吴健 李帅 张敏 刘亮 卢安  北京服装学院  北京  100029

基金项目：2017年北京市社会科学基金项目北京市教育委员会社科计划重点项目"北京居民服装绿色消费理念培养及教育途径研究"（SZ20171001209）

摘要：本文利用市场结构-行为-绩效范式对中国市场上的众多男衬衫品牌进行分析研究。在对国内男衬衫市场行为和绩效的研究过程中校验了国内男衬衫市场结构是竞争型结构。我国的男衬衫产业逐渐成熟，一家独大的局面已经过去。

关键词：男衬衫产业；市场结构-行为-绩效；集中度

一、 引言

市场结构-行为-绩效框架是一种分析产业组织的重要工具。该理论由美国经济学家贝恩提出，是一种常用的产业组织理论。市场结构是经济运行的环境，市场行为是经济运行的方式，市场绩效则是经济的运行效果。通过三个要素对国内男衬衫市场进行分析，能够对国内男衬衫市场做出合理的评估，为国内的男衬衫产业的发展提供参考方向。

二、 国内市场男衬衫产业发展情况概述

目前的男衬衫市场十分有活力。据中华全国商业中心统计，从2015年至2016年，全国百家重点大型零售企业中的男衬衫销量增速超过了8%，这个增幅是各类服装销量增速中最高的。从另一个角度来看，中国加入WTO对国内男衬衫品牌有一定的冲击力。1999年男衬衫市场前10名都是国内的品牌，而在十多年后，国内市场上的男衬衫格局发生了很大的变化。国内的许多男衬衫品牌离开了TOP10榜单，取而代之的是沙驰、皮尔卡丹、花花公子等海外品牌。

表1  2016年重点大型零售企业各品牌男衬衫市场占有率排行

数据来源：根据中国商业联合会测算。

表2  1999年全国重点大型商场服装品牌市场销售状况

数据来源：中华全国商业中心：《1999年全国重点大型商场服装品牌市场销售状况》，《纺织标准与质量》2000年第3期，第8页。

三、 国内男衬衫市场结构分析

决定市场结构的主要因素有：市场集中度、产品差别化程度、市场进退障碍。决定市场结构的上述因素是互相影响的，某个因素发生变化时会导致市场结构中的其他因素变化，从而使该产业的市场结构特征发生变化。根据这几年的数据可以计算出目前国内男衬衫市场属于竞争型市场结构，各家男衬衫产品的差异化程度不明显。各企业进入或者退出市场的壁垒不高，市场上也不断出现男衬衫品牌的新面孔。

（一）市场集中度

市场集中度是指某一特定市场中少数几个最大企业（通常是前四位、前五位和前八位）所占有的市场份额，是指特定产业的生产经营集中程度。系统集中度能由产业内前几位企业的市场份额直接计算出，计算公式为：

CRn=

式中：CRn为产业中规模最大的前n位企业的行业集中度；

n为产业内的企业总数；为产业内第i家企业的市场占有率。

根据1999年的全国重点大型商场服装品牌市场销售状况可以计算出国内男衬衫市场的值为35.1%，值为52.8%。按照贝恩的市场结构分类可以看出，在1999年的国内男衬衫市场属于寡占IV型市场结构。

到了2002年，我国男衬衫市场的值降低至了24.52%，如表3所示，此时的市场结构属于竞争型市场类型。到了2014年，男衬衫市场值进一步降低。由于缺乏金利来和皮尔卡丹的准确占有率，故在此无法得出准确的值，但是总体趋势是下降的。2014年后值降低速度放缓，到2016年末，我国男衬衫行产业集中度仅仅只有13.44%。此时国内的男衬衫行业竞争十分激烈。

表3  2002年我国男衬衫产业的集中度

数据来源：根据中华商业信息中心全国大型零售企业2002年度商品销售情况测算得出。

表4  2014年我国男衬衫产业的集中度

数据来源：前瞻产业研究服装行业数据库

表5  2016年我国男衬衫产业的集中度

数据来源：根据中国商业联合会数据测算。

（二）进入退出壁垒

由于国内男衬衫市场较高的自由竞争程度，目前男衬衫市场的进入门槛与1999年相比更低了。特别是在服装产业集群地带，因其拥有良好的区位优势，行业进入壁垒就更低了。由于竞争程度高，可以看出在2014年和2016年间男衬衫品牌占有率排名发生了很大的变化，皮尔卡丹跌出了前4位，金利来从第三位攀升到了第5位，九牧王和海螺也加入了前4名的行列。从市场占有率的分布来看，国内男衬衫市场上存在着大量的小企业产品。特别是现在许多的大品牌采用了OEM模式，许多代工工厂为了提高企业的收益自己也对外销售产品，有些甚至在电商平台开设店铺。有了大品牌男衬衫的生产经验后，他们这些企业生产出售的男衬衫质量也不差。

图1 男衬衫生产中所需主要新旧设备的价格（淘宝）

数据来源：淘宝检索整理得到。

如图1所示，由于生产男衬衫所需要的设备都是量产型设备，各家企业都能较好地兼容，所以在企业退出市场时沉没成本比较低。从解雇费用来看，由于生产男衬衫企业属于资本密集型产业，在工厂里面到处都是自动化设备，所以解雇费用也比较低。最后，政府也没有刻意为难这些准备退出市场的企业。

总体来看，由于行业进退比较方便，大量的服装企业都想男衬衫行业拥有自己的市场份额。这也进一步证明了目前男衬衫的市场存在很大的竞争性。

四、 市场行为分析

在国内的男衬衫市场上，企业主要采取价格行为和组织调整行为来作为营销收入增长的源动力。

如今国内市场上许多男衬衫大品牌在面料部分的差距已近很小了。众多品牌想要在男衬衫行业找差异化还需另谋他法。并且由于目前的市场集中度过低，竞争太激烈，价格成了影响市场份额的主导因素。

（一）价格行为

不以行业内某一家企业来作为分析对象，而以多家男衬衫企业的定价来看大致可以得到这几种价格行为：价格折扣、促销定价和差别定价。其中价格折扣和促销定价是国内男衬衫市场上两种主要的价格行为。

从国内电商平台的销售数据来看，男士衬衫的单价平均为87.06元/件，单价较上一年同比降低了7.76%，如表6所示：

表6  2016年国内电商平台男衬衫销售情况

数据来源：中国男装产业发展报告2017，中国纺织出版社。

电商平台男衬衫销量锐减的同时，各品牌的线上销售价格也相应地降低以降低市场波动引起负面影响。但是从整个国内的男衬衫市场来看，规模并没有缩小，这可能与线下市场有关联，在这里不作过多的研究。

（二）组织调整行为

企业并购是一种常见的企业组织调整行为。企业并购对市场结构的影响很大。一般的服装企业不只经营男衬衫这一块，所以分析企业并购的时候需要结合服装企业的战略角度来看问题，品牌下的各个产品都是有关联的。

企业并购是公司在运营方式上的一种战略性举措。在男衬衫行业由于竞争激烈，每家企业都想找寻下一个增长点。“价格战”不是长久之计，所以这些企业需要找寻男衬衫的差异点。而收购优秀企业无疑能给公司带来最直接的帮助，如男衬衫设计风格、面料材质、品牌格调等。

五、 国内男衬衫市场绩效分析

国内男衬衫市场绩效是指在一定的男衬衫市场结构下，通过男衬衫企业的市场行为使国内男衬衫产业形成的的资源配置和利益分配状态。由于资源配置效率中的相关数据极难获得，故在此仅从利润水平和技术进步状况来分析。

（一）利润水平

从微观经济学角度来看，在完全的竞争市场结构中，资源配置实现最优配置的标志是行业内的所有企业只能获得正常利润，企业间的利润率水平趋向一致。在国内男衬衫市场上，由于很难获得具体品牌的男衬衫单独的利润率水平，所以这里使用了在男衬衫市场上的几个品牌的服装利润水平来作为参考。

表7 2010年几家男衬衫品牌公司盈利情况

数据来源：上市公司2010年年报整理得到。

从上表7中可以看到，国内男衬衫市场占有率第一的雅戈尔净利润同比降低了18.13%，不仅仅如此，开开的净利润也不断地降低。而七匹狼品牌由于在在男衬衫市场上的份额比较低，所以利润的上升空间稍大。但是从长期角度来看，如果市场没有巨大变革，七匹狼的利润率也会趋于稳定。

（二）技术进步状况

近年来服装产业技术进步十分迅速，在男衬衫领域亦是如此。雅戈尔作为龙头企业，累计获得专利80余项，从1995年至今，光是在男衬衫领域就有8项发明专利。其他企业也分别在面料、裁剪等方面有创新和技术突破。总体来说这些技术和突破主要是为了自己的品牌的男衬衫能够和其他品牌有一定的差异，打造出自己的卖点。从目前来看，国内的男衬衫品牌在设计款式上和国外的品牌还是有一些差距。

六、 结语

本文使用了市场结构-行为-绩效框架对国内的男衬衫市场进行研究，得出了以下结论：目前国内的男衬衫市场结构属于竞争型市场结构，竞争激烈；国内市场上男衬衫的平均单件价格在逐渐降低；大企业存在并购的行为；男衬衫市场的利润率逐渐趋于平均利润率；各厂商在技术创新方面态度积极。

参考文献：

[1]  卢安，郝淑丽.服装产业组织学[M]. 北京：人民出版社，2013，26-135.