食品直播作为数字消费的重要新业态，是拉动食品产业增长的“新引擎”、畅通消费渠道的“直通车”，更是守护群众“舌尖上的安全”的关键环节。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式落地实施，为食品直播行业规范健康发展划定“红线”、明确“标尺”。

AI出镜直播的合规边界如何界定？食品功效宣传的乱象如何根治？怎样推动平台、主播、商家协同落实主体责任？记者采访行业专家及监管人士，梳理出新规的四大核心看点。

看点一：AI出镜有规范 主体责任再压实

在AI技术快速渗透食品直播领域的背景下，新规明确了AI出镜直播的全流程要求，填补了此前行业监管的空白。新规明确，AI虚拟主播出镜直播食品，需在直播画面显著位置标注“AI虚拟主播”标识，严禁以AI换脸、合成声音等方式冒充真人主播误导消费者；AI直播内容需提前进行合规审核，严禁利用AI技术伪造食品检测报告、虚假宣传产品功效。

今年1至2月，我国食品类网上零售额同比增长20.7%，其中直播带货占比超45%，AI出镜直播的食品场次同比增长189%。“随着AI直播成为食品带货新形式，规范其运营行为迫在眉睫，新规的出台既保障了技术创新空间，也守住了食品安全底线。”市场监管总局相关负责人表示。

行业分析师指出，规范AI出镜直播，一方面要明确平台的审核监管责任，要求平台建立AI直播内容审核机制，对AI虚拟主播的资质、直播内容进行全程把控；另一方面要强化商家的主体责任，明确AI直播的内容需真实、合规，不得借助AI技术规避监管，确保消费者清晰区分AI与真人主播，避免被误导。

看点二：功效宣传划红线 虚假话术零容忍

近年来，食品直播中夸大功效、虚假宣传等乱象频发，普通食品被包装成“养生神品”“治病良方”，严重侵害消费者权益。“当前食品直播领域，功效宣传乱象已成为行业顽疾，部分主播为追求流量变现，公然使用医疗用语、虚构食用效果，误导消费者购买。”行业协会专家表示。

在功效宣传规范方面，新规作出明确细化部署——

普通食品宣传，严禁使用“治病”“疗愈”“防癌”“降压”等医疗用语，严禁虚构“吃后减重”“增强免疫力”等功效，严禁演绎虚构剧情误导消费者，不得将普通食品与药品、保健品混淆宣传。

特殊食品宣传，严格区分普通食品与特殊医学用途配方食品、保健食品的界限，保健食品直播需显著标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，严禁夸大保健功效，严禁面向未成年人直播销售保健食品。

违规处罚方面，新规明确，对虚假功效宣传、误导消费的行为，视情节轻重给予警告、罚款，情节严重的吊销相关许可、纳入信用黑名单，涉嫌违法的移交司法机关处理。

监管人士表示，新规对食品功效宣传的规范，核心是厘清宣传边界，严厉打击虚假宣传行为，让食品直播回归“卖好货、讲实情”的本质，切实守护消费者的知情权和健康权。

看点三：全链条监管补短板 选品审核严把关

随着直播电商与食品产业深度融合，直播带货的链条不断延伸，从选品、仓储到物流、售后，任何一个环节出现漏洞都可能引发食品安全风险。新规聚焦食品直播全链条监管，提出一系列针对性举措，推动行业从“重流量”向“重质量”转型。

监管人士表示，规范食品直播全链条，关键要强化平台的监管责任，要求平台建立健全直播间运营者审查登记制度、食品安全风险管控清单，通过技术监测、实时巡查等方式，及时排查违规行为，对发现的问题立即督促整改。

新规明确，直播间运营者需建立严格的选品制度，“店播”需查验供货者许可证和食品合格证明文件，“达播”需核验食品经营者资质及相关证明，所有选品记录需保存不少于三年；同时，要求平台、商家、主播建立食品安全追溯体系，实现食品来源可查、去向可追、责任可究。

行业专家表示，全链条监管的落地，将有效破解食品直播“重销售、轻品控”的难题，推动商家和主播重视食品安全，从源头杜绝假冒伪劣、过期变质食品进入直播间，提升行业整体质量水平。

看点四：维权渠道再畅通 信用体系强约束

当前，食品直播消费投诉仍存在维权流程复杂、责任界定模糊、处罚力度不足等问题，部分消费者遭遇虚假宣传、货不对板后，面临“投诉无门”“互相推诿”的困境，这些问题亟待通过新规破解。

行业专家指出，消费者维权难，一方面是因为平台、商家、主播的责任边界不清晰，出现问题后相互推诿；另一方面是维权渠道不够便捷，部分平台投诉流程繁琐、处理效率低下，导致消费者维权成本过高。

新规提出，建立便捷高效的消费维权机制，要求平台在直播页面显著位置设置投诉举报按键或链接，接到投诉后及时处理、反馈，实行“平台先行赔付+责任追溯倒查”机制，确保消费者维权“少跑腿、不添堵”。

新规强调，强化食品直播领域信用体系建设，将平台、商家、主播的违规行为记入信用档案，实行信用分级分类监管，对失信主体采取限制流量、暂停直播、禁止入驻等惩戒措施，形成“一处违规、处处受限”的监管格局。

监管人士表示，畅通维权渠道、强化信用约束，是规范食品直播行业的重要保障。只有让消费者维权有门、违规者付出代价，才能逐步提升消费者对食品直播的信任度，推动行业持续健康发展，让食品直播真正成为拉动消费、惠及民生的重要力量。