3月15日，国家发展改革委联合商务部、市场监管总局正式印发《2026年促进消费提质扩容行动方案》（以下简称《行动方案》），其中明确聚焦消费分层特征，支持品牌精准对接多元需求，鼓励高端品牌打造品质体验场景，引导大众品牌提升性价比供给，推动消费场景与品牌定位深度适配，助力消费市场实现结构性复苏。伴随开年消费市场的逐步回暖，高端消费场景持续升温与大众消费理性回归的现象并存，此次政策将进一步引导品牌找准定位、优化供给，推动消费升级与降级需求双向落地，为消费市场高质量发展注入新动能。

锚定升级需求：深耕品质与情绪价值

消费升级的核心逻辑，已从单纯的“物质升级”转向“品质升级+情绪满足”的双重需求，成为品牌突破同质化竞争的重要阵地。此次《行动方案》明确提出“支持品牌打造沉浸式、体验式消费场景，强化产品文化内涵与情感价值输出”，与此前商务部发布的《2025年消费升级重点方向指引》中“推动消费从有形产品向无形体验延伸”的要求形成呼应。该《指引》中提到，推动品牌从“功能供给”向“价值供给”转型，聚焦消费者对品质、审美、情感的多元追求，打造兼具实用性与精神性的产品和服务，为消费升级注入持久动力。

高端品牌与升级类赛道的业态边界正不断拓宽。当前，各类品牌纷纷聚焦消费升级需求，拓展品质体验、文化赋能、定制服务等多样化场景，打造差异化竞争优势。例如，红星美凯龙聚焦家居消费升级，构建“家居+家电+家装”三位一体的融合模式，聚合5000位设计师提供个性化解决方案，2025年高端家居套餐销售额较去年同期提升45%以上；寿司郎作为回转寿司头部品牌，以“平价高端”定位切入市场，通过“10元金枪鱼大腩”等高性价比高端单品，搭配游戏化体验场景，济南首店开业后日均客流超8000人次，未来一个月预约号提前售罄。

值得注意的是，《行动方案》中破解了品牌升级的政策瓶颈。明确对打造高端体验场景的品牌给予租金补贴，对开展定制化服务、文化赋能的品牌给予税收减免；支持品牌参与“国货高端化”培育计划，推动本土品牌与国际设计、工艺资源对接，降低高端品牌培育门槛，吸引更多企业投入高端化布局。这无疑为品牌深耕消费升级赛道提供了政策支撑，推动品牌从“价格竞争”向“价值竞争”转型。

据悉，2025年我国高端消费市场规模突破8万亿元，同比增长18.6%，其中情绪消费、品质消费占比分别达32%和45%；一线城市高端消费场景覆盖率达到88%，新一线城市高端品牌门店数量年均增长22%。庞大的升级需求基础为品牌高端化布局提供了坚实支撑。商务部消费促进司方面表示，此次《行动方案》的出台，将进一步推动消费升级赛道提质扩容，未来五年，我国将培育100个国货高端标杆品牌，“品质消费、情绪消费”正成为主流消费趋势。

知萌咨询创始人肖明超表示，消费升级的本质是消费者需求的分层与升级，品牌的核心任务的是精准捕捉“理感共生”的消费逻辑。在消费分层时代，消费者既追求产品的品质与功能，也渴望获得情感共鸣与身份认同，政策支持下，品牌应打破传统供给模式，将文化、审美、体验融入产品与服务，实现“品质升级”与“情绪满足”的双向赋能，让高端化不再是价格的堆砌，而是价值的体现。

适配降级需求：强化性价比与实用价值

与高端消费升级同步显现的，是大众消费领域的理性回归，消费降级并非“消费降级”，而是“消费理性化”，核心是追求“高性价比”与“实用价值”，这也成为品牌抢占大众市场的关键。作为消费市场的主体，大众消费群体近年来呈现“理性消费、按需消费”的态势，2025年我国大众消费市场中，性价比产品销售额占比达68%，同比增长12.3%，其中平价替代、极简消费成为新趋势。《行动方案》明确鼓励品牌优化产品结构，推出高性价比基础款产品，简化冗余功能，降低消费门槛，建立“平价优质”的供给体系。

从品牌实践来看，性价比升级已成为破局关键。不少品牌纷纷下沉大众市场，通过优化供应链、简化包装、聚焦核心功能，推出平价优质产品，实现销量与口碑双提升。例如，某国货服饰品牌聚焦大众消费需求，推出“基础款平价系列”，剔除冗余设计，将产品价格控制在59-199元区间，同时保证面料与工艺品质，2025年该系列销售额突破30亿元，同比增长58%；某家电品牌针对大众家庭需求，推出极简款家电产品，简化复杂操作，聚焦核心功能，价格较传统款降低30%，上市半年销量突破100万台，成为大众消费爆款。

从细分赛道来看，二手消费、平价替代赛道成为适配消费降级需求的重要载体。近年来，二手奢侈品、二手家电等市场快速崛起，契合大众消费者“性价比+个性化”的需求，2025年我国二手消费市场规模达3.2万亿元，同比增长29.7%。某二手交易平台精准定位这一需求，推出“正品保障、平价优选”服务，聚集各类二手优质产品，同时提供上门回收、翻新养护等配套服务，2025年平台交易额突破8000亿元，累计用户超2.5亿人，成为大众消费降级的重要选择。

平价餐饮赛道同样呈现蓬勃发展态势，聚焦“平价、便捷、健康”需求，打破“平价=低端”的认知。某连锁餐饮品牌推出“平价快餐系列”，主打15-25元套餐，保证食材新鲜与营养均衡，同时优化出餐效率，适配上班族、学生等大众群体的消费需求，2025年新增门店1200家，全国门店总数突破5000家，日均客流量超300万人次，成为平价餐饮赛道的标杆。

《行动方案》明确，支持线下商超、线上平台推出“平价专区”，鼓励品牌开展“以旧换新”“平价替换”活动，降低大众消费成本。在性价比消费便利化方面，各地已提前落实部分政策要求，目前全国已有2800余家商超设立“平价专区”，1500余个线上平台推出“性价比优选”频道，截至目前，全国累计开展“以旧换新”活动超1.2万场，覆盖家电、服饰、家居等多个领域，切实降低了大众消费门槛。

双向适配：构建精准定位的品牌体系

当前，开年消费市场呈现“两极分化”的鲜明特征，消费升级与降级需求并存、双向发力，政策的落地将进一步引导品牌找准定位，优化供给结构，推动品牌与消费需求精准匹配，让“高端有品质、大众有性价比”成为消费市场的新格局。从长期来看，随着政策的细化落实，品牌定位将更加精准，供给体系将更加多元，消费市场的韧性与活力将进一步凸显。

一个健康的消费市场，既需要满足高端群体品质与情绪需求的高端品牌，也需要适配大众群体理性消费需求的平价品牌，两者相辅相成、共同构成完整的消费生态。肖明超表示，消费分层时代，品牌无需陷入“非升级即降级”的误区，而是要立足自身优势，精准对接目标群体需求，将“价值匹配”作为核心定位逻辑。无论是高端化布局还是性价比供给，核心都是满足消费者的真实需求，实现“产品价值”与“消费需求”的同频共振。

毕马威中国零售及消费品行业合伙人徐司辞认为，当前消费市场的“两极分化”，本质上是消费者需求的理性回归与多元升级，品牌的定位核心是“精准”而非“高端”或“低端”。与高端品牌相比，平价品牌不具备价值溢价优势，但承担着满足大众基础消费需求的功能，2025年政策已明确“支持大众品牌提升性价比，推动平价优质供给”，其定位是“实用、便捷、高性价比”。依托供应链优化与功能简化，平价品牌能够快速适配大众消费需求，与高端品牌形成差异化互补，而高端品牌则凭借品质、体验与情绪价值，占据高端消费赛道，两者共同推动消费市场的健康发展。

肖明超表示，消费者的需求从来不是单一的，同一个消费者既可能为高端体验买单，也可能选择平价优质产品，核心是“场景适配”。品牌应打破“单一定位”的局限，构建“分层定位”体系，针对不同场景、不同需求，推出对应的产品与服务，实现消费升级与降级需求的双向适配。例如，高端品牌可推出入门级平价系列，覆盖大众消费群体；平价品牌可推出高端升级系列，满足部分消费者的品质需求，通过分层定位，实现全人群覆盖。

不过，当前品牌定位仍存在诸多问题。多数品牌陷入“定位模糊”的困境，要么盲目追求高端化，忽视大众消费需求；要么过度聚焦平价，缺乏品质与价值提升，导致同质化竞争严重。“很多品牌误以为消费升级就是涨价，消费降级就是减配，忽视了消费者的核心需求是‘价值匹配’。”徐司辞指出，品牌定位的核心误区，是将“价格”作为定位的唯一标准，而忽视了产品品质、功能、体验等核心价值，导致无法精准对接消费需求，难以实现可持续发展。如何在适配多元需求的同时，保持自身品牌调性，是当前品牌精准定位的核心难题。

徐司辞表示，未来1至3年，政策推动下，品牌定位将从“模糊化”向“精准化”转型。预计将出现更多如红星美凯龙、寿司郎式的精准定位案例，通过“高端+平价”的分层布局，实现全需求覆盖；同时，响应《行动方案》中“品牌差异化定位”的要求，品牌将突破同质化竞争，聚焦细分赛道，打造专属定位标签，如高端品牌聚焦情绪价值，平价品牌聚焦性价比，形成差异化发展格局。

品牌定位的区域分化也会逐渐加剧。徐司辞认为，一线城市品牌将侧重高端体验与情绪价值，聚焦高端消费群体，打造沉浸式体验场景；新一线城市与二线城市品牌将实现“高端与平价并存”，兼顾不同消费群体需求；三四线城市及下沉市场品牌，则更侧重性价比与实用性，聚焦大众消费需求，推出适配本地消费习惯的产品与服务，形成“因地制宜、精准适配”的品牌定位格局。