当京东从5月初就启动“三连促”，当淘宝的战线一路拉到6月下旬，当大促周期长达41天却鲜有刷屏的战报，消费者第一次发现——618还在，但越来越不像618了。-21

一个明显的信号是，在各大中城市的车站、地铁、楼宇电视或者是亲朋好友的日常闲聊中，都不曾出现过“618”这个曾经的年度热词。-21走过二十余年，这个曾经被视为年中“剁手节”的电商狂欢，在2026年很静。但它不是因为凉了，而是迎来了前所未有的转型：不设预售，取消跨店满减，停火“百亿补贴”战，上线AI购物，拥抱国补。-21

从“烧钱”到“烧脑”，电商大促的底层逻辑正在被重构。

价格战熄火，补贴变“聪明”了

5月21日晚8时，天猫618正式开卖。打开淘宝App，再也没有往年那种满屏的“满300减50再叠品类券”的复杂算术题。取而代之的，是下方醒目的标价——页面上的数字，就是付钱时的价格。-21

这并非孤例。今年618，各大平台集体放弃了复杂的满减套路，转向“官方立减”“一件直降”等简单直接的优惠方式，消费者无需再费力凑单计算。-淘天、抖音主推85折直降，京东官方直降低至5折，拼多多持续叠加百亿补贴。-

但力度之外，真正的变化在于补贴的方式变了。

华泰证券在6月初发布的研报中指出，2026年618低价竞争边际趋缓，各平台更加注重补贴的精准触达与转化效率，不再“大水漫灌”。-10“平台今年在价格上不再单纯比拼全网最低价，而是更强调质价比和商家利润健康度，通过平台补贴、会员专享价等间接让利。”百联咨询创始人庄帅分析说。-21

淘天延续官方立减85折而非回归复杂的跨店满减，核心在于减少用户为凑单而产生的计算成本和后续的高退货率风险，同时在会员层面优化消费券配置，聚焦高价值用户群体。-11京东延续满减活动，则贴合其3C家电及日用快消的品类优势，鼓励用户进行多件囤货和高客单价消费。-11

AI从“概念”到“决策引擎”

如果说去年618各家对AI的探讨还停留在概念层面，那么今年，AI已经实实在在跑通了从营销到销售再到供应链的全链路。-24

京东将本届618定义为首次全场景、全产业融入AI的大促。-44在消费端，京东App内置的AI助手“京言”一季度累计服务用户近8000万，同比增长超200%。用户通过自然语言说出需求，系统自动推荐商品、对比并辅助下单。-44开门红4小时，AI客服“京小智”大模型服务量同比增长14倍。-44更引人注目的是，6月1日晚8点，全网首档AI购物直播晚会《京东618·赛博联欢会》上演，美猴王、海尔兄弟等经典卡通形象以AI数字人形式登台，直播全网曝光量超过3亿，直接带动品牌销售同比增长超3倍。-24

阿里则把AI变成了购物的“入口”。5月，千问与淘宝首次全面打通——千问App全量接入淘宝天猫的40亿件商品，用户在淘宝App端内也可调用AI助手，体验AI试穿、算优惠、AI低价帮抢等功能。-44参与618大促的消费者李女士表示：“以前要看半天测评比价，现在用AI助手直接问‘2000元以内适合户外工作者的手机’，它连优惠券都帮你算好了。”-

抖音走的是另一条路。豆包在App导航栏内嵌的“帮你选”功能，正将一笔又一笔交易在应用内闭环完成，全程不跳转。-442026年Q1数据显示，豆包月活已达3.45亿。-

商家从“陪跑”到“盈利”

与消费者端的体验升级同步发生的，是商家侧生态的深度调整。

今年618，品牌开始转型。某品牌负责人表示，品牌策略贴合全年发展方向，不以价换量，预计整体销售额与去年持平，利润率会比去年提升至少15%。-38

低价对于品牌长期运营无意义，品牌最终需要回归品质；低价促销不仅利润率低、透支品牌利润，而且低价带来的用户忠诚度低，容易流失。-38越来越多的同行都在选择打造品牌、打磨产品，而不是促销卷低价。-38

平台也在调整策略。抖音电商大力推动去中心化，减少对超头部达人依赖，2026年Q1店播权重占75%、达播占25%，全域三池合一算法中，店播成为流量分发核心载体。-大促的驱动力正从单一的价格战转向“内容+货架”全场景联动。商家比拼的不再只是折扣深度，而是内容创作、店播质量以及与平台的协同能力。-38

消费者的“理性投票”

最根本的变化，发生在消费者身上。

一份统计了超一万份有效问卷数据的《2026年618前瞻调研报告》发现，高达90.2%的消费者对618依然有期待，但72.7%的消费者表示消费心态比往年“更理性”或“更谨慎”。-5333.8%的消费者已经有了“清晰购物清单”，另有51.6%的人拥有“大致购物计划”，合计85.4%。真正“随缘型消费者”仅占14.6%。-

这不再是一场冲动消费的狂欢，而是一次计划周密、目标明确的“年度采购战役”。-53过往踩过的坑正在重塑信任——预售背刺、先涨后降、补贴变脸成为三大雷区，近七成消费者坦言为避坑拒绝预售。-53消费者最想要的，是“所见即所得”的价格。

消费结构也在悄然升级。天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%。-AI智能硬件同比增长80%，其中AI眼镜同比增长9倍；猫狗烘焙粮同比增长超200%；变形家具同比增长超50%。-品类结构持续向品质化方向演进。

第三方数据研究机构易观分析发布的报告显示，今年618第一周期（5月13日至6月3日），主要电商平台整体成交额同比增长7.6%。其中淘宝天猫以48.4%的市场份额居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。-2全国快递包裹揽收量在大促第一周期达到43.90亿件，高于2025年同期的41.47亿件。-2

不卷了，然后呢？

市场还在增长，但增长的发动机已经变了。

易观分析在报告中指出，2026年618大促的运营逻辑正在发生根本性转变——从过去聚焦单日爆发的脉冲式促销，转向分周期、长周期的持续性经营。-2供应链压力由较高趋于平缓，用户决策从冲动消费转向计划性购买，商家利润从被极致压缩逐步回归正常水平，竞争焦点从单纯的低价转向综合价值比拼。-2

正如一位行业观察者所言：“618”的本质，从来不是一场零和博弈。消费者想要的是：不用做奥数题就能看懂的价格，不用赌运气的预售，不用反复拉扯的售后，以及一个真正因为技术而变得更便宜、更省心的购物节。-53

当价格不再是唯一的流量密码，AI与体验便接管了新的战场。-24从价格混战到价值重构，2026年的618正在完成一次安静的蜕变——没有轰轰烈烈的价格厮杀，却可能在更深的维度上，真正改变了电商行业的底层逻辑。