中秋国庆双节期间，全国国内出游人次达8.88亿，在“假日经济”的强力拉动下，新茶饮市场迎来了爆发式增长。霸王茶姬在广东推出的区域限定单品，吸引了大量游客专程打卡；去茶山联名贵阳文旅推出的新品，仅几天销量便冲入前十；而在武夷山，一家新茶饮体验店日均卖出400杯“大红袍茶冻奶”，成为景区新宠。

凭借巨大的出游流量红利，不少茶饮品牌将门店打造成了“城市文旅新入口”。然而，一个值得玩味的现象是，在告别了单纯的价格战后，即便是曾经信奉“规模叙事”的头部品牌，如今也不再单纯强调“9块9”和开店数量。大家没能如愿看到不计成本的扩张，反而在财报和战略会上频繁提及“情绪价值”与“区域限定”。从“卷规模”到“卷文化”，新茶饮与文旅的深度融合正在改写行业规则，甚至迫使友商重新审视自己的产品矩阵。

这种主动跳出内卷的尝试，很能让人理解，毕竟单纯的低价路径难以为继。但《每日经济新闻》记者发现，在看似百花齐放的“文旅+茶饮”赛道背后，同质化的阴影正在逼近：新中式装修风格泛滥、“瓦罐奶茶”等国风包装被大规模复刻，甚至出现了“品牌方一边宣传地域特色，产品原料却并非产自本地”的现象。

缺乏壁垒 区域特色面临“撞脸”难题

昨晚，去茶山凭借“贵州刺梨+酸奶”的创新组合交出了一份亮眼的成绩单，但作为深耕地域特色十几年的“老兵”，它也面临着巨大的外部压力。当刺梨元素爆火后，市面上迅速涌现出多家推出“刺梨柠檬茶”、“刺梨冰咖”的竞品。不仅如此，就连门店的装修风格也开始“撞车”，江西鲲茶走红后，全国多地的景区都不约而同地冒出了类似“瓦罐+汉服”元素的茶饮店。

可以看出，尽管各大品牌都想通过“在地化”建立护城河，但在执行过程中却频频“翻车”。不少门店看似走新中式路线，实则只是堆砌元素，缺乏对本地文化内涵的深度挖掘。一位品牌负责人甚至在一次公开活动中发生了不小的“尴尬”——介绍自家联名非遗的奶茶时，竟将其设计与另一个城市的竞品搞混，这种对文化符号的“囫囵吞枣”，在社交平台上引发了不少讨论。

“如果你仅仅是挂一个灯笼、摆一个竹筒，那不叫文旅茶饮，那叫‘批发市场’。”一位知名战略定位专家向记者表示，“破局的关键在于跳出表面风格的复制，深挖本地独有的‘文化代码’，比如把真正的非遗工艺、方言故事融入空间细节，而非仅仅为了打卡拍照而设计。”

品牌带给消费者的真是“独家记忆”吗？

尽管罗永浩在直播首秀中因缺乏经验而“翻车”，但新茶饮品牌在文旅赛道中也并非一帆风顺。记者在采访中发现，对于这种“茶饮+文旅”的新模式，消费者的宽容度正在降低。

先从“区域限定”的产品说起。不少品牌打着“城市限定”的旗号，产品却仅仅是换个杯套，或者将小料简单替换，缺乏真正与当地风物结合的研发诚意。在一款社交种草APP上，同质化的“竹筒奶茶”在经历了快速爆火后，迅速因为食品安全和审美疲劳问题跌落神坛。

值得注意的是，价格虚高的问题也时有发生。一款添加了所谓“景区特色”的奶茶，售价往往是普通门店的两倍，但用料并无本质区别。更有网友对比发现，某些在景区内号称“独家特供”的产品，其原料在电商平台上能以极低的价格批量采购。

此外，在文化体验的营造上，一些品牌仅仅流于形式。比如门店虽然装修精美，但服务员对本地文化一问三不知，导致消费者期待的“沉浸感”大打折扣。“我买这杯茶，买的不仅是解渴，更是对这座城市文化的认同。”一位正在排队的“00后”消费者向记者表示，“如果它只是在杯子上印一句网红标语，那我为什么不去便利店买一瓶水？”

如果比拼文化内功，品牌们准备好了吗？

值得注意的是，当头部主播罗永浩开始跨界带货文旅产品时，不少目的地纷纷找他推介。为了给产品增加卖点，罗永浩曾在直播间刮掉胡子以示诚意。罗永浩的首秀成功，更多得益于他本人的名流效应。但对于新茶饮品牌而言，要将文旅融合这条路走通，单靠新鲜感是远远不够的。

对于茶饮行业的这种“区域化”趋势，知名互联网分析师王如晨认为，首先要看结果。霸王茶姬在神仙居山顶开店、喜茶入驻永庆坊，这些动作对品牌的调性提升是巨大的，这不仅仅是一单生意，更是一次品牌资产的沉淀。

对新茶饮品牌来说，最困难的或许不是开出一家景区店，而是如何将这种文化叙事持续下去。“只是开出一家网红店，还是形成一种可持续的品牌文化，这将决定未来的走向。”在业内人士看来，决定文旅茶饮能否持久的关键，一个是产品研发是否真的扎根于在地食材（如湄潭翠芽、武夷山大红袍等原产地优势），另一个是能否通过空间和服务提供不可复制的情绪体验。

在“悦己经济”盛行的今天，“人情”和“文化共鸣”终有一天也会面临消耗殆尽的风险。如果品牌不能在产品力与文化叙事之间找到完美的平衡点，如果所谓的“区域限定”最终被发现只是营销噱头，那么当消费者的新鲜感过去，新茶饮想要在文旅市场再次避免跌下神坛，恐怕也绝非可能。