助推旅游产业发展的新媒体营销研究报告——以株洲为例

发布时间：2022-05-25 点击：发布：《现代商业》杂志社

吴德望 株洲市职工大学（工业学校）湖南株洲 412008

基金项目：本文为2018年湖南省教科规划“十三五规划”一般资助课题《精准扶贫视域下教师社会服务能力发展研究》（XJK18BZY071）、2017年国家旅游局（现为文化和旅游部）万名旅游英才计划“双师型”教师培养项目《旅游扶贫背景下“双师型”教师社会服务能力发展研究》（项目编号WMYC201730069）、2016年湖南省职业院校教育教学改革研究项目《基于自媒体的专业课程教学创新》（项目编号ZJGB2016308）的阶段性研究成果。

摘要：株洲作为传统的工业城市，在精准扶贫、全域旅游和互联网+三大浪潮的推动下，大力发展旅游产业。本文通过分析株洲地区旅游发展现状及旅游产业新媒体运用情况，提出通过整合、开发和宣传等新媒体营销策略来推进株洲旅游产业发展。

关键词：旅游产业；新媒体；营销

李克强总理在首届世界旅游发展大会开幕式上的致辞中指出“中国还将推进全域旅游和“旅游+”行动，大力发展乡村旅游、工业旅游、文化旅游、养老养生游，并与“互联网+”相结合，在促进旅游中实现一、二、三产业融合发展，以旅游业的升级换代促进国民经济的提质增效。

目前，运用新媒体开展营销是株洲旅游产业发展实现弯道超车的金钥匙和加速器，本研究报告通过实地调研和数据统计，从政府宏观管理和企业微观营销的角度给出了运用新媒体开展营销以促进株洲旅游产业发展的建议。

一、研究背景

近年来，株洲旅游业发展迅速，方特一期、二期开园迎客，神农湖、万丰湖建设完成，湘江风光带正加紧建设，潜龙湖、磐龙湖、京姚慢城已有规划，市区旅游专线已开通。基本能满足本地和外来游客的基本需求。但随着网络信息技术的飞速发展，新媒体所覆盖的社会群体非常广泛而且日益庞大，不管是阿里旅行的“双十一”营销，还是诸如携程机票、青岛天价虾、黑龙江天价鱼的危机公关，成败的关键都在于通过新媒体平台与受众的沟通交流。可以说，网络技术的飞速发展，对旅游产业而言，既是危机，更是商机，如何科学、合理、高效的利用互联网推进旅游产业发展是经济新常态下地方政府促进社会经济发展的一大命题。

截至2016年年末，我国网民数量已达到7.1亿人，同比2015年年底的6.88亿人，增长了6.25%。而移动互联网发展依然十分强劲。去您，我国新增网民中使用手机上网的群体占比达到80.7%，且新增网民向低龄和高龄人群渗透，19岁以下和40岁以上的人群占比分别为45.8%和40.5%。这一年，国内在线旅游市场交易规模达6026亿元，同比增长34%，用户旅游决策和旅游预订行为进一步向移动端迁移。

二、株洲旅游产业及其网络营销情况分析

（一）株洲旅游产业现状

目前，我市有旅行社57家，4A级旅游景点6处，3A级旅游景点8处，国家工业旅游示范点1家,国家森林公园2家,国家生态保护区1家,国家地质公园1家,国家水利风景区1家,国家风景名胜区1家,省级工农业旅游示范点4家。三星以上酒店22家，五星级农家乐19家，4A级旅行社27家。2016年，株洲市旅游总收入393.4亿元，比2015年增长53.6%。其中，国内旅游收入392.3亿元，增长54.2%；国际旅游外汇收入0.2亿美元，下降39.2%。国内旅游人数4551.5万人次，增长21.7%；境外入境旅游人数5.9万人次，下降40.2%。

株洲市的旅游资源类型组合较好，既有自然山水景区、历史文化景区，又有

革命历史纪念地等景点，可以满足长株潭地区各个年龄段，各种文化层次游客的

旅游需求。针对城市居民的旅游消费偏好，一般来说，以游山玩水的光观游，休闲为主的度假游是其选择的主要形式，并以家庭游、自助游的方式进行旅游活动。加强景区娱乐、休闲设施的建设将有助于吸引这部分城镇游客的旅游需求。以革命教育为主题的旅游活动也将使株洲市革命景点成为长株潭地区青少年爱国主义教育的活动地之一，这与中国进行革命教育的传统有关。

（二）株洲旅游产业发展的市场拓展机会

随着城镇居民生活水平的提高，法定假期的增多，生活方式的改变，人们对旅游的需求，逐渐由纯粹的观光旅游上升为休闲度假、康体娱乐，光观旅游并存的局面。

湖北、江西、广东距离湖南近，交通方便，三省贸易、商务、会议等往来频
繁，是株洲市重要的旅游客源市场。湖北在文化上与湖南比较接近，游客在出行旅游上的心理障碍小，加上株洲市炎帝陵等景点的特色性，足以吸引湖北游客的光顾。南部的广东整体经济发达，珠江三角洲以外的其他地区尽管经济发展水平不如珠江三角洲，但是粤北韶关，清远等地距离株洲空间距离较近，铁路公路交通十分发达，居民也具备一定的消费能力，出游能力较大，在株洲市的旅游景区得以进一步开发和提升后，有望引起广东游客的兴趣。东部的江西与湖南株洲紧密相临，特别重要的是江西在国内最有影响的井冈山景区紧挨株洲市。而井冈山景区旅游业近年来发展很快，在国内外有较高的知名度，尤其是红色和绿色旅游的并行开发使得其游客的构成范围更为宽泛。井冈山的旅游业在一定程度上也带动了株洲地区旅游业的发展。株洲市是重要的交通枢纽，部分去井冈山的游客要经过株洲地区，这就可以带动株洲市沿线各地区旅游活动和旅游服务的开展。其次，如果株洲考虑与井冈山景区实行旅游联合行动，将使株洲市的部分旅游景区比如炎帝陵等共享井冈山旅游客源市场。

（三）株洲旅游产业网络营销情况

据艺龙网显示，株洲市共计有637家酒店在艺龙平台接受网上预定，其中五星豪华型酒店3家，四星高档型酒店16家，三星舒适型酒店45家，公寓和经济客栈576家。

据携程网显示，以株洲为旅游目的地的旅游线路共计20条。其中5钻2日1晚自由行7条，其他自由行线路4条，方特跟团2日游2条，炎陵县旅游线路5条，醴陵旅游线路1条。以株洲为旅游出发地的旅游线路共计83条，全部为省内游，目的地主要集中在张家界、凤凰、郴州和市内。

而地方特色产品，在京东上有湖南的七个城市（地区）有专栏，其中并没有株洲。

三、新媒体营销策略

运用新媒体助推地方产业发展，政府应借助互联网+在“建设”、“引导”、“推动”、“挖掘”、“保障”五个方面发挥作用。通过建设，建成一个示范性旅游景点，打造成样本工程，起到示范、引领作用。通过引导，让直接或间接从事旅游业的企业和资本助推旅游产业升级。通过推动，挖掘新媒体和互联网+的最大能量服务旅游产业发展。通过挖掘，以各类会议和各种地方特色商品为载体，借助互联网推广株洲旅游。通过改革，让创新性的产业发展机制为实现旅游产业健康、持续发展保驾护航。具体政策建议如下：

（一）新产品策略——新开发旅游景区

建议按不低于AAAA旅游景区的标准建设一个“在哪拍、照都美”的多功能智慧服饰公园，将服饰、山、水、游乐、购物、食宿与新媒体分享融为一体，实现景区免费高速互联网全覆盖，采用最新的虚拟现实技术、无人汽车、机器人等高新技术产品为游客服务。

一方面建设一个科技含量高、山水景观美、商店酒店有特色的拍照主题旅游景点，推动株洲旅游产业发展，带动服饰、交通、物流、酒店、餐饮行业发展，为株洲旅游景点建设和发展起到示范、引领作用。

另一方面，基于互联网，挖掘新媒体能量，通过给游客提供拍照背景，促使游客用新媒体分享服饰公园的吃(服饰主题餐厅)、住(服饰主题宾馆)、游(服饰博物馆、展览馆、发布会、模特秀)、购（服饰)，将传统支柱产业与旅游产业相结合，借助草根力量和口碑传播，实现事半功倍的宣传效果。

（二）产品组合扩充策略——引导旅游景区及企业利用新媒体宣传升级版旅游景点。

营销策略的重点和根本保障在于其产品策略，没有好的旅游产品，新媒体营销如无米之炊。故建议株洲地区升级现有旅游景点，为新媒体营销奠定旅游产品基础。株洲应该紧抓国家扶持旅游产业发展的机会，利用政策红利，充分挖掘核心景区的潜能，在核心景区周边开发相应的休闲游、工业游、乡村游等多种形式的旅游形式，如炎陵县的炎帝陵和神农谷两大景区，我们应充分利用其对海内外游客的吸引力，同时开发炎帝陵周边的乡村旅游，从而增加炎帝陵游客在景区周边过夜的可能性和乐趣性，最终实现炎帝陵景区和周边乡村旅游景点的共同发展。再如株洲的轨道交通产业在国内外具有相当高的知名度，我们可以协调联合中车株机、中车株洲所、中车株洲机电等轨道交通业骨干企业，开发科普游，吸引以学生为主的游客，对宣传企业、普及科技知识和产业发展都大有裨益。

在升级、引导中，核心景区起到的作用是吸引游客过来，而周边相应形式的开发景区则起到留下游客的作用，两者相辅相成，相互促进。具体升级路径如下:

1.以方特为辐射核心，开发休闲旅游。

2.以炎帝陵和神农谷为辐射核心，开发乡村旅游，创建全域旅游示范区。

3.以湘江市区段为核心，开发河景光影水秀、夜间游轮及沿江酒吧、茶吧休闲经营场所等。

4.以老工业企业为核心，开发工业旅游。

5.以智轨为核心，依托轨道交通企业，开发科普体验游。

6.以现有市区荒废铁路或者利用率较低的铁路为核心，开发小火车体验游。

7.以酒埠江、云阳山、大京水库、古桑洲岛、朱亭古镇等景点为核心，开发周边游。

（三）品牌宣传策略——挖掘旅游和宣传题材

1.事件营销与会议营销。充分利用现有的炎帝陵祭拜大典和醴陵瓷博会，推动开展轨道交通博览会等，通过举办有一定知名度和影响力的会议，并借助互联网，扩大株洲影响，吸引游客。

2.科学指导并扶持相关企业，对炎陵黄桃、攸县香干、攸县米粉等地方特色产品进行包装策划，适当的融入地方文化，一方面加深游客对株洲旅游形象的认识，另一方面通过阿里、京东等平台推广地方特色产品，并以此为媒介宣传地方旅游景点。

3.以酒埠江、云阳山、大京水库、古桑洲岛、朱亭古镇等景点为依托，通过前期引导性投入，组织举办露营节、徒步节、游泳节、摄影节、乡村音乐节等活动，吸引游客，并通过长期坚持以形成文化沉淀，培育地方特色文化，为地方旅游可持续发展创造条件。