新营销绝非依附零售！厘清新营销与新零售的主次逻辑与底层变革

近期，行业内围绕新零售、新营销的主次关系、先后关系、依附关系，产生了新一轮讨论。我与刘春雄教授、营销专家苗庆显老师，准备基于各自的行业观察，就新零售与新营销的底层逻辑、变革路径展开深度辩论。

我始终认为，这场辩论非常有价值、非常有必要。当下零售变革风起云涌，渠道形态、终端形态、消费形态都在发生颠覆性变化，行业急需厘清：到底是零售变革牵引营销变革，还是营销变革驱动零售迭代？到底谁是底层逻辑，谁是落地工具？厘清二者关系，对所有快消企业、渠道企业、零售终端的未来经营至关重要。

但说实话，结合两位老师近期的观点，我并不认同目前行业流行的“新零售主导一切、新营销依附新零售”的判断。尤其是细读行业多篇主流观点后，我发现很多解读，颠倒了新零售与新营销的因果关系、主次关系、底层逻辑关系。

很多观点认为：新零售是主体，新营销是配套；新零售变革在先，新营销适配在后；零售场景变了，营销才跟着变。对于这套主流论调，我个人持完全相反的看法。

首先我想讲透一个最基础、最容易被大家混淆的道理：营销和零售，根本不是一个层级的东西，绝对不能放在同一个维度去谈谁包含谁。

纵观整个商业社会，从古到今，没有任何一个行业、任何一家企业可以脱离营销独立生存。不管时代怎么变、渠道怎么变、售卖形式怎么变，商业的本质永远是把产品触达用户、被用户认可、被用户选择。这就是营销。

各行各业都在做营销，大企业在做、小企业在做、品牌方在做、实体店也在做。甚至在当下的市场环境里，门店运营、客户维护、用户触达、口碑传播，本质全部都是营销动作。零售只是商业里的一个行业、一个环节，而营销是贯穿所有商业行为的底层能力。

我们一定要分清：零售，是国民经济里的一个具体行业板块，是看得见、摸得着的实体业态。而营销从来不是行业，也不是岗位，更不是单一环节。营销是一套商业运行的思维方式、经营方式、价值实现方式。

这也是我一直坚持的观点：新零售，只是零售行业自己的升级迭代；而新营销，是整个商业逻辑的底层重构。

最近很多文章把新零售捧得过重，认为新零售来了，所有营销都要围着零售转。我觉得这是典型的本末倒置。

所谓新零售，无非就是传统零售跟不上消费者变化了，所以被迫升级。从传统门店、传统商超，演变到线上线下融合、即时配送、社群零售、场景零售，所有新零售的变化，根源不是门店想变，是消费者变了，用户需求变了，用户购物习惯变了。

消费者不再愿意为低效购物买单，不再愿意被动接受货架产品，不再愿意单纯为产品功能付费，这才倒逼零售不断创新模式、创新场景、创新服务。

那消费者为什么会变？就是因为传统营销失灵了，旧的商业逻辑跑不通了，市场自然需要全新的营销思维、全新的用户经营思维来承接新消费人群。

所以真实的逻辑非常清晰：不是新零售带动新营销，而是新消费、新人群倒逼出新营销，新营销再倒逼出新零售业态。

再说说目前行业争论最大的话题：很多老师坚持传统营销学视角，认为营销一直都是品牌商视角，零售只是营销链条里的渠道一环。

放在十年前，我认可这个观点。放在今天，这个观点已经彻底过时。

过去是产品稀缺时代、渠道垄断时代。那个年代，企业只要有好产品、有铺货渠道、有广告曝光，就能卖得动货。那时候市场主动权在厂家手里、在产品手里、在渠道手里，消费者没有选择，只能被动接受。

但现在的市场环境，早就天翻地覆。

大家可以真实感受一下，现在市面上同类产品数不胜数，功能大同小异、品质差距极小、价格高度重叠。消费者走进超市、打开电商平台，面对的是几百万SKU的选择，根本分辨不出谁更好、谁更差。

线下门店更是遍地开花，传统商超、社区门店、精品超市、直播门店数不胜数。消费者想买任何东西，随时都有几十上百个渠道可以选择。

这就是当下最真实的市场现状：产品严重过剩、渠道严重过剩、选择权完全交给消费者。

在这样的大环境下，再单纯靠产品、靠品牌、靠渠道做营销，已经完全打动不了用户。产品没有绝对优势、品牌没有绝对差异、渠道没有绝对壁垒，传统营销体系自然失效。

这也是新营销诞生的根本原因。

我理解的新营销，核心变化只有一个：彻底从产品视角、品牌视角，转向消费者视角。

传统营销，是围着产品转，研究怎么卖货；

新营销，是围着用户转，研究怎么留人、怎么服务、怎么创造用户价值。

很多行业前辈一直纠结“谁包含谁”，纠结零售和营销的从属关系，其实完全没必要纠结。

商业的终极真理永远不变：消费者创造价值，产品不创造价值。

很多企业一直活在自我认知里，觉得自己研发产品、生产产品、铺货终端，就是在创造价值。其实根本不是。

企业生产出来的产品，如果消费者不认可、不选择、不购买、不复购，那这批产品就是库存、是成本、是无效产能，没有任何商业价值。

真正的价值，全部来自消费者的认可和消费行为。

过去没有办法，技术落后、没有互联、没有用户数据，企业没办法经营消费者，只能经营产品、经营渠道。那是时代局限，不是商业真理。

但现在数字化时代、大数据时代、用户链接时代已经到来。每一个用户的喜好、行为、需求、复购、偏好，都可以被记录、被分析、被运营。企业终于可以直接经营消费者，而不是只经营产品。

这就是新营销的底层革命。

站在这个角度再回看新零售变革，一切都通透了。

新零售所有的升级，无论是场景升级、体验升级、服务升级、配送升级、私域升级，本质都是为了适配新的用户需求，都是为了更好服务消费者，都是新营销思维在终端的落地表现。

所以我坚决反对“新营销是新零售附属品”的说法。

新零售是表，新营销是里；

新零售是形态，新营销是逻辑；

新零售是终端变化，新营销是商业底层变化。

未来的市场，边界一定会彻底模糊。不会再有纯粹的品牌商、不会再有纯粹的渠道商、不会再有纯粹的零售商。

所有企业最终只会剩下一个身份：消费者服务商。

品牌方不再是生产者，而是用户需求解决方案提供者；

渠道方不再是搬运工，而是用户价值链接者；

零售商不再是卖货门店，而是用户体验、用户服务、用户沉淀的核心阵地。

谁能真正读懂用户、服务用户、经营用户，谁就能活下来。谁还死守产品思维、渠道思维、传统零售思维，谁就必然被市场淘汰。