基于“互联网+”的家庭农产品营销渠道选择的影响因素研究
发布时间：2023-06-15 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：基于安徽省85个家庭农场的调查数据，运用logistic回归模型对家庭农场的农产品销售渠道选择及其影响因素进行了实证研究。结果表明:销售给消费者、企业购买和销售给大卖家是家庭农场的主要销售渠道；家庭农场的农产品品牌和经营形式对大多数销售渠道的选择有显著影响，农民年龄、受教育程度、对互联网销售的了解程度、农产品销售区域、产品认证等因素对家庭农场销售渠道的选择有一定影响。本文为"互联网+"背景下促进家庭农产品渠道拓展提供了参考。
关键词:家庭农场；农产品；销售渠道；影响因素
一、导言
家庭农场作为推进农业现代化和农村城镇化的有效途径，已经成为政府和社会关注的焦点。适度规模，“小而精”的家庭农场才是适合中国农业的正确发展道路。农产品的销售，尤其是销售渠道的选择，对于增加农民收入，发展家庭农场具有重要的现实意义。因此，研究家庭农场农产品销售渠道的选择及其影响因素，期望得到一定数量的具有实际意义的数据，并结合相应的营销知识给出营销策略，对于构建和完善符合家庭农场需求的产品销售模式，促进农产品流通，满足城乡居民消费需求，推动农业现代化进程，具有重要的意义。
在对现有农产品营销策略的研究中，有学者指出，农产品营销策略应注重产品策略，提高农产品的性能和质量，从而提高农产品的竞争力。袁娟认为，价格定位也是影响营销效果的重要因素。宋宇表明，没有农产品品牌的建立和壮大，没有知名农产品品牌的优势，就不可能彻底解决农产品销售难的问题和农业增产与农民不增收的矛盾。许多文献从产品和价格营销的各个方面提出了农产品的营销策略，我们的研究试图填补现有文献的空白。具体来说，我们运用logistic回归模型对家庭农场农产品销售渠道的选择进行分析，了解影响渠道选择的因素，并对农产品的营销提出相应的建议。
二、理论分析、模型设定和变量描述
(一)理论分析
通过梳理现有关于农产品销售渠道选择的研究，总结发现影响家庭农场农产品销售渠道选择的因素主要包括以下三个方面:
1.农民的特点。包括家庭农民的年龄、农民的受教育程度以及对互联网销售的了解程度。一般来说，农民年龄越大，越愿意选择企业收购和集市这种可靠、便捷、收入稳定的销售渠道。受教育程度越高，知识越多，能力越强，农民更倾向于在集贸市场销售。对互联网销售了解较多的农户，为了节省交易成本和传播产品信息，会使用网上电子平台销售农产品，选择其他渠道的可能性相对较小。
2.农产品的特点。包括农产品销售区域、农产品品牌和农产品认证。一般来说，农产品销售面积越大，市场风险越大。为了规避风险，农民会选择合作组织收购销售的方式。为农产品打造品牌的家庭农场更有市场竞争力，更能满足消费者的需求，所以会更愿意直接卖给消费者。农产品的认证可以保证产品的质量，获得消费者的信任，家庭农场更容易选择直销。
3.家庭农场的特点。包括家庭农场经营形式和家庭农场经营收入。一般情况下，经济基础好、资源多的公司和合伙家庭农场更容易选择企业购买和营销，可以获得较高的收益；而经营风险高、缺乏资金支持的个体工商户和个人独资企业更愿意卖给销售大户。
(二)模型设置
本文采用二元Logistic模型分析家庭农场农产品分销渠道选择，分销渠道选择概率表示为公式(1)。
logit(P)=o0+β1 X 1+……+βp X p (1)
(三)变量的描述
在模型中，当X为多分类变量时，只拟合一个回归系数不适合logistic回归，于是将原来的多分类变量Xp转化为若干个哑变量，每个哑变量只代表几个水平之间的差异。本文在估计模型时引入了哑变量，具体分类变量代码如表1所示。
表1分类变量编码
频率参数编码
(1) (2) (3) (4)
年龄30-39岁26100
40-49岁41010
50-59岁13001
60多1000
文化程度初中及以下1410000
高中和中专230100
大专220010
本科210001
本科以上学历10万
销售区周围22 100
本地19010
省内18001
省外22000
农产品品牌是53 1。
第28 0号
产品认证无公害农产品认证30100
绿色食品认证31010
有机食品认证7001
无130000
企业形式个体工商户27 100户
独资企业30010
伙伴关系系统12001
公司制度12000
营业收入下降了41万。
保持基本不变180100
稳定增长440010
130001快速增长
不规则变化200000
三、数据源和样本描述
(一)数据来源
本文所用数据均来自2017年安徽省85家家庭农场的调查。本次调查共发放问卷85份，回收85份，其中有效问卷81份，问卷回收率为100%，有效率为95.3%。
(二)样品描述
据统计，农民多在40-49岁之间，占58.9%，处于中年阶段；大部分具有初中及以下文化程度；50.3%的农民熟悉网络销售。40.9%的家庭农场农产品在周边销售；51.2%的家庭农场有自己的农产品品牌；在农产品认证中，无公害农产品认证占47.5%，绿色产品认证占27%，有机食品认证占3.2%。42.1%的家庭农场由个体工商户经营，34.3%的家庭农场为独资企业；46.1%的家庭农场收入稳步增长。变量的统计结果见表2。
表2变量的统计分析
可变样本数和农场数的比例(%)
年龄30-39岁81 16 19.5
40-49岁81 48 58.9
50-59岁81 15 18.1
60以上81 3 3.4
初中及以下教育水平81 39 47.9
高中和中专81 29 35.4
学院81 11 13.6
本科8122.1
本科或以上学历8111.0
你了解网上销售吗
了解更多81 41 50.3
非常熟悉8145.1
农产品销售区周围81 33 40.9
城市81 20 25.0
省内81 13 16.6
省外81 14 17.5
农产品品牌为81 41 51.2。
第81 39 48.8号
产品认证无公害农产品认证81 38 47.5
绿色食品认证81 22 27.0
有机食品认证81 3 3.2
无81 18 22.3
经营形式个体工商户(非法人)81 34 42.1
独资企业81 28 34.3
合伙企业(无限责任)81 13 15.6
公司制(有限责任)8168.0
营业收入下降81 89.9。
基本保持不变81 30 37.5
稳步增长81 37 46.1
8155.7快速增长
不规则变化81 1 0.7
根据调查数据(见表3)，家庭农场销售农产品的主要渠道有企业收购、网上电子平台、集市、合作组织收购、专业市场、销售公司、销售大户和消费者。其中，卖给消费者、企业买、卖给大卖家是家庭农场的主要销售渠道。向消费者销售占比最大，占17.3%，主要是因为家庭农场可以通过自己的人力物力向周边地区销售农产品，销售灵活，农民获得很大利益，避免了中间商和零售商的剥削；直销旁边的渠道是企业收购，占15.3%，因为企业通常以订单的方式与家庭农场合作，使价格和需求稳定，减少不确定性；15.2%的家庭农场选择卖给大卖家，主要是因为这种销售方式适应性强，能适应各种农产品的销售，稳定性好。农产品卖得越多，农场收入就越好，可以调动农场的积极性。近年来，随着互联网技术的发展，网上电子平台作为一种新的销售方式发展迅速。而安徽省家庭农场选择这一渠道的比例较小，仅为9.30%，主要原因是家庭农场网络知识普及程度低，农民对互联网销售知之甚少，没有发挥互联网的作用。
表3家庭农场的渠道选择
农场销售渠道类型百分比(%)
企业收购41 15.30%
在线电子平台25 9.30%
市场36 13.20%
合作组织购买25 9.40%
专业市场35 12.90%
卖给销售公司20 7.50%
卖给大卖家41 15.20%
卖给消费者47 17.30%
总计270 100.00%
四、实证分析和结果分析
本文采用SPSS2.0计量软件对上述构建的Logistic模型进行估计。从模型结果来看，模型的拟合情况和解释变量都通过了统计检验，部分变量对家庭农场销售渠道的选择有显著影响。具体影响方式和程度见表4。
(一)农民的特点
1.家庭农户的年龄对企业收购和集贸市场有影响，农户年龄越大，对渠道选择的影响越大。结果表明，年龄较大的农户倾向于选择企业收购和集贸市场作为其主要销售渠道，这与之前的假设相一致。在被调查的85个家庭农场中，有41个选择了企业收购，主要是认为企业收购有保障，收入稳定。因此，农户年龄越大，对这一渠道的依赖性越强，农场和企业在交易的基础上形成了一定程度的合作和信任，这与蒋金峰(2016)的研究结论一致。集贸市场使农民能够直接面对市场，了解市场信息，更好地指导生产，这也是年龄较大的农民比较认可的销售渠道。
表4回归结果
变企业买网上电子平台，集贸市场，合作组织买卖给大卖家和消费者。
商业形式公司制度
个体工商户-3.47-1.46 2.77-9.38 * * 3.54 *-2.52
个人独资企业-6.21 * *-0.60 0.81-1.91 3.33 *-4.16
伙伴关系-1.22-1.78 4.29 *-5.35 2.45-6.2 *
60岁以上
30-39岁28.21 15.89 21.02-30.05-17.20-21.45
40-49岁29.42 17.15 19.94-27.81-18.65-21.755
50-59岁21.18 17.21 15.08-26.94-20.11-20.67
省外销售区域
外围2.85 1.65-2.56 1.10-2.44 0.60
市区4.80 * 2.19-0.58 8.98 * *-1.32 0.79
省内-0.65-1.66-1.94-1.55-3.28-3.50
对互联网销售的理解-3.31 * 0.74-2.48 *-9.23 * *-1.72-0.71
教育:本科或以上学历。
初中及以下15.83-23.96 14.06-40.64-26.18-15.33
高中和中专14.29-22.87 17.89-35.02-26.07-15.82
大专19.75-22.98 15.87-37.53-26.47-12.65
本科17.59-23.34 17.30-30.25-26.55-17.96
农产品品牌为-3.01 * * 1.96 *-0.75-6.43 * *-1.49 * 2.57 * *
没有产品认证
无公害农产品认证5.95 * * 6.56-3.16 * * 0.84 1.55-0.92
绿色食品认证9.20 * * 7.99-4.18 * * 5.31 * *-1.02-0.15
有机食品认证2.24 9.99-8.05 *-0.84 1.11 3.19
营业收入的不规则变化
下跌32.05-15.96 1.10-3.56 18.75-1.73
保持基本不变26.42 0.62-2.19 10.65 20.15-2.29
稳定增长23.73 1.58-1.29 18.22 20.51-2.75
快速增长25.46 4.41-0.02 13.35 22.94-4.16
注:*和* *表示及格水平分别为10%和5%。
2.农民受教育程度未能通过显著性检验，对渠道选择没有影响，主要是因为本文考察的样本量较小，无法检验该变量对渠道的影响。通过对现有相关文献的研究发现，高学历的农民更倾向于在集贸市场销售。
3.农户对互联网销售的认识对企业收购、集市和合作组织收购有一定影响，三者的回归系数均为负。说明农民对互联网销售了解越多，选择企业收购、集市和合作组织收购的可能性越小，与理论假设一致。原因在于，农民对互联网销售的了解越多，他们就越愿意选择基于互联网的在线电子平台进行销售，以加强宣传范围，传递更多的产品信息，节省成本。
(二)农产品的特点
1.农产品销售区域对企业收购和合作组织收购的影响最为显著，两者的回归系数均为正，说明农产品销售区域越远，越倾向于合作组织收购，与理论假设一致。主要是因为合作组织有利于解决“小农户”和“大市场”的矛盾，也有利于降低风险。它们可以将分散的农产品集中起来，为农产品的再加工和实现增值提供了可能。农民想把农产品卖得更远，辐射范围更广，合作组织收购是比较好的选择。城里卖农产品的农场也会选择企业收购的方式，可以有效规避风险。
2.农产品品牌只对集市没有显著影响，对其他渠道有一定影响。其中，企业收购、合作组织收购、销售给销售大户的回归系数为负，网络电子平台、销售给消费者的回归系数为正。说明有品牌农产品的农场会更倾向于线上电子平台销售给消费者，选择其他销售渠道的可能性较小，与之前的假设一致。建立家庭农场农产品品牌是农产品质量的延伸，是产品的无形效益，对家庭农场的发展和产品的销售具有重要作用。因此，通过在线电子平台销售品牌农产品可以提高农场的知名度，扩大市场份额。品牌可以更好地向消费者传递信息，在消费者心中树立自己的独特性，更好地满足消费者的需求，品牌农产品也可以通过直销获得更大的利益。
3.产品认证对企业收购、集市和合作组织收购都有影响，其中企业收购和合作组织收购的回归系数为正，集市的回归系数为负。这说明认证农产品的农场会更愿意选择企业收购和合作组织收购，与理论假设相反。主要是因为企业和合作组织会更加关注农产品的质量和价值，有利于农产品的推广，农场也会更加愿意与企业和合作组织合作，有利于产品销售。
(三)农场特色
1.商业形态对线上电子平台没有影响，但对企业收购、集市、合作组织收购、销售给销售大户、销售给消费者有显著影响，企业收购、合作组织收购、销售给消费者的回归系数为负，其他为正。其中，公司化管理的家庭农场更倾向于被企业、集贸市场收购，卖给消费者，因为公司是企业法人，有能力获取更多的资源，会选择稳定、高收入的渠道；个体工商户更多地选择卖给大卖家，而较少选择合作组织购买，因为大卖家可以销售不同的农产品，稳定性好，个体工商户经济基础薄弱，资源匮乏，经营风险大，承担无限连带责任，需要稳定的收入来源；个人独资企业的家庭农场一般规模较小，设立条件更宽松，进入或退出市场更灵活，更愿意卖给销售大户；合伙经营的家庭农场会选择在集贸市场销售，而不是直接卖给消费者，这和之前的假设基本一致。
2.家庭农场的经营收入对家庭农场选择农产品销售渠道没有显著影响。描述不是主要影响因素。
五、结论与启示
(一)结论
结果显示，卖给消费者、企业购买和卖给大卖家是家庭农场的主要销售渠道，分别占17.3%、15.3%和15.2%。家庭农场的农产品品牌和经营形式对大多数销售渠道的选择有显著影响，农民年龄、受教育程度、对互联网销售的了解程度、农产品销售区域、产品认证等因素对家庭农场销售渠道的选择有一定影响。
(二)启发
1.提高农民文化素质，开展新型农民培训。目前我国家庭农户以农民为主，平均受教育程度低，缺乏管理理论知识，更多依靠经验。提高农民文化素质是推进农业产业化、发展现代农业的客观要求，是农民获取农业知识和技能的迫切需要，是调整农业结构、促进增产增收的有效措施。要想利用互联网发展家庭农场，家庭农民必须具备一些互联网相关领域的知识，能够利用互联网管理家庭农场的生产经营活动。全国各级政府高度重视新型职业农民培训工作，创新工作思路，采取有效措施。因此，有必要开展农民学历提升行动，不断提高农民教育培训的水平和系统化程度。
2.通过多种方式加强家庭农场农产品品牌建设。品牌是自身产品区别于其他竞争产品的主要标志，也是一种价值理念和精神象征，更是产品核心价值的重要体现。在农业产业化的背景下，农产品的竞争日益加剧。家庭农场要想在完全竞争的农产品市场站稳脚跟，脱颖而出，最有效的方法就是打造自己的品牌。家庭农场主要是树立品牌意识，充分认识到树立农产品品牌在市场竞争中的重要作用，积极学习和了解品牌建设相关知识，提高自身素质，积极寻求政府或相关专业人士的帮助。根据自身产品的优势和特点，选择合适的目标市场，确定一个符合消费者需求、有自身特色的品牌定位；同时，做好农产品品牌的宣传推广，通过直销、网络营销、农产品展会等渠道扩大品牌影响力。
3.拓宽家庭农场销售渠道，利用“互联网加联盟”，通过移动电商实现农产品产销对接。近年来，新型现代营销业态逐渐涉足农产品销售领域，与传统直销展开了激烈竞争，使得家庭农场的销售渠道面临巨大挑战，缺乏市场竞争的话语权，无法有效抵御市场风险的现实。家庭农场可以依托互联网优势，与电子商务合作，与物流企业、支付平台签订协议，打造农产品网上直销新模式。借助“互联网加链接”，双方之间可以快速、直接、有效地传递信息，省去不必要的中间环节，提高网络营销效率，降低营销成本，提高农产品流通效率，既能保证农产品质量，又能让供需双方获得实实在在的利益。
4.农业现代化需要大量的资金支持，政府部门要加大农业补贴力度，将专项资金向家庭农场倾斜。政府要加快完善新型农业社会化服务体系，通过互联网平台及时向家庭农户发布农业生产信息，定期对农民进行培训，切实提高农民的业务能力和互联网技术应用能力。此外，政府要充分发挥“看得见的手”的作用，加强农产品的品牌建设和宣传，积极推进“农资超市对接”、农村电子商务等项目，拓宽农产品销售渠道，促进农产品销售。
关键词:家庭农场；农产品；销售渠道；影响因素
一、导言
家庭农场作为推进农业现代化和农村城镇化的有效途径，已经成为政府和社会关注的焦点。适度规模，“小而精”的家庭农场才是适合中国农业的正确发展道路。农产品的销售，尤其是销售渠道的选择，对于增加农民收入，发展家庭农场具有重要的现实意义。因此，研究家庭农场农产品销售渠道的选择及其影响因素，期望得到一定数量的具有实际意义的数据，并结合相应的营销知识给出营销策略，对于构建和完善符合家庭农场需求的产品销售模式，促进农产品流通，满足城乡居民消费需求，推动农业现代化进程，具有重要的意义。
在对现有农产品营销策略的研究中，有学者指出，农产品营销策略应注重产品策略，提高农产品的性能和质量，从而提高农产品的竞争力。袁娟认为，价格定位也是影响营销效果的重要因素。宋宇表明，没有农产品品牌的建立和壮大，没有知名农产品品牌的优势，就不可能彻底解决农产品销售难的问题和农业增产与农民不增收的矛盾。许多文献从产品和价格营销的各个方面提出了农产品的营销策略，我们的研究试图填补现有文献的空白。具体来说，我们运用logistic回归模型对家庭农场农产品销售渠道的选择进行分析，了解影响渠道选择的因素，并对农产品的营销提出相应的建议。
二、理论分析、模型设定和变量描述
(一)理论分析
通过梳理现有关于农产品销售渠道选择的研究，总结发现影响家庭农场农产品销售渠道选择的因素主要包括以下三个方面:
1.农民的特点。包括家庭农民的年龄、农民的受教育程度以及对互联网销售的了解程度。一般来说，农民年龄越大，越愿意选择企业收购和集市这种可靠、便捷、收入稳定的销售渠道。受教育程度越高，知识越多，能力越强，农民更倾向于在集贸市场销售。对互联网销售了解较多的农户，为了节省交易成本和传播产品信息，会使用网上电子平台销售农产品，选择其他渠道的可能性相对较小。
2.农产品的特点。包括农产品销售区域、农产品品牌和农产品认证。一般来说，农产品销售面积越大，市场风险越大。为了规避风险，农民会选择合作组织收购销售的方式。为农产品打造品牌的家庭农场更有市场竞争力，更能满足消费者的需求，所以会更愿意直接卖给消费者。农产品的认证可以保证产品的质量，获得消费者的信任，家庭农场更容易选择直销。
3.家庭农场的特点。包括家庭农场经营形式和家庭农场经营收入。一般情况下，经济基础好、资源多的公司和合伙家庭农场更容易选择企业购买和营销，可以获得较高的收益；而经营风险高、缺乏资金支持的个体工商户和个人独资企业更愿意卖给销售大户。
(二)模型设置
本文采用二元Logistic模型分析家庭农场农产品分销渠道选择，分销渠道选择概率表示为公式(1)。
logit(P)=o0+β1 X 1+……+βp X p (1)
(三)变量的描述
在模型中，当X为多分类变量时，只拟合一个回归系数不适合logistic回归，于是将原来的多分类变量Xp转化为若干个哑变量，每个哑变量只代表几个水平之间的差异。本文在估计模型时引入了哑变量，具体分类变量代码如表1所示。
表1分类变量编码
频率参数编码
(1) (2) (3) (4)
年龄30-39岁26100
40-49岁41010
50-59岁13001
60多1000
文化程度初中及以下1410000
高中和中专230100
大专220010
本科210001
本科以上学历10万
销售区周围22 100
本地19010
省内18001
省外22000
农产品品牌是53 1。
第28 0号
产品认证无公害农产品认证30100
绿色食品认证31010
有机食品认证7001
无130000
企业形式个体工商户27 100户
独资企业30010
伙伴关系系统12001
公司制度12000
营业收入下降了41万。
保持基本不变180100
稳定增长440010
130001快速增长
不规则变化200000
三、数据源和样本描述
(一)数据来源
本文所用数据均来自2017年安徽省85家家庭农场的调查。本次调查共发放问卷85份，回收85份，其中有效问卷81份，问卷回收率为100%，有效率为95.3%。
(二)样品描述
据统计，农民多在40-49岁之间，占58.9%，处于中年阶段；大部分具有初中及以下文化程度；50.3%的农民熟悉网络销售。40.9%的家庭农场农产品在周边销售；51.2%的家庭农场有自己的农产品品牌；在农产品认证中，无公害农产品认证占47.5%，绿色产品认证占27%，有机食品认证占3.2%。42.1%的家庭农场由个体工商户经营，34.3%的家庭农场为独资企业；46.1%的家庭农场收入稳步增长。变量的统计结果见表2。
表2变量的统计分析
可变样本数和农场数的比例(%)
年龄30-39岁81 16 19.5
40-49岁81 48 58.9
50-59岁81 15 18.1
60以上81 3 3.4
初中及以下教育水平81 39 47.9
高中和中专81 29 35.4
学院81 11 13.6
本科8122.1
本科或以上学历8111.0
你了解网上销售吗
了解更多81 41 50.3
非常熟悉8145.1
农产品销售区周围81 33 40.9
城市81 20 25.0
省内81 13 16.6
省外81 14 17.5
农产品品牌为81 41 51.2。
第81 39 48.8号
产品认证无公害农产品认证81 38 47.5
绿色食品认证81 22 27.0
有机食品认证81 3 3.2
无81 18 22.3
经营形式个体工商户(非法人)81 34 42.1
独资企业81 28 34.3
合伙企业(无限责任)81 13 15.6
公司制(有限责任)8168.0
营业收入下降81 89.9。
基本保持不变81 30 37.5
稳步增长81 37 46.1
8155.7快速增长
不规则变化81 1 0.7
根据调查数据(见表3)，家庭农场销售农产品的主要渠道有企业收购、网上电子平台、集市、合作组织收购、专业市场、销售公司、销售大户和消费者。其中，卖给消费者、企业买、卖给大卖家是家庭农场的主要销售渠道。向消费者销售占比最大，占17.3%，主要是因为家庭农场可以通过自己的人力物力向周边地区销售农产品，销售灵活，农民获得很大利益，避免了中间商和零售商的剥削；直销旁边的渠道是企业收购，占15.3%，因为企业通常以订单的方式与家庭农场合作，使价格和需求稳定，减少不确定性；15.2%的家庭农场选择卖给大卖家，主要是因为这种销售方式适应性强，能适应各种农产品的销售，稳定性好。农产品卖得越多，农场收入就越好，可以调动农场的积极性。近年来，随着互联网技术的发展，网上电子平台作为一种新的销售方式发展迅速。而安徽省家庭农场选择这一渠道的比例较小，仅为9.30%，主要原因是家庭农场网络知识普及程度低，农民对互联网销售知之甚少，没有发挥互联网的作用。
表3家庭农场的渠道选择
农场销售渠道类型百分比(%)
企业收购41 15.30%
在线电子平台25 9.30%
市场36 13.20%
合作组织购买25 9.40%
专业市场35 12.90%
卖给销售公司20 7.50%
卖给大卖家41 15.20%
卖给消费者47 17.30%
总计270 100.00%
四、实证分析和结果分析
本文采用SPSS2.0计量软件对上述构建的Logistic模型进行估计。从模型结果来看，模型的拟合情况和解释变量都通过了统计检验，部分变量对家庭农场销售渠道的选择有显著影响。具体影响方式和程度见表4。
(一)农民的特点
1.家庭农户的年龄对企业收购和集贸市场有影响，农户年龄越大，对渠道选择的影响越大。结果表明，年龄较大的农户倾向于选择企业收购和集贸市场作为其主要销售渠道，这与之前的假设相一致。在被调查的85个家庭农场中，有41个选择了企业收购，主要是认为企业收购有保障，收入稳定。因此，农户年龄越大，对这一渠道的依赖性越强，农场和企业在交易的基础上形成了一定程度的合作和信任，这与蒋金峰(2016)的研究结论一致。集贸市场使农民能够直接面对市场，了解市场信息，更好地指导生产，这也是年龄较大的农民比较认可的销售渠道。
表4回归结果
变企业买网上电子平台，集贸市场，合作组织买卖给大卖家和消费者。
商业形式公司制度
个体工商户-3.47-1.46 2.77-9.38 * * 3.54 *-2.52
个人独资企业-6.21 * *-0.60 0.81-1.91 3.33 *-4.16
伙伴关系-1.22-1.78 4.29 *-5.35 2.45-6.2 *
60岁以上
30-39岁28.21 15.89 21.02-30.05-17.20-21.45
40-49岁29.42 17.15 19.94-27.81-18.65-21.755
50-59岁21.18 17.21 15.08-26.94-20.11-20.67
省外销售区域
外围2.85 1.65-2.56 1.10-2.44 0.60
市区4.80 * 2.19-0.58 8.98 * *-1.32 0.79
省内-0.65-1.66-1.94-1.55-3.28-3.50
对互联网销售的理解-3.31 * 0.74-2.48 *-9.23 * *-1.72-0.71
教育:本科或以上学历。
初中及以下15.83-23.96 14.06-40.64-26.18-15.33
高中和中专14.29-22.87 17.89-35.02-26.07-15.82
大专19.75-22.98 15.87-37.53-26.47-12.65
本科17.59-23.34 17.30-30.25-26.55-17.96
农产品品牌为-3.01 * * 1.96 *-0.75-6.43 * *-1.49 * 2.57 * *
没有产品认证
无公害农产品认证5.95 * * 6.56-3.16 * * 0.84 1.55-0.92
绿色食品认证9.20 * * 7.99-4.18 * * 5.31 * *-1.02-0.15
有机食品认证2.24 9.99-8.05 *-0.84 1.11 3.19
营业收入的不规则变化
下跌32.05-15.96 1.10-3.56 18.75-1.73
保持基本不变26.42 0.62-2.19 10.65 20.15-2.29
稳定增长23.73 1.58-1.29 18.22 20.51-2.75
快速增长25.46 4.41-0.02 13.35 22.94-4.16
注:*和* *表示及格水平分别为10%和5%。
2.农民受教育程度未能通过显著性检验，对渠道选择没有影响，主要是因为本文考察的样本量较小，无法检验该变量对渠道的影响。通过对现有相关文献的研究发现，高学历的农民更倾向于在集贸市场销售。
3.农户对互联网销售的认识对企业收购、集市和合作组织收购有一定影响，三者的回归系数均为负。说明农民对互联网销售了解越多，选择企业收购、集市和合作组织收购的可能性越小，与理论假设一致。原因在于，农民对互联网销售的了解越多，他们就越愿意选择基于互联网的在线电子平台进行销售，以加强宣传范围，传递更多的产品信息，节省成本。
(二)农产品的特点
1.农产品销售区域对企业收购和合作组织收购的影响最为显著，两者的回归系数均为正，说明农产品销售区域越远，越倾向于合作组织收购，与理论假设一致。主要是因为合作组织有利于解决“小农户”和“大市场”的矛盾，也有利于降低风险。它们可以将分散的农产品集中起来，为农产品的再加工和实现增值提供了可能。农民想把农产品卖得更远，辐射范围更广，合作组织收购是比较好的选择。城里卖农产品的农场也会选择企业收购的方式，可以有效规避风险。
2.农产品品牌只对集市没有显著影响，对其他渠道有一定影响。其中，企业收购、合作组织收购、销售给销售大户的回归系数为负，网络电子平台、销售给消费者的回归系数为正。说明有品牌农产品的农场会更倾向于线上电子平台销售给消费者，选择其他销售渠道的可能性较小，与之前的假设一致。建立家庭农场农产品品牌是农产品质量的延伸，是产品的无形效益，对家庭农场的发展和产品的销售具有重要作用。因此，通过在线电子平台销售品牌农产品可以提高农场的知名度，扩大市场份额。品牌可以更好地向消费者传递信息，在消费者心中树立自己的独特性，更好地满足消费者的需求，品牌农产品也可以通过直销获得更大的利益。
3.产品认证对企业收购、集市和合作组织收购都有影响，其中企业收购和合作组织收购的回归系数为正，集市的回归系数为负。这说明认证农产品的农场会更愿意选择企业收购和合作组织收购，与理论假设相反。主要是因为企业和合作组织会更加关注农产品的质量和价值，有利于农产品的推广，农场也会更加愿意与企业和合作组织合作，有利于产品销售。
(三)农场特色
1.商业形态对线上电子平台没有影响，但对企业收购、集市、合作组织收购、销售给销售大户、销售给消费者有显著影响，企业收购、合作组织收购、销售给消费者的回归系数为负，其他为正。其中，公司化管理的家庭农场更倾向于被企业、集贸市场收购，卖给消费者，因为公司是企业法人，有能力获取更多的资源，会选择稳定、高收入的渠道；个体工商户更多地选择卖给大卖家，而较少选择合作组织购买，因为大卖家可以销售不同的农产品，稳定性好，个体工商户经济基础薄弱，资源匮乏，经营风险大，承担无限连带责任，需要稳定的收入来源；个人独资企业的家庭农场一般规模较小，设立条件更宽松，进入或退出市场更灵活，更愿意卖给销售大户；合伙经营的家庭农场会选择在集贸市场销售，而不是直接卖给消费者，这和之前的假设基本一致。
2.家庭农场的经营收入对家庭农场选择农产品销售渠道没有显著影响。描述不是主要影响因素。
五、结论与启示
(一)结论
结果显示，卖给消费者、企业购买和卖给大卖家是家庭农场的主要销售渠道，分别占17.3%、15.3%和15.2%。家庭农场的农产品品牌和经营形式对大多数销售渠道的选择有显著影响，农民年龄、受教育程度、对互联网销售的了解程度、农产品销售区域、产品认证等因素对家庭农场销售渠道的选择有一定影响。
(二)启发
1.提高农民文化素质，开展新型农民培训。目前我国家庭农户以农民为主，平均受教育程度低，缺乏管理理论知识，更多依靠经验。提高农民文化素质是推进农业产业化、发展现代农业的客观要求，是农民获取农业知识和技能的迫切需要，是调整农业结构、促进增产增收的有效措施。要想利用互联网发展家庭农场，家庭农民必须具备一些互联网相关领域的知识，能够利用互联网管理家庭农场的生产经营活动。全国各级政府高度重视新型职业农民培训工作，创新工作思路，采取有效措施。因此，有必要开展农民学历提升行动，不断提高农民教育培训的水平和系统化程度。
2.通过多种方式加强家庭农场农产品品牌建设。品牌是自身产品区别于其他竞争产品的主要标志，也是一种价值理念和精神象征，更是产品核心价值的重要体现。在农业产业化的背景下，农产品的竞争日益加剧。家庭农场要想在完全竞争的农产品市场站稳脚跟，脱颖而出，最有效的方法就是打造自己的品牌。家庭农场主要是树立品牌意识，充分认识到树立农产品品牌在市场竞争中的重要作用，积极学习和了解品牌建设相关知识，提高自身素质，积极寻求政府或相关专业人士的帮助。根据自身产品的优势和特点，选择合适的目标市场，确定一个符合消费者需求、有自身特色的品牌定位；同时，做好农产品品牌的宣传推广，通过直销、网络营销、农产品展会等渠道扩大品牌影响力。
3.拓宽家庭农场销售渠道，利用“互联网加联盟”，通过移动电商实现农产品产销对接。近年来，新型现代营销业态逐渐涉足农产品销售领域，与传统直销展开了激烈竞争，使得家庭农场的销售渠道面临巨大挑战，缺乏市场竞争的话语权，无法有效抵御市场风险的现实。家庭农场可以依托互联网优势，与电子商务合作，与物流企业、支付平台签订协议，打造农产品网上直销新模式。借助“互联网加链接”，双方之间可以快速、直接、有效地传递信息，省去不必要的中间环节，提高网络营销效率，降低营销成本，提高农产品流通效率，既能保证农产品质量，又能让供需双方获得实实在在的利益。
4.农业现代化需要大量的资金支持，政府部门要加大农业补贴力度，将专项资金向家庭农场倾斜。政府要加快完善新型农业社会化服务体系，通过互联网平台及时向家庭农户发布农业生产信息，定期对农民进行培训，切实提高农民的业务能力和互联网技术应用能力。此外，政府要充分发挥“看得见的手”的作用，加强农产品的品牌建设和宣传，积极推进“农资超市对接”、农村电子商务等项目，拓宽农产品销售渠道，促进农产品销售。
