生鲜电商运营模式及发展对策研究
发布时间：2023-08-29 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：生鲜电商市场被誉为电商行业最后的“蓝海”市场，吸引了大量的企业。爆发式增长之后，2016年进入寒冬，很多企业不堪重负，选择退出。由于生鲜产品的特殊性，企业的发展充满了挑战本文首先探讨了我国生鲜电商发展的现状和问题，然后对生鲜电商京东到家和天天生鲜两种主导模式进行了对比分析，总结了其竞争优势，并分析了不同类型的生鲜电商如何实现特色化经营，为其未来发展提出了建议。
关键词：生鲜电商；操作模式；案例对比分析
一、我国生鲜电商行业发展现状
1.中国生鲜电商基本情况分析
2017年，中国生鲜电商市场规模为1394亿元，较2016年的913亿元增长53%，但与生鲜行业万亿级市场相比，渗透率不足8%。这也说明中国生鲜电商未来发展潜力巨大。
根据AMC发展模式，中国生鲜电商可分为四个阶段:一是探索期(2005-2009年)。郭毅生鲜的成立，标志着销售生鲜产品的互联网平台出现，大量电商涌入行业，但同质化现象严重，使得第一波浪潮迅速退去。二是市场初创期(2009-2012年)，生鲜电商市场开始差异化竞争。三是高速发展期(2012-2017年)。生鲜电商市场宏观环境利好，价值空间巨大，市场快速崛起。第四是应用成熟度(2018-)目前，中国生鲜电商市场正处于第三阶段向第四阶段的过渡阶段。
2.国内生鲜电商实力分析
2016年国内生鲜电商市场崩盘后，通过总结经验，重新调整，逐渐回归市场。目前国内生鲜电商仍处于高度竞争阶段，资本市场对生鲜电商仍保持高度热情。生鲜电商主要分为三类(纪翰林、周锦华、张深，2016):第一类是以天猫、京东为代表的大型电商平台的生鲜频道；第二类是以田甜果园、郭毅生鲜为代表的垂直生鲜电商平台；第三类是以永辉超市为代表的传统超市O2O生鲜电商。
trust data发布的2017年上半年生鲜电商排名显示，排名前三的平台分别是COFCO到家、天天生鲜、中粮我买网，月活跃用户数远超其他平台。月活跃用户数之和，其中京东到家位列生鲜电商第一；其他市场份额主要被几家垂直生鲜电商占据，其中每日优鲜作为后来者，仅用两年时间就迅速成长，但综合市场实力难以与综合电商平台抗衡。
根据生鲜电商的实力矩阵(图1)可以看出，处于领先地位的生鲜电商拥有丰富的市场资源，在商业模式或产品服务上具有较强的优势，能够将创新能力转化为较高的市场认可度。比如中粮沃买网，依托中粮集团与全球140多个国家和地区的产业链，自营模式严控产品供应和质量，以充足的资金实力和完善的供应链获得领先优势；创新者区企业在产品和技术创新方面投入巨大，受物流成本影响在市场中处于弱势地位，但发展潜力巨大；处于务实位置的企业，资源丰富，执行力强，但创新能力弱；虽然处于补缺者位置的企业目前竞争力不强，但一旦从补缺者角色转变，将成为其余三家的强有力的潜在竞争对手。
根据以上分析可以看出，处于领先地位的生鲜电商已经拥有了一定的资源和客户基础。比如垂直生鲜电商中的天天优鲜、中粮我买网，发展势头都不错，在现有资源和创新能力上都有很强的实力。如果根据市场不断调整发展道路，他们将继续保持良好的势头；此外，处于创新者位置的生鲜电商不断积累其现有的市场资源，而处于实践者位置的生鲜电商则会提高其创新能力，成为领先者的潜在竞争对手。
二、我国生鲜电商发展的主要问题
1.产品质量难以保证，不标准化现象普遍
鲜活农产品因其季节性、地域性、不易储存等特点，难以标准化。我国农产品分布相对分散，整体专业化水平不足，缺乏品牌意识；农产品从种植、采摘到运输缺乏完善的产品质量监管体系，导致鲜活农产品质量参差不齐，缺乏优质产品(甄妮，2013)。同时，生鲜电商行业主要针对中高收入客户，对产品质量的要求比较高。产品难以标准化会影响客户的忠诚度和美誉度，不利于维护客户的稳定性。
2.冷链物流体系不完善，最后一公里问题亟待解决
鲜活农产品从产地到消费者手中经过诸多环节，流通成本居高不下，占总成本的30%-40%，尤其是冷链物流成本(黄祖辉、刘东英，2007)。我国冷链物流基础薄弱，远低于欧美等发达国家。中国每年有25%-30%的果蔬在采摘和运输过程中受损，而美国的损失率仅占1.7%-5.0%。同时，我国冷链物流标准不统一，冷链基础设施相对落后，信息化水平低；自建冷链物流系统的高成本使其无法满足部分电商的需求，进一步影响客户订单的配送时效和产品质量，造成部分客户的流失。此外，“最后一公里配送”是制约生鲜电商发展的最大问题，目前主要问题还是配送时间的滞后。
3.消费者粘性低，客户群不稳定
生鲜电商企业的客户渗透率为26%，但只有7%的客户再次购买。一方面说明消费者线下购买生鲜产品的消费习惯占比大，另一方面也说明生鲜电商的客户群不够稳定，成交率高。产品质量和用户体验不足是主要原因。为此，生鲜电商需要实现线上线下资源的整合，增加客户的线下体验，满足持续的个性化需求，增加客户粘性。
三、案例分析——京东之间的比较到家和每日生鲜
京东到家不仅是平台生鲜电商的领导者，更是整个行业的领导者。在垂直生鲜电商中，天天生鲜成为了领头羊。本文选取了京东生鲜、每日优鲜这两个不同类型的生鲜电商典型案例进行分析。
1.每日优鲜
2017年上半年，垂直生鲜领域每日优鲜用户量快速增长，同比增长183%，位居行业第一。天天优鲜成立于2014年，是典型的移动电商B2C商业模式。顾客通过微信或APP下单，工作人员再送货上门。作为生鲜电商行业的后来者，每日优鲜能以其独特的运营模式在激烈的市场中脱颖而出:
(1)对于生鲜产品，采用全品类精选、精简SKU(库存单位)的方式，控制在600个左右。在精品的选择上，我们主要关注两类，高附加值的产品和低附加值相对容易做电商的产品作为全球购品类选择的支撑，买手选择具有溢价能力的农产品，借助移动客户端，以最直接的方式展示每个产品的订单数量。
(2)仓储配送采用“总仓+微仓”的模式，两个节点，三个物流阶段。每天建立城市分拣中心和社区微仓的二级存储系统。通过客户订单的集中，在城市核心区域建立前置仓，其辐射范围为三公里。同时采用“冷源+时间冷链”的配送模式，实现全面“制冷剂去除”每日优鲜采用“全冷源”前置仓的方式，将企业的可变成本变为固定成本，从而实现生鲜电商的规模化盈利，有效解决“最后一公里问题”，实现“两小时送货上门”的极速配送体系。
(3)产品包装方面，采用小包装，多吃多选，核心城市2小时内送达，满足消费者对即时新鲜的需求。在营销上，坚持“721原则”，即70%的战略资源用于现有核心城市的纵向增长；20%的战略资源用于横向扩张，遵循盈利一批城市，发展一批城市的原则；10%的战略资源用于新业务的拓展。
在“新零售”的概念背景下，每日优鲜通过不断探索，走出了自己独特的发展之路——“全品类精选”和“预储”通过这两大核心商业模式，保证了产品的质量和安全，客户的复购率超过80%，产品得到消费者的广泛认可。在供应链层面，每日优鲜秉承抓大放小的原则，坚持用户思维，精选高成本的顺丰冷链运输系统，提升客户体验和产品消费的即时需求，收获一批稳定的老客户，并不断吸引更多新客户加入，实现了以高频、复购为核心的用户群正循环。
2.京东到家
京东到家是京东集团在传统B2C商业模式基础上发展起来的全新商业模式，以生鲜产品销售为核心，商业模式为“平台+物流”。传统尚超通过自身强大的物流体系和众包物流模式，实现线下O2O商业运营
。京东的整体运营模式到家情况如下:
根据易观发布的2017年上半年数据，京东到家排名第一，业务收入同比增长7.5倍，月均销量(GMV)增长30%，订单量增长20%。其优势如下:
(1)强大的物流系统。京东最大的优势到家在于整合自有物流体系和第三方物流京东贾岛与众包物流龙头“达达”合并，组建众包物流平台，重新整合达达与京东贾岛的众包物流体系，通过共享经济模式为京东生鲜提供低成本、规模化的物流服务。此外，依托强大的自建冷链物流网络，可以实现从产地到仓库再到终端的无缝对接。
(2)零售赋能体系“零售赋能”战略旨在解决“最后三公里”的问题，包括流量赋能、效率赋能和用户运营赋能。流量赋能主要是为传统超市打开线上流量入口，带来更多用户；效率赋能可以解决线下商数效率不足的问题；用户赋能可以通过建立商家与消费者的连接，实现线上线下更好的融合。
(3)线上线下融合:田甜果园+永辉超市京东先后收购了垂直生鲜电商田甜果园和线下生鲜超级永辉超市，在田甜果园获得了庞大的客户群，进一步实现了对线下生鲜市场的掌控。
(4)创新的商业模式，拥有庞大的商户基数。在商业模式方面，京东建立了协作仓库和移动仓库模式。协同仓是京东把仓库建成合作方的仓库，实现直接发货，零库存；移动仓库就是把库存放在前面，离客户更近，实现快速配送服务。京东有大量商家，包括沃尔玛、欧尚、永辉等零售巨头。更多店铺的加入，为消费者提供了更齐全的商品品类，无形中增强了用户的粘性。
四、研究结论和建议
1.结语
生鲜电商行业不仅是电商行业最后的“蓝海”，也是淘汰率最高的行业。解决生鲜农产品流通中的问题是生鲜电商行业生存的关键(周金华，2016)。通过本文的研究发现，以京东为代表的平台型生鲜电商到家采用基于“集中采购、分散供应”的延伸发展路径，平台型电商产品丰富；垂直电商大多采用“分散采购，集中供应”的流通模式。由于资金实力有限，他们更多的依赖第三方物流，但是日常质量比较特殊。“分散采购、分散供应”的模式在垂直电商行业独树一帜。
根据表1可以得出以下结论:
在货源组织上，每日优鲜采用B2C模式，商品品类选择全品类，与来自京东的全品类有较大区别。天天优鲜重视供应链的货源，通过自己的买手团队精挑细选。京东到家依托线下超市和优质第三方货源，实现生鲜产品的供应。他们的共同点是都有前置仓解决生鲜产品存储问题。
在物流配送方面，每日优鲜专注于自建冷链物流体系，实现产品快速到达客户手中，成本不菲，但通过其独特的商业模式和对产品质量的严格要求，获得了丰厚的回报，这也是垂直生鲜电商领域不可多得的成功案例。京东到家也有自己的冷链物流系统。相比每日优鲜，有京东集团的大力支持，冷链物流体系更加完善庞大；同时与达达众包物流服务平台合作，解决最后三公里的配送问题。同时，二者都设立了前置仓，并与社区合作，满足了消费者对生鲜产品时效性的需求，增加了客户粘性。
表1每日优鲜与京东到家配送模式对比
京东每日优鲜到家
商业模式B2C O2O
电商类型垂直综合平台品类
货源机构产品品类SKU3000左右，全品类以SKU3000-5000为特色，品类多元化
。产地直采，线下商家合作，优质第三方供应
产品仓储前置仓前置仓+协同仓
物流配送物流运输自建冷链自建冷链+众包物流
零售配送主仓+微仓2小时发货前置仓和社群合作。利润的主要来源是购销差价、运费的分配和线下商家的利润分成
来供应目标人群，年轻白领、中高级人群和追求高品质生活的消费者
。核心业务目标是精耕新作，深度开发，增加客户粘性规模扩张，线上线下占领更多生鲜市场
2.建议
(1)差异化管理。目前很多生鲜电商经营模式雷同，产品可替代性大，经营同质化，缺乏特色品牌，面临被市场逐步淘汰的风险。因此，生鲜电商需要有差异化经营的理念，打造自己的品牌，形成品牌特色，加强货源品类的筛选和货源地的监控，努力实现产品标准化。
(2)优化升级供应链，减少产品损耗。生鲜电商最大的优势就是突破时空限制，获得更广阔的市场。但劣势在于削弱了生鲜电商的定价权，盈利方式由外向转为内向。因此，企业需要降低产品损耗，实现供应链的优化升级(王旭辉和章琦琳，2016)。平台电商需要在自建物流体系的基础上，加强社会物流的整合；垂直电商需要重点加强自营冷链物流，也要积极与第三方物流建立合作，实现无缝对接。
(3)加强冷链物流建设，降低配送成本。生鲜电商做生鲜的核心是产品保鲜。冷链物流作为生鲜电商的必备设施，是其成功的关键(郭瑞红，曾琦，2014)。冷链物流标准化可以有效提高配送产品的质量和效率，从而降低配送成本，保证产品供应链的质量。
(4)以消费者需求为发展方向，提升客户体验。生鲜电商的发展路径需要满足消费者的多样化需求，增加用户的消费体验，通过服务的不断优化提升产品品质，获得更加稳定和广泛的客户群。
参考文献
[1]中国电子商务研究中心.分析关于2016年生鲜电商年度总结——增长都去哪儿了[EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6381887.html.
[2]中国电子商务研究中心.2016生鲜电商年度总结：增长的谜团，失败的教训
[EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6381887.html.
[3]纪汉霖,周金华,张深.生鲜电商行业众包模式研究[J].物流工程与管理,2016(01).
[4]倪震.我国应强化农产品的品牌营销[J].天津市经理学院学报,2013(02).
[5]黄祖辉,刘东英.我国生鲜蔬菜物流体系研究：制度、组织与交易效率[M].浙江:浙江大学出版社,2007.
[6]周金华.众包物流模式下生鲜电商行业发展研究[J].科技和产业,2016(05).
[7]汪旭晖,张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学,2016(02).
[8]郭瑞红,曾琪.从电商生鲜大战看我国冷链物流的发展[J].物流工程与管理,2014(03).
关键词：生鲜电商；操作模式；案例对比分析
一、我国生鲜电商行业发展现状
1.中国生鲜电商基本情况分析
2017年，中国生鲜电商市场规模为1394亿元，较2016年的913亿元增长53%，但与生鲜行业万亿级市场相比，渗透率不足8%。这也说明中国生鲜电商未来发展潜力巨大。
根据AMC发展模式，中国生鲜电商可分为四个阶段:一是探索期(2005-2009年)。郭毅生鲜的成立，标志着销售生鲜产品的互联网平台出现，大量电商涌入行业，但同质化现象严重，使得第一波浪潮迅速退去。二是市场初创期(2009-2012年)，生鲜电商市场开始差异化竞争。三是高速发展期(2012-2017年)。生鲜电商市场宏观环境利好，价值空间巨大，市场快速崛起。第四是应用成熟度(2018-)目前，中国生鲜电商市场正处于第三阶段向第四阶段的过渡阶段。
2.国内生鲜电商实力分析
2016年国内生鲜电商市场崩盘后，通过总结经验，重新调整，逐渐回归市场。目前国内生鲜电商仍处于高度竞争阶段，资本市场对生鲜电商仍保持高度热情。生鲜电商主要分为三类(纪翰林、周锦华、张深，2016):第一类是以天猫、京东为代表的大型电商平台的生鲜频道；第二类是以田甜果园、郭毅生鲜为代表的垂直生鲜电商平台；第三类是以永辉超市为代表的传统超市O2O生鲜电商。
trust data发布的2017年上半年生鲜电商排名显示，排名前三的平台分别是COFCO到家、天天生鲜、中粮我买网，月活跃用户数远超其他平台。月活跃用户数之和，其中京东到家位列生鲜电商第一；其他市场份额主要被几家垂直生鲜电商占据，其中每日优鲜作为后来者，仅用两年时间就迅速成长，但综合市场实力难以与综合电商平台抗衡。
根据生鲜电商的实力矩阵(图1)可以看出，处于领先地位的生鲜电商拥有丰富的市场资源，在商业模式或产品服务上具有较强的优势，能够将创新能力转化为较高的市场认可度。比如中粮沃买网，依托中粮集团与全球140多个国家和地区的产业链，自营模式严控产品供应和质量，以充足的资金实力和完善的供应链获得领先优势；创新者区企业在产品和技术创新方面投入巨大，受物流成本影响在市场中处于弱势地位，但发展潜力巨大；处于务实位置的企业，资源丰富，执行力强，但创新能力弱；虽然处于补缺者位置的企业目前竞争力不强，但一旦从补缺者角色转变，将成为其余三家的强有力的潜在竞争对手。
根据以上分析可以看出，处于领先地位的生鲜电商已经拥有了一定的资源和客户基础。比如垂直生鲜电商中的天天优鲜、中粮我买网，发展势头都不错，在现有资源和创新能力上都有很强的实力。如果根据市场不断调整发展道路，他们将继续保持良好的势头；此外，处于创新者位置的生鲜电商不断积累其现有的市场资源，而处于实践者位置的生鲜电商则会提高其创新能力，成为领先者的潜在竞争对手。
二、我国生鲜电商发展的主要问题
1.产品质量难以保证，不标准化现象普遍
鲜活农产品因其季节性、地域性、不易储存等特点，难以标准化。我国农产品分布相对分散，整体专业化水平不足，缺乏品牌意识；农产品从种植、采摘到运输缺乏完善的产品质量监管体系，导致鲜活农产品质量参差不齐，缺乏优质产品(甄妮，2013)。同时，生鲜电商行业主要针对中高收入客户，对产品质量的要求比较高。产品难以标准化会影响客户的忠诚度和美誉度，不利于维护客户的稳定性。
2.冷链物流体系不完善，最后一公里问题亟待解决
鲜活农产品从产地到消费者手中经过诸多环节，流通成本居高不下，占总成本的30%-40%，尤其是冷链物流成本(黄祖辉、刘东英，2007)。我国冷链物流基础薄弱，远低于欧美等发达国家。中国每年有25%-30%的果蔬在采摘和运输过程中受损，而美国的损失率仅占1.7%-5.0%。同时，我国冷链物流标准不统一，冷链基础设施相对落后，信息化水平低；自建冷链物流系统的高成本使其无法满足部分电商的需求，进一步影响客户订单的配送时效和产品质量，造成部分客户的流失。此外，“最后一公里配送”是制约生鲜电商发展的最大问题，目前主要问题还是配送时间的滞后。
3.消费者粘性低，客户群不稳定
生鲜电商企业的客户渗透率为26%，但只有7%的客户再次购买。一方面说明消费者线下购买生鲜产品的消费习惯占比大，另一方面也说明生鲜电商的客户群不够稳定，成交率高。产品质量和用户体验不足是主要原因。为此，生鲜电商需要实现线上线下资源的整合，增加客户的线下体验，满足持续的个性化需求，增加客户粘性。
三、案例分析——京东之间的比较到家和每日生鲜
京东到家不仅是平台生鲜电商的领导者，更是整个行业的领导者。在垂直生鲜电商中，天天生鲜成为了领头羊。本文选取了京东生鲜、每日优鲜这两个不同类型的生鲜电商典型案例进行分析。
1.每日优鲜
2017年上半年，垂直生鲜领域每日优鲜用户量快速增长，同比增长183%，位居行业第一。天天优鲜成立于2014年，是典型的移动电商B2C商业模式。顾客通过微信或APP下单，工作人员再送货上门。作为生鲜电商行业的后来者，每日优鲜能以其独特的运营模式在激烈的市场中脱颖而出:
(1)对于生鲜产品，采用全品类精选、精简SKU(库存单位)的方式，控制在600个左右。在精品的选择上，我们主要关注两类，高附加值的产品和低附加值相对容易做电商的产品作为全球购品类选择的支撑，买手选择具有溢价能力的农产品，借助移动客户端，以最直接的方式展示每个产品的订单数量。
(2)仓储配送采用“总仓+微仓”的模式，两个节点，三个物流阶段。每天建立城市分拣中心和社区微仓的二级存储系统。通过客户订单的集中，在城市核心区域建立前置仓，其辐射范围为三公里。同时采用“冷源+时间冷链”的配送模式，实现全面“制冷剂去除”每日优鲜采用“全冷源”前置仓的方式，将企业的可变成本变为固定成本，从而实现生鲜电商的规模化盈利，有效解决“最后一公里问题”，实现“两小时送货上门”的极速配送体系。
(3)产品包装方面，采用小包装，多吃多选，核心城市2小时内送达，满足消费者对即时新鲜的需求。在营销上，坚持“721原则”，即70%的战略资源用于现有核心城市的纵向增长；20%的战略资源用于横向扩张，遵循盈利一批城市，发展一批城市的原则；10%的战略资源用于新业务的拓展。
在“新零售”的概念背景下，每日优鲜通过不断探索，走出了自己独特的发展之路——“全品类精选”和“预储”通过这两大核心商业模式，保证了产品的质量和安全，客户的复购率超过80%，产品得到消费者的广泛认可。在供应链层面，每日优鲜秉承抓大放小的原则，坚持用户思维，精选高成本的顺丰冷链运输系统，提升客户体验和产品消费的即时需求，收获一批稳定的老客户，并不断吸引更多新客户加入，实现了以高频、复购为核心的用户群正循环。
2.京东到家
京东到家是京东集团在传统B2C商业模式基础上发展起来的全新商业模式，以生鲜产品销售为核心，商业模式为“平台+物流”。传统尚超通过自身强大的物流体系和众包物流模式，实现线下O2O商业运营
。京东的整体运营模式到家情况如下:
根据易观发布的2017年上半年数据，京东到家排名第一，业务收入同比增长7.5倍，月均销量(GMV)增长30%，订单量增长20%。其优势如下:
(1)强大的物流系统。京东最大的优势到家在于整合自有物流体系和第三方物流京东贾岛与众包物流龙头“达达”合并，组建众包物流平台，重新整合达达与京东贾岛的众包物流体系，通过共享经济模式为京东生鲜提供低成本、规模化的物流服务。此外，依托强大的自建冷链物流网络，可以实现从产地到仓库再到终端的无缝对接。
(2)零售赋能体系“零售赋能”战略旨在解决“最后三公里”的问题，包括流量赋能、效率赋能和用户运营赋能。流量赋能主要是为传统超市打开线上流量入口，带来更多用户；效率赋能可以解决线下商数效率不足的问题；用户赋能可以通过建立商家与消费者的连接，实现线上线下更好的融合。
(3)线上线下融合:田甜果园+永辉超市京东先后收购了垂直生鲜电商田甜果园和线下生鲜超级永辉超市，在田甜果园获得了庞大的客户群，进一步实现了对线下生鲜市场的掌控。
(4)创新的商业模式，拥有庞大的商户基数。在商业模式方面，京东建立了协作仓库和移动仓库模式。协同仓是京东把仓库建成合作方的仓库，实现直接发货，零库存；移动仓库就是把库存放在前面，离客户更近，实现快速配送服务。京东有大量商家，包括沃尔玛、欧尚、永辉等零售巨头。更多店铺的加入，为消费者提供了更齐全的商品品类，无形中增强了用户的粘性。
四、研究结论和建议
1.结语
生鲜电商行业不仅是电商行业最后的“蓝海”，也是淘汰率最高的行业。解决生鲜农产品流通中的问题是生鲜电商行业生存的关键(周金华，2016)。通过本文的研究发现，以京东为代表的平台型生鲜电商到家采用基于“集中采购、分散供应”的延伸发展路径，平台型电商产品丰富；垂直电商大多采用“分散采购，集中供应”的流通模式。由于资金实力有限，他们更多的依赖第三方物流，但是日常质量比较特殊。“分散采购、分散供应”的模式在垂直电商行业独树一帜。
根据表1可以得出以下结论:
在货源组织上，每日优鲜采用B2C模式，商品品类选择全品类，与来自京东的全品类有较大区别。天天优鲜重视供应链的货源，通过自己的买手团队精挑细选。京东到家依托线下超市和优质第三方货源，实现生鲜产品的供应。他们的共同点是都有前置仓解决生鲜产品存储问题。
在物流配送方面，每日优鲜专注于自建冷链物流体系，实现产品快速到达客户手中，成本不菲，但通过其独特的商业模式和对产品质量的严格要求，获得了丰厚的回报，这也是垂直生鲜电商领域不可多得的成功案例。京东到家也有自己的冷链物流系统。相比每日优鲜，有京东集团的大力支持，冷链物流体系更加完善庞大；同时与达达众包物流服务平台合作，解决最后三公里的配送问题。同时，二者都设立了前置仓，并与社区合作，满足了消费者对生鲜产品时效性的需求，增加了客户粘性。
表1每日优鲜与京东到家配送模式对比
京东每日优鲜到家
商业模式B2C O2O
电商类型垂直综合平台品类
货源机构产品品类SKU3000左右，全品类以SKU3000-5000为特色，品类多元化
。产地直采，线下商家合作，优质第三方供应
产品仓储前置仓前置仓+协同仓
物流配送物流运输自建冷链自建冷链+众包物流
零售配送主仓+微仓2小时发货前置仓和社群合作。利润的主要来源是购销差价、运费的分配和线下商家的利润分成
来供应目标人群，年轻白领、中高级人群和追求高品质生活的消费者
。核心业务目标是精耕新作，深度开发，增加客户粘性规模扩张，线上线下占领更多生鲜市场
2.建议
(1)差异化管理。目前很多生鲜电商经营模式雷同，产品可替代性大，经营同质化，缺乏特色品牌，面临被市场逐步淘汰的风险。因此，生鲜电商需要有差异化经营的理念，打造自己的品牌，形成品牌特色，加强货源品类的筛选和货源地的监控，努力实现产品标准化。
(2)优化升级供应链，减少产品损耗。生鲜电商最大的优势就是突破时空限制，获得更广阔的市场。但劣势在于削弱了生鲜电商的定价权，盈利方式由外向转为内向。因此，企业需要降低产品损耗，实现供应链的优化升级(王旭辉和章琦琳，2016)。平台电商需要在自建物流体系的基础上，加强社会物流的整合；垂直电商需要重点加强自营冷链物流，也要积极与第三方物流建立合作，实现无缝对接。
(3)加强冷链物流建设，降低配送成本。生鲜电商做生鲜的核心是产品保鲜。冷链物流作为生鲜电商的必备设施，是其成功的关键(郭瑞红，曾琦，2014)。冷链物流标准化可以有效提高配送产品的质量和效率，从而降低配送成本，保证产品供应链的质量。
(4)以消费者需求为发展方向，提升客户体验。生鲜电商的发展路径需要满足消费者的多样化需求，增加用户的消费体验，通过服务的不断优化提升产品品质，获得更加稳定和广泛的客户群。
参考文献
[1]中国电子商务研究中心.分析关于2016年生鲜电商年度总结——增长都去哪儿了[EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6381887.html.
[2]中国电子商务研究中心.2016生鲜电商年度总结：增长的谜团，失败的教训
[EB/OL].http://b2b.toocle.com/detail--6381887.html.
[3]纪汉霖,周金华,张深.生鲜电商行业众包模式研究[J].物流工程与管理,2016(01).
[4]倪震.我国应强化农产品的品牌营销[J].天津市经理学院学报,2013(02).
[5]黄祖辉,刘东英.我国生鲜蔬菜物流体系研究：制度、组织与交易效率[M].浙江:浙江大学出版社,2007.
[6]周金华.众包物流模式下生鲜电商行业发展研究[J].科技和产业,2016(05).
[7]汪旭晖,张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学,2016(02).
[8]郭瑞红,曾琪.从电商生鲜大战看我国冷链物流的发展[J].物流工程与管理,2014(03).
