一、目前企业进入零售终端市场的现状

随着我国进入市场经济的发展和买方市场的形成，市场竞争日趋激烈，现代商业流通零售终端缩短，现代商业零售业态连锁化、超市化。在这种大环境下，越来越多的厂家重视零售终端经营，特别是快消品行业，缺乏强有力的零售终端根本无法生存。如干鲜水果、酒业、饮料业日用品业、化妆品业、保健品业等因此企业能否顺利进入零售终端市场，能否拥有完善的零售终端网络，成了生存的关键和竞争的焦点。据调查，目前96%产品是通过零售终端渠道到达消费者手中，可见零售终端渠道的重要性。但生产企业和批发企业目前面对零售终端渠道处于两难境地：

1、一方面他们继续零售终端渠道商的支持才能使产品到达消费者手中

①　强信息化时代的到来要求信息传递快速、简单化，则零售终端扮演了主要角色。信息化时代要求厂家与目标顾客之间的信息流程进一步缩短。而一个规范化的零售终端网络适应了这一趋势要求，能够按照厂家的经验战略和策略，保证企业营销政策到位：能够直接将市场信息反馈给厂家，提高了厂家的反应速度。而且厂家提高零售终端能够迅速、直接的捕捉到顾客需求，从而利于快速调整产品结构、降低产品开发和经验风险，加快新产品研发速度。

②　零售终端制胜一成为一种发展趋势。顾客已经走到市场前沿，成为营销导向。而零售终端渠道处于分析渠道末端，直接与顾客沟通、接触能直接降低顾客的体力成本。时间成本和货币成本。由其是现代商业零售业态转型后零售终端商拥有大量的消费者资源和市场信息，这些优势对厂家来说都是很难具备的。

③　渠道扁平化，厂家成本和风险降低，利润增加。渠道过长，层层加价，必会降低产品竞争力。二渠道扁平化，产品从厂家到零售终端，物流成本和资金风险降低，零售终端产品的销量也能被厂家牢牢掌控，物流配送更为顺畅，产品价格也可得到统一控制，便于厂家稳定市场。

④　零售终端渠道以成为一种资源。他们品牌号召力逐渐增强，通常拥有大批稳定顾客，形成了自己的实力范围和完善的管理、配送系统，能够保证企业产品在区域范围内快速入场销售。零售终端是产品与消费者见面的重要场所，不进入零售终端市场就很难与消费者实现交换，因此控制好零售终端就意味控制了整个市场。

⑤　零售终端便于厂家疏离品牌形象。零售终端商对产品在售点陈列、展示、宣传有决定权，好的陈列不仅可起到实体广告的作用，还可促进产品销售。建立起良好的零售终端形象，便于厂家推拉战术的有机结合，便于厂家统一实施促销计划，避免品牌形象宣传的分散。很多零售终端规模不是很大，但其分布广，遍布各个城区、乡镇，甚至大街小巷。厂家促销活动统一实施，可形成席卷之势，达到立体作战之效果。

⑥　很多厂家担心中间商实力过大将不利于自己对市场的控制，再加上部分中间商唯利是图，信誉度降低，这些成为零售终端地位不断上升的关键因素。通过商品展示、理货、陈列、方便购买，能提高消费者的现场视觉刺激，从而刺激销售，促进购买：占领零售终端也是一种有力的竞争手段，能占有零售终端售点更多的货架和资金，从而有效遏制竞争，提高产品流速、增加谈判筹码，快速获取市场信息。

正是基于以上几方面，许多企业走向了零售终端有效运作。

2、另一方面，零售终端营销运作中出现的很多问题也困扰这这些企业：

①　零售终端运作费用连年持续上涨。追求销量、成本最小化和过量、无序、恶性扩张的连锁超市竞争严重影响到生产和批发企业的利益。店庆费、进场费、节庆费、陈列费、导购管理费、DM费、新店开张赞助费、有条件返利、无条件返利、商品损耗费等，甚至由于卖场间竞争产生的费用、亏损均已各种方式转嫁到厂家和批发企业头上，向企业提出越来越多的苛刻要求，导致营销成本越来越高，企业难以承受。但抱着“我的品牌不去，别人的品牌就占有了市场份额”的思想，企业为针对零售终端的无序竞争也越来越严重。众多的企业秉持“零售终端为王”的片面观点，大量的企业资源投入到零售终端，大量的竞争集中到零售终端。另外，由于企业进入零售终端的手段相同及竞争的白热化，致使企业需要付出比竞争对手更多的代价来占领零售终端市场。

②　零售终端促销优势日渐缩水，促销效果减弱。促销、宣传是透明的东西，极易模仿，因此众多中小品牌群起效仿，致使领先品牌不在可能一枝独秀，而是需要不断出奇招，加大力度才能保持和赢得零售终端促销，附赠、摸奖、集点换物、折扣等，同时，由于许多国外大型超市（家乐福、沃尔玛、麦德龙、普尔马斯特）纷纷抢滩中国市场，而这些国外商业机构运作较规范，实力强，网点多，竞争手段严格有序，对进店企业提出许多硬性、苛刻要求，如要求商品自然现代商业流通、实施无干扰购物、依照销售额陈列商品、控制场内宣传等：国内的大型卖场如联华、华联、农工商等，也逐渐采用国外大型商超的标准，对进店厂家活动予以限制，这些都进一步削弱了企业拥有的零售终端优势。

③　零售终端操作的管理难度大。零售终端营销带来大量人员扩编，管理力度难到位，容易失控。由于“零售终端为王、零售终端为上”这个现代零售终端营销思想被许多企业高层领导认同，他们普遍加大了对零售终端的投入。而零售终端网络往往布得广而全，相应的零售终端促销和管理人员也非常多，其中一家电业、日化类、乳制品、酒类饮料行业较明显，庞大的零售终端促销队伍使得这些企业面临人力资源管理成本高的难题。而且企业大部分促销费用都花在零售终端上，管理不严的话，贪污挪用现象很难控制。事实上，如果企业的信息系统不跟进，零售终端费用的使用效率就很难保证。零售终端人员很人员歪曲总部政策，套取私利。价值许多企业制度不规范、信息传递不及时、人员素质良莠不齐等因素的影响，致使企业的许多政策无法真正落实到位，执行力薄弱。

④　急功近利，片面追求回款。首先，为完成当月、当季回款任务，企业分公司、办事处经销商等不惜冲货、窜货，导致整个市场价格混乱、经销商信心丧失。其次，利益虚报人员工资、虚报促销费用、制造呆死账、低价冲货等手段谋取销售费用，制造高回款假象：再次，不重视品牌形象的塑造和维护，认为搞形象促销浪费人力、物力，收入与支出相比不合算，不能立竿见影提高销售，因此只注重短期促销、战术促销，不重视长期促销、战略促销：最后，市场考核方式单一，难以真正把握市场现状及走向。对市场的考核仅有回款、库存结构、应收款、资金占用、周转次数、费用等几项指标，考核方式过于单一、片面，没有吧品牌形象、市场占有率等重要的考核指标细分、量化，造成营销人员人员钻空子

⑤　小超市、夫妻店等小型零售零售终端的建设难度加大。一方面，生产和批发企业普遍对大中零售零售终端有较大投入，有导购、有促销活动支持，使得大小店之间的竞争力更为悬殊。因而大多数小店店主都拒绝接受正常的供货价格，宁愿自己到批发市场进货。这使得企业对小店供货困难，网络客户流失严重、铺货率下降。另一方面，小店工作难以开展，造成小店代表工作难度加大，以致销售队伍动摇。

⑥　重销量不重品牌建设，造成对品牌的破坏性挖掘。企业对零售终端市场投入了大量费用，容易造成品牌宣传和广告传播的经费不足；注重零售终端促销对销量的直接增量作用，不着眼长远战略权衡品牌费用的投入，竭力挖掘品牌的眼前效益却忽视品牌形象的培植和维护，使得企业陷入有促销活动支持时销量就大，促销一停销量就猛跌的尴尬局面，不利于企业长远发展和品牌的长期规划。而且，大多企业都不分产品贡献率，笼统核算，挪用回款多的品种的费用应付其他品种活动之需，这使一些盈利产品在市场成熟期的宣传和促销无法与品牌发展相适应。总之，企业对零售终端渠道是又爱又恨，处于很尴尬境地。

二、企业零售终端营销运作的对策

    零售终端市场以成为企业生存发展的关键，是衡量企业竞争能力的重要指标，因此无论是生产企业还是批发企业，都必须重视零售终端运作，抢占有力的零售终端市场。

1、调整营销思路。

①　以消费者为中心，注重市场调研。目前，许多零售终端型企业对消费者特别是目标市场研究不够，更缺乏信息处理、数据反馈。但市场营销是以满足消费者需求为中心，忽视消费者，不重视他们的意愿和需要，不注重同消费者的沟通一厢情愿的进行广告灌输、概念炒作，效果不明显。将市场调研作为一项重要工作，研究消费者特点，不断细分市场，，确立产品在目标市场的优势。

②　解决目标消费群与实际购买群不符的问题。有针对性的抓住目标市场消费者，集中资源，效果更佳，作用更持久，费用更低。

③　巩固已有市场，使重点卖场发挥堡垒示范作用，使其成为狙击竞争对手、遏制竞争对手进攻的阵地。所以，已占据的市场基地需进一步巩固、深化，同时加强产品的零售终端宣传、陈列、促销，增进与卖场的销售伙伴关系。

④　促销活动应上档次、有气势。目前许多企业的促销活动特别是中小企业的促销，几个货架、一个展台、几名促销小姐就开始促销，小打小闹的做法令品牌形象难以提升，消费者越来越不敢兴趣，作用也越来越有限。促销应变成主题促销、系列促销，以展示品牌形象为主线，贯穿品牌理念、传输品牌文化内涵来提高销售额，塑造品牌形象。这样促销活动才会有气势，才可以达到预期效果。

⑤　开发新产品，延伸产品功能，增加产品附加值。企业应以产品的个性为基点，增加产品附加值，寻求产品新卖点，让产品自己卖自己。

⑥　培育重视消费群体。虽然培育重视消费群难度较大，但却是快消品行业必须做的工作。

⑦　填补市场空白点。企业要在市场占有率低于全国水平、远远落后于主要竞争对手或自己没有覆盖的市场，增加投入使其成为新的销售增长点