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前不久，2026年中央一号文件正式发布，“深化快递进村，加强村级寄递物流综合服务站建设”“推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸”等表述再次写入文件。这已是中央一号文件连续第14年将邮政快递业相关内容纳入其中。从早年的“快递下乡”到今天的“快递进村”，政策用词的变化背后，是一场正在中国广袤乡野间悄然发生的消费变革。

商务部数据显示，2025年乡村消费品零售额达到6.8万亿元，同比增长4.1%，增速高于城镇0.5个百分点，县乡市场规模占全社会消费品零售总额的比重已达38.7%。现代商贸流通体系正以前所未有的速度向农村延伸，县乡消费生态正在被重新定义。

织密“县乡村”三级物流网

快递进村的推进，首要任务是补上基础设施的短板。根据国家邮政局的部署，到2025年基本实现“县县有中心、乡乡有网点、村村有服务”的全面覆盖。截至2025年6月，全国累计建成县级寄递公共配送中心2600个，村级快递服务站点覆盖率达到96.3%，较2024年提升了1.3个百分点。农村投递汽车化率提升至68%，七成以上建制村每周投递5次及以上。

在四川凉山、云南怒江等偏远山区，通过中央财政专项资金与地方配套投入，建成村级服务站12.8万个，实现所有建制村直接收投邮件快件。在西藏，2025年通过邮政普遍服务网络投递到村的快递包裹数量超过600万件，是2024年的2.5倍。基础设施的完善，让过去“收快递难”的偏远地区，正逐步实现“家门口就能取件”。

与此同时，县级物流配送中心覆盖率达到100%，邮政普遍服务网络代投建制村快件超70亿件。商务部数据显示，2022年以来，全国各地建设改造县级物流中心1285个、乡镇快递物流站点1457个，农村物流体系日趋完善。三级物流网的加速织密，为商品双向流动铺好了“路基”。

农村电商突破3万亿大关

物流通了，电商活了。据商务大数据监测，2025年农村网络零售额首次突破3万亿元，同比增长6.7%，农产品网络零售额达到7833.1亿元，同比增长9.9%。

商务部有关负责人表示，服务消费提质扩容同样值得关注，2025年县域服务销售额实现9.1万亿元，同比增长5.9%。县域家电以旧换新及手机等购新补贴实现销量4823万台、销售额1586亿元，下沉市场的消费活力正在加速释放。

直播电商成为链接田间地头和城市餐桌的重要纽带。2025年，头部电商平台全年开展助农直播超400万场，农特产品销量突破百亿单。截至2025年底，全国农村网商数达2007.4万家，同比增长4.6%，其中“直播+社交”网商数为747.7万家，同比增长5.1%。

消费形态也在发生变化。商务部研究院副研究员洪勇分析认为，随着农村居民收入稳步提升，物流、网络等基础设施不断完善，农村消费正从“基础满足型”向“品质升级型”转变。电商平台的下沉，正在让县乡消费者享受到与城市居民更加接近的购物体验。

即时零售下沉，县乡商业“数字化”

如果说电商让县乡消费者“买得到”，那么即时零售让他们“买得快”。2025年中央一号文件提出“推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸”，政策信号明确指向新业态的下沉布局。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出，即时零售平台加快拓展县域市场，已成为即时零售增长的重点领域，县域即时零售已从试水阶段迈向规模化落地。

湖北省宣恩县是县域商业“领跑县”之一。当地即时零售服务已覆盖珠山镇和沙道沟镇13万居民，居民通过手机下单，骑手一小时之内即可将商品送到家门口。经营者刘琴的小店自2021年上线即时零售服务后，服务半径从1公里拓展至7公里，营业额翻了一番。

冷链物流的配套也在跟上。县乡村三级冷链配送网络加快构建。宁城县组建了县级冷链配送车队，配备冷藏车50辆，开通“县城—乡镇—村”三级配送线路20条，每周固定3次配送，农产品从采摘到送达消费者手中的时间缩短至24小时内，生鲜损耗率从20%降至8%。

下沉市场孕育消费新引擎

县乡消费的潜力远未被完全释放。国家统计局数据显示，2021年至2024年，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重，从38%提升至38.8%，县乡消费占大盘的比重稳步提升。2025年1至10月，县乡消费品零售额同比增长4.6%，增速快于同期城区水平。

但短板依然存在。农村人口分散、快件量少，偏远村落派送成本显著高于城区，部分农村地区依然存在末端违规收费等问题。2025年，国家邮政局组织开展农村地区领取邮件快件违规收费问题专项治理，并力争实现违规收费现象“动态清零”。

今年，国家邮政局将拓展试点范围，在中西部农村地区开展快递进村邮政兜底专项试点工作，推动邮政普遍服务网络发挥兜底保障作用。商务部也表示，将深入实施农村电商高质量发展工程，重点加强农村电商供应链建设，进一步激活下沉市场消费潜力。

2027年，建制村快递物流服务“县到村一日达”全覆盖的目标正在逼近。当快递车每天稳稳开进村庄，当村民和城里人用着同一个购物APP，当直播镜头对准田间地头——中国县乡消费的新生态，或许才刚刚拉开序幕。