提升现代服务业品牌竞争力的路径与对策
发布时间：2023-11-03 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:本文从品牌竞争力的定义出发，分析了提升现代服务业品牌竞争力的影响因素，从政府、行业协会和现代服务企业三个层面提出了提升品牌竞争力的路径与对策。
关键词:现代服务业；品牌竞争力；提升
现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为基础，以新的商业模式、服务方式和管理方式为基础的新型服务业。现代服务业是全球产业竞争的战略制高点，是价值链“微笑曲线”的高端环节，对吸纳就业、提高人民生活水平、促进经济持续健康发展具有不可替代的引领和推动作用。近年来，我国现代服务业发展迅速。但由于长期以来重工业忽视服务业的观念，我国服务业仍以传统服务业为主，与新技术、新业态相结合的现代服务业发展滞后。代表现代服务业发展趋势的生产性服务业水平普遍不高，尚未形成对经济结构优化升级的有力支撑。与世界先进国家相比，现代服务业发展还有一定差距主要原因在于我国现代服务业品牌意识和品牌竞争力薄弱。如何培育和提升品牌竞争力，进而推动现代服务业提速增效，是当前亟待解决的问题。
一、品牌竞争力的定义
品牌竞争力的定义在国外可以追溯到上世纪90年代。大卫·A·艾克(David A.Aaker)将品牌竞争力定义为区别或超越竞争对手的独特能力。菲利普·科特勒(2004)认为，企业以产品(服务)做出商业承诺，企业与消费者达成无形契约，消费者支付溢价，从而构成品牌竞争力。张世贤(1996)是国内最早开始研究品牌竞争力的学者。他认为，品牌竞争力是满足消费者需求的产品质量、性能和可靠性的组合，能够充分展示企业文化的内涵，是企业产品和综合竞争力的集中体现。金永生(2011)提出品牌竞争力是抓住市场、开发新需求或开拓新市场的能力。洪红(2016)指出，品牌竞争力是动态的，是一种比较能力，与企业发展密切相关，能够反映企业的整体实力。到目前为止，国内外在这一领域的研究已经有20多年的历史，研究成果已经开花结果，但品牌竞争力始终被视为一种比较竞争力。
二、现代服务业品牌竞争力的影响因素分析
现代服务业品牌竞争力弱的原因很多，既有外部因素，也有内部因素，既有宏观因素，也有微观因素。主要体现在:
1。品牌意识薄弱。现代服务业在我国发展较晚，大多数服务企业还处于起步阶段或成长期。企业的重点是生存和经济效益，利润，尤其是维持运营所需的资金，是企业生存的必要条件。因此，现代服务业的经营者大多品牌意识不强，或者由于内外部条件的限制，很难真正塑造品牌，即使塑造了，也没有能力、资源或者不愿意长期维护品牌。
2。缺乏系统的品牌战略规划品牌战略规划是品牌管理的纲领性文件，对品牌发展具有长远和全局的指导意义。由于现代服务业发展较晚，现有的品牌战略规划主要针对制造业，目前还没有系统的现代服务业品牌战略规划，一定程度上制约了我国现代服务业品牌竞争力的整体提升。
3。缺乏品牌管理人才品牌是一个不断塑造的过程，现代服务业的品牌管理有其特殊性。熟悉现代服务业管理和发展理念、精通品牌管理的专业人才短缺，严重阻碍了我国现代服务业品牌竞争力的提升。
4。品牌管理创新能力不足智能、大数据、云计算等新兴技术在制造业领域已有较高水平的应用，但在服务业应用的广度和深度有限。服务产品的提供、服务手段、服务模式都需要与新兴技术进行更深层次的融合。现代服务业需要进一步加强技术创新，提高品牌科技含量和创新力。
三、提升现代服务业品牌竞争力的路径
从品牌竞争力的驱动因素分析，主要有来自服务企业的外部因素和内部因素。外部因素主要包括政府和包括行业协会在内的中介组织，内部驱动因素主要包括品牌管理人才、品牌规划和品牌宣传。因此，提升品牌竞争力的路径应该是内外融合、相互促进的路径。
在政府层面，通过制定宏观的品牌战略规划、品牌引导和品牌扶持政策，为品牌竞争力的提升创造良好的政策环境。在行业协会等中介组织层面，主要从品牌标准制定、品牌推广、品牌建设企业间的协调机制、市场自律和监管等方面，为现代服务业打造良好的品牌形象；从企业自身层面看，主要有两种相互促进和融合的路径:服务提升和强势品牌培育。服务质量的提高是品牌建设的基础。没有优秀的服务质量，品牌建设就会成为无源之水，无本之木。但在产品和服务供大于求、市场竞争日益激烈的买方市场条件下，酒再好，巷子深。再好的产品和服务也需要宣传，需要通过良好的品牌形象来建立和维护客户忠诚度。因此，企业应对品牌的培育给予足够的重视，从品牌管理人才培养、品牌支撑体系建设、品牌建设和维护等方面全面提升品牌竞争力。
四、提升现代服务业品牌竞争力的对策
结合品牌竞争力提升中存在的问题，现代服务业品牌竞争力的提升可以从品牌意识、品牌战略规划、品牌管理人才、品牌创新等方面进行。
(一)强化品牌意识，内化服务品牌
品牌是重要的无形资产，品牌竞争力是现代服务企业核心竞争力的重要组成部分，具有巨大的经济价值。现代服务业企业各级领导和员工需要增强品牌意识，明确品牌对现代服务业发展的重大意义，学习品牌管理的知识和技能，重视品牌的塑造、宣传、推广和维护。企业领导应重视品牌战略规划的制定，设置与品牌战略规划相适应的部门和岗位。中型企业根据企业规模设置品牌管理部门，小型企业可以考虑在企划部或营销策划部设置品牌管理经理岗位。
为了让顾客认可一个企业的品牌价值，首先，企业领导和内部员工必须认可并忠实于品牌价值，了解并理解品牌价值的核心理念。因此，企业需要在公司内部加大品牌价值的培训和宣传，将服务品牌内化，让品牌意识和核心理念根植于员工心中，让品牌核心理念成为指导员工服务过程的行为准则。其次，培育与品牌价值相适应的企业文化。企业文化是一个组织独特的文化形象，由它的价值观、信仰、仪式、象征、做事方式等组成。品牌的核心理念和企业文化的核心价值观应该相互融合，相互促进。由于服务产品的无形性和质量不稳定性，建立“让顾客满意”的企业文化对现代服务业的品牌建设具有重要的积极作用。企业文化中间的制度层和外显形式层要与提供服务的环境和媒介相协调。最后，在企业内部组织多种形式的品牌文化宣传，加强文化在品牌建设中的协同效应和辐射带动作用。
(二)制定合理的品牌战略规划，为品牌经营指明方向
战略规划是分层次的，顶层是国家层面的品牌战略规划，中层是行业和区域层面的品牌战略规划，底层是企业层面的战略规划，是结合企业所提供的服务、优势和特色，对企业的品牌发展做出的更为具体、可操作的规划。上级战略规划对下级规划起着引领和指导作用，影响着下级战略规划的制定和实施效果；相反，下一级战略规划的制定和实施会对上一级战略规划产生一定程度的反作用，形成一个相互作用、相互影响的战略规划体系。
制定合理的品牌战略规划，需要政府、行业组织和企业自身相互协调、相互促进，从宏观到具体，层层制定。第一，国家要做好现代服务业品牌战略规划的顶层设计。立足我国现代服务业发展阶段和特点，借鉴世界其他国家现代服务业优秀品牌建设经验，以促进现代服务业健康持续发展为目标，制定长期和近期发展相结合的现代服务业品牌战略规划，从制造大国向品牌强国发展。二是在国家品牌规划的指导下，各种形式的现代服务业行业中介组织要结合本地区、本行业现代服务业的现状和问题、资源特点和区域优势，与企业共同制定旨在推进本地区现代服务业品牌建设的战略规划，为现代服务业企业品牌建设提供支撑条件，为品牌推广提供平台和渠道，实现现代服务业品牌建设的区域集约效应。特别是要充分挖掘本地区的传统文化特色、地域特色和历史古迹，借助本地区农业、制造业和传统服务业中知名度较高的优秀品牌，将现代服务业定位为区域品牌，加深客户的品牌认知，打造区域品牌形象。第三，提供现代服务业的企业要把品牌建设提升到经营战略的高度，制定企业品牌战略规划，着力塑造强势品牌，找准品牌定位，建立鲜明的品牌识别，制定品牌建设的目标、方向、原则和指导策略，为今后具体的品牌建设战术和行为制定“宪法”。
(三)提升服务质量，夯实品牌竞争力基础
从微观来看，品牌竞争力的来源主要有两个:一是高质量的服务，二是强大的品牌，两者缺一不可。服务质量是企业的生命线，是品牌竞争力的源泉和基础。现代服务企业只有拥有优质的服务，才能做大做强。提高服务质量是提升品牌竞争力的关键，它可以增加服务过程中的顾客价值，提高顾客对服务结果的满意度，并带来顾客忠诚度与未来购买行为倾向的一系列连锁反应。与有形产品相比，服务产品的无形性和质量的不稳定性使得很难用客观的标准来评价服务的质量。顾客对服务过程的参与程度很高，顾客满意度成为衡量服务质量的重要标准。现代服务业应着力从以下三个方面提升服务质量:一是要与顾客进行有效沟通，明确顾客的真实需求，理解和认同顾客的情感信念，激发顾客的情感共鸣，使顾客对服务品牌建立认同感和归属感。第二，精心设计和安排服务前、中、后与客户的“接触点”，提高客户参与度，提升客户对服务品牌的正面体验。第三，将服务标准化、规范化、可视化。根据品牌定位和特点，结合企业的资源情况，尽可能规范服务流程，向客户展示服务标准。对服务环境、服务过程中使用的设备和器材、服务人员的礼仪着装进行统一设计和精心布局，将无形的服务变为有形的服务，使服务品牌可见，增强客户对服务品牌的情感记忆，提高服务品牌的客户粘性。
(四)培养品牌管理人才，提高品牌创新力
人力资源是第一资源，是品牌管理中最活跃、最活跃的因素。现代服务业品牌管理人才的培养应遵循外部引进与内部培养相结合的原则。首先，从国内外高校、科研院所和优秀服务企业引进品牌管理人才，加强品牌内化，提高其对企业核心价值观和品牌文化的认同，设计合理的绩效管理和薪酬激励体系，实现人才吸引和留住。其次，组织内部员工的品牌管理培训。通过内部学习、专家讲座、外出培训、行业交流等形式，组织员工学习品牌管理知识、品牌定位、品牌设计和宣传的基本步骤和策略。最后，要培养和训练员工的创新能力，培养他们的创新精神，激发他们的创新活力。结合现代服务业的行业特点，加大现代服务业的研发投入，将新技术、新理念应用于品牌管理，提高品牌管理的创新性。
五、结语
服务业提供的产品是以服务的形式呈现的。服务产品没有实物形态，质量是波动的，对服务质量的评价是主观的。因此，服务业的品牌竞争力对服务业企业的发展有着非常重要的影响。现代服务业品牌建设是一项系统、长期、复杂的工程，需要各级政府、行业协会和现代服务企业通力合作，全面梳理品牌建设现状，结合现代服务业特点，针对品牌管理中存在的问题和薄弱环节，整体、协同、持续地进行管理和协调。从政府的宏观战略规划、品牌引导和政策支持、行业协会的有效监管和协调、现代服务企业的品牌建设和维护等方面提升品牌竞争力。具体的推广策略包括强化品牌意识、制定合理的品牌战略规划、提高服务质量、培养品牌管理人才和提高品牌创新力。
参考文献：
[1]寇静，朱晓青.新时代加快发展现代服务业的新思路和新战略[J].新视野，2018(01).
[2]龚慧.提升乡村酒店品牌竞争力的对策研究[J].农业经济,2016(04).
[3]湛军.“再工业化”背景下欧盟现代服务业创新及发展我国高端服务业研究[J].上海大学学报(社会科学版) ,2015(01).
[4]崔日明,李丹.我国现代服务业演化发展的动力机制及对策研究[J].经济学动态, 2011(12):37-41.
[5]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
[6]钱明辉,钱佳婷.企业品牌竞争力评价方法研究视角与启示[J].品牌研究,2017(6).
[7] Melo T., &Galan J. Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Value[J]. Journal of Brand Management,2011,18(06).
关键词:现代服务业；品牌竞争力；提升
现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为基础，以新的商业模式、服务方式和管理方式为基础的新型服务业。现代服务业是全球产业竞争的战略制高点，是价值链“微笑曲线”的高端环节，对吸纳就业、提高人民生活水平、促进经济持续健康发展具有不可替代的引领和推动作用。近年来，我国现代服务业发展迅速。但由于长期以来重工业忽视服务业的观念，我国服务业仍以传统服务业为主，与新技术、新业态相结合的现代服务业发展滞后。代表现代服务业发展趋势的生产性服务业水平普遍不高，尚未形成对经济结构优化升级的有力支撑。与世界先进国家相比，现代服务业发展还有一定差距主要原因在于我国现代服务业品牌意识和品牌竞争力薄弱。如何培育和提升品牌竞争力，进而推动现代服务业提速增效，是当前亟待解决的问题。
一、品牌竞争力的定义
品牌竞争力的定义在国外可以追溯到上世纪90年代。大卫·A·艾克(David A.Aaker)将品牌竞争力定义为区别或超越竞争对手的独特能力。菲利普·科特勒(2004)认为，企业以产品(服务)做出商业承诺，企业与消费者达成无形契约，消费者支付溢价，从而构成品牌竞争力。张世贤(1996)是国内最早开始研究品牌竞争力的学者。他认为，品牌竞争力是满足消费者需求的产品质量、性能和可靠性的组合，能够充分展示企业文化的内涵，是企业产品和综合竞争力的集中体现。金永生(2011)提出品牌竞争力是抓住市场、开发新需求或开拓新市场的能力。洪红(2016)指出，品牌竞争力是动态的，是一种比较能力，与企业发展密切相关，能够反映企业的整体实力。到目前为止，国内外在这一领域的研究已经有20多年的历史，研究成果已经开花结果，但品牌竞争力始终被视为一种比较竞争力。
二、现代服务业品牌竞争力的影响因素分析
现代服务业品牌竞争力弱的原因很多，既有外部因素，也有内部因素，既有宏观因素，也有微观因素。主要体现在:
1。品牌意识薄弱。现代服务业在我国发展较晚，大多数服务企业还处于起步阶段或成长期。企业的重点是生存和经济效益，利润，尤其是维持运营所需的资金，是企业生存的必要条件。因此，现代服务业的经营者大多品牌意识不强，或者由于内外部条件的限制，很难真正塑造品牌，即使塑造了，也没有能力、资源或者不愿意长期维护品牌。
2。缺乏系统的品牌战略规划品牌战略规划是品牌管理的纲领性文件，对品牌发展具有长远和全局的指导意义。由于现代服务业发展较晚，现有的品牌战略规划主要针对制造业，目前还没有系统的现代服务业品牌战略规划，一定程度上制约了我国现代服务业品牌竞争力的整体提升。
3。缺乏品牌管理人才品牌是一个不断塑造的过程，现代服务业的品牌管理有其特殊性。熟悉现代服务业管理和发展理念、精通品牌管理的专业人才短缺，严重阻碍了我国现代服务业品牌竞争力的提升。
4。品牌管理创新能力不足智能、大数据、云计算等新兴技术在制造业领域已有较高水平的应用，但在服务业应用的广度和深度有限。服务产品的提供、服务手段、服务模式都需要与新兴技术进行更深层次的融合。现代服务业需要进一步加强技术创新，提高品牌科技含量和创新力。
三、提升现代服务业品牌竞争力的路径
从品牌竞争力的驱动因素分析，主要有来自服务企业的外部因素和内部因素。外部因素主要包括政府和包括行业协会在内的中介组织，内部驱动因素主要包括品牌管理人才、品牌规划和品牌宣传。因此，提升品牌竞争力的路径应该是内外融合、相互促进的路径。
在政府层面，通过制定宏观的品牌战略规划、品牌引导和品牌扶持政策，为品牌竞争力的提升创造良好的政策环境。在行业协会等中介组织层面，主要从品牌标准制定、品牌推广、品牌建设企业间的协调机制、市场自律和监管等方面，为现代服务业打造良好的品牌形象；从企业自身层面看，主要有两种相互促进和融合的路径:服务提升和强势品牌培育。服务质量的提高是品牌建设的基础。没有优秀的服务质量，品牌建设就会成为无源之水，无本之木。但在产品和服务供大于求、市场竞争日益激烈的买方市场条件下，酒再好，巷子深。再好的产品和服务也需要宣传，需要通过良好的品牌形象来建立和维护客户忠诚度。因此，企业应对品牌的培育给予足够的重视，从品牌管理人才培养、品牌支撑体系建设、品牌建设和维护等方面全面提升品牌竞争力。
四、提升现代服务业品牌竞争力的对策
结合品牌竞争力提升中存在的问题，现代服务业品牌竞争力的提升可以从品牌意识、品牌战略规划、品牌管理人才、品牌创新等方面进行。
(一)强化品牌意识，内化服务品牌
品牌是重要的无形资产，品牌竞争力是现代服务企业核心竞争力的重要组成部分，具有巨大的经济价值。现代服务业企业各级领导和员工需要增强品牌意识，明确品牌对现代服务业发展的重大意义，学习品牌管理的知识和技能，重视品牌的塑造、宣传、推广和维护。企业领导应重视品牌战略规划的制定，设置与品牌战略规划相适应的部门和岗位。中型企业根据企业规模设置品牌管理部门，小型企业可以考虑在企划部或营销策划部设置品牌管理经理岗位。
为了让顾客认可一个企业的品牌价值，首先，企业领导和内部员工必须认可并忠实于品牌价值，了解并理解品牌价值的核心理念。因此，企业需要在公司内部加大品牌价值的培训和宣传，将服务品牌内化，让品牌意识和核心理念根植于员工心中，让品牌核心理念成为指导员工服务过程的行为准则。其次，培育与品牌价值相适应的企业文化。企业文化是一个组织独特的文化形象，由它的价值观、信仰、仪式、象征、做事方式等组成。品牌的核心理念和企业文化的核心价值观应该相互融合，相互促进。由于服务产品的无形性和质量不稳定性，建立“让顾客满意”的企业文化对现代服务业的品牌建设具有重要的积极作用。企业文化中间的制度层和外显形式层要与提供服务的环境和媒介相协调。最后，在企业内部组织多种形式的品牌文化宣传，加强文化在品牌建设中的协同效应和辐射带动作用。
(二)制定合理的品牌战略规划，为品牌经营指明方向
战略规划是分层次的，顶层是国家层面的品牌战略规划，中层是行业和区域层面的品牌战略规划，底层是企业层面的战略规划，是结合企业所提供的服务、优势和特色，对企业的品牌发展做出的更为具体、可操作的规划。上级战略规划对下级规划起着引领和指导作用，影响着下级战略规划的制定和实施效果；相反，下一级战略规划的制定和实施会对上一级战略规划产生一定程度的反作用，形成一个相互作用、相互影响的战略规划体系。
制定合理的品牌战略规划，需要政府、行业组织和企业自身相互协调、相互促进，从宏观到具体，层层制定。第一，国家要做好现代服务业品牌战略规划的顶层设计。立足我国现代服务业发展阶段和特点，借鉴世界其他国家现代服务业优秀品牌建设经验，以促进现代服务业健康持续发展为目标，制定长期和近期发展相结合的现代服务业品牌战略规划，从制造大国向品牌强国发展。二是在国家品牌规划的指导下，各种形式的现代服务业行业中介组织要结合本地区、本行业现代服务业的现状和问题、资源特点和区域优势，与企业共同制定旨在推进本地区现代服务业品牌建设的战略规划，为现代服务业企业品牌建设提供支撑条件，为品牌推广提供平台和渠道，实现现代服务业品牌建设的区域集约效应。特别是要充分挖掘本地区的传统文化特色、地域特色和历史古迹，借助本地区农业、制造业和传统服务业中知名度较高的优秀品牌，将现代服务业定位为区域品牌，加深客户的品牌认知，打造区域品牌形象。第三，提供现代服务业的企业要把品牌建设提升到经营战略的高度，制定企业品牌战略规划，着力塑造强势品牌，找准品牌定位，建立鲜明的品牌识别，制定品牌建设的目标、方向、原则和指导策略，为今后具体的品牌建设战术和行为制定“宪法”。
(三)提升服务质量，夯实品牌竞争力基础
从微观来看，品牌竞争力的来源主要有两个:一是高质量的服务，二是强大的品牌，两者缺一不可。服务质量是企业的生命线，是品牌竞争力的源泉和基础。现代服务企业只有拥有优质的服务，才能做大做强。提高服务质量是提升品牌竞争力的关键，它可以增加服务过程中的顾客价值，提高顾客对服务结果的满意度，并带来顾客忠诚度与未来购买行为倾向的一系列连锁反应。与有形产品相比，服务产品的无形性和质量的不稳定性使得很难用客观的标准来评价服务的质量。顾客对服务过程的参与程度很高，顾客满意度成为衡量服务质量的重要标准。现代服务业应着力从以下三个方面提升服务质量:一是要与顾客进行有效沟通，明确顾客的真实需求，理解和认同顾客的情感信念，激发顾客的情感共鸣，使顾客对服务品牌建立认同感和归属感。第二，精心设计和安排服务前、中、后与客户的“接触点”，提高客户参与度，提升客户对服务品牌的正面体验。第三，将服务标准化、规范化、可视化。根据品牌定位和特点，结合企业的资源情况，尽可能规范服务流程，向客户展示服务标准。对服务环境、服务过程中使用的设备和器材、服务人员的礼仪着装进行统一设计和精心布局，将无形的服务变为有形的服务，使服务品牌可见，增强客户对服务品牌的情感记忆，提高服务品牌的客户粘性。
(四)培养品牌管理人才，提高品牌创新力
人力资源是第一资源，是品牌管理中最活跃、最活跃的因素。现代服务业品牌管理人才的培养应遵循外部引进与内部培养相结合的原则。首先，从国内外高校、科研院所和优秀服务企业引进品牌管理人才，加强品牌内化，提高其对企业核心价值观和品牌文化的认同，设计合理的绩效管理和薪酬激励体系，实现人才吸引和留住。其次，组织内部员工的品牌管理培训。通过内部学习、专家讲座、外出培训、行业交流等形式，组织员工学习品牌管理知识、品牌定位、品牌设计和宣传的基本步骤和策略。最后，要培养和训练员工的创新能力，培养他们的创新精神，激发他们的创新活力。结合现代服务业的行业特点，加大现代服务业的研发投入，将新技术、新理念应用于品牌管理，提高品牌管理的创新性。
五、结语
服务业提供的产品是以服务的形式呈现的。服务产品没有实物形态，质量是波动的，对服务质量的评价是主观的。因此，服务业的品牌竞争力对服务业企业的发展有着非常重要的影响。现代服务业品牌建设是一项系统、长期、复杂的工程，需要各级政府、行业协会和现代服务企业通力合作，全面梳理品牌建设现状，结合现代服务业特点，针对品牌管理中存在的问题和薄弱环节，整体、协同、持续地进行管理和协调。从政府的宏观战略规划、品牌引导和政策支持、行业协会的有效监管和协调、现代服务企业的品牌建设和维护等方面提升品牌竞争力。具体的推广策略包括强化品牌意识、制定合理的品牌战略规划、提高服务质量、培养品牌管理人才和提高品牌创新力。
参考文献：
[1]寇静，朱晓青.新时代加快发展现代服务业的新思路和新战略[J].新视野，2018(01).
[2]龚慧.提升乡村酒店品牌竞争力的对策研究[J].农业经济,2016(04).
[3]湛军.“再工业化”背景下欧盟现代服务业创新及发展我国高端服务业研究[J].上海大学学报(社会科学版) ,2015(01).
[4]崔日明,李丹.我国现代服务业演化发展的动力机制及对策研究[J].经济学动态, 2011(12):37-41.
[5]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
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[7] Melo T., &Galan J. Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Value[J]. Journal of Brand Management,2011,18(06).
