刘沫沫* 深圳大学 518000
【摘 要】：伴随着互联网、电子商务、数字出版行业的成熟，网上书店不断挤压实体书店的生存空间，实体书店的现状令人担忧。本文通过对广州方所书店的经营模式分析，提出实体书店的发展方向，如提供数字化的信息服务、做细分市场、与慢生活业态融合、营造全新的场所氛围、走精品路线，才能抵挡新一轮的网络书店冲击。
【关键词】：实体书店；网络书店；方所
一、方所经营模式分析
1. 经营理念：以“美学”“文学”为核心
韦尔施的《重构美学》、费德斯通《审美泛化》和柏林特的《艺术与介入》都聚焦在审美与生活界限的日渐模糊上。美学的浸入使方所更像是一个美学文化微型体验馆，方所不惟销售榜，不走学术路线，不走教材路线。以“美学”和“文学”文化类书籍为中心，60%艺术类、文学类和40%外版书、台版书为辅，推动方所成为图书行业的一种符号。方所将品牌运作成“美学”“文学”的符号，其蕴涵的象征意义成为消费者购买的出发点和动力，由此便给消费者带来不同的心情、美感和氛围。
2. 定位：走高端路线
方所的选址与品牌定位高度统一，它立足于做优质生活美学与传统东方文化结合的传播者，这意味着目标消费群是具有一定美学素养和消费能力。文化消费需求与文化消费能力在一定程度上成正比，可见方所在图书市场所走的高端路线。方所空间设计优质到细节，2012年方所获得“年度最佳购物场所设计奖”，室内空间的布局设计，科学的灯光设计，精益求精的暖灰色地砖。每一个细节都使方所这个建筑本身体现着严谨科学的态度以及方所经营理念高端路线的追求。
3. 空间布局：全新的文化生活概念
方所将单纯的书店提升为多元的文化场所，超越了书店的疆域，生动了文化的辐射力。在图书行业做复合经营不是方所首创如诚品书店，但将优质的生活美学与传统的东方文化结合，为读书人提供一个交流场所，却是方所独一无二的定位。方所涵盖例外服饰区、咖啡区、图书区、创意产品区、绿色植物区、活动展览区六大功能区，这些构建了方所的文化生活理念。
二、实体书店未来趋势
1.提供数字化信息服务
网上书店具备诸多优势是不可回避的现实，但实体书店依旧是不可替代的，它是一座城市重要的文化因子。就图书零售业而言，当电商渠道还在售前售后服务内容上瞻前顾后计算成本的时候，当电商还在重销售轻服务的现状下，实体书店一方面可以充分利用微博，微信社交软件对客户保持极具耐心的价值挖掘，如书单推荐、促销提醒、图书预览、口碑评价等服务，做到私人阅读顾问的专业层面。另一方面，以全面的数字服务形象与网络书店的价格优势相抗衡。实体书店拥有网络书店做不到的提供看书购书的环境，充分发挥这一优势打造一个针对特定人群的读书空间。
2.做细分性书店
每一个消费群就是一个细分市场，每一个细分市场都由类似需求倾向的消费者构成群体。细分性书店的优势在于可以做到精品和专业，在于具备形成忠实顾客和粘性的基础，在于具备对读者的需求有快速反应的能力。很多实体书店的书都存在内容上参差不齐，快餐书、速成书层出不穷，而精品书却常被淹没，甚至书的分类也不专业，例如福柯的《临床医学的诞生》本属于文化类别的书却摆放在医学类别下，这样消费者谈何能选到一本优质的书。所以实体书店应改变经营策略，提供精品书，做细分化的图书市场。在大型实体书店经营难的境况下，定位精准的小型实体书店可以得到发展。
3.与慢生活业态融合
“慢生活”源于1986年意大利人Carlo Petrini推动的“慢食运动”，本质就是让人在工作和生活中适当地放慢速度，以豁达和欣赏的心态来感受周围的人和事，旨在提醒生活在高速发展时代的人们，慢下来关注心灵、环境。书店、咖啡厅、茶馆这一类的慢生活业态场所气质相吻合，将几者结合发展有利于实体书店的生存。
4.提供体验消费
实体书店与网络书店最大的不同在于，前者可以提供氛围的多重感受，后者没法提供场所氛围。美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中指出体验经济将取代服务经济。体验可以带来美好、不可复制、不可转让的感受，消费者有了好的感受就愿意为体验付费。体验、参与是一种主观性的判断，好的场所体验可以给书带来高的价值感。体验消费同时解决了书店买完书付钱就走的单次消费过程。通过场所的氛围的设计留住顾客，扩大销售接触的可能。提供咖啡或是饮品，文具或是创意用品，使之形成多次消费的行为链是体验消费的一大特点。
总之，提供数字化信息服务、做细分性的书店、与慢生活业态融合 、提供体验消费，都是网上书店在一段时间内没法做到的，扬长避短才能发挥实体书店的不可代替性。
【参考文献】
1. 《广告创意理论综述》期刊：合作经济与科技，2012（5）作者：彭磊，河北金融学院
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6. 温德尔·史密斯，《市场学》南海出版2002年
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