美妆国货品牌凭借直播电商、内容种草的线上风口，通过达人测评、社群运营积累用户好感，快速实现品牌破圈，甚至在部分细分赛道实现对国际品牌的赶超。美妆行业的营收增长与品牌影响力深度绑定，在线上流量红利见顶、获客成本攀升的当下，如何突破线下渠道壁垒、拓宽出货路径，成为所有国货美妆品牌亟待破解的核心课题。

新消费观察便以线下探店为切入点，以普通消费者的视角，实地探访当下购物中心主流美妆集合店，拆解其运营特点与核心差异，洞察美妆零售行业的转型逻辑。

本文将围绕以下核心问题展开，为你解析美妆零售线下渠道的现状与机遇：

1、下沉市场背景下，主流美妆集合店如何调整选品与布局策略？

2、为什么花西子能成为丝芙兰下沉门店的核心国货伙伴？有何借鉴意义？

3、国货美妆品牌切入下沉市场线下渠道，核心机会点在哪里？

4、丝芙兰、屈臣氏、万宁、HARMAY话梅的差异化定位是什么？品牌该如何选择适配渠道？

5、渠道话语权向大众市场倾斜的当下，品牌与渠道如何实现双向赋能？

目前，美妆零售品牌的销售渠道主要分为两大类，二者相辅相成，共同支撑品牌的营收增长：

一类是线上渠道，经过多年的成熟运营，电商渠道不仅能为品牌带来稳定的销量增量，更能通过精准的用户画像推送，强化品牌认知，部分“抖品牌”“小红书品牌”更是以线上为核心阵地，聚焦精准客群开展营销，此时产品的性价比、颜值与话题度，成为其抢占市场的关键。

第二类是线下渠道，主要分为CS渠道铺货和单品牌门店自主布局两种模式，本次探店的四个品牌均属于美妆CS渠道。当前，能够在各级城市商业综合体自主开设单品牌门店、实现品牌展示与销售双赢的国产品牌，仍属少数，多数国货品牌仍需依托CS渠道实现线下渗透。

对于美妆品牌而言，CS渠道是连接品牌与消费者的核心纽带，尤其是在下沉市场，线下体验感仍是影响消费者购买决策的关键因素。因此，新消费观察在开展行业调研时，将美妆CS零售渠道作为核心研究对象，聚焦其在下沉市场的布局与变革。

我们将目光聚焦于一线、新一线及三四线城市的购物中心，分别探店了丝芙兰、屈臣氏、万宁、HARMAY话梅这四大主流美妆零售品牌，深入了解其在下沉转型中的运营策略与实践。

美妆零售渠道的布局与变革，直接影响着美妆品牌的市场渗透与营收增长。接下来，我们将逐一解析这四个品牌的核心特点，探讨国货美妆品牌在不同发展阶段，如何选择适配的线下CS渠道，抓住下沉市场的机遇。

丝芙兰SEPHORA

丝芙兰最早于1969年在法国里摩日开设第一家专卖店，创始人多米尼克·曼多诺打破了当时美容用品仅在百货公司销售的垄断格局，打造了开放式的体验型购物空间，让消费者能够自由参观、试用产品，开创了美妆零售的全新模式。

在数十年的发展中，丝芙兰不断扩大规模，1995年正式登陆巴黎，1997年完成欧洲市场的布局，并加入奢侈品集团LVMH（路易威登酩悦轩尼诗），借助集团的资源优势，整合全球高端美妆品牌资源，奠定了其高端美妆零售的龙头地位。

2005年，丝芙兰进入中国市场，在上海开设第一家门店，随后迅速拓展至北京、广州、成都、南京等一线、新一线城市，同时布局天猫、京东等线上平台，实现全渠道覆盖。但近年来，受高端美妆市场竞争加剧、线上冲击等因素影响，丝芙兰出现亏损，为实现业绩回暖，其开始调整战略，加速向三四线城市下沉，亏损幅度持续收窄。

门店选址：

截止至2026年3月，丝芙兰在中国拥有351家门店，较去年新增42家，其中新增门店中70%布局于三四线城市，覆盖约112个城市，其中一线、新一线城市门店89家，二线城市门店128家，三四线城市门店134家，下沉市场布局成效显著。其门店选址仍以优质购物中心为主，一线、新一线城市门店多位于购物中心一层核心区域，面积约350-450㎡；三四线城市门店则多位于购物中心一层或负一层，靠近扶梯等客流密集区域，面积缩减至200-300㎡，降低运营成本的同时，最大化吸引客流。

新消费观察团队探访了丝芙兰位于北京朝阳大悦城一层、合肥万象汇负一层（下沉门店）的两家门店，对比发现，下沉门店在选址上更注重性价比，优先选择区域核心购物中心，兼顾客流与租金成本，同时靠近居民区，方便周边消费者到店。

整体来看，丝芙兰的门店选址始终围绕“流量优先”原则，一线市场聚焦高端客流，下沉市场聚焦大众客流，通过差异化选址，实现对不同层级市场的全覆盖。

颜值和理念：

丝芙兰延续了其经典的黑白色系招牌，简洁大气，对比强烈，即便在下沉市场的购物中心，也能快速吸引消费者的注意力。同时，下沉门店在装修风格上略有调整，减少了高端奢华的装饰，增加了简约实用的元素，兼顾品牌调性与大众审美。

门店内部的分区逻辑保持一致，一级分区为外环的产品陈列区，环抱中间的试妆体验区与美容工具区；二级分区根据产品类型分为彩妆、护肤、香水、男士护理四大区域，分别以红、蓝、紫、灰四种颜色区分，清晰易识别；三级分区为各大品牌专柜，兼顾品牌展示与产品销售。

店内体验区配备专业店员，提供试妆、产品讲解、肌肤咨询等服务，下沉门店还新增了“平价体验区”，提供低价小样试用，降低消费者尝试门槛；外环产品陈列区开放给消费者自由试用，满足消费者的体验需求；男士护理区域靠近收银台，方便男性消费者快速选购。

值得注意的是，丝芙兰在下沉门店加大了智能化设备的投入，除了口红互动试妆屏，还新增了肌肤检测仪器，消费者可免费检测肌肤状态，店员根据检测结果推荐适配产品，提升购物体验的同时，提高产品转化率。

新消费观察团队发现，丝芙兰的陈列逻辑始终强调“品牌个体+渠道整体”的双重强化，每个品牌都拥有独立专柜，不同于其他集合店的“打散陈列”，既突出了各品牌的特色，也强化了丝芙兰的渠道品牌形象。

丝芙兰的品牌名源于圣经典故，象征高雅、快乐与自由，其品牌调性原本偏向高端、时尚，聚焦女性消费群体；下沉转型后，其调性略有调整，增加了亲民元素，同时兼顾男性消费群体，扩大客群范围。

入驻品牌：

丝芙兰目前共入驻118个美妆护肤品牌，其中国货品牌占比提升至12.7%，较去年增长5.3个百分点，下沉门店中国货品牌占比更高，达到18.2%。品牌档次覆盖中高端，护肤类品牌主要分布在第二、三梯队，彩妆类品牌涵盖第一、二梯队，同时保留了香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌，兼顾高端客群与大众客群。

此外，丝芙兰自有品牌产品不断丰富，涵盖基础美妆工具、底妆、护肤品、面膜等，性价比突出，主要面向大众消费群体，成为下沉门店的核心引流产品。

价格区间：

受品牌档次与产品品类影响，丝芙兰销售产品的价格区间在19元～6899元之间。其中，自有品牌产品价格区间为19元～799元，主要覆盖大众消费群体；其他品牌产品价格在69元～1500元之间，满足不同消费层次的需求；超过1500元的产品主要为高端香水、美容仪器，主要布局在一线、新一线城市门店；下沉门店重点布局100-500元的产品，贴合当地消费能力。

据大众点评数据显示，根据门店所在城市层级不同，丝芙兰门店人均消费额范围在198元～1298元之间，其中一线、新一线城市人均消费898元左右，三四线城市人均消费328元左右，下沉市场的性价比优势凸显。

BA销售能力：

进入丝芙兰门店后，店员会主动问询消费者的购买需求，在消费者自由挑选时，会保持适当距离跟随，既不打扰消费者自主体验，也能在消费者需要帮助时及时响应，销售话术温和，无压迫感，贴合大众消费群体的购物习惯。

从店员配置来看，下沉门店店员年龄普遍在22-30岁之间，年轻化特征明显，对潮流产品、消费趋势的认知更敏锐，且大多经过专业培训，具备扎实的产品知识与护肤、彩妆技巧。店员以女性为主，同时配备1-2名男性店员，主要负责男士护理区域的接待与产品讲解，其专业度不亚于女性店员。

小结：

整体来看，丝芙兰在下沉转型中，始终坚持“高端调性+大众适配”的策略，既保留了国际一线品牌的引流优势，又加大了国货品牌与自有品牌的布局，贴合下沉市场的消费需求。从门店面积、产品价格、体验服务等方面进行优化，降低运营成本的同时，提升消费者的购物体验，推动亏损持续收窄。

依托LVMH集团的资源优势，丝芙兰依然能够与国际顶级美妆品牌保持深度合作，这是其核心竞争力之一，也是区别于其他美妆集合店的关键。在彩妆领域，丝芙兰依然占据优势，占据国内中高端彩妆零售市场18%的份额，下沉市场的拓展，进一步扩大了其市场覆盖范围，带来了新的增量空间。

国际一线品牌的入驻，依然是丝芙兰的核心引流手段。据观察，大部分消费者进店后会先体验一线品牌产品，最终购买的多为性价比更高的国货品牌或自有品牌产品，一线品牌的体验感的满足，能够有效提升消费者的进店频次与复购率。

作为丝芙兰下沉转型的核心国货合作伙伴，花西子的入驻值得深入研究。对于国货品牌而言，进驻丝芙兰依然需要较高的成本，不仅包括渠道费用，更需要在品牌调性、产品品质、研发能力等方面达到丝芙兰的要求，尤其是在下沉市场，品牌的性价比与大众认可度更为重要。

花西子凭借高端国风彩妆线“花西子·东方雅韵”入驻丝芙兰，针对丝芙兰下沉门店推出定制款产品，价格区间控制在199-599元，贴合下沉市场消费能力，同时保留国风设计特色，仅用8个月时间，就成为丝芙兰下沉门店销售排名第五的彩妆品牌。

为适配丝芙兰的要求，花西子专门组建研发团队，针对下沉市场消费者的肤质与需求，优化产品配方，推出136款定制SKU，涵盖彩妆、护肤等品类，从研发、生产到陈列，全程贴合丝芙兰的标准，其快速响应能力与产品实力，成为其成功入驻的关键。

由此可见，国货品牌进驻丝芙兰并非易事，尤其是在下沉转型阶段，丝芙兰对国货品牌的性价比、大众认可度要求更高。花西子的成功，为其他国货品牌提供了借鉴：依托自身特色，贴合渠道需求，打造定制化产品，才能实现与渠道的双向赋能，借助丝芙兰的渠道优势，实现品牌影响力与销量的双重提升。

屈臣氏Watsons

相较于丝芙兰的高端定位，屈臣氏在国内市场的知名度与门店规模更具优势，尤其是在下沉市场，屈臣氏的布局更早、覆盖更广，成为大众美妆零售的标杆品牌。

屈臣氏创建于1841年的香港，前身是广州的广东大药房，1841年迁移至香港并更名为“香港药房”，1989年，第一家屈臣氏门店在北京开业，正式进入中国大陆市场。目前，屈臣氏隶属于长江和记有限公司旗下的屈臣氏集团，主营美妆、护肤、保健品、个人护理品等零售业务，在全球15个国家拥有超过7800家门店，其中中国市场门店数量占比超过一半。

门店选址：

屈臣氏在国内拥有超过4100家门店，覆盖约530个城市，其中三四线城市门店占比达到65%，下沉市场布局极为广泛。与丝芙兰不同，屈臣氏的门店选址更为灵活，除了购物中心，还布局在社区周边、超市出入口、商业街等区域，部分门店还配备屈臣氏大药房，经营保健品、医疗用品等，满足消费者的多元化需求。

新消费观察团队探访了屈臣氏北京合生汇店、合肥滨湖万达社区店（下沉门店）两家门店，发现购物中心门店侧重美妆、彩妆体验，社区门店则侧重日常护理、保健品销售，选址贴合周边客群需求，最大化提升客流转化率。

颜值和理念：

经过多次迭代升级，屈臣氏目前门店呈现三种风格：第一种是经典的“药房风格”，以白色+深绿色为主色调，装修干净明亮，主要为店龄较长的社区门店；第二种是“时尚彩妆风格”，以深绿色为基础，搭配黑色、彩色装饰，侧重彩妆陈列与体验，主要布局在购物中心；第三种是“社区便民风格”，装修简约实用，侧重日常护理品陈列，主要布局在社区周边。

门店内部的分区逻辑清晰，一级分区分为皮肤护理、个人护理、彩妆、保健品四大区域，其中彩妆区域在购物中心门店占比更高，社区门店则侧重个人护理与保健品区域；二级分区根据产品属性、护肤目的划分，如卸妆洁面、面膜、水乳、男士护理等，货柜陈列整齐，标识清晰，方便消费者快速查找。

由于前身是药房，屈臣氏的品牌形象更偏向日常、专业，调性中性，男女皆可，尤其受到家庭消费者的青睐。下沉门店在保留核心调性的同时，增加了亲民元素，陈列更注重性价比，同时设置了“便民服务台”，提供免费肌肤检测、化妆咨询等服务，提升消费者的体验感。

据新消费观察探店发现，屈臣氏门店普遍陈列着与年轻潮流品牌、次元IP的联名海报，如与原神、泡泡玛特等的联名活动，吸引年轻消费者；同时，店员可通过手机小程序为消费者提供线上试妆、试发色服务，无需现场上妆卸妆，提升购物效率，彰显年轻化转型趋势。

入驻品牌：

据官网查询，目前屈臣氏共入驻136个品牌，其中国货品牌42个，占比31%，下沉门店中国货品牌占比达到45%，远超一线门店。品牌档次以亲民为主，洗护类品牌主要分布在第三、四梯队，美妆、护肤类品牌主要分布在第三梯队，同时拥有8个自有洗护、护肤品牌，性价比突出，贴合大众消费需求。

此外，屈臣氏还引入了多个线上爆火的国货美妆品牌，如珂拉琪、intoyou等，借助其线上热度，带动线下销量，同时丰富门店产品矩阵，吸引年轻消费者。

价格区间：

屈臣氏销售产品的价格区间在15元～999元之间，整体价格亲民，贴合大众消费能力。其中，自有品牌产品价格区间为15元～299元，是下沉门店的核心引流产品；其他品牌产品价格在29元～699元之间，涵盖不同消费层次；保健品价格相对较高，主要在399元～999元之间。

据大众点评数据显示，屈臣氏门店人均消费额范围在39元～399元之间，其中购物中心门店人均消费199元左右，社区门店人均消费89元左右，下沉市场的性价比优势极为明显，符合当地消费者的消费能力。

BA销售能力：

屈臣氏的店员以女性为主，年龄在25～45岁之间，具备丰富的产品知识与销售经验，能够为消费者提供专业的护理建议、产品讲解等服务。进入门店后，店员会主动问询消费者的需求，推荐适合的产品，并及时介绍店内的优惠活动，如满减、买赠等，提升产品转化率。

下沉门店的店员更注重亲民服务，能够根据当地消费者的肤质、消费习惯，推荐适配的产品，同时提供免费的肌肤护理、化妆技巧教学等服务，拉近与消费者的距离，提升复购率。

小结：

从1989年进入中国大陆市场，屈臣氏已经走过37年的历程，期间经历了业绩高峰与下滑，凭借持续的调整与创新，始终占据大众美妆零售的核心地位。尤其是在下沉市场，屈臣氏的门店数量、覆盖范围远超其他美妆集合店，成为国货品牌切入线下渠道的重要选择。

整体来看，屈臣氏的选址比丝芙兰更为灵活，门店数量是丝芙兰的11.7倍，客群年龄覆盖更广，从18岁到55岁，兼顾年轻消费者与家庭消费者。下沉门店的布局，进一步扩大了其市场覆盖范围，同时降低了运营成本，成为其业绩增长的核心动力。

近年来，屈臣氏持续推进年轻化转型，在下沉市场加大彩妆区域的布局，增加试妆体验空间，引入线上爆火的国货品牌，同时开展跨界合作，吸引年轻消费者。2023年，屈臣氏中国大陆区销售额达到286亿元，其中下沉市场销售额占比达到52%，成为其业绩增长的核心支撑。

屈臣氏的业绩增长，与其拥抱变化、贴合市场需求的举措密不可分。近年来，屈臣氏清理了滞销的低端品牌，优化产品矩阵，增加高性价比的国货品牌与进口品牌的布局，同时弱化自有品牌的强制推销，提升消费者的购物体验。在营销方面，屈臣氏与董宇辉、李思思等达人合作，借助线上流量带动线下销量，同时推出美妆外卖、社区团购等服务，激活下沉市场用户。

在跨界合作方面，屈臣氏与网易严选、小米、原神等品牌展开合作，推出联名产品与活动，借助合作品牌的热度，吸引年轻消费者，提升品牌年轻化形象。同时，屈臣氏针对下沉市场推出“会员专属优惠”“邻里便民服务”等，提升消费者的粘性与忠诚度。

屈臣氏在下沉市场的布局，也为国货美妆品牌提供了更多机遇。对于国货品牌而言，只要在线上拥有一定的热度与销量，产品品质过关，就能获得进驻屈臣氏的机会。进驻屈臣氏，不仅能带来稳定的销量，更能借助其广泛的门店覆盖与品牌影响力，提升自身的品牌势能，实现品牌升级。

但需要注意的是，屈臣氏对入驻品牌的考核极为严格，不仅要求产品品质过关，还对品牌的销售业绩、运营能力有较高要求。屈臣氏实行“末尾淘汰制”，每8周更换一次陈列，排名末尾的品牌将收到警告，连续两个周期排名末尾将被下架。因此，品牌入驻后，需要组建专业的运营团队与销售团队，贴合屈臣氏的运营模式，才能长期稳定发展。

国货美妆品牌珂拉琪，就是借助屈臣氏的渠道优势实现快速发展的典型案例。2024年，珂拉琪正式入驻屈臣氏，借助其线上热度，在小红书、抖音等平台宣传入驻信息，吸引粉丝到店体验，同时配合屈臣氏的优惠活动，快速提升销量，仅半年时间，就成为屈臣氏下沉门店彩妆销售排名前三的品牌。

对于国货品牌而言，线上积累品牌声量、建立私域流量，再借助屈臣氏等线下CS渠道实现渗透，是实现快速发展的有效路径。线上引流、线下体验，双向赋能，才能在下沉市场站稳脚跟。

万宁Mannings

与丝芙兰、屈臣氏相比，万宁的定位有着明显的差异化，丝芙兰聚焦中高端美妆，屈臣氏聚焦大众美妆与个人护理，而万宁则定位为“健康美容产品连锁超市”，以健康护理为核心，兼顾美妆、护肤，在下沉市场走出了一条差异化发展之路。

万宁隶属于亚洲最大的零售集团——牛奶公司，该集团旗下拥有宜家、7-11便利店、星巴克、惠康超市等多个知名品牌。万宁于1972年在香港开设三家健与美药店，1976年牛奶公司购入51%的股份，2004年正式进入中国大陆市场。近年来，随着全渠道发展趋势，万宁也逐步打通线上线下渠道，实现全渠道运营，重点布局下沉市场，依托差异化定位，占据一席之地。

门店选址：

万宁在国内的线下门店覆盖包括北京、上海、广州、杭州、合肥等41个城市，其中三四线城市门店占比达到70%，门店数量超过280家。与屈臣氏类似，万宁的门店选址较为灵活，主要布局在购物中心负一层、社区周边、超市出入口等区域，优先选择客流稳定、租金性价比高的位置，贴合下沉市场的消费特点。

新消费观察团队探访了万宁北京王府中环负一层、合肥包河万达负一层（下沉门店）两家门店，发现一线城市门店更偏向“进口健康美容超市”风格，进口产品占比高；下沉门店则更偏向“便民健康超市”风格，平价产品、日常护理品占比高，贴合当地消费者的需求。

颜值和理念：

万宁门店装修干净明亮，以橙色为主色调，搭配白色装饰，彰显亲切、舒适的调性，贴合其“健康美容超市”的定位。下沉门店的装修更为简约实用，减少了不必要的装饰，重点突出产品陈列，提升购物效率。

门店内部的商品陈列与屈臣氏类似，采用“打散品牌、强调产品属性”的方式，美妆区域占比较小，仅占门店面积的1/6左右，且美妆品牌数量较少，重点聚焦健康护理、身体护理、保健品等品类。一级分区分为健康护理、身体护理、美妆、保健品四大区域，二级分区根据产品属性、使用目的划分，如卸妆洁面、面膜、美妆工具、母婴保健品等，陈列逻辑清晰，方便消费者查找。

值得一提的是，万宁下沉门店增设了“母婴护理专区”，陈列母婴护肤品、保健品等，贴合下沉市场家庭消费者的需求；同时，部分门店配备交互屏幕，消费者可通过屏幕浏览香港门店的专属产品，线上下单、线下提货，满足消费者对进口产品的需求。

入驻品牌：

万宁的入驻品牌以常见的大众品牌为主，无法完全统计，其中护肤品主要分布在第三、四梯队，彩妆类品牌主要分布在第三梯队，小众国产品牌较少，且未专门划分男性品牌区域。万宁的产品矩阵涵盖日常平价洗护品、进口健康产品、保健品等，部分进口品牌与产品仅在香港门店有售，下沉门店则重点布局平价、实用的产品，贴合当地消费能力。

对于有进口产品需求的消费者而言，万宁是除代购、海淘之外的优质选择，产品品质有保障，且售后完善，尤其是在下沉市场，满足了消费者对进口健康产品的需求。

价格区间：

万宁销售产品的价格区间在5元～1399元之间，整体价格低于丝芙兰和屈臣氏，性价比突出。其中，自有品牌产品价格普遍较低，区间在5元～199元之间，是下沉门店的核心引流产品；进口产品价格相对较高，区间在199元～1399元之间，主要为保健品、高端护肤产品；美妆产品价格区间在29元～399元之间，贴合大众消费需求。

据大众点评数据显示，万宁门店人均消费额范围在68元～189元之间，其中一线城市门店人均消费129元左右，下沉门店人均消费88元左右，是四个品牌中人消费最低的，充分体现了其亲民定位。

BA销售能力：

万宁驻店店员较少，通常1-2名店员负责收银、货品整理与消费者咨询，与其他三个品牌相比，万宁的销售氛围相对清淡，店员不主动推销产品，而是为消费者提供自由的购物环境，仅在消费者需要时，提供产品介绍、使用方法讲解等服务。

因此，万宁的店员在性别、年龄上没有明显特征，只要具备基本的产品知识与服务意识即可，下沉门店的店员更注重便民服务，能够耐心解答消费者的疑问，提升消费者的购物体验。

小结：

万宁进入中国大陆市场后，发展速度虽不及屈臣氏，但凭借“健康美容超市”的差异化定位，在下沉市场占据了一席之地。与丝芙兰、屈臣氏相比，万宁的核心优势在于健康护理与保健品品类，通过错位竞争，避开了美妆领域的激烈竞争，聚焦家庭消费者与注重健康的消费群体。

从门店陈列来看，万宁有25%的产品为保健品与药品，这是其最大的特色，也是区别于其他美妆集合店的关键。下沉门店增设的母婴护理专区，进一步精准聚焦家庭消费者，提升了客流转化率。店内的交互屏幕，既丰富了产品品类，又提升了消费者的购物体验，成为其吸引消费者的重要手段。

整体而言，万宁的选品价格亲民，低于丝芙兰和屈臣氏，且店内经常推出打折、买赠等促销活动，贴合下沉市场消费者的消费习惯。其用户画像主要为30-48岁的女性，以家庭消费者为主，注重产品的实用性与性价比，因此，万宁的选址更偏向社区周边、超市出入口等客流稳定的区域，客流量虽不及屈臣氏，但客群粘性较高。

与屈臣氏的年轻化转型不同，万宁始终坚持“健康、便民”的定位，贴合其目标客群的需求，因此，其门店风格、产品陈列、服务模式均围绕这一定位展开。对于国货品牌而言，年轻时尚的彩妆品牌并不适合万宁的客群，而注重成分、性价比、健康属性的护肤品牌、药妆品牌，以及母婴护理品牌，更适合借助万宁的渠道，切入下沉市场的家庭消费群体。

HARMAY话梅

与丝芙兰、屈臣氏、万宁相比，HARMAY话梅的发展历史最短，属于美妆零售行业的“后起之秀”，但凭借独特的“仓储式美妆集合店”定位，快速崛起，近年来也开始加速下沉，成为美妆零售行业的新势力，其差异化模式值得深入分析。

HARMAY话梅成立于2017年，总部位于北京，2020年获得高瓴资本首轮数亿元注资，凭借“平价、正品、仓储式”的定位，快速吸引消费者关注。在发展初期，HARMAY话梅主要布局一线、新一线城市，聚焦年轻消费者，近年来，随着下沉市场的崛起，其开始逐步向二线、三四线城市拓展，依托独特的运营模式，抢占下沉市场份额。

HARMAY话梅的核心优势在于，打破了传统美妆集合店的高端、繁琐模式，以仓储式陈列为主，减少中间环节，降低运营成本，为消费者提供高性价比的正品美妆产品，同时解决了消费者购买进口美妆产品“价格高、渠道乱”的痛点，为进口美妆品牌与国内大众消费者搭建了便捷的购买渠道。

门店选址：

HARMAY话梅目前在国内共有118家门店，分布于北京、上海、深圳、成都、合肥、芜湖等43个城市，其中二线城市门店52家，三四线城市门店41家，下沉市场布局逐步加快，其布局策略主要是“先二线、后三四线”，依托二线城市的影响力，辐射周边三四线城市。

新消费观察团队探访了HARMAY话梅北京三里屯店、合肥万象城店（下沉拓展门店）两家门店，发现一线门店多位于核心商圈，面积较大，约200-300㎡，以仓储式陈列为主；下沉拓展门店面积略小，约150-200㎡，保留仓储式陈列特色的同时，增加了体验区域，贴合当地消费者的体验需求。

颜值和理念：

HARMAY话梅的slogan是“正品美妆，平价优选”，门店以工业风为主调，灰色水泥墙面搭配金属货架，彰显简约、时尚、个性的调性，贴合年轻消费者的审美，同时仓储式陈列方式，减少了装饰成本，实现了“平价”的核心定位。下沉拓展门店在工业风的基础上，增加了暖色调装饰，弱化了工业风的冰冷感，更贴合大众审美。

这里插一句，新消费观察发现，所探访的四个品牌中，三个品牌均以护肤品、健康护理为核心，HARMAY话梅则以美妆、护肤并重，且更侧重年轻消费者的需求。这也反映出，随着年轻消费者成为美妆市场的核心群体，美妆产品的需求正在持续提升，但护肤品作为基础需求，依然占据主导地位，美妆消费者大概率同时拥有护肤需求。

HARMAY话梅门店的陈列采用“仓储式货架+部分品牌专柜”的形式，品牌专柜的比例低于丝芙兰，高于屈臣氏、万宁；产品陈列逻辑与屈臣氏、万宁相近，以产品属性和使用目的为标准划分，弱化品牌，突出产品的性价比，方便消费者按需选购。

HARMAY话梅门店的分区有一个明显的特色：一级分区为门店前2/3的仓储式陈列区、后1/3的体验专区；二级分区为产品陈列区、品牌专柜、小样专区，其中小样专区是其核心特色，陈列各类美妆、护肤小样，价格低廉，方便消费者尝试，同时带动正装产品的销售。

与其他品牌不同的是，HARMAY话梅门店内没有明显的文字标识，货架陈列密集，看似杂乱无章，实则有明确的逻辑，消费者需要按照门店动线浏览产品，既能增加产品的曝光率，也能提升消费者的购物体验感，符合年轻消费者的探索式购物习惯。

入驻品牌：

HARMAY话梅共入驻将近230个品牌，涵盖国际知名品牌、小众进口品牌与国货品牌，其中国货品牌占比15.7%，下沉拓展门店中国货品牌占比达到22.3%。护肤品类主要分布在第一、二、三梯队，彩妆类品牌主要分布在第一、二梯队，虽然品牌总数较多，但整体档次适中，兼顾性价比与品质，贴合大众消费需求。

此外，HARMAY话梅还引入了多个海外小众美妆品牌，填补了下沉市场小众进口美妆的空白，满足了年轻消费者的个性化需求。

价格区间：

HARMAY话梅销售产品的价格区间在12元～1599元之间，整体价格低于丝芙兰、妍丽，高于屈臣氏、万宁，性价比突出。其中，小样产品价格区间为12元～99元，正装产品价格区间为69元～1599元，超过1000元的产品主要为高端香水、美容仪器，仅在一线、二线城市门店布局；下沉拓展门店重点布局50-600元的产品，贴合当地消费能力。

据大众点评数据显示，HARMAY话梅门店人均消费额范围在168元～599元之间，其中一线、二线城市门店人均消费399元左右，下沉拓展门店人均消费228元左右，贴合不同层级市场的消费需求。

BA销售能力：

HARMAY话梅通常2～3名店员驻店，以女性为主，年龄在20-28岁之间，年轻化特征明显，对潮流产品、年轻消费者的需求认知敏锐。进入门店后，店员会主动问询消费者的需求，提供产品介绍、小样试用等服务，跟随消费者但不打扰，销售话术温和，注重消费者的自主体验，即便消费者不购买产品，也会微笑送别，服务体验较好。

下沉拓展门店的店员，还会根据当地消费者的肤质、消费习惯，推荐适配的产品，同时提供免费的试妆、肌肤咨询等服务，提升消费者的粘性。

小结：

作为美妆零售行业的后起之秀，HARMAY话梅凭借“仓储式、平价、正品”的差异化定位，快速崛起，近年来的下沉拓展，进一步扩大了其市场覆盖范围。目前，HARMAY话梅的产品以进口品牌为主，但国货品牌的占比正在逐步提升，下沉市场的拓展，为国货品牌提供了新的渠道选择。

HARMAY话梅的核心优势在于，解决了消费者购买进口美妆产品“价格高、渠道乱”的痛点，通过减少中间环节，降低运营成本，为消费者提供高性价比的正品产品，同时小样专区的设置，降低了消费者的尝试门槛，带动了正装产品的销售。

值得其他渠道学习的是，HARMAY话梅的服务模式，既注重消费者的自主体验，又能提供专业的服务，其店员的服务态度与专业度，得到了消费者的广泛认可。据悉，HARMAY话梅建立了完善的店员培训体系，定期开展产品知识、服务技巧培训，同时引入第三方机构，对门店服务进行考核，确保服务质量。

目前，HARMAY话梅的国货品牌布局正在逐步加强，相信未来，随着国货品牌品质与影响力的提升，会有更多国货品牌入驻HARMAY话梅，借助其渠道优势，实现下沉市场的渗透，同时，HARMAY话梅也能借助国货品牌的性价比优势，进一步扩大下沉市场份额，实现品牌与渠道的双向赋能。

以上是我们对四大美妆集合店的线下探店拆解，从门店布局、产品陈列、品牌入驻、服务体验等多个维度，解析了其在下沉市场的运营策略与差异化特点。我们希望能与美妆品牌方、渠道方进行更深入的交流，共同探讨美妆零售行业下沉转型的路径与机遇。

总结

当前，国内美妆零售市场正经历深刻的转型，从过去的“高端圈地”转向“大众渗透”，下沉市场成为行业增长的核心引擎，丝芙兰亏损收窄的背后，正是其抓住了下沉市场的机遇，调整战略、优化布局的结果。从整体市场来看，大众美妆、彩妆的市场增速最为明显，超过了高端护肤品、香水，这与社交媒体的可视化传播、年轻消费者的消费习惯变化密不可分。

年轻一代消费者热衷于自拍、短视频传播，带动了彩妆产品的销量增长，小红书、抖音等平台上，一款彩妆产品、一个色号，就能快速成为爆款，带动线下门店的销量。同时，全球经济增速放缓背景下的“口红效应”依然存在，彩妆作为“廉价的非必要之物”，能够满足消费者的情感需求，成为大众消费的重要选择。

在门店陈列方面，丝芙兰、屈臣氏、HARMAY话梅都做得较为出色，注重门店的颜值与体验感，打造适合消费者拍照分享的场景，将品牌元素融入门店装潢中，消费者在社交媒体分享的过程中，能够为门店带来免费流量，进一步扩大品牌影响力。

在产品陈列策略上，将第一梯队、第二梯队品牌并列展示，是提升销量的有效方式。这正是利用了“锚定效应”，消费者对第一梯队品牌的价格与品质有明确认知，但在性价比的考量下，大部分消费者最终会选择第二梯队的产品，因此，用第一梯队品牌引流，第二梯队品牌转化，成为美妆集合店的核心运营策略之一，尤其是在下沉市场，这一策略能够有效兼顾高端体验与大众消费需求。

更为重要的是，中国美妆市场目前仍处于“低渗透、高成长”的阶段，为国货品牌提供了广阔的发展空间。数据显示，中国城镇年人均化妆品零售额89美元，仅为日本、美国、英国的28%、31%、33%，彩妆的渗透率更低，仅为日本、美国、英国的15%、17%、18%，国内女性的化妆频次、单次化妆所需化妆品件数、单件彩妆价格等，都有巨大的提升空间。

在迎合消费者习惯变化、推进品牌年轻化方面，丝芙兰、屈臣氏、HARMAY话梅都做出了诸多尝试。丝芙兰在下沉门店加大国货品牌与自有品牌的布局，引入智能化体验设备，同时与线下达人合作，实现线上引流、线下转化；屈臣氏签约年轻达人，推出联名活动，优化门店体验，吸引年轻消费者；HARMAY话梅则凭借工业风颜值与小样专区，精准抓住年轻消费者的需求，快速崛起。

结合本次探店经验，新消费观察对国货美妆品牌进驻线下CS渠道、抓住下沉市场机遇，总结了以下五点建议，希望能为品牌方提供参考：

1、 渠道选择需兼顾成本与背书：国货品牌进驻丝芙兰、屈臣氏等核心CS渠道，需要具备一定的经济实力，短期内可能无法实现盈利，甚至出现亏损，但渠道带来的品牌背书与消费者信任，对品牌长期发展至关重要，品牌需做好取舍，结合自身发展阶段，选择适配的渠道。

2、 贴合渠道定位，打造定制化产品：不同渠道的定位、客群需求存在差异，品牌需熟悉渠道的运营模式，了解渠道对品牌调性、产品品质、价格区间的要求，针对性打造定制化产品。例如，花西子针对丝芙兰下沉门店推出平价定制款，珂拉琪贴合屈臣氏的大众定位优化产品，都是成功的案例，通过渠道适配，实现品牌与渠道的双向赋能。

3、 强化团队运营管理能力：针对不同的渠道，品牌需采取差异化的运营策略，从产品陈列、店员培训、促销活动等细节入手，维护好与渠道的关系，及时获取渠道反馈，快速调整产品与运营策略。尤其是屈臣氏、丝芙兰等强管理渠道，实行末尾淘汰制，品牌需组建高效的运营团队，才能长期稳定发展。

4、 打造专业的销售团队：BA是线下渠道的核心竞争力之一，无论是自建渠道还是进驻CS渠道，专业的BA团队都能有效提升产品转化率。品牌需加强BA的培训，提升其产品知识、销售技巧与服务意识，同时根据渠道要求，配备适配的BA人员，确保服务质量，提升消费者的购物体验与复购率。

5、 积累品牌声量，实现线上线下联动：线上社交媒体是国货品牌弯道超车的关键，品牌需借助抖音、小红书等平台，积累品牌声量，建立私域流量，提升品牌知名度与影响力。线下渠道也需要有流量的品牌带动客流，因此，品牌需实现线上引流、线下体验的联动，通过线上宣传带动线下到店，线下体验提升品牌粘性，实现销量与品牌影响力的双重提升。

对于美妆CS渠道而言，下沉市场的机遇与挑战并存，渠道方需要优化选品策略，引入更多高性价比的国货品牌与小众进口品牌，贴合大众消费需求；同时，提升门店体验与服务质量，打造差异化优势，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。而国货美妆品牌，只有抓住下沉市场的机遇，贴合渠道需求，强化自身实力，才能实现线下渗透，实现品牌的持续发展。