市场竞争中，失利的诱因繁杂，最令人措手不及的，莫过于消费者需求的突然“转向”。深耕茶饮行业十余年的国内新锐品牌“青芽煮茶”，曾在发展中期遭遇增长瓶颈，客流量骤减、用户粘性下滑，一度陷入两难境地。但创始人林晚却借此契机，打破传统营销思维，以场景化创新为突破口，不仅让品牌重焕生机，更构建起与消费群体深度绑定的情感联结……

一、困境突围：当品牌遇上“需求断层”

林晚是国内茶饮行业的新锐创业者，二〇一二年创办“青芽煮茶”，从一家不足二十平米的社区小店起步，逐步发展为拥有三十余家线下门店、线上小程序月活超十万的区域知名茶饮品牌，深耕中式煮茶赛道十余年，始终坚持“原叶鲜煮、自然本味”的品牌理念。

十余年的创业历程，林晚积累了大量品牌运营经验，也见证了茶饮行业从“流量竞争”到“价值竞争”的转变。因此，她常通过行业分享、线下沙龙等形式，传递自己的品牌运营理念，以及在困境中寻找突破的实践心得。

首先，身为一名深耕中式茶饮的创业者，林晚并非科班出身。她坦言，年轻时对“营销”并无概念，甚至觉得过度营销会违背产品本身的价值，认为“做好产品，自然会有顾客”。大学时她主修汉语言文学，偏爱传统文化，尤其喜欢中式茶饮的仪式感与文化底蕴，这份热爱，也成为她创办“青芽煮茶”的初衷，她也将这份对传统文化的理解，融入到品牌的每一个细节中。

林晚之所以走上创业之路，多少与她的外婆有关。她的外婆是一位老茶人，一生与茶为伴，擅长用简单的器具煮出醇厚的茶汤，也常跟她讲茶饮背后的文化故事。外婆常说，“茶不是简单的饮品，是人与人之间的联结，是生活里的小欢喜”。这份对茶的热爱与理解，潜移默化地影响着林晚。

儿时，林晚常陪外婆煮茶、品茶，听外婆讲茶的故事，祖孙俩的关系十分亲密。但步入职场后，她忙于工作，与外婆相处的时间越来越少，直到一次偶然回家，发现外婆因为行动不便，再也不能像以前一样煮茶招待客人，脸上少了许多笑容。那一刻，林晚萌生了创办一家中式煮茶品牌的想法，不仅是为了传承外婆的手艺，更是为了让更多人感受到中式茶饮的温暖与仪式感。

由于缺乏品牌运营和营销经验，初期创业十分艰难，资金短缺、客源稀少，一度让她濒临放弃。外婆得知后，将自己珍藏多年的茶方交给她，还鼓励她“做茶和做人一样，要真诚、要用心，懂茶，更要懂喝茶的人”。在家人的支持下，林晚慢慢摸索，从产品口味到门店装修，每一个细节都亲力亲为，也逐渐明白，品牌要长久发展，不仅要做好产品，更要读懂消费者的需求，拉近与消费者的距离。事实上，“青芽煮茶”前八年的稳步发展，离不开这份“懂产品、懂用户”的初心，也离不开家人的陪伴与支持，那也是林晚创业路上最温暖的一段时光。

然而，随着茶饮行业的快速发展，各类网红茶饮品牌层出不穷，同质化竞争日益激烈，“青芽煮茶”的发展陷入瓶颈。客流量逐年下滑，老用户流失严重，新用户难以留存，林晚与团队的分歧也越来越多，很多营销方案难以落地，品牌发展陷入停滞。直到一次线下调研，她听到消费者的反馈，才明白问题的根源——品牌缺乏与消费者的情感共鸣，没有找到贴合消费者生活的场景，导致消费者“记不住、不愿来”。

运营品牌多年，林晚收获颇丰，而最大的收获，是她跳出了“产品为王”的单一思维，转入“场景为桥、情感为核”的营销思维。她认为这是自己品牌运营路上的一次重大顿悟，出现的时刻，就在一次线下调研之后。

回到二〇二〇年深秋，林晚带着团队开展线下调研，走访了十余个社区、写字楼和高校，与上百位消费者面对面交流。她发现，很多消费者喜欢中式茶饮，但觉得“青芽煮茶”的门店过于传统，缺乏适配日常场景的体验感——上班族觉得“喝一杯煮茶太耗时”，学生觉得“门店氛围不适合聚会”，长辈觉得“价格偏高，性价比不足”。那一刻，林晚意识到，品牌的问题不在于产品，而在于没有找到与消费者生活场景的结合点，没有让品牌真正走进消费者的日常生活。

调研结束后，林晚没有急于推出新的营销方案，而是组织团队反复研讨，梳理消费者的核心需求和生活场景。她发现，不同年龄段、不同身份的消费者，对茶饮的需求和场景诉求截然不同：上班族需要便捷、省时的茶饮，学生需要性价比高、适合社交的场景，长辈需要健康、有仪式感的体验，年轻人则喜欢有颜值、有话题性的打卡场景。这些发现，让她找到了品牌突围的方向——场景化营销创新。

（一）场景化创新：打破壁垒，联结用户

林晚认为，场景化营销的核心，不是“推销产品”，而是“融入生活”，让品牌成为消费者生活场景的一部分，让消费者在特定场景中，自然而然地想到品牌、选择品牌。而所谓场景化营销创新，就是结合消费者的生活场景，打造贴合需求的产品、体验和服务，让品牌与消费者产生情感共鸣，实现“品牌贴近用户，用户认同品牌”的双向奔赴。

在明确方向后，林晚和团队开始全方位推进场景化营销创新，从产品、门店、服务三个维度发力，打造差异化场景体验，逐步打破品牌与消费者之间的壁垒。

1. 产品场景化：贴合需求，精准适配

产品是场景化营销的基础，只有让产品贴合消费者的场景需求，才能让消费者产生共鸣。林晚和团队摒弃了“一款产品适配所有场景”的传统思路，根据不同场景的需求，打造差异化产品，让产品成为场景的“标配”。

（1）上班族便捷场景：针对上班族“赶时间、需提神”的需求，推出“速煮鲜茶包”系列，采用独立小包装设计，无需复杂操作，开水冲泡三分钟即可饮用，同时优化配送服务，推出“早餐茶配送到家”“办公下午茶定时达”服务，解决上班族“喝茶耗时”的痛点。该系列推出后，短短三个月，线上销量就突破十万份，其中上班族用户占比达七成以上。

（2）学生社交场景：针对学生“性价比高、喜欢社交”的需求，推出“青春共享套餐”，采用小杯装设计，多种口味组合，价格亲民，同时在门店设置“学生社交区”，摆放桌椅、书籍和绿植，供学生休息、交流、学习，还定期举办“校园茶话会”“手工煮茶体验”等活动，吸引学生群体打卡消费。该场景落地后，高校周边门店的客流量提升了五成，学生用户留存率从原来的三成提升至六成。

（3）长辈养生场景：针对长辈“注重健康、喜欢仪式感”的需求，推出“养生煮茶套装”，选用红枣、枸杞、陈皮等药食同源食材，搭配优质原叶茶，打造适合长辈的养生茶饮，同时在门店设置“养生体验区”，安排专业人员指导长辈煮茶，讲解茶饮养生知识，还推出“长辈专属优惠”，让长辈感受到品牌的贴心。该系列推出后，吸引了大量中老年用户，其中五十岁以上用户占比提升至四成。

（4）年轻打卡场景：针对年轻人“喜欢颜值、有话题性”的需求，推出“国风限定系列”茶饮，采用古风包装，搭配高颜值配料，打造适合拍照打卡的产品，同时在门店打造国风场景，设置古风装饰、打卡墙，鼓励消费者拍照分享到社交平台，借助社交传播，提升品牌知名度。该系列推出后，相关话题在社交平台的曝光量突破千万，带动门店客流量提升三成以上。

2. 门店场景化：打造体验，传递温度

门店是品牌与消费者直接接触的载体，打造场景化门店，能让消费者更直观地感受品牌的理念和温度，拉近品牌与消费者的距离。林晚和团队对现有门店进行升级改造，根据不同门店的地理位置和目标客群，打造差异化场景门店，让每一家门店都能贴合周边消费者的生活场景。

（1）社区便民门店：针对社区居民“日常消费、便捷省心”的需求，打造“社区便民店”，门店面积适中，布局简洁，重点推出便民服务，如“免费加热茶水”“代收快递”“社区邻里茶话会”等，让门店成为社区居民的“便民服务站”，拉近与社区居民的距离。目前，“青芽煮茶”已在多个社区开设便民门店，社区居民的复购率达七成以上。

（2）写字楼商务门店：针对上班族“高效、便捷”的需求，打造“商务快取店”，门店布局简洁，重点提供快速点单、取餐服务，同时设置“临时休息区”，供上班族短暂休息、处理工作，还推出“商务茶礼定制”服务，满足上班族的商务送礼需求。该类门店推出后，受到上班族的广泛认可，日均客流量突破两百人。

（3）国风体验门店：针对喜欢传统文化、追求仪式感的消费者，打造“国风体验店”，门店采用古风装修，摆放传统茶具、古籍、绿植，营造浓厚的中式氛围，同时提供手工煮茶体验、茶艺教学、国风文化分享等活动，让消费者在体验中感受中式茶饮的文化魅力，增强对品牌的认同感。国风体验店成为当地的网红打卡地，日均客流量突破三百人，其中打卡分享的消费者占比达五成以上。

3. 服务场景化：精准对接，情感共鸣

场景化营销不仅需要产品和门店的支撑，更需要场景化的服务，让消费者在每一个接触品牌的场景中，都能感受到品牌的贴心与用心，从而产生情感共鸣。林晚和团队建立了“场景化服务体系”，根据不同场景的需求，提供差异化服务，让服务成为联结品牌与消费者的纽带。

（1）线上场景服务：针对线上用户“便捷、高效”的需求，优化小程序功能，推出“场景化点单”服务，用户可根据自己的场景（如办公、居家、出行），快速找到适合自己的产品，同时提供“定时配送”“个性化备注”等服务，满足用户的个性化需求。此外，线上还定期推出“场景化福利”，如“办公下午茶满减”“居家煮茶套餐优惠”等，提升线上用户的粘性。

（2）线下场景服务：针对线下用户“体验感”的需求，要求门店员工根据不同场景的消费者，提供差异化服务。例如，面对上班族，快速点单、快速取餐，减少等待时间；面对学生，主动介绍套餐优惠，引导参与门店活动；面对长辈，耐心讲解产品功效，指导煮茶方法；面对打卡的年轻人，主动提供拍照建议，协助分享社交平台。场景化的服务，让消费者感受到品牌的用心，也提升了用户的满意度。

（3）情感场景服务：林晚认为，场景化营销的终极目标，是实现品牌与消费者的情感联结。因此，团队推出了“情感化服务”，如为老用户提供“专属茶品推荐”，为生日用户送上“免费茶饮和小礼品”，为离职上班族送上“暖心茶包和祝福”，让消费者感受到品牌的温度，增强品牌的情感粘性。有位老用户表示，“青芽煮茶不仅是一家茶饮店，更像是一个懂我的朋友，每次来都能感受到温暖”。

（二）场景化创新的成效与感悟

经过两年多的场景化营销创新，“青芽煮茶”彻底摆脱了增长瓶颈，实现了品牌的快速发展。门店数量从三十余家增加至六十余家，覆盖多个城市；线上小程序月活从十万提升至三十万，线上销量占比从三成提升至六成；用户留存率从三成提升至七成，品牌知名度和美誉度大幅提升，成为中式茶饮行业场景化营销的标杆品牌。

更重要的是，通过场景化营销创新，“青芽煮茶”真正拉近了与消费群体的距离，构建起了“品牌-用户-场景”的良性循环。消费者不再是单纯的“购买者”，而是品牌的“参与者”和“传播者”，很多用户主动在社交平台分享自己在“青芽煮茶”的体验，带动更多人了解品牌、选择品牌。

林晚坦言，场景化营销创新不是一蹴而就的，需要不断倾听消费者的需求，不断优化场景体验，更需要坚守品牌初心。她总结了三点场景化营销创新的实践感悟，希望能为更多品牌提供参考。

1.  读懂场景，更要读懂人：场景化营销的核心是“以用户为中心”，不是简单地打造场景，而是要读懂不同场景下消费者的需求、情感和痛点，让场景贴合用户的生活，让产品和服务满足用户的需求，才能实现品牌与用户的共鸣。

2.  差异化创新，拒绝同质化：在激烈的市场竞争中，场景化营销的关键是“差异化”，要结合品牌自身的定位和优势，打造具有独特性的场景体验，避免盲目跟风，才能让品牌在众多竞品中脱颖而出，让消费者记住品牌。

3.  情感为核，长期深耕：场景化营销不是短期的营销手段，而是长期的品牌战略，需要以情感为核心，持续优化场景体验，不断拉近与消费者的距离，让品牌真正走进消费者的日常生活，才能实现品牌的长久发展。

（三）场景化营销的终极之道：真诚与共鸣

林晚常说，场景化营销创新的终极之道，不是复杂的策略，也不是华丽的场景，而是“真诚”。所谓真诚，就是真正站在消费者的角度，为消费者着想，打造贴合他们生活的场景，提供贴心的产品和服务，让品牌传递温度，与消费者产生情感共鸣。

她举了一个实例，显示他们是如何通过场景化创新，将一个“流失用户”重新拉回品牌怀抱的。有一位年轻用户，曾经是“青芽煮茶”的老用户，但后来因为觉得门店场景单一、产品没有新意，逐渐不再消费。林晚通过用户调研了解到这一情况后，没有急于推出优惠活动，而是主动与这位用户沟通，了解她的需求和喜好。

得知这位用户喜欢读书、追求安静的环境后，林晚特意在国风体验店设置了“读书茶座”，摆放她喜欢的书籍，还为她定制了专属茶饮，邀请她来门店体验。起初，这位用户还有些犹豫，但来到门店后，被“读书茶座”的场景所吸引，感受到了品牌的用心，慢慢重新开始消费。后来，这位用户还主动邀请自己的朋友来门店打卡，成为了品牌的“传播者”。

这件事让林晚更加坚定了场景化营销的方向：品牌与消费者的距离，从来都不是“产品的距离”，而是“情感的距离”。只有真正走进消费者的生活，读懂他们的需求，用真诚打动他们，才能让品牌与消费者双向奔赴，实现长久发展。

此外，对于整个中式茶饮行业来说，场景化营销创新也具有重要的推动作用。“青芽煮茶”的实践，让更多中式茶饮品牌意识到，单纯依靠产品和流量已经难以立足，只有通过场景化创新，拉近与消费者的距离，传递品牌文化和温度，才能推动行业的高质量发展，让中式茶饮走向更广阔的市场。

林晚强调，场景化营销创新不是一种“技巧”，而是一种“思维”，需要品牌长期坚守、不断实践。“它不是一蹴而就的，需要我们不断倾听用户的声音，不断优化场景体验，用真诚和用心，拉近与消费者的距离。”

她曾跟团队的核心成员谈到场景化营销的核心，有位成员说：“我觉得有个更简单的说法。”

林晚说，“愿闻其详！”

那位成员回答，“就是把消费者当成朋友，用心对待每一次相遇，毫无例外。”

林晚觉得这句话说得很有道理，“因为真诚与共鸣，才是场景化营销的终极策略”。她希望所有品牌都能坚守初心，通过场景化营销创新，拉近与消费群体的距离，让品牌成为消费者生活中不可或缺的一部分，也希望中式茶饮文化能通过这种方式，被更多人了解和喜爱。