感知产品创新新鲜感对购买意向的影响
发布时间：2023-09-04 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:本文从在线人际互动的角度探讨消费者感知产品创新新鲜感对购买意向的影响。结果表明，与低感知产品创新新颖性相比，高感知产品创新新颖性更能激发消费者的购买意愿；在线人际互动对感知产品创新新鲜感与消费者购买意向之间的关系有显著的调节作用，即与陌生人之间的互动相比，熟人之间互动下感知产品创新新鲜感对消费者品牌态度的影响更显著。
关键词:产品创新新颖性感知；购买意愿；在线人际互动
一、引言
越来越多的研究结果表明，消费者是否购买企业的产品，不仅取决于企业产品的创新性，还取决于消费者如何感知企业提供的产品的创新性。
随着互联网技术的不断创新和移动互联网的普及发展，网络互动已经成为人际互动的主要形式，成为消费者获取信息和沟通的重要渠道之一。通过互联网，消费者不仅可以与企业互动获取企业发布的产品信息，还可以与其他消费者互动获取他人使用该品牌产品的信息和体验。
因此，本研究从网络人际互动的角度考虑消费者对产品创新新奇感的感知对消费者购买意向的影响，以期为企业在互联网和创新背景下更好地提升消费者的购买意向提供参考。
二、文献综述与假设
根据Stock和Zacharias(2013)和Shams等人(2015)的研究结果，感知创新新鲜感是指创新产品与当前产品之间的差异和独特性。根据理性行为理论，消费者对产品的态度和行为会受到消费者自我认知的影响(Fishbein和Ajzen，1975)。当消费者对其产品的评价很高时，消费者可能会有更高的购买意愿。可以推断，高度感知的产品创新性和新颖性能够给消费者带来更显著的产品差异，从而激发消费者的兴趣和关注，进而使消费者产生更高的购买意向(Fuchs and Diamantopoulos，2012)。Im et al. (2015)发现，产品创新新奇感的感知会对消费者的购买意向产生显著的正向影响。据此提出以下假设:
H1:相对于产品创新新奇感的低层次感知，产品创新新奇感的高层次感知会带来更高的消费者购买意向。
消费者的个人态度不仅受到自我认知的影响，还受到其他个体的影响(Fishbein和Ajzen，1975)。在这个过程中，消费者可能受到信息社会的影响，即从外部获得的信息对消费者的思想、态度和行为产生作用；也可能是受到规范社会的影响，即感受到外部压力而顺从、认同、内化外部观念(Smith and Deutsch，1955)。
在当前的互联网环境下，消费者接收外部信息的主要渠道之一是网上人际互动，即通过网络媒体进行信息交流和相互沟通。根据强弱关系理论，消费者网上人际互动的对象可以分为两类——强关系和弱关系。其中，强关系是指同质性强、关系密切、情感因素强的人际关系，弱关系是指沟通和联系较少的人际关系(Granovetter，1977)。据此，我们将网络人际互动分为两种:熟人之间的互动(强关系)和陌生人之间的互动(弱关系)。熟人之间的互动是指与亲戚、朋友、同学等熟人的互动，而陌生人之间的互动是指与不熟悉的人或陌生人的互动。现有的许多研究结果表明，强关系产生的信息比弱关系产生的信息具有更高的质量、价值和可信度，而弱关系产生的信息在数量上明显多于强关系产生的信息(凤娇和姚忠，2015；邵等，2015；陆诚等，2016；杜雪美登，2016)
与熟人互动时，熟人分享的信息是高质量、高价值、高可信度的。根据说服理论，熟人分享的信息对消费者具有更好的说服效果，从而对消费者的购买意向产生更显著的影响。当互动的内容是关于感知产品创新和新奇程度高的产品时，熟人分享的信息可以降低消费者不确定性带来的感知风险，使消费者更愿意接受感知产品创新和新奇程度高的产品。而当互动的内容是关于产品创新新奇感感知程度较低的产品时，由于其创新不符合消费者自身和周围熟人的个性化追求，熟人往往对该产品持否定态度，因此消费者会结合自身需求和周围熟人的评价做出否定反应。
消费者在与陌生人互动时，会接触到很多关于产品创新新颖性评价的信息。对于产品创新和新奇感感知度高的产品，通过与众多陌生人的互动，消费者会获得更多关于产品创新和新奇感感知度高的产品的独特性和差异性的知识，这与消费者独特的、个性化的购买心理需求相一致，因此消费者会产生购买意向。对于产品创新性和新颖性感知程度较低的产品，虽然不符合消费者的购买需求，但通过与许多陌生人的互动，消费者可以获得丰富多样的关于产品创新性和新颖性评价的信息，从中消费者可能会发现对产品独特和有特色的评价，进而对产品产生好奇和尝试的兴趣，从而可能产生更高的购买意向。
H2:与陌生人之间的互动相比，在熟人之间互动的情况下，感知产品创新新鲜感对消费者购买意向的影响更显著。
三、研究过程和数据分析
(一)实验设计和实验过程
1.实验准备和前测
本实验以智能手机为实验产品，以虚拟品牌为实验品牌，最大限度地减少非实验因素的影响。
为了选出符合本研究要求的实验对象，通过搜索不同手机的官网和论坛，选出三个不同级别的产品创新新颖性(防水、全面屏、新配色)，并邀请50名大学生进行评分。结果显示，最高分是手机防水(平均分5.06)，最低分是全新配色(平均分3.67)，两者差异明显。因此，本实验选择防水功能和新配色作为产品创新和新奇程度高低的代表进行实验设计。
2.衡量尺度
(1)感知产品创新的新颖性本文借鉴了Stock & Zacharias(2013)开发的测量量表，该量表包含五个条目。
(2)购买意向本文借鉴了Dodds，Monroe & Grewal(1991)和Bansal & Voyer(2000)开发的测量量表，该量表包含三个条目。
所有测量量表均采用李克特七分量表测量。
3.实验过程
本实验的目的是检验消费者对产品创新新奇感的感知对其购买意向的影响。实验采用组间设计2(对产品创新新奇感的感知:高低)*2(在线人际互动:熟人之间的互动和陌生人之间的互动)。
参与者首先要听实验说明，然后仔细观看情境材料三分钟，再进行线上人际互动的操控和购买意向的测试，最后填写个人信息。四个实验组的指令和实验程序完全相同，只是所读的情境材料不同。
本研究共有4个实验组，每个实验组发放40份问卷，共计160份。删除了填写不全、填写不合格、填写不慎等无效问卷，共回收有效问卷153份，有效回收率为95.63%。
(二)数据分析
1.操控测试
T-测试实验中获得的感知产品创新性和新颖性的数据。测试结果如下:
表3-1感知产品创新新颖性的T-检验
来源维度样本数均值方差的Levene检验
f sig。t df信号。(双方)
感知产品创新新颖性高77 4.67 82.798 . 000 14.814 151.000
和低76 3.17
从表3-1可以看出，当感知产品创新新颖性的信息高时，被试的感知得分为4.67；在呈现感知产品创新新颖性低的信息时，被试的感知得分为3.17；f值为82.798，Sig。是0.000。可以看出，两者之间存在显著差异，说明本实验在操纵产品创新新奇感的感知上是成功的。
2.感知产品创新新鲜感对购买意向的影响分析
以购买意向为因变量，对感知产品创新新鲜感和网上人际互动进行双因素方差分析(结果见表3-2)。结果表明，感知产品创新新鲜感对购买意愿的主效应显著，即高感知产品创新新鲜感能够产生更高的消费者购买意愿(F
表3-2感知产品创新新鲜感对购买意愿的影响分析
自由Fp的来源平方和均方
感知产品创新新鲜感27.237 1 27.237 68.015 * * 000
网上人际互动0.773 1 0.773 1.930.1616
图3-1网络人际互动与感知产品创新新鲜感的互动效果
当消费者与熟人互动时，感知的产品创新新鲜感对消费者购买意向的影响显著不同，即在熟人互动的情境下，感知的产品创新新鲜感程度高可以产生更高的消费者购买意向(m高= 5.84 >)。对比两种情况下的购买意向变化，可以知道熟人互动情况下的购买意向变化幅度(1.37)大于陌生人互动情况下的购买意向变化幅度(0.41)，熟人互动情况下的购买意向差异显著性水平也更高。综上所述，本研究假设H2是经过验证的。
四、研究结论、结果讨论及营销启示
(一)研究结论
1.感知产品创新新鲜感对消费者购买意愿的主效应显著，即感知产品创新新鲜感高的消费者会比感知产品创新新鲜感低的消费者带来更高的购买意愿。
2.在线人际互动对感知产品创新新鲜感与消费者购买意向的关系有显著的调节作用，即与陌生人之间的互动相比，熟人之间互动的情况下感知产品创新新鲜感对消费者购买意向的影响更显著。
(二)结果讨论
假设H1通过测试，表明感知的产品创新新鲜感会对消费者的品牌态度产生显著的正向影响，即高度的感知产品创新新鲜感会给消费者带来更高的购买意愿。与低层次的产品创新新奇感感知相比，高层次的产品创新新奇感感知能够给消费者带来产品设计、外观、功能、使用等方面的差异性和独特性，这将为消费者提供一定的品牌评价和判断优势，进而给消费者带来更高的购买意愿。
假设通过测试，说明对产品创新性和新颖性感知高的产品会给消费者带来潜在的功能风险和情感风险(和胡，2014)。为了减少风险可能带来的损失，消费者会利用网络社交平台与熟人和陌生人交流，以获得更多的信息来帮助他们进行产品判断和决策，而在这个过程中，消费者会倾向于相信来自熟人的信息(Blodgett和Hill，当消费者感知到产品创新的新颖性较低时，陌生人的意见和态度会对消费者的态度产生重要影响。消费者会从众多陌生人分享的多元化信息中获得对创新新颖性低的产品的积极看法和评价，作为消费者追求个性和时尚的依据，进而使消费者对创新新颖性低的产品产生更加积极的态度。
(三)营销启示
1.企业不仅要关注产品创新，还要关注消费者对创新的感知。随着产品知识水平的提高，消费者对产品创新的要求也逐渐提高。低水平的产品创新已经不能满足消费者的要求，只有能给消费带来实实在在好处的产品创新才能被消费者接受。因此，企业应该更加注重能够满足消费者需求的创新，比如满足消费者对产品外观的要求。同时，企业应该运用多种营销手段向消费者传达产品创新。企业对产品创新的评价和判断的角度与消费者不同。企业产品的最终目的是让消费者满意。真正优秀的产品创新是基于消费者的感知。它是企业从消费者角度树立良好品牌形象、提高品牌价值、获得市场竞争力的重要途径。
2.企业应该扩大社交媒体营销活动的范围。无论是熟人之间还是陌生人之间的在线互动，都会对消费者的购买意向产生影响。在互联网环境下，消费者会从近亲、朋友等强关系或社交媒体平台陌生人等弱关系接收到大量信息，从而影响消费者的购买意向。企业不仅要重视熟人之间的口碑传播对消费者购买意向的作用，还要重视社交媒体平台中来自弱关系的信息的作用。因此，企业应充分发挥平台的社会作用，创造良好的互动环境，鼓励平台成员之间相互交流和分享产品信息，使平台成员更容易、更多地获取有用的信息。
参考文献
[]Stock R M, Zacharias N A. Two Sides of the Same Coin: How Do Different Dimensions of Product Program Innovativeness Affect Customer Loyalty? †[J]. Journal of Product Innovation Management, 2013, 30(3): 516–532.
[2] Shams R, Alpert F, Brown M. Consumer perceived brand innovativeness[J]. European Journal of Marketing, 2015, 49(9/10): 1589-1615.
[3] Fishbein M, Ajzen I. Belief, Attitude, Intention and Behaviour: an introduction to theory and research[J]. Philosophy & Rhetoric, 1975, 41(4):842-844.
[4] Fuchs C, Diamantopoulos A. Customer‐Perceived Positioning Effectiveness: Conceptualization, Operationalization, and Implications for New Product Managers[J]. Journal of Product Innovation Management, 2012, 29(2): 229-244.
[5] Im S, Bhat S, Lee Y. Consumer perceptions of product creativity, coolness, value and attitude[J]. Journal of Business Research, 2015, 68(1): 166–172.
[6] Smith D E, Deutsch K W. Nationalism and Social Communication[J]. Ethics, 1955, 65(2): 47.
[7] Granovetter M S. The Strength of Weak Ties[J]. Social Networks, 1977, 78(6): 347-367.
[8] 冯娇, 姚忠. 基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究[J]. 管理评论, 2015, 27(12): 99-109.
[9] 鲁成, 汪泓, 陈振堃. 社会化媒体营销中关系强度对消费者影响的机理研究[J]. 现代管理科学, 2016(8): 30-32.
[10] 邵一明, 刘梦茹, 孔婧杰. 网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向影响研究[J]. 商业时代, 2015(25): 70-72.
[11] 杜学美, 丁璟妤, 谢志鸿,等. 在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J]. 管理评论, 2016, 28(3): 173-183.
[12] 周建利, 张爱华, 段婧. 社会关系强度对社交网络中应用接受意愿的影响研究[J]. 中国科技信息, 2012(23): 80-82.
[13] 李先国, 杨晶, 刘雪敬. 时间压力和参照群体对消费者网络团购意愿的影响[J]. 中国软科学, 2012(4): 117-124.
[4] 张喆, 胡冰雁. 感知风险对创新产品信息搜寻的影响——消费者创新性的调节作用[J]. 管理评论, 2014, 26(8).
[5] Blodgett J, Hill D. An Exploratory Study Comparing Amount-of-Search Measures to Consumers' Reliance on Each Source of Information[J]. Advances in Consumer Research, 1991, 18(1):773-779.
关键词:产品创新新颖性感知；购买意愿；在线人际互动
一、引言
越来越多的研究结果表明，消费者是否购买企业的产品，不仅取决于企业产品的创新性，还取决于消费者如何感知企业提供的产品的创新性。
随着互联网技术的不断创新和移动互联网的普及发展，网络互动已经成为人际互动的主要形式，成为消费者获取信息和沟通的重要渠道之一。通过互联网，消费者不仅可以与企业互动获取企业发布的产品信息，还可以与其他消费者互动获取他人使用该品牌产品的信息和体验。
因此，本研究从网络人际互动的角度考虑消费者对产品创新新奇感的感知对消费者购买意向的影响，以期为企业在互联网和创新背景下更好地提升消费者的购买意向提供参考。
二、文献综述与假设
根据Stock和Zacharias(2013)和Shams等人(2015)的研究结果，感知创新新鲜感是指创新产品与当前产品之间的差异和独特性。根据理性行为理论，消费者对产品的态度和行为会受到消费者自我认知的影响(Fishbein和Ajzen，1975)。当消费者对其产品的评价很高时，消费者可能会有更高的购买意愿。可以推断，高度感知的产品创新性和新颖性能够给消费者带来更显著的产品差异，从而激发消费者的兴趣和关注，进而使消费者产生更高的购买意向(Fuchs and Diamantopoulos，2012)。Im et al. (2015)发现，产品创新新奇感的感知会对消费者的购买意向产生显著的正向影响。据此提出以下假设:
H1:相对于产品创新新奇感的低层次感知，产品创新新奇感的高层次感知会带来更高的消费者购买意向。
消费者的个人态度不仅受到自我认知的影响，还受到其他个体的影响(Fishbein和Ajzen，1975)。在这个过程中，消费者可能受到信息社会的影响，即从外部获得的信息对消费者的思想、态度和行为产生作用；也可能是受到规范社会的影响，即感受到外部压力而顺从、认同、内化外部观念(Smith and Deutsch，1955)。
在当前的互联网环境下，消费者接收外部信息的主要渠道之一是网上人际互动，即通过网络媒体进行信息交流和相互沟通。根据强弱关系理论，消费者网上人际互动的对象可以分为两类——强关系和弱关系。其中，强关系是指同质性强、关系密切、情感因素强的人际关系，弱关系是指沟通和联系较少的人际关系(Granovetter，1977)。据此，我们将网络人际互动分为两种:熟人之间的互动(强关系)和陌生人之间的互动(弱关系)。熟人之间的互动是指与亲戚、朋友、同学等熟人的互动，而陌生人之间的互动是指与不熟悉的人或陌生人的互动。现有的许多研究结果表明，强关系产生的信息比弱关系产生的信息具有更高的质量、价值和可信度，而弱关系产生的信息在数量上明显多于强关系产生的信息(凤娇和姚忠，2015；邵等，2015；陆诚等，2016；杜雪美登，2016)
与熟人互动时，熟人分享的信息是高质量、高价值、高可信度的。根据说服理论，熟人分享的信息对消费者具有更好的说服效果，从而对消费者的购买意向产生更显著的影响。当互动的内容是关于感知产品创新和新奇程度高的产品时，熟人分享的信息可以降低消费者不确定性带来的感知风险，使消费者更愿意接受感知产品创新和新奇程度高的产品。而当互动的内容是关于产品创新新奇感感知程度较低的产品时，由于其创新不符合消费者自身和周围熟人的个性化追求，熟人往往对该产品持否定态度，因此消费者会结合自身需求和周围熟人的评价做出否定反应。
消费者在与陌生人互动时，会接触到很多关于产品创新新颖性评价的信息。对于产品创新和新奇感感知度高的产品，通过与众多陌生人的互动，消费者会获得更多关于产品创新和新奇感感知度高的产品的独特性和差异性的知识，这与消费者独特的、个性化的购买心理需求相一致，因此消费者会产生购买意向。对于产品创新性和新颖性感知程度较低的产品，虽然不符合消费者的购买需求，但通过与许多陌生人的互动，消费者可以获得丰富多样的关于产品创新性和新颖性评价的信息，从中消费者可能会发现对产品独特和有特色的评价，进而对产品产生好奇和尝试的兴趣，从而可能产生更高的购买意向。
H2:与陌生人之间的互动相比，在熟人之间互动的情况下，感知产品创新新鲜感对消费者购买意向的影响更显著。
三、研究过程和数据分析
(一)实验设计和实验过程
1.实验准备和前测
本实验以智能手机为实验产品，以虚拟品牌为实验品牌，最大限度地减少非实验因素的影响。
为了选出符合本研究要求的实验对象，通过搜索不同手机的官网和论坛，选出三个不同级别的产品创新新颖性(防水、全面屏、新配色)，并邀请50名大学生进行评分。结果显示，最高分是手机防水(平均分5.06)，最低分是全新配色(平均分3.67)，两者差异明显。因此，本实验选择防水功能和新配色作为产品创新和新奇程度高低的代表进行实验设计。
2.衡量尺度
(1)感知产品创新的新颖性本文借鉴了Stock & Zacharias(2013)开发的测量量表，该量表包含五个条目。
(2)购买意向本文借鉴了Dodds，Monroe & Grewal(1991)和Bansal & Voyer(2000)开发的测量量表，该量表包含三个条目。
所有测量量表均采用李克特七分量表测量。
3.实验过程
本实验的目的是检验消费者对产品创新新奇感的感知对其购买意向的影响。实验采用组间设计2(对产品创新新奇感的感知:高低)*2(在线人际互动:熟人之间的互动和陌生人之间的互动)。
参与者首先要听实验说明，然后仔细观看情境材料三分钟，再进行线上人际互动的操控和购买意向的测试，最后填写个人信息。四个实验组的指令和实验程序完全相同，只是所读的情境材料不同。
本研究共有4个实验组，每个实验组发放40份问卷，共计160份。删除了填写不全、填写不合格、填写不慎等无效问卷，共回收有效问卷153份，有效回收率为95.63%。
(二)数据分析
1.操控测试
T-测试实验中获得的感知产品创新性和新颖性的数据。测试结果如下:
表3-1感知产品创新新颖性的T-检验
来源维度样本数均值方差的Levene检验
f sig。t df信号。(双方)
感知产品创新新颖性高77 4.67 82.798 . 000 14.814 151.000
和低76 3.17
从表3-1可以看出，当感知产品创新新颖性的信息高时，被试的感知得分为4.67；在呈现感知产品创新新颖性低的信息时，被试的感知得分为3.17；f值为82.798，Sig。是0.000。可以看出，两者之间存在显著差异，说明本实验在操纵产品创新新奇感的感知上是成功的。
2.感知产品创新新鲜感对购买意向的影响分析
以购买意向为因变量，对感知产品创新新鲜感和网上人际互动进行双因素方差分析(结果见表3-2)。结果表明，感知产品创新新鲜感对购买意愿的主效应显著，即高感知产品创新新鲜感能够产生更高的消费者购买意愿(F
表3-2感知产品创新新鲜感对购买意愿的影响分析
自由Fp的来源平方和均方
感知产品创新新鲜感27.237 1 27.237 68.015 * * 000
网上人际互动0.773 1 0.773 1.930.1616
图3-1网络人际互动与感知产品创新新鲜感的互动效果
当消费者与熟人互动时，感知的产品创新新鲜感对消费者购买意向的影响显著不同，即在熟人互动的情境下，感知的产品创新新鲜感程度高可以产生更高的消费者购买意向(m高= 5.84 >)。对比两种情况下的购买意向变化，可以知道熟人互动情况下的购买意向变化幅度(1.37)大于陌生人互动情况下的购买意向变化幅度(0.41)，熟人互动情况下的购买意向差异显著性水平也更高。综上所述，本研究假设H2是经过验证的。
四、研究结论、结果讨论及营销启示
(一)研究结论
1.感知产品创新新鲜感对消费者购买意愿的主效应显著，即感知产品创新新鲜感高的消费者会比感知产品创新新鲜感低的消费者带来更高的购买意愿。
2.在线人际互动对感知产品创新新鲜感与消费者购买意向的关系有显著的调节作用，即与陌生人之间的互动相比，熟人之间互动的情况下感知产品创新新鲜感对消费者购买意向的影响更显著。
(二)结果讨论
假设H1通过测试，表明感知的产品创新新鲜感会对消费者的品牌态度产生显著的正向影响，即高度的感知产品创新新鲜感会给消费者带来更高的购买意愿。与低层次的产品创新新奇感感知相比，高层次的产品创新新奇感感知能够给消费者带来产品设计、外观、功能、使用等方面的差异性和独特性，这将为消费者提供一定的品牌评价和判断优势，进而给消费者带来更高的购买意愿。
假设通过测试，说明对产品创新性和新颖性感知高的产品会给消费者带来潜在的功能风险和情感风险(和胡，2014)。为了减少风险可能带来的损失，消费者会利用网络社交平台与熟人和陌生人交流，以获得更多的信息来帮助他们进行产品判断和决策，而在这个过程中，消费者会倾向于相信来自熟人的信息(Blodgett和Hill，当消费者感知到产品创新的新颖性较低时，陌生人的意见和态度会对消费者的态度产生重要影响。消费者会从众多陌生人分享的多元化信息中获得对创新新颖性低的产品的积极看法和评价，作为消费者追求个性和时尚的依据，进而使消费者对创新新颖性低的产品产生更加积极的态度。
(三)营销启示
1.企业不仅要关注产品创新，还要关注消费者对创新的感知。随着产品知识水平的提高，消费者对产品创新的要求也逐渐提高。低水平的产品创新已经不能满足消费者的要求，只有能给消费带来实实在在好处的产品创新才能被消费者接受。因此，企业应该更加注重能够满足消费者需求的创新，比如满足消费者对产品外观的要求。同时，企业应该运用多种营销手段向消费者传达产品创新。企业对产品创新的评价和判断的角度与消费者不同。企业产品的最终目的是让消费者满意。真正优秀的产品创新是基于消费者的感知。它是企业从消费者角度树立良好品牌形象、提高品牌价值、获得市场竞争力的重要途径。
2.企业应该扩大社交媒体营销活动的范围。无论是熟人之间还是陌生人之间的在线互动，都会对消费者的购买意向产生影响。在互联网环境下，消费者会从近亲、朋友等强关系或社交媒体平台陌生人等弱关系接收到大量信息，从而影响消费者的购买意向。企业不仅要重视熟人之间的口碑传播对消费者购买意向的作用，还要重视社交媒体平台中来自弱关系的信息的作用。因此，企业应充分发挥平台的社会作用，创造良好的互动环境，鼓励平台成员之间相互交流和分享产品信息，使平台成员更容易、更多地获取有用的信息。
参考文献
[]Stock R M, Zacharias N A. Two Sides of the Same Coin: How Do Different Dimensions of Product Program Innovativeness Affect Customer Loyalty? †[J]. Journal of Product Innovation Management, 2013, 30(3): 516–532.
[2] Shams R, Alpert F, Brown M. Consumer perceived brand innovativeness[J]. European Journal of Marketing, 2015, 49(9/10): 1589-1615.
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