消费市场正经历一场由“理感双驱”主导的结构性变革，这一融合理性决策与感性诉求的消费范式，在春节这一标志性消费场景中尤为凸显。不同于单一维度的消费选择，理感双驱模式下，消费者既以性价比、实用性等核心指标构建决策锚点，又通过情感共鸣、价值认同与体验感知完成消费闭环，二者相互渗透、协同塑造着春节消费的新生态。

一、春节消费新趋势的三维呈现

（一）健康实用主义主导礼品消费迭代

健康属性已超越体面诉求，成为春节礼品消费的核心锚点，“实用健康礼”对“面子礼”的替代效应显著。英敏特《2026 年中国春节消费洞察前瞻》的数据印证了这一趋势——58%的消费者将健康特质列为送礼首要考量，这一比例在00后群体中更为突出。叮咚买菜的调研显示，年轻一代送礼群体已形成“健康优先、实用为要”的决策惯性，摒弃了传统礼品重包装、轻内涵的消费误区。

市场数据为这一迭代提供了有力支撑。天猫年货节期间，保健食品酒销量同比增幅接近50%，劲酒新春礼盒增速更是飙升至400倍，其中女性用户贡献率超七成。健康食品赛道细分趋势明显，无抗有机肉类、低GI食品及药食同源酒饮持续走俏。叮咚买菜精准布局该赛道，推出低GI认证水饺、药食同源酒饮等特色单品，其“真安心鱼”专区凭借全链路溯源与严苛品控体系，进一步强化了健康消费场景的心智占领。值得注意的是，消费者决策正从被动接受转向主动筛选，配料表、营养成分表成为年货选购的必备参考，高糖、高油、高盐及添加剂过量的产品逐渐被市场淘汰。

（二）情绪价值成为消费升级新引擎

年轻消费群体对商品基础功能的需求已趋于饱和，情感共鸣与体验价值成为驱动消费的核心动力。以即时零售平台叮咚买菜为例，其联合非遗传承人打造的马年限定醒狮花馍，以及与小马宝莉联名推出的“吃玩一体”八宝饭，通过传统工艺与IP元素的创新融合，精准击中年轻群体的情感与审美需求，上市后迅速引爆市场。

高端消费领域同样呈现情绪价值主导的特征。人头马马年限量款在天猫平台上市后，销售额同比激增700倍，其中88VIP客群贡献了超八成订单，彰显出高净值群体对稀缺性、仪式感的追求。酒饮市场的“年轻化”“女性化”转向尤为明显，30岁以下女性已成为低度酒消费的核心群体。新中式糕点、寓意吉祥的年宵花等“悦己型”商品持续热销，社交媒体则成为情绪消费的重要放大器——故宫文创春节主题文具、饰品等产品，不仅满足了年轻群体的审美需求，更成为其个性表达与身份认同的载体，形成“消费-分享-认同”的闭环。

（三）即时零售重构春节消费场景

商务部研究院数据显示，2024年中国即时零售市场规模已突破万亿元，这一新兴模式在春节场景中的渗透力持续提升。作为伴随即时零售成长的一代，00后彻底颠覆了父母辈“集中囤货”的春节消费习惯，“随吃随买”的即时性需求成为主流。

头部企业的服务创新进一步催化了这一趋势。京东物流推出的“AI年货地图”与“小时达”服务，将即时零售的便捷性发挥到极致，使“即时办年货”从概念落地为现实。消费数据显示，除夕至初一的鲜活水产、快手菜，以及节后的礼盒零食，均呈现集中爆发式增长。消费者选择即时零售，本质上是理性决策与体验需求的结合——既规避了囤货造成的浪费与商品新鲜度损耗，又能通过即时配送满足节日场景的突发需求，实现了效率与体验的双重优化。

二、理感双驱对春节消费趋势的塑造机制

（一）理性维度：性价比与实用性的精准权衡

春节消费的理性转向，体现在决策过程的精细化与消费行为的务实化。年货采购场景中，传统“重品牌、重包装”的面子消费已逐渐退场，消费者更倾向于在多平台、多商家间进行全维度比对，通过核算单位价值、比对品质参数、评估实用功能等方式，筛选性价比最优的产品。以坚果礼盒为例，消费者的决策焦点已从品牌知名度转向坚果品类、品质等级、净含量与价格的综合平衡，盲目跟风购买高价商品的行为大幅减少。

年夜饭消费的转变同样凸显理性特质。不同于以往对高档酒店豪华环境与菜品数量的追求，当下消费者更注重口碑评价、菜品质量与价格套餐的综合考量。通过线上评价调研、亲友推荐等方式核实年夜饭真实品质，规避价格虚高、菜品不佳的消费陷阱，成为主流决策路径。此外，预制菜的兴起为年夜饭消费提供了新选项——既降低了外出就餐的成本，又能根据家庭口味灵活调整，实现了经济性与个性化的统一。

（二）感性维度：情感共鸣与体验价值的深度挖掘

春节的团聚属性为感性消费提供了天然场景，旅游与文化娱乐成为情感体验消费的核心载体。传统团聚场景正逐步延伸为“团聚+体验”的复合模式，越来越多家庭选择在春节期间出游，通过跨地域文化体验丰富节日内涵。北方家庭奔赴南方海滨享受暖阳，南方家庭前往东北体验冰雪风情，这种差异化的旅游消费，本质上是对独特情感记忆与文化体验的追求，而非单纯的物质消费。

文化娱乐消费的场景化与沉浸式趋势同样明显。各地传统庙会通过美食、民俗表演、手工艺展示等多元内容，构建起浓厚的节日氛围，成为市民春节休闲的首选。融合传统文化与现代艺术的展览、演出等活动，进一步满足了消费者的精神文化需求，形成“体验-认同-付费”的情感消费链条。这类消费不仅为节日增添了仪式感，更通过文化共鸣强化了情感联结，成为春节感性消费的重要组成部分。

三、未来展望：理感双驱下春节消费市场的演化方向

理感双驱的消费范式将持续深化，推动春节消费市场向精细化、多元化、品质化方向演进，对品牌与商家的综合能力提出更高要求。

在理性消费层面，品牌需以供应链优化与产品创新为核心，构建性价比优势。一方面，聚焦健康、实用等核心需求，加大研发投入——食品企业可深耕健康食材应用，推出更多低糖、低盐、低脂的营养年货；家电品牌可发力节能智能技术，打造适配春节礼品场景的便捷型产品。另一方面，通过供应链数字化管理降低生产成本，在保障品质的前提下提升价格竞争力。商家则可依托大数据分析精准捕捉消费需求，优化营销策略，减少资源浪费，将成本优势转化为消费者福利。

感性消费层面，文化赋能与情感链接将成为品牌破局的关键。品牌需深度挖掘传统文化内涵，结合热门IP、非遗工艺等元素，打造具有独特价值的情感化产品。例如，时尚品牌可将生肖文化、传统刺绣等元素融入设计，推出兼具审美价值与文化底蕴的春节限定系列。营销层面，应注重互动体验与情感沟通，通过线下体验活动、线上社群运营等方式，增强消费者的参与感与归属感，构建长期情感联结。

消费模式层面，即时零售将进一步渗透春节消费全场景。平台需持续拓展商品品类，将高端礼品、电子产品等纳入即时配送范围，满足多元化即时需求。同时，无人机配送、智能机器人配送等新技术的应用的，将进一步提升配送效率与服务质量，优化消费者体验。此外，健康消费与情绪消费将呈现更细分的发展态势——运动健身器材、健康监测设备等将成为春节健康消费新热点，心理咨询、艺术疗愈等服务类产品有望凭借情感慰藉价值切入市场，丰富春节消费场景。

综上，理感双驱已成为春节消费市场的核心主导逻辑，其催生的健康化、情感化、即时化趋势，不仅重构了消费行为与市场格局，更为行业发展提供了新的增长机遇。品牌与商家需精准把握这一趋势，在理性与感性维度形成协同发力，方能在春节消费市场的竞争中占据主动。