在整个消费市场增长放缓的背景下，近场电商凭借“线上下单、门店发货、小时级送达”的模式，精准切入了消费者对即时满足的需求，成为区域商超争夺的制高点。

新商业（ID：NewBizReview）曾在一篇分析中指出，这种以本地商超为仓、即时配送为链的模式，不再是电商的补充，而是商超们突破增长瓶颈、对抗线上分流的核心武器。在用户已经习惯了次日达、半日达的心智下，近场电商正在重塑“最后三公里”的消费习惯。

近场电商，本质上是把线下门店变成前置仓，服务周边3-5公里的即时需求。

这种模式短期内能帮助传统商超盘活线下库存、提升坪效，长期看，它将分流传统电商约10%-20%的日常快消品订单。

整个零售的供需两侧，正在发生一场静默的结构性变化。

其实，商业逻辑的演变往往很难分清：到底是基础设施的完善催生了新需求，还是消费者的新习惯倒逼了供给升级。

这是一个相互成就、螺旋上升的过程。

一个不容忽视的事实是，区域性商超的竞争维度，已经从此前的“价格战”、“选址战”，升级为今天的“时效战”和“体验战”。

新商业（ID：NewBizReview）研读了招商证券的一份深度报告《近场电商的终局之战——区域零售系列：即时零售如何重构商超护城河》。

在之前对即时零售的分析中，我们重点讨论了平台级玩家的博弈，如美团闪购、京东到家、淘鲜达的差异，以及补贴退坡后的用户留存问题。

在这篇聚焦区域商超的近场电商解读中，我们试图回答：这场由区域商超主导的“巷战”空间有多大？它能给传统商超带来多少增量？它的核心壁垒和长期价值，又体现在哪里？

请随我继续分析！

01、商超做近场，并非新故事

区域商超开展线上即时配送业务，听起来像新概念，实则在行业内已探索多年。

早年以“网上超市”为概念的第一轮尝试，由于物流成本高、用户习惯未成而折戟。真正点燃火种的，是外卖平台对“30分钟送达”心智的长期培育。当用户习惯了外卖的即时性，自然希望生鲜、日用品也能随叫随到。

凭借成熟且规模化的同城配送网络，即时履约能力已经从“附加服务”变为“标配服务”，成为区域商超抵御外部冲击的核心能力。

区域商超近场化的发展，可以梳理为三个阶段：

最初的试错期，大约在2012年-2016年。

彼时以上海“1号店”为代表的网上超市兴起，主打多品类、低价、包邮，但走的是B2C大仓模式，次日达是常态，无法满足即时需求。随后，社区O2O概念出现，但受限于支付、定位、商家数字化程度低等问题，大多昙花一现。这个阶段，商超对近场的理解停留在“开个网店”，没有与线下门店形成真正联动。

基础设施搭建期，发生在2017年-2019年。

这期间，微信小程序、支付宝等工具普及，商超的数字化能力大幅提升。同时，美团、饿了么等外卖平台开始向商超品类开放运力，达达、闪送等众包物流网络趋于成熟。区域龙头如物美、步步高开始自建APP或与第三方合作，尝试“线上下单、门店发货”。这个阶段的标志性事件是，京东到家与沃尔玛、永辉等达成深度合作，证明了大卖场做即时零售的可行性。

此时的即时配送运力，主要服务于餐饮，但已经开始向商超溢出的订单倾斜。

行业爆发期，从2020年至今。

疫情成为了关键的催化剂，大量中老年用户被迫学会了线上买菜，年轻用户则养成了“万物到家”的习惯。商超们发现，线上订单占比从个位数迅速攀升至两位数。竞争维度也从“有没有”变成“快不快”、“全不全”、“好不好”。同时，美团、阿里、京东等平台纷纷将“即时零售”提升为一级战略，区域商超的“巷战”正式打响。

即时配送的意义在于，它让传统商超这个重资产行业，找到了对抗电商冲击的“护城河”——时间和距离。

02、商超品类：点燃近场电商的第二引擎

在过去三年中，商超线上化的加速，为即时配送贡献了除餐饮外最大的订单增量。

生鲜果蔬、休闲零食、粮油调味、日化洗护等高频、刚需、计划性强的品类，成为撬动用户习惯的绝佳入口。

数据显示，从2019年的32.7亿单到2022年的预估128.4亿单，即时零售（非餐）订单的年复合增长率超过58%。

同期，使用过商超到家服务的用户规模也持续扩大。

数据显示，从2018年至2022年，商超到家用户数量由1.01亿增长至3.58亿，年复合增长率达到37%，预计2023年将占城镇网民总数的50%以上。

分开来看，截至2022年底，即时零售用户中，高频使用商超品类的占比已达62%，同比增长21%。

对比餐饮外卖，2019年商超品类用户渗透率仅占外卖用户的22.3%，到2022年这一比例升至51.7%，但仍低于外卖近70%的城镇用户渗透率。

究其原因，商超即时零售的主力消费人群集中于一二线城市、有家庭采买需求的25-40岁人群。这种对商品丰富度、品质、配送时效均有要求的服务，更契合高线城市的快节奏生活，在低线城市尚处于市场培育期。

这便形成了商超到家与外卖的用户画像差异：外卖覆盖更广的年龄层和地域，而商超到家则精准锁定家庭决策者。

从人均订单频次来看，2020年至2022年，商超到家的人均年订单量从3.2单增长至7.5单，年复合增长率53%，远超同期外卖的人均订单增速（约12%）。

从绝对值来讲，2022年商超到家的人均年订单量（7.5单），仍远低于外卖（约58单），增长空间巨大。

毕竟，过去大家觉得“点外卖”是刚需，而“超市商品叫到家”还需要心智培养。

新商业在之前的文章中提出过一个观点：“近场电商的核心竞争力，第一是‘近’，第二是‘全’。” 门店距离消费者够近，是履约时效的保障；而SKU的丰富度，则决定了用户能否一站式购齐。

换言之，只有让用户能通过手机买齐原本需要去超市才能买全的东西，即时零售的人均订单量才能实现质的飞跃。

在餐饮外卖用户增长见顶的今天，商超品类成为了即时配送的新引擎。

餐饮外卖订单增速放缓至个位数，而商超、医药、母婴等品类增速惊人。

具体来看，2022年，商超便利类订单量较疫情前的2019年增长了212%，生鲜果蔬增长了187%，母婴用品增长了145%，宠物用品增长了168%。

按照增量贡献率排序，商超便利贡献的增量最高，为38%，生鲜果蔬为31%，医药健康为12%，其他新兴品类（母婴、宠物、美妆）合计为19%。

上述数据清晰表明，品类的极大丰富，意味着即时配送已经从“应急”变成“日常”。

另一方面，通过商超到家渠道，许多新品牌（如预制菜、新式烘焙、网红零食）找到了高效的线下触达路径。这预示着，未来区域商超的货架，将成为新品首发的关键阵地。

这是一场消费者“即时满足”需求的全面升级，为近场电商奠定了坚实的商业基础。

03、传统快递与区域商超，赛道交汇

前有全国性电商平台的广度覆盖，近场电商这场“巷战”，区域商超究竟能守住多大的地盘？

即时配送的物流模型，本质上是在3-5公里的蜂窝状网格内，将门店库存与本地需求做最高效的匹配。它的核心优势不是“快”，而是“确定性强”——30分钟内必达，没有分拣中转的损耗。

即时配送的高峰（傍晚、周末）与传统快递（工作日白天）形成互补，且没有双11等大促的脉冲式波动。目前，它有效承接了传统快递网络中“次日达”无法满足的即时需求，解决了大促期间爆仓、延误的痛点。

以一家区域龙头商超为例，其配送链路从“总仓——门店——消费者”，直接跳过了“电商总仓——分拨中心——配送站”的长链路环节。

相对于传统电商快递，即时配送将“天”级的等待缩短为“分钟”级的触达，大幅优化了生鲜、短保商品的购物体验。

各大零售平台早已意识到这一点，纷纷围绕商超到家升级服务产品。例如，物美推出的“多点极速达”、大润发的“优鲜1小时”、山姆的“极速达”等，传统商超正在用互联网的速度武装自己。

不同零售模式最终呈现的“时效边界”，本质是由供应链链路长短和物理距离决定的。

要回答“近场电商能切走多大蛋糕？”这个问题，首先要看三种零售履约方式的根本差异。

第一种是全国性电商（淘宝、京东主站、拼多多）。

履约时效普遍为次日达或三日达。链路包含：电商总仓——区域分拨——城市配送站——快递员。每一道分拣和长途运输，都会产生时间和成本损耗。

第二种是前置仓/仓店一体模式（叮咚买菜、盒马）。

履约时效普遍为1-2小时。链路为：城市中心仓（或直接门店）——前置仓（或门店理货）——配送员。链路大幅缩短，但考验的是门店的拣货效率和库存精准度。

第三种就是门店即时配（区域商超到家）。

履约时效普遍为30-60分钟。链路最为简洁：用户下单——门店拣货打包——骑手到店取货——直送用户。商品与消费者距离不超过5公里。

和前两种模式相比，商超到家模式将“库存”与“消费者”的距离压缩到了极致，取消了所有中间仓储环节，实现了“店即是仓”，坪效和人效都得到了革命性提升。

商超到家的优势非常清晰。

展望2027年，即时零售（商超+生鲜）预计将覆盖一二线城市约3.5亿核心消费人群，到2030年有望覆盖至5-6亿人（含部分强三线城市）。

做出此判断的原因有二：其一，商超到家的服务品质（确定性、即时性）高度匹配高线城市忙碌的家庭用户。但由于商品价格中包含即时履约成本，性价比相对传统电商略低，短期内下沉市场的接受度有限。

其二，即时配送的人力成本刚性，必须依靠高密度的订单来摊薄。三四线城市消费习惯和订单密度尚不足以支撑独立高效的商超到家网络。

换言之，近场电商的“巷战”主战场在高线城市，这决定了其市场空间需以高线城市常驻家庭户数来测算。

按照高线城市家庭年均线上商超消费金额推算，2027年，商超到家渗透率预计占家庭日常快消品支出的15%-25%。如果按件数算，乐观估计，届时人均通过即时零售获取的商超商品件数将达到50-60件/年。

基于此测算，在2027年，商超到家的即时配送将分流传统电商约20%的日常快消品订单。这主要发生在一二线市场。

当然，它不会完全替代传统电商。长尾的非标品、低频耐用品、以及需要从原产地发货的特色商品，依然依赖全网快递。

但在高线城市，对于“日用品、粮油、生鲜、休食”等标准化、高频品类，即时配送的替代比例可能高达40%-50%，甚至更高。

在不远的将来，国内的零售物流网络将呈现清晰的“三公里生态”：全网快递满足“计划性、长尾性”购物，仓店一体满足“次日达、高性价比”的生鲜需求，而区域商超到家，则将凭借“确定性时效”和“场景无限延伸”，成为家庭日常消费的主流渠道。

服务颗粒度从“全国”精细到“小区”，而近场电商这场巷战，才刚刚进入高潮。