流量红利触顶，消费者审美迭代——国货品牌眼下正集体穿越一场深刻的变革关口。过去那种“赌一个爆款，吃三年红利”的打法，已然翻篇。越来越多的品牌在内容电商这片新试验场上，摸索着从“网红”到“长红”的可行路径。他们不再满足于制造一时的销售奇迹，而是试图借助优质内容，与用户构建深度连接，完成一次惊险的跃迁：从“爆款单品制造”转向“长期品牌运营”。

老字号“听劝”：让用户吐槽变成产品蓝图

在四川成都，拥有四十多年历史的彩虹集团，把自己活成了一部传统品牌的“转型教科书”。

过去，人们提到彩虹，第一反应是“那家卖电热毯的老厂”。如今，它是深耕抖音电商、累计卖出超1亿条电热毯的品类霸主。

转折点，源于对用户声音的极致尊重。一条用户吐槽——“夫妻同床，对温度的需求差太多”，直接催生了销量突破68万件的“分区控温”电热毯。研发团队根据用户反馈，把发热线改了五版；控制器从“三档固定模式”升级为“18-48℃无级调节”；甚至连按钮都放大了30%，只为老人操作更方便。这种“用户追着品牌出爆款”的逆向逻辑，让彩虹深刻意识到：在内容电商时代，产品迭代的驱动力，早已从企业的研发部门，转移到了用户的指尖。

为了和年轻消费者真正聊到一起，彩虹把直播间变成了“可视化”的质量秀场。董事长亲自下场，复刻当年“电热毯泡水、光脚站上去”的经典场景，用一场硬核实验，把用户对安全的疑虑一脚踩碎。针对不同时段的受众，直播间也精细化运作：早间讲安全，主攻银发族；午后推“可机洗”，吸引职场白领；晚间则强调整洁颜值与分区控温，锁定年轻情侣。2025年抖音电商“双11好物节”期间，彩虹整体成交额创下历史新高——四十岁的品牌，正应了那句话：正是闯的年纪。

场景化“策展”：从卖货，到贩卖生活方式

老品牌的转型靠“听劝”，新锐国货的崛起则靠“造景”。

零食品牌王小卤，提供了一个绝佳的观察样本。在抖音电商，他们捕捉到一个关键变化：年轻人买零食，动机早已不是解馋，而是情绪满足和社交分享。

基于此，王小卤定了一条内容战略：不卖产品，只策展场景。联名蜡笔小新IP时，直播间直接变成小新的家，主播换装互动，在平台“领航计划”加持下，店播日均销售额迅速突破百万。品牌甚至把产品本身抽象成表达，推出一条“好吃到上天”的视频，激发用户自发玩梗、二次创作，最终播放量超1680万，分享量达152万——真正实现了“产品即内容，内容即社交货币”的传播闭环。

另一边，拥有68年历史的红豆居家，则走了一条“线上种草+线下体验”的双轮驱动路径，拿下“抖音本地生活服饰行业影响力大奖”。他们用4K镜头对比内衣的干爽透气，在直播间加入“同步试衣间”展示居家穿搭，甚至把展位搬进音乐节，直接触达Z世代。这种“人、货、场”的全域融合，让这个老牌内衣企业，重新长出了年轻的肌肉。

专业主义崛起：博士主播与透明工厂，筑起信任护城河

信息过载的时代，信任成了最稀缺的资源。越来越多的国货意识到：品牌要做得长，必须先建立一套专业的信任体系。

遥望科技推出的“小桃盒”企业号，走了一条少有人走的路——打造“全博士创作者”的高智直播间。来自医疗、生物、材料等领域的博士主播，喊出口号：“把复杂掰开，让科学好看。”他们从科学原理切入，讲解产品背后的逻辑。配合“百万派样计划”，用户花1分钱就能获取样品并反馈体验，真正实现了直播间与消费者共同选品、共创产品的闭环。

工信部品牌培育专家组核心成员肖阳教授对此指出：当下的品牌建设，正在从“重知名度”转向“重信任度”。企业需要建立完整的质量信誉体系，把全流程质量追溯，转化为消费者能感知的“可视化报告”。无论是休闲零食领域的“透明工厂”直播，还是美妆品牌的研发溯源，本质上都是在用看得见的方式，构筑消费者对品牌的信任感。

文化赋能：百年国妆，靠情感赢得溢价

对有历史底蕴的国货而言，文化是最深的护城河。

最近，百年国妆谢馥春再度携手“与辉同行”，其“红妆唇脂”在10月12日的直播中，日销近3万支，单品销售额突破170万元。产品热度从直播间溢出，迅速蔓延至抖音、小红书等社交平台，引发一波“自来水”式的好评潮。

谢馥春的出圈，绝非偶然。它代表了老字号将文化底蕴转化为“情感溢价”的能力。正如专家所言：品牌需要借助文化IP的深度运营，把IP变成长期的情感资产，持续与消费群体实现情绪共振。在年轻人追逐“松弛感”“治愈感”的当下，这种“情绪+产品”的组合，正为国货打开新的价值空间。

平台赋能：好内容，正在成为生意增长的第一生产力

这一系列转型背后，平台的生态引导功不可没。

抖音电商持续传递“好内容=好生意”的底层逻辑，通过升级流量机制，形成交易池与内容池的“双池分发”。2025年“双11好物节”期间，平台推出“领航计划”、流量扶持、免佣降费等多维度支持，让品牌可以轻装上阵。

数据显示：2024年2月至2025年1月，抖音电商店播动销商家占比已达69%，其中超1000家商家店播销售额突破亿元。这意味着，店播已成为品牌增长的确定性引擎。而品牌通过店播积累的用户资产与数据洞察，正在持续反哺产品迭代与品牌建设。

从彩虹集团的“听劝”改造，到王小卤的场景策展，再到博士主播的专业背书——国货品牌正在用行动证明一件事：内容，早已不是流量的附庸，而是品牌价值的核心载体。当越来越多的国货学会用内容与用户对话，用真诚建立信任，中国品牌的长期主义之路，正越走越宽。