在消费升级与数字经济深度融合的背景之下，Z世代、千禧一代为代表的年轻群体逐渐成为消费市场的核心力量，其消费偏好的快速迭代的同时，也催生了一批全新消费赛道，推动市场格局迎来结构性变革。早在2020年，国家发展改革委就印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，明确提出要顺应消费升级趋势，培育新型消费热点，满足年轻群体多样化、个性化消费需求。

到了2023年，国务院办公厅进一步出台《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，强调要推动新型消费扩容提质，聚焦年轻消费群体需求，培育壮大直播电商、潮流消费、绿色消费等新赛道，推动消费市场高质量发展。

从曾经的“跟风消费”“性价比至上”，到如今的“个性表达”“价值认同”，年轻群体的消费观念正在发生根本性转变，这种迭代不仅重塑了消费市场的供给结构，更催生了一批极具潜力的全新赛道。以抖音、小红书为代表的内容平台，依托精准的算法推荐和场景化种草模式，连接数千万年轻消费者和数十万潮流商家，打造出“内容种草—体验尝试—复购传播”的消费“新链路”。这一模式不仅解决了年轻消费者“选择困难”、商家“获客成本高”的难题，更打破了传统消费场景的局限，在此基础上形成了全新的消费场景和价值传递机制。

在此过程中，内容平台、新兴商家不断契合年轻群体偏好，创新产品与服务形式，从而激活消费潜力，推动新型消费发展；而另一方面，年轻群体主导的新消费赛道，也正在成为拉动消费增长的新引擎，为消费市场注入持久活力。

新消费赛道的持续升温，离不开需求、供给、服务三端的协同升级，而这则需要平台、商家、供应链等多方的合力推进。

日前，中国消费经济学会举办了以“年轻消费偏好迭代——新赛道如何实现长效发展？”为主题的线上研讨会。研讨会邀请了中国社会科学院社会学研究所研究员王宁、浙江大学市场营销系教授周欣悦、中国连锁经营协会副秘书长王洪涛等专家出席，分享了对于年轻群体消费偏好的观察、新兴商家如何适配消费迭代，以及对于新消费赛道发展趋势的看法。

一、年轻消费群体的偏好迭代：从“物质满足”到“价值共鸣”

（一）消费需求的核心转变

在一线城市创业，主打国潮美妆的95后创业者林晓，今年在内容平台推出一款融合传统纹样的彩妆套装，上线三个月销量突破50万件；在杭州从事潮流服饰的小红书商家，今年打造“小众设计+可持续面料”系列，成为年轻群体追捧的爆款；00后创业者张宇打造的“情绪疗愈”文创品牌，通过手账、香薰等产品，精准捕捉年轻群体的情绪需求，年销售额突破8000万元……2024年，一批贴合年轻偏好的新品牌、新业态、新模式，持续涌现在新消费市场，推动新消费赛道从“小众潮流”走向“大众主流”。

与此同时，今年年轻群体的消费偏好也呈现出更鲜明的“个性化+理性化”双重特征。不同于以往盲目追求品牌溢价，如今的年轻消费者更注重“性价比与价值感兼具”，既拒绝“智商税”，也愿意为兴趣、情绪、理念付费。数据显示，2024年上半年，国内年轻群体“兴趣消费”支出同比增长45%，“情绪消费”支出同比增长38%，而盲目跟风购买名牌的消费占比同比下降22%，这种转变也倒逼商家加速调整供给策略。

9月中旬，开学季与中秋假期叠加，年轻群体的消费需求迎来集中释放。但这并不意味着所有商家都能抓住机遇，随着年轻消费者的审美和需求不断迭代，产品同质化、服务单一化的商家，逐渐被市场淘汰，而那些精准契合年轻偏好、注重价值传递的商家，则实现了销量与口碑的双重提升。

9月15日起，抖音电商连续推出“年轻潮流消费季”及达人联动直播等活动，联合国潮美妆、小众服饰、情绪文创三大赛道的上百家商家，开启秋季消费狂欢。期间，该平台在供给端坚持“原创设计+精准匹配”的模式，销售端借助达人种草、限时补贴、社群联动等扶持资源，帮助新兴商家精准触达目标客群，实现销量突围。

1. 新兴商家的突围之路

一批贴合年轻偏好的新兴商家层出不穷，成为新消费赛道的核心力量。国潮美妆品牌“青釉”的创始人林晓，从设计行业转型做美妆，如今已成为抖音美妆赛道的头部商家。在她看来，年轻消费者与老一辈最大的区别，在于“不盲从品牌，更看重情绪价值和文化认同”，这一特点也为新兴商家提供了突围机会。

林晓表示，在传统美妆市场，新兴品牌想要突围难如登天，头部品牌凭借渠道和口碑优势，占据了大部分市场份额，但通过内容平台，新兴品牌可以直接与年轻消费者对话，精准传递品牌理念，“我们用三个月时间，通过小红书种草、达人试色，让品牌被百万年轻消费者熟知，销量甚至超过了一些老牌美妆的支线产品”。

对于年轻商家来说，精准契合消费偏好，能够有效降低获客成本，提升用户粘性。“年轻消费者的传播力很强，只要产品和服务符合他们的预期，他们会主动在社交平台分享，这种自发传播的效果，比传统广告更有效。”林晓进一步补充。

在消费迭代的浪潮中，内容平台扮演了重要的桥梁角色。2023年，“青釉”品牌在抖音的销量突破3亿元，同比增长180%；在今年消费偏好进一步迭代的情况下，该品牌仍保持着60%的同比增长，且用户复购率达到42%，远超行业平均水平。

林晓几乎每天都会关注年轻群体的社交动态，分析他们的审美偏好和需求变化，及时调整产品设计和营销方式。凭着精准的市场判断和优质的产品品质，她打造的“青釉”品牌，已成为年轻群体追捧的国潮美妆代表，产品远销海外多个国家和地区。

情绪文创品牌“拾光”的创始人张宇，也是一名95后创业者，今年在小红书的日销量已经突破3000单。

另一名00后创业者同样在新消费赛道闯出了一片天地。“拾光”文创的创始人张宇，从小喜欢手账和文创设计，大学期间就开始在社交平台分享自己的作品，积累了大量粉丝。“我们从2022年开始正式做品牌，之前只是兼职分享，没有系统的运营经验，刚开始的时候，不知道如何精准抓住年轻群体的情绪需求，走了很多弯路。”

随后的第一年，他们通过问卷调查、社群互动等方式，收集了上万名年轻消费者的需求，不断优化产品设计，从单一的手账，拓展到香薰、书签、摆件等多个品类。到了第二、第三年，他们已经精准掌握了年轻群体的情绪需求痛点，推出的“解压手账”“治愈香薰”等产品，一经上线就成为爆款。

目前，张宇的品牌已经拥有50万忠实用户，一天能出3000单，希望明年能实现日发5000单的目标。在他看来，年轻群体的消费偏好迭代速度很快，只有持续跟进、快速调整，才能在新赛道中站稳脚跟，“今年我们发现，年轻消费者更注重‘可持续性’，所以我们推出了可降解材质的手账和香薰包装，销量比普通包装提升了35%”。

他的感触是，不同于传统电商平台“流量向头部集中”的特点，抖音、小红书等内容平台，对新兴商家和小众品牌更加友好，只要产品有特色、能契合年轻偏好，就能在短时间内获得流量和销量的双重增长。

（1）品控与创新：新赛道的核心竞争力

对新消费赛道的商家，尤其是做到头部的商家来说，品控和创新非常重要，随着市场规模的不断扩大，他们逐步建立起自己的一套严格的产品标准和创新机制。但尽管已经相对成熟，依然无法完全跟上年轻消费偏好的迭代速度，如何在保证产品品质的同时，快速适配消费需求，成为所有商家面临的共同难题。

如今，国潮美妆已经成为国内美妆市场的重要赛道，带动了上下游产业链的发展，成为年轻创业者的主要创业方向之一。据中国美妆行业协会数据显示，2023年，国内国潮美妆市场规模达到890亿元，同比增长32%，其中年轻群体的消费占比达到78%，国潮美妆已经成为年轻群体的首选美妆类型。

过去，年轻群体购买美妆产品，主要依赖海外代购和线下专柜，而内容平台的普及，则直接对接了新兴商家和年轻消费者的需求。在“零佣金入驻”的基础上，抖音电商首创“内容种草+直播转化”模式，实现“精准匹配+即时成交”，通过算法将商家的产品推荐给有相关兴趣的年轻消费者，为新兴商家提供长期稳定的订单，帮助小众品牌融入大市场。

二、数字化赋能：适配年轻消费偏好的核心支撑

（一）内容平台的桥梁作用

2023年，抖音电商持续支持新兴商家和小众品牌发展，协同地方政府发起“年轻潮流消费节”活动，并曾与杭州市政府联合举办“国潮新消费专场直播”，带动上千家国潮商家直连平台数亿年轻消费者。

这一模式也让更多小众品牌走出“圈层”，被更广泛的年轻群体熟知。过去，很多小众文创、国潮品牌，只能在小范围内传播，而抖音、小红书等内容平台的介入，则让这些品牌打破了地域和圈层的限制，成为全国年轻群体追捧的潮流。

中国消费经济学会近日发布的一份《2024年轻群体消费趋势报告》（下称“报告”）认为，在扩大内需、提振消费的新发展格局下，我国的新消费赛道迎来了重大历史机遇。以抖音、小红书为代表的内容平台，近年来持续深耕年轻消费市场，推动新消费赛道主流化发展，并在供给端“最初一公里”给新兴商家带去新思路、新逻辑，助力重塑消费市场的价值供应链。

与此同时，在消费升级背景下，2024年以来，新消费赛道“个性化+数字化+可持续”的发展方向趋势明显，人工智能、大数据等数字技术正在持续推进新消费赛道的高质量发展。内容平台为新消费赛道发展带来新思路、新逻辑，成为年轻消费偏好与商家供给之间的核心桥梁。

1. 数字技术助力精准匹配

在深圳，海外留学归来的90后创业者李然，放弃了跨国企业的工作机会，回到家乡从事小众潮鞋的设计、生产和销售，借助抖音电商迅速成长为平台头部商家，年销售额突破1.2亿元，并带领当地几十名年轻创业者一起发展。在成都，00后创业者陈悦，凭借对年轻群体审美偏好的精准把握，打造的小众服饰品牌，每天向全国各地发出1500件包裹，并不断开发出贴合年轻潮流的新品单品。

过去几年，抖音电商基于先进的算法推荐体系，带动了小众品牌和新兴商家的大规模崛起，让贴合年轻偏好的产品突破传统流通模式的限制，直连全国年轻消费市场，国潮美妆、情绪文创、小众潮鞋、可持续服饰等产品，一跃成为年轻消费者口中的“爆款”。

随着数字化赋能新消费赛道，数字技术也正引领新消费发展的新趋势。在消费升级背景下，新消费赛道“个性化+数字化+可持续”的发展方向趋势明显，人工智能、大数据等数字技术正在持续推进新消费的高质量发展，新消费赛道已经成为数字经济的重要组成部分，为消费市场增长提供了新动能、新载体。

（1）专家视角：数字化适配消费迭代的关键

中国社会科学院社会学研究所研究员王宁认为，新消费赛道的崛起，为拉动消费增长、促进就业创业提供了颠覆性的方案。在传统消费市场中，贴合年轻偏好的产品往往难以触达目标客群，优质产品难以获得合理回报，品牌发展面临诸多困难。但在内容平台赋能下，优质产品能够精准触达年轻消费者，实现“优质优价”，从而激励商家持续创新，推动品牌发展。

新消费赛道不仅服务年轻消费者，更惠及年轻创业者。在国家支持新型消费发展的背景下，以抖音、小红书为代表的内容平台，成为年轻创业者的新舞台，为年轻人创业提供了低成本、高机遇的发展空间。

“传统的创业模式，需要投入大量资金用于渠道建设和广告宣传，对我们年轻人来说，资金压力大，而且还面临着产品卖不出去的风险。内容平台则不一样，它可以让我们先通过内容展示产品，积累粉丝和口碑，再逐步扩大规模，先有订单，再扩大生产，这样的模式，资金压力小，风险也更低。”王宁进一步认为，数字化降低了年轻创业者的准入门槛，让更多年轻人能够参与到新消费赛道中来，推动消费市场的多元化发展。

三、新赛道痛点：如何跟上年轻消费偏好迭代速度？

（一）行业发展的核心痛点

我国是消费大国、人口大国，年轻消费群体规模庞大，新消费赛道的未来潜力巨大。但同时，我国新消费赛道也存在产品同质化严重、创新能力不足、服务质量参差不齐等痛点，这需要产业链上的各方协同作战，共同破解。

“未来要继续在新消费领域加大投入和深度创新，持续加大对年轻创业者的扶持力度，推动新消费赛道高质量发展。”抖音电商副总裁张楠多次对外表示。可以看出，内容平台正在尝试用数字化方式改造传统消费供应链，适配年轻消费偏好迭代，而这或许也是我国消费市场实现高质量发展的重要实践。

“到目前为止，我国新消费赛道的产品同质化率仍在40%-50%之间，这说明差不多有一半的产品缺乏核心竞争力，难以长期吸引年轻消费者。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。

在新消费赛道中，“持续创新”是适配年轻消费偏好迭代的重要一环。如何实现产品、服务、营销的持续创新，以满足年轻消费者不断变化的需求，是所有商家和平台面临的重要课题。

1. 创新困境的破解路径

王洪涛表示，传统消费模式下的创新，主要集中在产品本身，而新消费赛道的创新，需要贯穿产品、服务、营销全流程。“在传统消费模式中，商家的创新主要是产品款式、功能的升级，而在新消费赛道，年轻消费者更注重全流程的体验，这就要求商家不仅要做好产品创新，还要做好服务创新和营销创新，实现‘产品有特色、服务有温度、营销有共鸣’。”

年轻消费者的需求迭代速度快，且呈现出“个性化、多元化、情绪化”的特点，这就要求商家具备快速响应能力，及时调整产品和服务策略。王洪涛讲道，在新消费赛道中，商家要做好三件事：第一，建立用户需求反馈机制，及时捕捉年轻消费者的需求变化；第二，加大研发投入，提升产品创新能力，打造差异化产品；第三，优化服务体验，从售前咨询到售后保障，全方位提升用户满意度。他认为，在今后，具备“快速响应+持续创新”能力的商家，将在新消费赛道中占据主导地位。

用户需求洞察是新消费赛道创新的核心，只有精准把握年轻消费者的需求变化，才能推出贴合其偏好的产品和服务，实现长效发展。目前，在用户需求洞察、产品创新设计、数字化营销等方面，已经有很多商家取得了不错的成效，如利用大数据分析年轻消费者的社交动态，精准捕捉需求痛点；利用人工智能技术，优化产品设计和营销方案，提升用户体验。

在此基础上，对于年轻创业者的专业培训也必不可少。王洪涛认为，很多年轻创业者虽然了解年轻消费群体的偏好，但缺乏系统的运营、创新和管理能力，对新消费赛道的发展规律认知并不明确。

“建立一个完善的培训体系，对年轻创业者从产品创新、运营管理、数字化营销等方面，提供专业的培训和指导，帮助他们提升核心竞争力，这样对于新消费赛道的整体发展，有很好的促进作用。”

从产品研发、设计生产，到营销推广、售后服务，整个全产业链都需要注重创新，提升产品附加值和用户体验，才能跟上年轻消费偏好的迭代速度。

王洪涛认为，未来在新消费赛道中，要注重培育品牌核心竞争力，减少同质化竞争，推动产品向“个性化、高品质、可持续”方向发展。同时，在数字化方面，智能化也是一个很重要的方向，消费场景的智能化、营销方式的智能化以及低成本运营模式的开发和推广，对新消费赛道的发展都有很大好处。

四、智能化与年轻化：新赛道的未来趋势

（一）智能化赋能消费体验升级

新消费赛道的智能化，最明显的特点，就是大大提升了年轻消费者的消费体验，实现了“精准匹配、便捷高效”的消费模式。

在传统的消费模式中，年轻消费者想要找到贴合自己偏好的产品，需要花费大量的时间和精力，不仅效率低下，还常常出现“买错”的情况。而对于商家来说，也难以精准触达目标客群，导致获客成本高、转化率低，对商家的发展产生不小的限制。

在此背景之下，智能化赋能新消费赛道显得尤为重要。

1. 智能技术在新消费赛道的应用

浙江大学市场营销系教授周欣悦介绍，现在一些智能技术已经广泛应用于新消费赛道，大大提升了商家的运营效率和消费者的体验感。如智能算法推荐，它可以根据年轻消费者的浏览记录、兴趣偏好，精准推送贴合其需求的产品，减少消费者的选择成本；智能客服系统，可以24小时响应消费者的咨询，及时解决消费者的问题，提升服务体验。

除此之外，在大数据分析技术方面，可以通过分析年轻消费者的社交数据、消费数据，精准捕捉其需求痛点和偏好变化，为商家的产品创新和营销决策提供支撑。通过大数据分析，商家可以知道年轻消费者喜欢什么风格、关注什么卖点、愿意为哪些价值付费，从而推出更贴合其偏好的产品。

大数据分析技术也是一个高效的、全方位的技术，可以实现对消费市场的实时监控，及时发现消费趋势的变化，帮助商家快速调整策略，避免产品同质化和库存积压等问题。

在目前，周欣悦认为，新消费赛道的智能化发展还存在一些不足。他举例称，在个性化定制方面，虽然很多商家推出了定制服务，但受技术和成本限制，定制化的灵活性和性价比还不够高，难以满足所有年轻消费者的个性化需求，而适合新消费赛道的低成本定制技术，在国内还不够成熟。周欣悦表示，还需要一个过程，待技术成熟、成本降低之后，个性化定制将成为新消费赛道的重要发展方向。

在周欣悦看来，目前新消费赛道智能化最大的问题还是技术落地和成本控制问题，即如何将已经成熟的智能技术，高效应用到商家的运营全流程，同时将高昂的技术成本压下去，让更多中小商家能够承受。

（1）平台扶持：推动新赛道智能化发展

今年7月18日，抖音电商宣布正式设立50亿元“新消费扶持专项”。“新消费扶持专项”旨在面向新消费赛道的年轻创业者和新兴商家，不以盈利为目的，致力于推动新消费赛道的数字化、智能化发展，助力年轻创业者提升创新能力和运营效率，让更多贴合年轻偏好的产品走进千家万户。

“这是一项助力消费升级、支持青年创业的重要工作，我们将持续投入，为年轻创业者提供资金支持、技术指导、流量扶持等全方位的帮助，推动新消费赛道实现高质量发展。”抖音电商副总裁张楠如此表示。

新消费赛道的智能化，正在迎来年轻创业者、科研院校和平台企业的全方位参与。随着智能技术的不断成熟、扶持政策的持续落地，科研成果将逐步落地到产业一线，推动新消费赛道持续适配年轻消费偏好迭代，为消费市场注入更多活力。