陶伟梁  农业银行湖南省分行  湖南长沙  410000

摘要：伴随着互联网金融和第三方支付的迅猛发展，银行传统的零售业务优势不再，客户和业务流失明显加剧。与此同时，金融科技的革新，孕育出新的金融市场竞争业态。商业银行需适应时代发展变化，以客户为中心，以金融科技为手段，以场景金融建设为核心，大力推进零售业务转型，向客户提供“随时、随地、随心”金融服务。

关键词：商业银行；零售；转型

中图分类号：F832.2　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2020)14-0134-02

一、商业银行面临的新形势与新挑战

互联网金融企业依托服务场景、数据挖掘和流量获客等方面的先天优势，借助快速迭代的金融科技手段，搭建起多牌照、综合化的金融服务体系，业务触角全面伸入传统金融领域，给银行业带来了巨大的冲击，“去银行化”已从过去的不可能逐渐变成了可能。

（一）银客联系在弱化

移动扫码支付大行其道，导致客户的消费理念和行为习惯发生了根本性变化，居民外出仅携带手机已成常态，不仅降低了现金、实体银行卡的使用频率，也使得物理网点、自助机具、网上银行等传统渠道的客户访问率不断下降，离柜化、去现金化趋势越来越明显。无论是现金、银行卡还是网点，都是银行联系个人客户最基础的工具，也是衍生更加附加值金融业务的联系和纽带，如果这部分联系被屏蔽和切割，那么，银行的客户基础和资源会不断削弱和流失，这将动摇整个银行体系根基。

（二）银行产品被替代

银行传统的存贷汇三板斧，现在金融科技都可以更好地实现，催生出成本更低、效率更高、体验更好的产品和服务，致使第三方支付、线上融资迅速抢占了市场。目前，第三方支付已在小额支付领域占据了绝对优势，“余额宝”的规模相当于一家大型银行的个人活期存款总额，“花呗”“网商贷”等线上融资渠道得到越来越多的消费者和小企业欢迎，金融科技已经渗入到百姓生活的方方面面，或将导致许多现有银行产品逐步退出历史舞台。

（三）服务体验在变革

随着移动时代的快速到来，居民获取金融服务的方式发生了显著变化，居民无需奔赴银行，只需拿手机“一键点击”，即可获得大部分金融服务。提供金融服务的场地也不再局限于银行网点、ATM等物理渠道，甚至传统渠道不再是提供金融服务的主要场所，任何产生付款、缴费、转账等金融需求的场所，都可能衍变成获取金融服务的场景，“随时、随地、随心”成为了新型金融服务的标签。

二、商业银行转型方向

银行提供的金融服务本质上也是一种商品，而商品经济的许多范畴都可以统一到最基本的供求关系之中。无论是凯恩斯主义主张的需求决定论，即通过寻找市场的需求并生产相应的产品满足该需求；还是供给学派主张的供给论，即通过提供更有效的供给拉动甚至创造需求，其蕴含的逻辑并无冲突。以银行提供的金融服务为例，或是提供客户需要的服务，或是创新更为有效的服务，完成对已有金融服务的替代，甚至形成新的金融需求，两种方式均是合理的市场运行机制。所以，虽然零售转型的路径各式各样，但如果从最基本的供求关系范畴来考虑，均需围绕客户这一最为核心的基础展开，“以客户为中心”，或是紧密契合客户的金融服务需求，或是创新金融供给激活客户新的金融服务需求，“将合适的产品，通过合适的渠道，送给合适的客户”。具体而言，在零售业务转型的方向上，应把握以下几个方面。

（一）金融服务移动化

银行零售转型应契合移动时代发展趋势，建立以“掌上银行”为核心的线上金融服务平台，为客户提供触手可及的金融服务。在获客方面，充分利用“人脸识别”、“语音识别”等生物识别技术，让客户仅用手机便可享受“一键注册”“一键办卡”“一键缴费”等服务。在活客方面，不断优化掌银APP功能，打通线上线下各类渠道的客户数据和相关应用，将“掌上银行”打造成客户的多功能金融管家，为客户提供一站式综合金融解决方案。

（二）服务领域多元化

银行零售转型应弱化对网点、ATM等传统物理渠道的依赖，大力拓展各类金融服务场景，形成新的金融服务渠道体系。提供随地可获的金融服务，加强银政、银校、银医、银旅等合作，将金融触角延伸至任何可能产生金融服务需求的场所，如在商店布设银行二维码、在医院放置缴费机具、在公交车上布置扫码机具等，在客户需要金融服务的场所提供触手可及的服务，将金融服务融入百姓生活的方方面面。

（三）客户营销精准化

银行零售转型应充分运用数据挖掘、数量分析、数理统计等科学方法，提高对目标客户的辨识度，提升营销的精准性。建设智能化网点，利用金融+科技的手段，准确识别进入网点的贵宾客户，迅速提取相应信息并分析金融需求，定制智能服务方案，从而进行精准的服务与交流；对一般客户，致力实现客户全流程自助办理，有效提升作业效率。建立专业营销团队，深入挖掘专业市场、优质商圈、小区等的金融需求，做好消费分期、信用卡、房贷等业务的精准营销。

（四）用户体验便捷化

银行零售转型应真正做到“以客户为中心”，力求将客户体验做到极致。引入互联网思维，加大金融科技的投入力度，设置产品体验设计师岗位，以提升用户体验为关键标准，对产品设计、销售渠道、服务模式、业务流程等进行重构。以提升移动用户体验为重中之重，做到金融服务与场景的高度融合。当客户需要金融服务时，即可在所处的场地迅速获取，例如账户在线开立、产品随时购买，让银行成为“不需要去的地方”。

三、农行湖南农行零售业务转型实践

    湖南农行高度重视零售业务转型，推进新技术、新理念、新模式与零售业务深度融合，推动由零售大行向零售强行转型，由传统零售银行向现代零售银行转型，由“以银行为中心”向“以客户为中心”转型，由粗放型向精细化经营管理转型，由规模导向向规模、质量、效益均衡发展转型，更好地满足广大客户不断升级的金融服务需求，全面打造零售业务新的竞争优势。

（一）发展移动金融，提供“随时”金融服务

湖南农行将“掌上银行”作为零售转型的主战场，以“互联网+”为技术支撑，以手机为媒介，着力拓展生活化、场景化延展平台功能，致力于实现客户各类金融需求一点接入、一揽子产品配置、一站式综合解决，形成开放共享、互联互通、合作互利的金融生态，实现与客户、第三方共生共赢、协同发展。

如，湖南农行坚持移动金融的战略定位，将“掌上银行”纳入全行核心工作，加大资源投入，加强考核兑现，将领导班子年度评优评先与掌银任务完成情况挂钩，引导客户通过移动端办理“网捷贷”、理财、保险等各类产品，扩大重点产品掌银销售占比，提升对贵宾、个贷、信用卡、私行、代发工资等重点客群的掌银活跃渗透率。

又如，在前期大力拓展“水、电、燃气”等日常性生活缴费项目的基础上，湖南农行加大创新力度，广泛与第三方开展合作，持续完善“一键缴费”平台。通过加载“社保、医保、交通罚没款、法院诉讼费、党费、停车费、物业费”等各类民生缴费项目，覆盖手机银行、网银、微信等电子渠道，向客户提供7*24小时生活缴费服务，无需奔波即可一键搞定各类缴费。

再如，湖南农行通过各种途径，着力提升掌银市场占有率及使用率。新增“掌银来了”线上活动，陆续将原有线下刷卡经典活动向掌银线上迁移，通过在掌银“优惠中心抢券”再刷信用卡消费来带动掌银有效增长，做到“线下无线上有”、“线下有线上优”。

（二）发展场景金融，提供“随地”金融服务

2017年以来，湖南农行持续加大场景金融构建和研发力度，将“智慧城市”“智慧乡村”（简称“双智”）项目作为零售转型的重中之重大力推进。所谓“双智”项目，即整合对公对私、线上线下、传统创新等资源，针对商户、医院、学校、景区等不同领域客户特征，量身定制标准化的行业解决方案，把金融服务嵌入到各类场景，让百姓“一机在手”就能随时享受移动金融服务。

    在张家界，湖南农行借力市政府、携手腾讯公司，大力推进“智慧张家界”项目。该行依托与财政非税缴费前期良好的合作基础，选定非税缴费作为突破口，与第三方科技公司合作，创新开发了“智慧政务服务平台”，将农行“商e付”支付结算接口“一点接入”非税系统，由此切入了张家界“互联网+政务服务”一体化平台建设，成为代理全市非税线上支付结算的唯一金融机构。同时，逐步将服务领域扩大至吃、住、行、游、乐、购六大行业，形成了“互联网+”智慧产业集群。

在宁乡，湖南农行与宁乡市政府合作，试点推广“智慧宁乡”教育缴费项目，受到了政府的肯定，全面推广到全市所有学校。在此基础上，该行在宁乡市相继拓展了“智慧政务”、“智慧旅游”、“智慧商圈”等项目，与政府携手共建“智慧宁乡”。

此外，湖南农行还打造了长沙“智慧物业”、常德“智慧河街”、湘西“智慧交通”等一大批场景金融品牌。

（三）发展消费金融，提供“随心”金融服务

    近年来，中国经济发生了从投资主导型向消费主导型的深刻转变，湖南农行顺应发展趋势，强化个人信贷业务的战略定位，优先发展个贷、尤其是消费类贷款，满足客户教育、差旅、购物、置业等全方位金融需求，为客户购买心仪的产品提供“随心”金融服务。

（四）推动个贷专业专营

湖南农行着力打造“营管合一”的个贷中心，出台个贷中心建设实施方案，在各二级分行单设个贷中心，并组织现场验收，重点对六大集中、审查审批派驻、县域抵押登记、内部管理等方面进行综合评价，推动个人信贷业务集约化经营、专业化运作、流程化管理。强化个贷专业支行建设，建立健全专业支行准入退出机制，成立专业支行，发挥示范引领作用。加大网点消费信贷中心建设，积极研发个贷特色营销外呼系统，将个贷营销职能固化到网点日常工作，激活线下网点渠道。实施个贷“星火计划”，通过网点瘦身释放人员，组建专门营销团队，外出开展消费分期、信用卡、房贷等业务，拓展营销半径。

（五）着力发展消费金融

湖南农行紧跟消费升级趋势，抢抓汽车、娱乐、教育、旅游等服务消费持续快速增长的重要机遇，加紧布局个人消费信贷业务。加强源头商户合作，与4S店、手机连锁店、大型卖场等合作，提供“近在眼前”的金融服务。定向营销优质客户，以存量房贷客户、公积金客户、个人贵宾客户、政府事业机关等优质单位个人客户、代发工资客户为重点，建设白名单数据库，大力发展“网捷贷”，批量营销“随薪贷”。挖掘连锁信贷需求，在发放“房贷”后，全流程跟踪客户需求，推介“家装贷”、“车位贷”、“家电分期”等业务，为客户提供一揽子金融服务。

参考文献：

[1]巴曙松.新常态下的零售银行转型之路[J].金融市场研究,2017（7）.

[2]王雅娟,胡婕.招商银行战略解析与启示[J].金融管理与研究,2017（4）.

[3]宋建华.金融科技助力智慧零售金融转型[J].中国信用卡,2017（11）.