沉寂了三年的“价值竞争”主张，终于在2026年的618大促中成为全行业的主旋律。

5月中旬，京东、淘宝、抖音等主流电商平台相继启动618。与往年单纯拼“全网最低价”不同，今年各大平台同步宣布全面退出价格战，转向以品质、服务和AI效率为核心的价值竞争。这标志着中国电商行业正迎来一场深刻的底层逻辑重构，告别"规模导向"的内卷消耗，走向"价值导向"的良性增长。

同样为外界关注的是，就在两个月前，市场监管总局等多部门密集出台了一系列整治“内卷式竞争”的相关措施。从反不正当竞争到直播带货责任界定，政策组合拳让平台和商家不得不重新审视过去几年以“强制破价”“自动跟价”为核心的低价战法。由此，各大平台迅速调整策略：淘宝天猫取消跨店满减、推行“官方立减15%”，京东拆解促销节奏、以"三连促"替代集中爆发，抖音则把“一件直降”做成主视觉，让折扣逻辑不再需要额外解释。

从诞生至今，618这个由京东首创的年中大促已经走过了近二十年。起初，它是品牌清库存、平台冲GMV的流量盛宴，规则越复杂越能锁定用户；后来，它演变为“全网最低价”的恶战，商家利润被严重挤压。但最近几年，这套逻辑已经彻底失效——2024年，综合电商平台618累计销售额同比下降近7%，为16年来首次负增长。现如今，仅用了不到一年时间，行业就完成了从“价格绞杀”到“价值共生”的惊险转身。这一切，都在说明一件事，那就是：电商大促的商业逻辑，正在被全面重写。

套路退场，AI登场

“史上最简化”的天猫618、“分波段运营”的京东大促、“立减制”的抖音商城节……系列玩法变革，让今年的618面貌焕然一新。此次618也是各大平台在退出价格战后的首次集体“亮剑”。

一位天猫平台的资深运营告诉《每日经济新闻》记者，去年618期间，消费者在各大平台比价的时间平均超过15分钟，凑单后退货的“反套路”行为比比皆是，跨店满减等复杂规则不仅没带来增量，反而加剧了用户的决策疲劳。今年，淘天的做法是把决策成本压到最低，“官方立减”替代满减，消费者打开商品页面看到的价格就是最终成交价，不需要算账、不需要凑单、不需要等预售。

同样令人瞩目的是，各大平台不约而同将AI能力深度押注到本届大促中。阿里妈妈发布“AI万相”多智能体协同引擎，加速流量分发从“人找货”转向“AI找货”；京东一站式AI智能经营助手“京小通”全新升级，覆盖零售、物流、健康等超过3000个生活场景，今年一季度已有超8000万用户使用京东AI智能体“京言”辅助购物，用户规模同比增长200%。抖音强力推进“千川·乘方”等AI工具全量上线，推出AI主播自主完成策划、带货、复盘的全流程运营模式。

与此同时，监管的持续强化推动大促从“流量狂欢”转向“信任驱动”。在食品安全、反不正当竞争等多重合规压力下，平台对生鲜、预制菜等品类的溯源管理全面强化，促销规则更趋透明，“先涨后降”“虚假低价”等乱象得到有效遏制。过去那种“烧脑式营销”“套路消费”的模式正在被规则简化与智能升级双轮驱动彻底改写，行业竞争从“玩法比拼”全面转向“技术比拼”。

价值竞争的加速器：国补叠加、政企联动

一系列的政策红利和价值导向的竞争策略，让今年618在“做减法”的同时，也找到了新的增长点——国家以旧换新补贴与平台直降形成叠加效应。

据了解，618期间恰逢第二批国家以旧换新补贴全面投放的关键期。据商务部发布的信息，本次国补覆盖冰箱、洗衣机、空调等一级能效家电以及手机、平板、智能手表等数码产品，补贴标准为按售价15%直降，家电类单件最高立减1500元，数码类单件最高补贴500元。有业内人士评价，此次国补覆盖范围广、力度大，与618的平台直降叠加后，为消费者带来了前所未有的品质消费机会。

同时，地方政府和品牌的联动也在加速升温。以湖北省为例，以旧换新行动覆盖全省17个市州，惠及超1.5万家线下门店及主流电商平台。格力、美的、小米等品牌纷纷推出专属活动，与政府补贴形成“组合拳”，实现了“政企双补、服务升级”的全链条覆盖。

构建长效增长的新底座

在多位行业分析人士看来，2026年618的核心变化在于，竞争逻辑从“价格消耗战”转向了“价值共生局”，AI技术已从辅助工具升级为核心决策支撑，合规经营成为平台的生存底线，“国补+平台直降”等结构性的价值让利正替代过去野蛮的价格内卷。这意味着，中国电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。

当然，告别内卷并不意味着竞争变得温和。正相反，竞争的维度正在从单一生硬的价格比拼，扩展到AI技术、服务体验、供应链效率、合规经营等多个层面。据艾瑞咨询数据，各大平台在AI领域的研发投入普遍同比提升超过100%——这是一场比拼长期耐心和硬实力的“修炼内功”之战，而非过去那种只有损耗没有积累的“一次性内卷”。

这也正是2026年618的真正意义所在：它不仅是一次促销，更是中国电商行业走向理性、可持续增长模式的集中宣言。当价格不再是衡量一切的标尺，真正的价值创造，才刚刚开始。