李嘉怡
广东省财经职业技术学校 广东佛山 528231
摘要：每年的“双十一”都会让电商成为全城瞩目的焦点，传统销售该何去何从也成为众人热议的话题。本文对借用今年“双十一”的一些数据对传统销售行业目前面临的困境及机遇进行了剖析，并对其今后的出路提出了一些建议及注意事项。
关键词：电商；传统销售；困境与出路
一边是电商巨头们的持续火爆，另一边则是传统销售渠道的日渐萧条，建材家居、家电、电子数码、服装鞋包、化妆品等众多传统零售行业，正面临前所未有的致命冲击，以至于不得不缩水经营甚至败走麦城。难怪马云说“在机枪面前，什么拳都没用”，电商这把“机关枪”，无情地将面前的传统品牌一个个击倒，分流着它们的客户，蚕食着它们的市场蛋糕。
一．传统销售的短板
马云之所以将传统销售形容为“拳头”，源于电商与传统销售相比，传统销售诸多劣势，而这些劣势，短时间内难以根本克服。
（一）顾客消费观念的转变，冲击了传统销售的固有防线
互联网的发展，曾经经历了一段过山车般的兴衰史。上世纪末本世纪初，互联网行业悄然崛起并发展迅猛，国人对该东西尚未琢磨透彻就发觉自己已经被铺天盖地的各种门户网站包围，电商作为一个新生物，吸引众多国内外风投公司不惜重本着力打造，一时间泡沫遍地，危机四伏。那时候虽有亚马逊等国际知名购物平台加入抢夺市场的行列，然而各种硬件软件环境还未配套齐全，消费者大多抱观望态度，对传统销售行业冲击不大，这也致使传统销售行业降低了对电商行业的戒备心理，放松了警惕，认为只不过是昙花一现，不足为虑。
事情并没有按照传统销售商预计的轨迹发展。在经过一轮阵痛和洗牌之后，电商行业逐渐趋于理智，泡沫少了，定位也开始变得清晰，他们建立了各种软硬件环境，如与物流公司合作甚至建立自有配送系统，解决配送的问题；建立科学的支付制度，解决支付安全；建立无理由退货制度，降低购物风险。这些环境的建设，大大降低了消费者对网上购物的疑虑。加上手机、移动设备等移动终端逐渐兼容各种购物软件，对于玩手机已经成为一种习惯的消费者来说，就如随身带着一个超级商场，一定程度上刺激了他们的购物欲望。至此，传统销售商一直标榜的敞开式售货、无人式售货、自选购物等购物特点，在电商面前变得毫无优势。
（二）地域和空间上的限制，使传统销售难有较大突破
传统销售都有实体店，实体店不像移动终端一样，可以随意流通，它基本上是固定的，即使有流动的实体店，其流动的范围基本上也是固定的。这种传统的销售，一直以来都是绝对的主流模式，但今天，这种模式的地位已经被打破，不再是唯一的主流。原因有二：其一，实体店客户来源主要以实体店所在地域顾客为主，这使实体店的销售额、顾客构成等限制，难以争取本地域外的客源。即使有部分店铺通过多种尝试试图打破这种局限，如每年中秋节，广式月饼通过邮购的方式将月饼销往各地，但只属于偶然性行为，收效不大；其二，受店铺面积所限，实体店陈列、储存商品的种类、数量不会太多，同时也肯定会在客流满负荷时控制客流量，这种限制造成了实体店的尴尬两难局面：一方面恨不得所有顾客都来消费，能满足他们全部需求，一方面却只能受制于现实。电商们完全摆脱了这种短板，他们创造了真正意义的“百货”，小到一根针头，大到一栋房子，都能在网上买到，更能容纳比实体店多万千倍的客流。
（三）购物时间的限制，使传统销售在电商面前底气不足
目前，在我国实行24小时销售的实体店，基本上属于便利店及食品店。大部分零售实体店不开设24小时营业的主要原因是深夜客流量大幅减少，实行24小时营业的成本太高。这间接扼杀了部分顾客的购买需求，他们只能转到网上购买。千万不要小瞧这种转移，研究表明，消费者的购买行为会形成习惯，一旦网上购物成为习惯，实体店扼杀的不仅是消费者晚上的需求，连白天的需求也一并扼杀，这意味着他们失去了一位顾客。
（四）购物便利性的不足，使传统销售再受打击
就购物的便利性而言，传统销售模式难与电商模式相比。电商除有“365+24”的便利外，还将“足不出户即可购物”的理念深入到民心，他们为了降低购物风险及释放顾客疑虑，推出了“包邮”、“货到付款”、“7天无理由退货”、“投保退货险”等服务，极大程度打压了顾客到实体店购物的积极性。相对于劳累的上班族来说，下班后再外出逛街购物已成为一种负担，而网购的便利恰恰迎合了他们时间上的需求。根据消费者购买行为模式，在购买时间的选择上，日常生活必需品通常在工作学习之余购买，选购品或高价品顾客选择在节假日购买。但从目前来看，这种行为模式正受到电商们的挑战，除日常生活必需品外，选购品或高价品也越来越趋向于在工作学习之余购买，而节约下来的节假日，则成为消费者们休闲旅游的好时光。
（五）租金、税收的负担，成为传统销售的致命缺陷
如果说前面的几点只是表层原因，不足以对传统销售构成致命威胁的话，国家在税收政策方面的严重缺陷则成为压死骆驼的最后一根草。实体店的成本压力包括店铺的租金、水电等日常支出及税收，而这些支出在网店支出比例中基本可以忽略不计。目前，国家尚未有正式出台政策对电商征税，导致电商经营的商品比实体店经营的同一商品成本降低一到两成，价格理所当然便宜，从消费者普遍趋利的角度看，选择更便宜的渠道购买，也是理所当然的。
二．传统销售渠道的优势
目前的状况来看，传统销售尚未到全面没落的地步，他们依然拥有一定的机遇。
（一）仍有部分消费者对网购业务持怀疑态度
根据消费心理及行为的分析，消费者按对新生事物的态度可以分为最早购买者、早期购买者、一般购买者、晚期购买者、落后购买者等类型。其中晚期购买者占34%，落后购买者占16%。这两种购买者的主要特点是谨慎、多疑、保守，对新生事物较抗拒，虽然电商在我国发展已有十多年，仍有部分购买者持观望态度甚至拒绝态度，特别是近年网络诈骗越演越烈，加重了他们的疑心，即使有部分人尝试网上购物，但消费金额只占少数，这部分人无疑仍是传统销售渠道的主流。
（二）仍有部分消费者对网购流程不满意
虽然电商们向消费者提供大量的特色服务，如货到付款、7天无理由退货等，以加强消费者的购物信心，但购物流程的不通畅仍使消费者感到不满意。首先是配送，目前大部分网商都是通过与第三方物流公司合作完成商品配送，但由于我国物流行业尚处上升整合阶段，服务质量参差不齐，消费者收到货物后不时发觉包装破损、商品破损、时间延误、甚至出现有毒物质，致使怨言四起，间接影响了他们对网购的满意度；其次，部分消费者对从线上下单到收到货物的时间间隔表现出不耐烦，特别是性格急躁、耐心不足的顾客，缺乏一手交钱一手交货的乐趣更令他们难以接受，他们宁愿花更多的时间和金钱去体验实体购物的乐趣。
（三）部分消费者从盲目消费专为理性消费
电商商品的低价格，的确吸引了一大批趋利的消费者，加上不用付现金，更造成 “零付款”的错觉。但随着网购经验的提高，消费者的购物观念渐趋理性。个人记账理财平台“挖财”最新出炉的《2014年双十一网购研究报告》，今年双十一的网购总额虽比去年有所递增，但网购支出占当日总支出的比例却从2013年的73%下降到63%，这下降的10%，显然转移到了传统销售渠道。另一家互联网数据挖掘、处理机构“红麦舆情”的分析报告称，今年双十一当天网购消费1000元以下的占消费者总数的60%，显示消费者网上购物仍以低消费为主。
（四）部分类别商品受电商影响不大
虽然电商来势汹汹，但仍有部分商品所受影响极微。红麦舆情根据今年双十一的网购数据进行梳理发现，今年网购最热门的商品分别是图书、音像、数字商品和家具、家装和厨具商品，均占13.40%，服装类和数码产品类分别占9.28%，占比例最小的是母婴产品及食品饮料、酒类、生鲜等，分别占3.09%和2.06%，这说明母婴产品及食品饮料、酒类、生鲜一系列商品收电商影响较小，主要原因是这些商品直接影响到人的健康安全，有可能引发一系列的问题，如网上购买难以维权。另外，奢侈品及大宗物品由于价格太高，消费者担心买到假货，再者配套服务难以保证，大多还是选择传统渠道。
（五）电商征税将变成现实
据《经济参考报》从多渠道获得的信息，国家税务总局目前正在进行密集调研，并成立专门的课题组，研究对电子商务进行征税的政策方案。这意味着，电商的“零赋税”时代即将结束，电商与传统销售之间的价格鸿沟将会逐渐缩小，“价低”这把电商最为看重的利刃，将会慢慢失去攻击力。
三．传统销售新形势下的出路
（一）提升购物环境，推行个性化服务
消费者的消费行为，至少有两个动机，一是确有需要，从而产生购买；二是消费者主要是为了享受购物的过程。第二种动机是网上购物取代不了的，实体店应紧抓这点，着力从细节打造舒适难忘的购物环境。广州的天河城广场被称为“逛不完的商场”，商场圆形的设计，四通八达的通道，让人感觉像没有终点一样，加上舒适的灯光、室温，令人乐此不疲。顾客能多留一点时间，意味着网上购物的时间及金额就少一些。
另外，要善于推行各种个性化服务。电商由于处在虚拟社区，且消费者人数众多，难以一一提供个性化服务。传统销售能直面消费者，要聆听他们的声音，根据顾客的需求及商品的特征，定制各种适合消费者的个性化服务，同时增加电商难以提供的商品体验服务，做到人无我有，人有我优，人优我特。
（二）紧随电商战略步伐，借鉴电商套路
每年电商都会选取几个特定时间进行大促销，如淘宝的“双十一”、“双十二”，京东的“电器节”等，这些时间对消费者影响深远，消费热情及消费欲望高涨，传统行业也可在上述时间展开促销。据媒体报道，今年双十一，越来越多的实体店加入促销大战，且成绩喜人。
（三）保留线下交易，发展线上交易
按照电商发展态势，传统销售确需进行变革转型。线上线下同时展开业务，进行立体式销售，不失为一个好途径。目前，众多原来线下销售的品牌商已经进入网上销售业务，如苏宁和国美，一方面拓展市场，另一方面也得以保证销售规模。
但转型也有困境，不少传统企业转型之后，不但没有取得理想结果，原来的销售渠道也遭受打击。笔者认为，实现转型，需要注意以下几点：
1.注意资金实力是否支持
发展线上交易，需要建立网上交易平台，还需配备各种经营、管理、网站维护等人才，这些都需要资金实力的支持。传统企业必须理清自己的账本，不能为了发展线上销售而对线下销售进行釜底抽薪。
2.注意网络销售其传统销售的并列发展
企业应将二者看成一个完整统一的销售整体，同时兼顾，不能厚此薄彼，只有这样才能将立体销售的作用发挥到极致，两者应是相互促进的关系而不应是竞争的关系，为了发展某一渠道而损害另一渠道的做法都是不可取的。
3.注意价格体系及品牌形象的统一
如果企业网络销售的价格比门店的太低，不但会影响门店的销售业绩，更会影响产品甚至品牌形象。另外，对产品进行定位时，也要做到线上线下形象统一，不能出现差异，以免引起消费者疑惑。因此，传统企业展开线上交易时，需严格控制经销商建立自己的网络渠道，最好初期时由自己掌控网络渠道。
四．结语
在全球经济化及信息技术和信息产业发展迅猛的今天，电商与传统销售之间的角力肯定会越演越烈，但这并不代表电商将会完全取代传统销售，毕竟传统销售也是人们日常生活不能缺乏的一部分。传统销售不应将电商视为洪水猛兽，而应将他们看成是自我变革及深挖潜力的动力；电商在拥有自身优势的同时，也要规范经营行为，促进健康发展。二者互有所长，互补所短，只有两者都发展好了，才是广大消费者喜闻乐见的，套用北京奥运会的那一句宣传语：一起来，更精彩！
参考文献
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