需要不断优化商品结构，提供更丰富、更具特色的商品选择，满足不同消费者的需求。例如，除了常见的国际大牌商品，还可以引入一些小众但品质优良的品牌，以及具有当地特色的商品。

针对政策变化，免税品牌要密切关注政策动态，加强与政府部门的沟通与合作，及时了解政策调整的方向和内容，提前做好应对准备。在政策允许的范围内，积极探索创新的经营模式和业务领域，降低政策变化带来的风险。

为了应对消费者需求多变的问题，免税品牌要加强市场调研，运用大数据、人工智能等技术手段，深入分析消费者的行为数据和偏好信息，精准把握消费者的需求变化趋势。在此基础上，不断创新场景化营销的方式和内容，推出更多个性化、差异化的场景营销活动。比如，根据不同国家和地区游客的文化背景和消费习惯，打造具有针对性的场景。

在降低场景打造难度方面，免税品牌可以加强与专业的场景设计公司、文化机构等合作，借助他们的专业力量和资源，提升场景打造的质量和效率。同时，要注重场景的可持续性和可复用性，避免过度投入和资源浪费。例如，一些场景元素可以根据不同的主题和活动进行灵活调整和组合，以减少重复建设的成本。

未来展望：驶向境外消费回流 “蓝海”

展望未来，免税品牌卡位入境游以及通过场景化营销促进境外消费回流的前景十分广阔。随着全球经济的进一步复苏，国际旅游市场将持续升温，入境游的规模有望不断扩大。这将为免税品牌提供更多的发展机遇，市场规模也将不断拓展。

从政策层面来看，政府对于免税行业以及入境游消费的支持力度也在不断加大。各地政府纷纷出台相关政策，鼓励免税品牌的发展，优化免税店的布局，提升免税购物的便利性和体验感。这些政策的出台将为免税品牌的发展提供有力的保障，也将进一步促进境外消费回流。

在技术创新方面，随着大数据、人工智能、虚拟现实等技术的不断发展，免税品牌的场景化营销将迎来更多的创新机遇。通过运用这些技术，免税品牌可以打造更加沉浸式、个性化的购物场景，为消费者提供更加便捷、高效的购物服务。例如，利用虚拟现实技术，消费者可以在家中就能够身临其境地体验免税店的购物场景，提前了解商品信息和购物环境；利用人工智能技术，免税品牌可以根据消费者的浏览历史和购买记录，为其精准推荐商品，提供个性化的营销服务。

免税品牌还可以加强与旅游企业、文化机构等的合作，实现资源共享、优势互补，共同打造更加丰富多样的旅游消费场景。与旅行社合作，推出包含免税购物的旅游套餐；与文化机构合作，举办各类文化活动，将购物与文化体验深度融合，提升消费者的购物附加值。

免税品牌卡位入境游，通过场景化营销撬动境外消费回流，已经成为免税行业发展的重要趋势。在这个过程中，免税品牌既面临着机遇，也面临着挑战。只有不断创新、积极应对，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。相信在未来，随着各项政策的不断完善和市场环境的不断优化，免税品牌将在入境游市场中发挥更大的作用，为促进境外消费回流、推动国内消费市场的繁荣做出更大的贡献。